Деревни и конюшни

Тема недели
Москва, 15.08.2011
«Эксперт Сибирь» №30-32 (300)

Представитель одной иностранной консалтинговой компании однажды, снисходительно улыбаясь, заявил за чашкой кофе: «Меня так смешат потуги региональных чиновников. Построят выставочный центр, выложат там разработки местных ученых — и ждут инвесторов, сидя у окошек».

Действительно, приход в регион крупных иностранных компаний — голубая мечта многих руководителей территорий. «По уровню развития наши предприниматели, работая на изношенном оборудовании и руководствуясь дедовскими методами, почти в любой отрасли лет на пять-десять отстают от зарубежных коллег. А иностранцы, вкладывая в бизнес собственные средства, жестко требуют порядка и показателей, к которым привыкли на родине», — считает директор новосибирской компании «Сакура-Консалтинг», бывший топ-менеджер холдинга «Российские мясопродукты» Андрей Плетнев. Другими словами, зарубежные инвесторы, при прочих равных, способны стать локомотивами региональных экономик.

Поэтому в поисках «крупной рыбы» губернаторы и мэры летают по всему свету, тратятся на участие во всевозможных выставках и форумах, организуют собственные коммуникативные площадки. Одним из элементов этой игры является и брендинг городов и регионов, увлечение которым становится модным явлением.

Но чиновники понимают брендинг однобоко. Для региональных министерств экономики брендинг сводится как раз к строительству выставочных центров и изданию буклетов, в которых содержатся красочные «презентации» территорий. О более широких подходах задумываются единицы. И дело тут даже не в точном определении брендинга и разграничении этого понятия с понятием «маркетинг территорий», формированием положительного имиджа и прочими подобными (известно, например, что самый известный в мире маркетолог Филипп Котлер в своих работах приводит 81 определение бренда). Хотя брендинг регионов и городов, несомненно, должен искать общую методологию, это дело ученых, а не политиков. Последним необходимо понимать, что бренд и положительный имидж в конечном счете должны приносить дивиденды самой территории. То есть прежде всего жителям тех городов и регионов, которые власть активно продвигает на национальной и международной аренах. А особенно тем представителям населения, которые генерируют идеи, создают рабочие места, платят налоги и в результате куют благополучие у них же под носом.

Дивиденды для жителей можно оценивать по-разному. Никто не станет спорить с тем, что комфортный для проживания город сам по себе влияет на повседневную жизнь людей. Следовательно, комфортная городская среда (которая является неотъемлемой частью брендинга, его внутренним содержанием) в конце концов повышает капитализацию человеческого капитала. Если в России это пока окончательно не осознали, то Мировой банк, к примеру, недавно представил новую систему подсчета национального капитала, в котором на физический приходится только 18% общей суммы, на природный — 4%, тогда как на человеческий — 78% суммарного показателя. Российские города пока не способствуют развитию потенциала своих жителей — наши поселения бесцветны по внешнему виду и подчас стандартны по набору происходящих там событий. День города, новогодняя елка, первомайская демонстрация — традиционные праздники остаются главными и неизменными на протяжении многих десятилетий.

Второй путь оценки — выгода бизнеса от брендинга территории. Сегодня знаменитая фраза Шекспира о том, что «весь мир — театр», приобретает едва ли не буквальный смысл. Как справедливо заметили, к примеру, гарвардские экономисты Пайн и Гилмор, стоимость двух одинаковых чашек кофе может отличаться в разы, если первую выпить в стандартной столовой, а вторую — в кофейне на площади Сан-Марко в Венеции. Во втором случае «продается» не столько кофе, сколько факт приобщения к чему-то легендарному. Очевидно, что в городах Сибири должны появиться свои «площади Сан-Марко».

Поэтому власти пора перестать строить потемкинские деревни для иностранных инвесторов и туристов. А засучив рукава, заняться расчисткой собственных авгиевых конюшен. Причем в широком смысле — не только приведением инвестиционного законодательства к идеалу (как и сам идеал, это недостижимо, а потому важна лишь динамика процесса), но и изменением пространства вокруг себя. Ведь города, как и людей, все также встречают по одежке.    

У партнеров

    «Эксперт Сибирь»
    №30-32 (300) 15 августа 2011
    Брендинг территорий
    Содержание:
    Богатый внутренний мир

    Разработчикам брендов сибирских городов нужно отказаться от стратегий, ориентированных исключительно на внешние аудитории, и начать активную работу с собственным населением

    Реклама