Малая родина на продажу

Сибирские города все активнее включаются в конкурентную борьбу за инвестиционные, финансовые, трудовые ресурсы, внимание федерального бизнеса и правительства. И все чаще к этому процессу привлекаются профессиональные маркетологи

Определенное соперничество территорий и ревность к успехам соседей существовали испокон веков. Не углубляясь особо в историю и не покидая пределы макрорегиона, достаточно упомянуть давний спор Новосибирска и Красноярска за статус столицы Сибири, оспариваемые друг у друга тем же Новосибирском и Томском лавры научного центра или же ревнивые, с оглядкой, притязания Новосибирска и Екатеринбурга на роль третьего после Москвы и Санкт-Петербурга города России — по тем или иным критериям.

Выгода от признания

В последние несколько лет, когда в региональных администрациях осознали, что возросшая мобильность трудовых и финансовых ресурсов может поставить под угрозу экономическое благополучие территории, многие из них серьезно озаботились созданием благоприятного имиджа подведомственных регионов. Это и участие в разнообразных конкурсах и рейтингах инвестиционной привлекательности (один из них регулярно проводится РА «Эксперт», несколько конкурсов инициировало Минрегионразвития), и проведение различных статусных мероприятий, направленных на самые разные целевые аудитории.

Нельзя сказать, что раньше в Сибири ощущался острый недостаток подобных событий. В качестве ярких примеров можно назвать Байкальский экономический форум (проводится с 2000 года, привлекает экономическую и бизнес-элиту со всей страны и из-за рубежа), Томский инновационный форум (впервые проведен в 1998 году), Международный рождественский фестиваль искусств (проводится в Новосибирске каждый нечетный год начиная с 1995 года), Сибирский полумарафон (проводится в Новосибирске с 1985 года, с 1999-го включен в официальный календарь легкоатлетических соревнований России). Одним из старейших молодежных форумов является новосибирская Интернеделя (проводится с 1966 года).

На волне инвестиционного бума 2000-х количество подобных мероприятий резко возросло. Регионы перенимали у соседей и из мировой практики все наиболее интересное и значительное, что могло бы создать у аборигенов и приезжих ощущение включенности в мировой контекст, привлечь внимание потенциальных инвесторов и федеральной власти. В 2004 году появился Красноярский экономический форум, в 2009-м — Новосибирский молодежный инновационный форум «Интерра». В 2009-м с подачи Красноярского музейного центра, первым в стране еще в 2002 году подхватившего европейскую инициативу, в России проведена первая общенациональная «Ночь музеев».

Некоторые регионы пошли еще дальше, создав специальные структуры для формирования благоприятного имиджа территории и его продвижения как внутри страны, так и за ее пределы. В Екатеринбурге муниципальное учреждение «Столица Урала» создано еще в 2001 году, без его участия или одобрения в городе не проводится ни одно массовое мероприятие или акция.

«Даже дизайн корпоративных поздравительных рекламных щитов ко Дню Победы или Новому году мы стараемся оформлять в едином ключе, каждый год варьируя цвета или какие-то элементы оформления, — рассказывает Сергей Григорьев, замдиректора МУ «Столица Урала». — Нужно, чтобы город производил цельное эстетическое впечатление».

Три года назад новосибирская мэрия заказала рекламной группе «Мелехов и Филюрин» разработку коммуникативной стратегии для формирования позитивного имиджа города. Кризис несколько скорректировал планы претворения стратегии в жизнь. Но тем временем уже под эгидой региональной администрации в 2009 году было создано Агентство регионального маркетинга, которое занимается продвижением Новосибирска и Новосибирской области. Его первым и самым громким мероприятием стал международный молодежный инновационный форум «Интерра», который в этом году пройдет во второй раз.

Несамодостаточность

«Как показывает мировая практика, обычно территории недовольны собственным имиджем, когда что-то не ладится. Молодые и креативные начинают уезжать, потому что не видят для себя возможностей самореализации и карьерного роста. Падают доходы от туризма, потому что регион воспринимается как скучный или небезопасный. Инвесторы обходят стороной, потому что за территорией закрепилась слава криминального и политически неустойчивого», — рассказывает Александр Филюрин, директор РГ «Мелехов и Филюрин», анализируя зарубежный опыт создания территориальных брендов. 

В экономически развитых сибирских регионах одна из основных проблем — «утечка мозгов». Молодые и перспективные везде, не только в России, подвержены центростремительным настроениям. Наиболее мобильная часть общества, образованная амбициозная молодежь, всегда стремится покинуть периферию. Просто центр у всех разный. В масштабах всей России центр — это Москва и Санкт-Петербург, в масштабах Москвы и Санкт-Петербурга — Лондон и Нью-Йорк. В масштабах Сибири, помимо официальной столицы округа — Новосибирска, на центральное положение претендуют Красноярск, Томск, а также — отчасти — Екатеринбург. Столица любого субъекта Федерации является центром для жителей деревни.

Между тем только наличие в регионе активной образованной молодежи может являться гарантией его будущего развития. «Регион успешен настолько, насколько успешно он строит стратегию будущего для своих жителей, — говорит Лада Юрченко, директор ГАУ НСО «Агентство регионального маркетинга». — Поэтому крупные сибирские города активно включились в борьбу за собственную молодежь и жителей соседних регионов».

Например, для молодежи большое значение имеет престижность образовательных учреждений. Именно поэтому столько эмоций и лоббистских усилий региональных властей потребовало получение Красноярским госуниверситетом статуса федерального или создание на базе Томского и Новосибирского госуниверситетов национальных исследовательских университетов. За перипетиями конкурентной борьбы вузов общественность наблюдала почти как за футбольными матчами, ее результаты широко обсуждались в СМИ.

Все это значительно увеличивает привлекательность тех или иных регионов в глазах молодежи. В марте Владимир Никонов, новосибирский вице-губернатор (ныне заместитель председателя регионального правительства), с удовлетворением отчитался, что в столице округа в 2009 году впервые за много лет был отмечен прирост населения, в чем немалую долю сыграло сокращение оттока молодых специалистов. Вероятно, здесь сказался кризис — в эпоху нестабильности нелегко пускаться в неизвестность с насиженных мест, отрываясь от налаженных дружеских и родственных связей. Но безусловно и то, что имиждевая привлекательность Новосибирска в последние несколько «тучных лет» значительно возросла.

Быть или казаться

Интересные данные были получены по итогам исследования имиджа Новосибирска, проведенного зимой 2009–2010 годов среди студенческой молодежи. Были опрошены 230 человек, как иногородних студентов, так и коренных жителей. В целом город воспринимается как достаточно перспективное место с точки зрения получения качественного образования (примерно 96% положительных ответов), построения успешной карьеры (76%), получения высокого дохода (74%), обеспечения интересной и насыщенной жизни (63%) и в целом для самореализации (64%).
В результате лишь небольшая часть студентов проявляет твердое намерение покинуть Новосибирск по завершении учебы.

Не менее важно, что значимость тех или иных критериев привлекательности мегаполиса различна в оценке студенческой молодежи и экспертного сообщества, в которое вошли опытные и состоявшиеся люди. Это, как говорят маркетологи, как минимум означает, что формируя те или иные программы для продвижения территории в молодежной среде, необходимо постоянно иметь в виду и согласовывать различные точки зрения. В Екатеринбурге, по словам Сергея Григорьева, этот процесс поставлен на поток — опросы общественного мнения проводятся регулярно и по самым разным поводам. При этом самое интересное, что городские власти стараются к этому мнению прислушиваться. Основные секреты успеха программы продвижения Екатеринбурга — привлечение к разработке лидеров регионального научного и бизнес-сообщества, а также включенность в стратегию развития города.

«Когда создавали МУ «Столица Урала», мы пригласили к себе наиболее авторитетных и уважаемых горожан, — рассказывает Сергей Григорьев, — имея в виду их возможности  для реального воплощения всех придуманных идей. Одно дело, когда к руководителю крупного предприятия с предложением о проведении какой-то акции приходит девочка из некоего муниципального учреждения, другое дело — когда обращается ректор крупнейшего вуза или чиновник обладминистрации. Значимость предложения многократно возрастает. Но конечно, здесь главное — не мельтешить, разрабатывать действительно интересные и актуальные программы, способные принести серьезную отдачу».

При этом екатеринбуржцам нередко удается в своих программах добиваться не только имиджевой, но и финансовой отдачи. Например, созданный к празднованию 65-летней годовщины Победы проект, по словам Григорьева, оказался вполне окупаемым: бизнес спонсировал выпуск альбома фотографий военного времени, оцифрованных в 3D-формате (очки прилагались в специальном кармашке). Они предназначались для наглядной демонстрации школьникам военных страниц истории города. Говорят, весь тираж по «социальной» цене, позволяющей тем не менее «отбить» затраты, разошелся в три дня.

Маркетинг территории — это только часть стратегии ее развития. В этом смысле территорию можно рассматривать как любой товар или продукт массового использования. Для того чтобы продвигать какой-то товар, нужно его как минимум произвести с учетом растущих потребностей потенциальных потребителей, попытаться определить или заново создать его конкурентные преимущества, продумать возможности постпродажного обслуживания. Такая же ситуация возникает и в случае продвижения территорий. Итоговая цена продукта при этом складывается из того, что регион представляет для жизни, развития отдельных граждан и бизнеса в целом, из его политического и экономического веса, а также  социальной структуры — качества и потенциала человеческого капитала.

Статья подготовлена по материалам семинара «Маркетинг территорий: как продвигать города?», прошедшего в Новосибирске в рамках национального фестиваля рекламы «Идея! Next».