Сибирь
Осенью этого года в Новосибирске должны появиться первые торговые площадки федеральных и международных игроков DIY-рынка (DIY — от английского Do it yourself, на русский можно перевести как «сделай сам»). На Бердском шоссе идет строительство гипермаркета калининградского «Бауцентра», в сентябре в ТЦ «МЕГА» откроется магазин французской сети Leroy Merlin. Кроме этого, в Новосибирске ищут площадки германская компания OBI, французская Castorama и федеральный «Старик Хоттабыч».
По расчетам компании ADG Group (одного из лидеров российского рынка торговой недвижимости), город выйдет на европейский уровень обеспеченности жителей площадями только к 2010–2012 годам. А по оценке генерального директора холдинговой компании (ХК) «Домоцентр» (Новосибирск) Тимофея Кулигина, «сегодня наш сегмент товаров для дома не насыщен и в пять раз менее развит, чем рынок Европы или Америки». Конкуренция настолько низка, что у игроков пока нет необходимости в четком позиционировании брендов (ситуация та же, что и на рынке продуктового ретейла лет пять назад). «Соперничество находится на том уровне, когда для привлечения покупателя достаточно предложить широкий ассортимент товара, — говорит Тимофей Кулигин. — А все магазины DIY отличаются друг от друга только месторасположением. Люди выбирают те, что ближе».
Так что борьба за потребителя между «ДомоЦентром» и, например, новосибирскими сетями магазинов «Перестройка» и «Большой ремонт», алтайскими «Практиком» и «Арсеналом», новокузнецким «Первомастером» в большей степени условна. Приход в Новосибирск чужаков, конечно, изменит ситуацию.
«Многое зависит от того, как они выстроят конкурентную борьбу. Западные компании славятся тем, что часто начинают осваивать регион с демпинга. И этим они опасны для нас, — поясняет генеральный директор «Домоцентра». — Они, в силу транснациональных масштабов бизнеса, могут совершенно безболезненно для себя продолжительное время держать цены ниже рыночных. Мы же хоть и самый крупный игрок на сибирском рынке, не можем позволить себе жить долго без прибыли. Соответственно, могут быть разные варианты развития событий в сегменте DIY».
Линия обороны
Что же в этом случае могут противопоставить силам международного ретейла местные компании? В первую очередь, конечно, стремительное развитие сети. ХК «Домоцентр» в январе нынешнего года открыла крупнейший в Новосибирске гипермаркет общей площадью 17 тыс. кв. м. При этом, согласно стратегии компании, розничные крупноформатные магазины (не менее 10 тыс. кв. м) будут последовательно развивать работу в Новосибирске, Кемерове, Новокузнецке, Томске, Иркутске, Барнауле, Омске, Красноярске, то есть в городах с населением не менее полумиллиона человек. В конечном итоге группа намерена к 2010 году занять не менее 30% рынка в каждом из них.
Кроме этого, запланировано открытие магазинов «ДомоЦентр» во всех вторых городах Новосибирской, Кемеровской, Томской областей, Алтайского края с населением свыше 100 тыс. человек. Стандарт, принятый на вооружение в компании: на каждые 100 тыс. населения должно быть не менее одного магазина площадью 2 тыс. кв. м. «Мы будем по возможности стремиться располагать вблизи наших торговых точек разные магазины, это позволит нам привлечь больше людей. Будем входить в объединения с другими предприятиями — для того чтобы гарантировать себе высокую посещаемость», — рассуждают в компании.
Говоря о стратегии развития сети, в «Домоцентре» замечают, что города, потенциально возможные для открытия магазинов, должны быть расположены на расстоянии не более 400 км от регионального склада компании.
«Логистика — наше основное конкурентное преимущество. Мы можем снабжать магазины бесперебойно и качественно, — говорит генеральный директор. — Сейчас в Кемерове, Новокузнецке, Барнауле, Иркутске, Омске у нас по одному региональному центру, в Новосибирске — два. Они работают и для розничных магазинов, и для оптовых. Нагрузка получается очень высокой».
Потому уже в третьем квартале этого года предполагается начать строительство складского комплекса в Новокузнецке площадью около 4 тыс. кв. м. Приблизительно в это же время в Новосибирске стартует сооружение второй очереди складского комплекса площадью 2,7 тыс.кв. м (по завершении работ общая площадь достигнет 8 тыс. кв. м)
И это далеко не все проекты. Еще в 2007 году «Домоцентр» сформировал пул привлекательных земельных участков для дальнейшего строительства. На 2008-й планируется получение разрешительной документации — для того чтобы в середине 2009 года запустить в работу шесть новых объектов в Новосибирске, Новокузнецке, Барнауле, Кемерове и Красноярске.
Цена покупательского внимания
— По ценам мы стремимся оставаться в нижней части рынка. Для этого специально проводим мониторинги, сравнительный анализ, и в случае если выросли из своей ниши, снижаем цены на товар. В обратной ситуации — поднимаем, — говорит Тимофей Кулигин.
— Вы хотите сказать, что у вас цены как в дискаунтере?
— Нет, мы не позиционируем себя как дискаунтер. Просто стараемся держать цены приемлемыми для покупателей.
О том, почему «Домоцентр» может позволить себе подобное, генеральный директор Тимофей Кулигин рассказывает, развивая тему взаимоотношений с поставщиками. Компания с течением времени стала дилером многих российских заводов и партнером поставщиков с зарубежных предприятий. В частности, фирмы Tarkett, которая специализируется на линолеуме. «Мы продаем достаточно много ее продукции. По данным этой компании, а она регулярно предоставляет нам сведения, на нашу долю приходится около четырех процентов от объемов ее продаж на российском рынке линолеума, — рассказывает Тимофей Кулигин. — А Tarkett занимает 80 процентов этого сегмента. Так что во всероссийской продаже линолеума занимаем около 3,5 процента».
Гипсокартон «Домоцентр» закупает напрямую у компании «Кнауф». Сухие смеси — у «Геркулеса». Лакокрасочные изделия тоже поставляются на склады компании по дилерскому соглашению. В общей сложности у сети около 500 поставщиков-партнеров. Всех партнеров здесь условно делят на три типа: первые привозят товар в распределительные центры, где он хранится и откуда отправляется по магазинам. Второй тип (к их числу относятся крупные федеральные компании) осуществляет доставку непосредственно в магазины. Третьи — местные партнеры, которые работают на локальном рынке напрямую с торговыми точками «ДомоЦентра».
По словам Тимофея Кулигина, активнее всего сегодня развивается формат поставок, который поддерживают федеральные игроки. «Сейчас все на рынке задумываются о правильной организации дистрибуции, уделяют все больше внимания нуждам розничных торговых сетей, решают вопросы оптимизации издержек, — говорит генеральный директор. — Потому и начинают ориентироваться в большей степени на поставку товара непосредственно в магазины. Разумеется, мы отдаем предпочтение именно таким партнерам, поскольку подобный вариант сотрудничества дает больше прибыли».
Впрочем, многое в организации поставок зависит от размеров рынка. Если они велики, то компаниям выгоднее открывать собственные склады на местах и с них отправлять товар на продажу. Если речь идет о небольших партиях, то доставка в магазины поставщикам обходится слишком дорого. По оценкам специалистов «Домоцентра», около 70% ассортимента они привозят в магазины самостоятельно.
Разумеется, преимущество работы по дилерским соглашениям здесь используют не только при формировании собственной ценовой политики. Оптовые продажи — отдельное направление, основанное как раз на этих договоренностях. К числу клиентов относятся мелкие и крупные розничные торговые точки, строительные организации и совсем небольшое количество конечных потребителей.
В ближайшей перспективе в «Домоцентре» намерены активно развивать связи с компаниями, у которых есть собственные розничные магазины по продаже хозяйственных товаров и отделочных материалов. Предполагается, что общая площадь торговой точки потенциальных партнеров не должна превышать 400 кв. м. Именно им выгоднее и логичнее в силу небольших объемов продаж закупать товар с региональных складов ХК «Домоцентр», а не напрямую у производителя. Региональные склады в свою очередь должны быть ориентированы на стопроцентное обеспечение потребности ключевых клиентов ремонтно-строительными товарами. Стратегическая цель на ближайшие три года — создание клиентской базы для организации работы магазинов партнеров по системе франчайзинга. Как полагают в компании, в ближайшее время рынок товаров для дома дорастет и до этого нового для DIY направления.
Сегодня он, по словам Тимофея Кулигина, к этому еще не готов. «В нашем сегменте пока не практикуется франчайзинг. Поскольку, если на рынке продуктового ретейла та же «Пятерочка» может предложить партнерам и технологии, и более низкие закупочные цены, то мы — лишь первое, — поясняет он. — Хотя и они способны работать только у нас, в наших условиях. Так что на рынке DIY франчайзинг — это больше чем партнерские отношения. Фактически речь идет об интеграции, которая сегодня больше пугает, чем привлекает».
Вслед за продуктовым ретейлом
По оценке генерального директора «Домоцентра», в сегменте товаров для дома сейчас сложилась ситуация, аналогичная той, что была на рынке продуктового ретейла около десяти лет назад. Все игроки полны амбиций и, соответственно, желания завоевать свою, достойную часть рынка.
«Тогда, если помните, не было никакой информации о готовящихся сделках по поглощению и слиянию продуктовых сетей, — говорит Тимофей Кулигин. — Не было, потому что никто не хотел продаваться. Но когда пошли убытки и некоторые игроки не смогли найти возможность развиваться дальше, начались объединения и продажи. Через некоторое время аналогичное произойдет и на рынке DIY».
Существенное влияние на этот процесс, разумеется, окажет рост числа компаний, работающих в сегменте товаров для дома. Развитие сетей региональных, федеральных и транснациональных игроков постепенно приведет к ситуации так называемого лобового столкновения, необходимости выбирать стратегию развития бизнеса.
Сейчас же сегмент DIY еще слабо структурирован и организован. На сетевую торговлю в нем приходится около 70%. Не определены в достаточной мере форматы магазинов. В целом рынок Сибирского федерального округа оценивается аналитиками ИК «Финам» в 3,5–4 млрд долларов, темпы роста сохранятся до 2009 года (включительно) на уровне 15–20% в год.
Однако сети стремительно расширяются — сегодня это основная тенденция российского сегмента DIY. Этому во многом способствуют высокие темпы роста отечественного производства стройматериалов и ряда других товаров для дома, строительства жилья и благосостояния граждан.
Фото: Борис Барышников
