Богатый внутренний мир

Тема недели
Москва, 15.08.2011
«Эксперт Сибирь» №30-32 (300)
Разработчикам брендов сибирских городов нужно отказаться от стратегий, ориентированных исключительно на внешние аудитории, и начать активную работу с собственным населением

Фото: Виталий Волобуев

По городам Сибири в очередной раз прокатилась волна заседаний «экспертных сессий», на которых ученые и политики обсуждали стратегии формирования городских брендов. Для городов азиатской части России эта тема становится актуальнее буквально с каждым годом просто потому, что в центральных регионах подобные программы успешно работают уже несколько лет. Бренд «третья столица России», к огорчению Омска или Новосибирска, запатентовала Казань, Пермью занят бренд «культурной столицы Европы», сложно отнять у Челябинска статус «самого промышленного города страны». Даже такой «малыш», как Великий Устюг, переплюнул всех мастодонтов, став родиной Деда Мороза… На этом фоне в Сибири выделяется только Томск, еще в 2008 году принявший специальную городскую программу по формированию положительного имиджа города (см. «Город, в котором выращивают креативную среду»), и Красноярск, бренд которого «вытягивает» образованный в 2006 году Сибирский федеральный университет. Остальные пока погрязли в научном обсуждении проблемы и многочисленных «сессиях», на которые обычно приглашаются зарубежные гуру маркетинга.

Вместе с тем очевидно, что «проторенные пути» европейских городов для сибирских территорий недоступны — нет соответствующей исторической основы, да и люди не поедут сюда под влиянием традиционных брендов в силу как минимум отдаленности и плохой транспортной доступности. Поэтому городам Сибири стоит пойти другим путем, не сосредоточивая усилия на привлечении неких абстрактных «внешних инвесторов». Им нужно убедить своих же жителей в том, что стоит остаться в родных пенатах для реализации собственных деловых и жизненных планов. Пока этого не происходит, и качественный человеческий капитал голосует против родных городов «ногами», невзирая на все усилия по брендингу, предпринимаемые чиновниками.

Эпоха брендостроителей

Нынешнее лето открыло моду на «экспертные сессии», посвященные формированию территориальных брендов. В Новосибирске такое мероприятие состоялось в начале июля, гвоздем программы стал испанский специалист Хуан Карлос Беллозо (один из создателей имиджа Барселоны). Итогом деятельности экспертных фокус-групп стала формулировка образа города в виде человека. «Это молодой мужчина примерно 35 лет. Он умный, богатый, красивый, галантный, владеет двумя языками, спортсмен. Входит в контекст современной культуры, но иногда вспоминает о традициях. Занимается бизнесом, наукой, логистикой и социальными проектами», — сообщила по итогам мероприятия директор ГБУ «Агентство регионального маркетинга» Новосибирской области Лада Юрченко.

Нельзя сказать, что такой подход к делу — нечто из ряда вон выходящее. Даже классик маркетинга Филипп Котлер определял имидж места как «упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом». Но даже несмотря на то что и ряд экспертов весьма положительно оценили сам факт проведения такой сессии, жителям города, судя по обсуждениям на форумах, смысл события остался непонятен. Сошлись на том, что под такой образ города вполне подходит ныне пребывающий в СИЗО вице-мэр Новосибирска Александр Солодкин-младший.

Чуть раньше, в конце июня, нечто подобное произошло и в Иркутске. Здесь под началом администрации города и Института социологии РАН прошло обсуждение будущего бренда города. Результаты принципиально были схожими с Новосибирском — собравшиеся после двух дней работы представили общественности идеи для позиционирования Иркутска: эко-город, город с самой чистой водой, коммуникационная площадка для религиозных конфессий и национальных интересов, город с высокотехнологичной экономикой, город деревянной архитектуры, город активных людей, город для воспитания детей и т. д. Правда, модераторы честно признались, что пока не представляют, какую эти образы смогут принести ренту городу. А депутат Законодательного собрания региона, генеральный директор иркутской группы компаний «Труд» Сергей Тен даже посетовал, что экспертам «не хочется еще раз повторить пример идеи иркутской агломерации, когда была проработанная идея, но пришел другой губернатор — и все началось с нуля».

Параллельно с работой предпринимателей и ученых городские власти сами разрабатывают документы. Так, в Новосибирске программа «Формирование положительного имиджа города до 2020 года» была принята городским советом депутатов в первом чтении 22 июня. На имидж крупнейшего в стране муниципалитета планируется потратить всего 206 млн рублей, из них только 84 миллиона бюджетных средств. Мероприятия предусмотрены стандартные — конкурс работ по образу города, создание сайта, установка информационных табло. Можно спрогнозировать, что очередной всплеск внимания городских властей к брендированию территорий скоро закончится по схеме, имевшей место несколько лет назад. Тогда власти, похоже, сами запутались в том, что же они хотят получить за счет положительного бренда города. А потому постепенно все обсуждения сошли на нет. В этом смысле интересна реакция на иркутскую «экспертную сессию» первого заместителя председателя правительства Иркутской области Владимира Пашкова: «Мне казалось, что Иркутск — город с удивительной историей. А вы рассматриваете его в рамках муниципального образования. Это слишком приземлено. Муниципалитет — не цель, а площадка. Байкал — лишь один из элементов, может быть, самый важный. Иркутск — это не город. Это символ, идея, философия. А вы разрабатываете стратегию на уровне труб и трамваев».

Всерьез и надолго

Со словами иркутского вице-губернатора нельзя не согласиться в той части, где он говорит о стиле работы над имиджем города и уровнем восприятия проблемы. Хотя отсутствие у наших городов имиджа, иначе говоря, их повсеместная «серость», — проблема настолько запущенная, что решать ее придется долго и мучительно. Ее истоки лежат в эпохе советского промышленного освоения страны — 502 из 1 100 российских городов (в которых в свою очередь сегодня проживают 75% населения страны) образованы именно в советское время, а главными градообразующими факторами были (особенно в Сибири) или военная эвакуация, или госплан. С 1940-го по 1958-й города возникали в среднем по 10 в год — с такими темпами сложно говорить о каких-то особенностях поселений. Они строились вокруг заводов, по типовым проектам. «Все эти города похожи, но в Иркутске я бываю чаще и персонально знаю больше людей. Основная характеристика Иркутска сегодня, на мой взгляд, — утраченное лицо. Не думаю, что у города есть негативный имидж: падающие самолеты не могут быть имиджем. Сейчас Иркутск — город без идентичности», — замечает академический директор Центра социологического образования института социологии РАН Александр Согомонов. И так можно сказать, по идее, о любом городе Сибири.

Этим наши города существенно отличаются от других поселений мира, известных своими брендами. Париж, Лондон, Оксфорд, Берлин, Иерусалим, Нью-Йорк — их образы формировались столетиями. За это время они накопили десятки собственных символов, которые сегодня определяют «лицо», а в конечном счете являются основой городских брендов. Но и эти города сегодня ищут некую сверхидею, лозунг, под которым можно было бы объединить не только горожан, но и гостей, и туристов. В Россию массовое увлечение городскими брендами пришло примерно в 2009 году. Проще было городам европейской части страны. Хрестоматийными примерами успешного бренда стали Мышкин и Великий Устюг.

Сибирские бренды с какими-то городами, увы, не связаны. Байкал или снежного человека очень сложно использовать в качестве основы для брендов Иркутска и Кемерова. Но это не означает, что Сибирь безнадежно отстала от европейской части России и не имеет никаких шансов на успех. «Конечно, Сибирь — это особый случай. И проблема, очевидно, не только в грязных производствах, но и в климатических условиях, в очаговом расселении, в безумных расстояниях между городами, слабом инфраструктурном каркасе. Каждый город должен найти в своей идентичности что-то такое, чего нет ни у кого больше. Главное — запастись амбициями, наглостью, если хотите, предварительно убедив себя, что «наш город лучший в мире», и попробовать найти подтверждение этому в истории, менталитете горожан, местных традициях, символическом капитале города», — дает советы руководитель сектора социальной политики и общественных коммуникаций фонда «Институт экономики города» Денис Визгалов.

Еще одна общая проблема, которая отличает города не только Сибири, но и всей страны от остального мира — это желание сформировать городу имидж без действий по улучшению городской инфраструктуры. В тех же Великом Устюге и Мышкине звучащими легендами туристов-то привлекли, а вот справиться с четырехкратным наплывом в гостиницы и рестораны не сумели. Имидж обогнал реальность, и эта ситуация напомнила городским властям, что без реальных инвестиций в город успешный бренд работать не будет. Кстати, в этом году с аналогичной проблемой столкнулся Томск: количество участников инновационного форума превысило все планы, людей пришлось расселять в профилакториях в окрестностях города и в съемных квартирах. А губернатор Виктор Кресс был вынужден извиниться за все доставленные неудобства в ходе пленарного заседания.

Начать с себя

Городам Сибири о четырехкратном росте туристического потока пока остается только мечтать — московские туристы далеко, а свои предпочитают или отдыхать дикарями на природе, или летать в Тайланд. Но понятно, что формировать положительный имидж городов, который в конечном счете должен привлечь сюда инвестиции, необходимо — иначе в условиях свободного перемещения капитала и людей здесь ничего и никого не останется. В этих условиях, на наш взгляд, для городов Сибири сегодня важно не столько заниматься привлечением внешних инвестиций (в том числе финансов и человеческого капитала), сколько сохранить на своей территории уже имеющиеся ресурсы. Другими словами, заниматься не внешним, а внутренним продвижением, ориентированным на жителей этих же городов и окрестностей. Собственно это находится в логике желательного развития Сибири, которое должно ориентироваться не на экспорт, а на развитие внутренних рынков потребления и сбыта.

Удивительно, но, несмотря на очевидную важность работы с собственным населением, сколь-либо серьезные исследования на эту тему в подавляющем большинстве городов Сибири не проводились. Соответственно исследовательский аппарат для развития этого направления деятельности отсутствует. В этих условиях для анализа проблемы приходится руководствоваться косвенными данными некоторых социологических опросов и официальной статистикой. Но и эти цифры неутешительны. Так, например, исследование студенческой молодежи Новосибирска, проведенное экспертным управлением мэрии города показывает, что учащиеся воспринимают столицу Сибири как город, пригодный для обучения, но не для карьеры и комфортной жизни. Основная причина — город не воспринимается ими как площадка, на которой можно реализовать себя. Они не видят его перспективы. Та же тенденция — в соседнем Томске. Хотя город изначально позиционируется как «кузница кадров» для всей Сибири, он также воспринимается молодежью как непригодный для полноценной жизни.

Кроме того, некоторые выводы об успешности работы с населением (а необходимо понимать, что это не только реклама города, но и создание комфортной городской среды) дают и данные официальной статистики о динамике перемещения. Хотя в целом по Сибири, а также по Хакасии, Новосибирской, Кемеровской, Томской областям и Красноярскому краю по итогам 2010 года наблюдается положительное сальдо миграции (в целом по округу оно составляет более 14 тыс. человек, причем лидирует Новосибирская область с 13 тыс. человек), обольщаться не следует. Дело в том, что положительное сальдо дает в основном миграция сюда жителей стран бывшего СССР — прежде всего Казахстана, Киргизии, Армении, Таджикистана. А человеческий капитал высокого качества (прежде всего люди с высшим образованием, занятые в исследовательской деятельности), наоборот, «утекает» на запад — как ближний, так и дальний. Причем в последнее пятилетие этот процесс заметно усиливается даже в регионах-лидерах в области исследований в Сибири. То есть из Сибири уходит тот самый «креативный класс», который должен строить здесь инновационную экономику.

Поэтому эксперты предлагают отойти от традиционного понимания позиционирования городов и вплотную заняться тем, чтобы люди поверили, что и на родине можно жить, учиться и развивать бизнес. В конечном счете — инвестировать туда, где ты живешь. «Такое ощущение, что у нас живут по принципу: давайте создадим красивую картинку и у нее непонятно откуда появится светлое будущее. Но так никогда не происходит. Напротив, сначала нужно сформировать общность людей, городское сообщество и только потом заниматься брендами», — отмечает главный редактор журнала «Неизвестная Сибирь» Игорь Труфанов. А заместитель директора Гуманитарного института Сибирского федерального университета (ГИ СФУ) Марина Лаптева отмечает, что городские сообщества сегодня вполне могут стать заменой утраченному чувству государственного единства и устаревшим культурным структурам. «Традиционные образовательные и культурные структуры все меньше соответствуют требованиям времени и зачастую проявляют уже очевидные признаки неадекватности. Что представляют собой сегодня разно­образные соревнования городов? По своей сути, это демонстрация наращивания адаптивности в условиях перемен, попытка выработать первичную городскую метафору, характеризующую новое мышление и продвигающую идею о городе как о живом организме», — говорит исследователь.

Практика малых дел

Это приводит к пониманию того, что конечная цель брендинга города — благо­состояние его жителей. Причем в самом широком смысле слова. Не просто высокие зарплаты, но и разнообразные возможности потратить их на этой же территории, а также возможности для творческой самореализации.

Конечно, такое понимание городского бренда влечет за собой и изменение подходов к развитию городской инфраструктуры. Гигантские «стройки века» никого больше не вдохновляют, ровно также, как не работают и лозунги типа «столицы Сибири» — нужны реальные, пусть и небольшие дела, которые может почувствовать на себе каждый житель города. «Например, необходимость строительства больших стадионов — это актуальный вопрос сегодня. Люди уже давно занимаются индивидуальным спортом, им нужны скорее велосипедные дорожки. У нас же пока не понимают ценности небольших благоустраивающих объектов, мы мыслим сталинскими высотками», — отмечала директор региональной программы Независимого института социальной политики Наталья Зубаревич в декабре прошлого года (см. «Территория здравого смысла» в «Эксперте-Сибирь» № 47–48 за 2010 год).

Тем не менее именно малые проекты, преобразовывающие городскую среду, становятся определяющими в восприятии города его жителями. Кроме известного культурного проекта в Перми, можно отметить, к примеру, созданный в 2005 году в Екатеринбурге памятник клавиатуре «Клаве». Компьютерное сообщество города объявило территорию памятника культовым местом и распространило легенду о том, что если одновременно встать на клавиши Ctrl, Alt и Delete, то можно «перезагрузить мир». Или, например, памятник слесарю Степанычу в Омске, который, очевидно, изменил культурную атмосферу Любинского проспекта, как и другие уличные произведения — памятники Дон Кихоту, Достоевскому, «коммунальному карасю».

Среди сибирских городов лидером в этом направлении, несомненно, является Красноярск, хотя здесь процесс создания новой городской среды только начинается (см. «Здесь будет город-арт». Нельзя не отметить и успехи Томска во внутреннем брендировании города. По сути, здесь произошло следующее. На основе исторического опыта (появление здесь первого за Уралом университета) был сформирован имидж главного университетского центра Сибири. Причем под этой идеей удалось объединить городское сообщество: очевидно, мало кто в Томске не верит в особую роль города как научно-образователь­ного центра. Кроме того, этот бренд привлекает в город многомиллиардные инвестиции — в инфраструктуру, развитие образовательного комплекса и инновационного бизнеса. Так что такой путь вполне жизнеспособен.

«Главное — не копировать чужие образцы — так ничего хорошего не получится. Ведь если нет собственного образа, своего рода «одежды», то применять какие-то бренды — все равно что на голого человека вешать украшения, потому что получается смешно. У наших городов есть примеры оригинальных проектов — прежде всего, конечно, новосибирский Академгородок. Это то, что до сих пор помнят жители других городов и иностранцы, хотя, конечно, реальное значение этого проекта сегодня далеко не такое, как раньше», — констатирует Игорь Труфанов.

В конце концов здесь должен действовать принцип «бритвы Оккама» — не плодить сущности без необходимости. Должны быть простыми мероприятия внутреннего продвижения города среди его жителей, и простыми же должны быть оценки эффективности проекта. Это прежде всего процент людей, считающих свой город привлекательным для жизни, и, соответственно, желающих в нем остаться и работать, а также доля тех, кто не живет в этом городе, но завидует его жителям. Благо, что современные социологические исследования, если их проводить, вполне могут подсчитать как первое, так и второе. 

Новосибирск — для того, чтобы прожить интересную, насыщенную жизнь
Новосибирск — для того, чтобы реализовать свои таланты, идеи
Планируете ли вы переехать из Томска в ближайшие 5 лет?

У партнеров

    «Эксперт Сибирь»
    №30-32 (300) 15 августа 2011
    Брендинг территорий
    Содержание:
    Богатый внутренний мир

    Разработчикам брендов сибирских городов нужно отказаться от стратегий, ориентированных исключительно на внешние аудитории, и начать активную работу с собственным населением

    Реклама