Чисто сибирский бизнес

Русский бизнес
Москва, 12.12.2011
«Эксперт Сибирь» №49 (314)
Компания «Посуда Центр Сервис», продающая посуду и хозяйственные товары от Казани до Хабаровска, показывает бурный рост, не боится прихода крупных сетевых компаний и ищет потенциал для развития внутри себя

В рейтинг самых быстрорастущих компаний («газелей», тех, которые выросли более чем на 30% за последние четыре года), составленный нашим журналом в начале декабря (см. «Заложники сырьевого сектора» в «Эксперте-Сибирь» № 47 за 2011 год), попало достаточно много предприятий сферы ритейла, но в основном это были продуктовые сети. Поэтому то, что в него вошла компания «Посуда Центр Сервис», которая, в общем-то, торгует товарами далеко не первой необходимости, нас поначалу удивило. Невзрачные на первый взгляд торговые павильоны, пластмассовые ведра и новогодние игрушки — все это явно не коррелировало с привычным пониманием успешной компании, которое сложилось у нас в головах. Однако, по всей видимости, успех «Посуда Центра» как раз и связан с этой самой «непохожестью». Как непохож восточный бизнес на западный. «Наша маркетинговая стратегия определена следующей фразой: мы должны сложить традицию на покупку посудо-хозяйственных товаров в сети «Посуда Центр». То есть когда человек хочет купить посуду, он не должен задаваться вопросом, где это сделать. И в Новосибирске все именно так», — формулирует стратегию компании исполнительный директор сети магазинов «Посуда Центр» Игорь Васюков.

Дешево и красиво

— А вот и бухгалтерия пошла! — радуются работники центрального офиса «Посуда Центра» в Новосибирске, выбравшиеся в обеденное время в расположенный неподалеку магазин собственной сети за покупками. В день, когда мы посетили компанию, здесь проходила акция по сдаче крови среди сотрудников, за участие в которой каждому полагалось по 300 рублей. Это и стало для многих поводом заглянуть в собственный магазин — купить «что-нибудь для дома». В этом месте нельзя не вспомнить слова Генри Форда, который говорил, что делает автомобили прежде всего для своих работников, и только затем для остальных. Дескать, если уж те, кто занимается непосредственно производством и видит все «подводные камни» процесса, оценят по достоинству готовую продукцию, то человек со стороны — тем более.

Впрочем, есть и второй фактор — в Новосибирске действительно покупка посуды прочно ассоциируется именно с «Посуда Центром». «Вот если спросить, к примеру, в Новгороде у человека, где он покупает посуду, то он скажет — а нигде. Все потому, что первый набор посуды ему подарили в день свадьбы, а последний подарят на золотую свадьбу. Наша задача — приучить человека покупать посуду между этими двумя событиями. И в Новосибирске в 99 процентах случаев тебе скажут, что посуду нужно покупать в «Посуда Центре», — говорит Игорь Васюков.

Начало истории «Посуда Центра» теряется где-то в первой половине 1990-х, когда два партнера Геннадий Фурсов и Алексей Красовский (каждому из них и сегодня принадлежит по половине компании) выбрали для развития бизнеса сегмент посудо-хозяйственных товаров, организовав оптовую компанию «Сибпластком». «У нас были небольшой первоначальный капитал  и две основных идеи для бизнеса — заниматься либо джинсами, либо посудой. Победила в итоге вторая идея, и этому есть скорее иррациональное объяснение. Ведь посуда тогда была красивая пластмассовая, разноцветная. Этого не было в Советском Союзе, а сейчас стало доступно людям. И в итоге именно посуда стала популярной, люди с одинаковым удовольствием покупали и хлебницы, и ведра. Когда мы начали этим заниматься, провели исследования и вначале увидели, что таких компаний на рынке нет. Но когда была привезена первая партия товара, обнаружили, что мы не одни такие идейные, и на рынке есть еще с пяток компаний. То есть «подпольщина» процветала. Но именно это дало нам возможность быстрого развития — мы начали  рекламную кампанию, заявили открытую позицию в отношении покупателей», — вспоминает генеральный директор сети магазинов «Посуда Центр» Алексей Красовский.

Сначала компания специализировалась на оптовых поставках, и, собственно, это была еще не «Посуда Центр», а та самая «Сибпластком» (которая, кстати, и сегодня существует как основной поставщик магазинов «Посуда Центр» и компания, занимающаяся оптовой торговлей). Нынешний тип магазинов появился на базе понимания того, что пора выходить «в розницу». «В конце 90-х в нашей базе было порядка 700 клиентов, и они обязательно приезжали на склад в одно и то же время, бесконечно спорили между собой — и те, кто покупает товар коробками, и те, кто большими фурами. Тогда и появилась идея разделить потоки покупателей, и для мелких создать формат самообслуживания», — рассказывает Красовский.

Не то чтобы «Посуда Центр» был в этом направлении перво­открывателем — супермаркеты появились в Новосибирске раньше, но в непродовольственном сегменте это было действительно маленькое открытие. Взамен традиционно махровым советским гумам и цумам, где все обозрение имеющегося ассортимента сводилось к не слишком приятному общению с внушительных размеров продавцом. Понятно, что получить полное представление о товаре таким образом было невозможно, и в 1997 году «Сибпластком» сделал ход конем — разместил в ЦУМе первые стеллажи с посудой и хозтоварами, своего рода мини-маркет.

«Второй фактор успеха — это большой ассортимент. Тогда на оптовом складе у нас было семь тысяч наименований, сейчас — больше двадцати тысяч, по этому показателю с нами никто в области посуды не сравнится. При этом надо понимать, что мы не хотели с самого начала делать гигантскую сеть, так дело пошло только потом, когда мы поняли, что этот формат успешен», — замечает Красовский. А параллельно с развитием сети шло и развитие ассортимента: постепенно к традиционной посуде прибавились бытовая химия, текстиль, свет и прочие.

Кризис по-своему

В кризис, несмотря на то что по всем признакам в отношении посудо-хозяй­ствен­ного ритейла должны были действовать все законы ритейла обычного, сегмент просел незначительно. А компания «Посуда Центр Сервис», как уже говорилось, и вовсе стала одной из 47 сибирских «газелей», показав существенные темпы роста. «Кризис 2008 года оказал негативное влияние на торговлю посудой, но тем не менее отрасль пострадала не очень сильно. Это связано с тем, что при ухудшении экономического положения, домохозяйства прежде всего начинают экономить на крупных покупках, к которым посуда не относится. Траты на посуду в структуре потребительских расходов составляют около процента, и даже с учетом того, что покупки делаются нерегулярно, спрос на посуду достаточно стабилен вне зависимости от экономической ситуации в стране», — констатирует аналитик ИФК «Солид» Елена Юшкова.

Но у «Посуда Центра» в этот период случился свой кризис — 8 февраля 2009 года сгорел склад. «Понимаете, в кризис слабые уходят, а сильные остаются. Рынок расчистился, и мы по оборотам пошли вверх. Эту тенденцию радикально изменил пожар на складе — только товара тогда было потеряно на 120 миллионов рублей. А страховая компания отказалась покрывать убытки, объясняя это поджогом с нашей стороны. В итоге полтора года дело рассматривалось в арбитражном суде, и мы его выиграли в первой инстанции», — комментирует Игорь Васюков. Правда, компания в этом процессе, по всей видимости, имеет теперь уже скорее спортивный интерес, — ведь в случае положительного исхода «Посуда Центру» будет возмещено только 35 миллионов рублей.

В итоге внешняя экспансия компании практически прекратилась. «В 2009 году мы открыли только два магазина, это практически ничего. Зато начали работу над ошибками, нашли возможности для увеличения товарооборота за счет внутренних резервов», — вновь выходит на положительный настрой Красовский. В частности, был реструктуризирован бухгалтерский учет, усовершенствована работа отдела закупок (за счет более плавных расчетов увеличилась заполняемость полок), стали активно развиваться программы лояльности — появились подарочные карты и бонусные акции.

Еще одна технологическая инновация «Посуда Центра», которая также была эффективной в кризис, — ярмарочные мероприятия. «Мы решили вернуться к истокам, как было, когда все товары продавали купцы в определенных городах на ярмарочных площадях, перемещаясь их одного города в другой. Это не просто акции, когда мы снижаем цену на 10–20 позиций, это продвижение целого сегмента товаров, например текстиля. Мы объявляем текстильную ярмарку, и в течение двух недель снижаем цены на все соответствующие товары», — говорит Алексей Красовский. Результаты фиксируются почти феноменальные: в период проведения ярмарок продажи увеличиваются на 60–70%.

Без аналогов

«Ведь многие компании чем занимались, — рассуждает Красовский, — они создавались для продажи. Многие собственники бизнеса, с которыми я беседовал, говорили, что они займут долю рынка и продадут ее, поскольку понимали, что будет трудно конкурировать и выживать рядом с крупными федеральными сетями. Поэтому они берут кредиты, мало беспокоясь о рентабельности бизнеса. А вся прибыль закладывается в будущей продаже компании. Но в 2008–2009 годах выяснилось, что никто никого покупать не собирается. А нас — тем более, потому что у нас уникальный формат. Ко мне однажды приходил человек устраиваться на должность директора розничной сети. Первый его вопрос был следующим: «А где ваш западный аналог?». Я ему говорю: «Да я и сам хотел бы его увидеть, его просто нет». Он говорит: «Да? Странно! А на что вы вообще рассчитываете?». А все очень просто — у нас бизнес строится как бизнес, а не как захват».

Алексей Красовский: «В своих ярмарочных проектах мы возвращаемся к истокам торговли, к купцам» sibir_314_024.jpg
Алексей Красовский: «В своих ярмарочных проектах мы возвращаемся к истокам торговли, к купцам»

Вместе с тем для наблюдателя за современным ритейлом совершенно очевидно, что главная тенденция — это интеграция в крупные холдинги. Это стало уже насколько распространенным явлением, что воспринимается как прописная истина. «На рынке столовой посуды с большими объемами продаж среди наиболее крупных компаний можно назвать такие, как «Красный Куб», «Безант», «РАМО», «ДП Трейд». Любая из этих четырех компаний могла бы приобрести компанию «Посуда Центр», так как все они заинтересованы в расширении собственного бизнеса», — утверждает Елена Юшкова.

Но в случае с «Посуда Центром», по всей видимости, опровергается и этот закон: «Так получается, что вокруг нас нет ни одной компании с таким ассортиментом. Например, в питерский сети «Лента» есть посуда, но там, скажем, подобных товаров десять, а у нас двести. Раньше конкурентом можно было назвать «Уютерру», но они предлагают те же товары по более высоким ценам. Причина проста — они располагают свои магазины в современных торговых центрах, а мы, грубо говоря, в гаражах, поэтому затраты наши в любом случае меньше», — не без гордости утверждает Игорь Васюков.

 — Приходят ли к вам с предложениями купить сеть, построить вертикальный холдинг?

— Приходят. Например, обращался фонд, который инвестировал в «Чудодом», хотел спасти свои инвестиции и предлагал нам объединить активы. Но когда мы их изучили, поняли, что объединяться там, в общем-то, не с чем. «Тройка Диалог» вела с нами переговоры по объединению «Посуда Центров» с «Санта Хаусом», прежде чем его обанкротить. Для производственников мы тоже неинтересны. Да и не за чем нам покупать производство, задача — научиться хорошо торговать.

— А открытие на вашей «территории» магазинов таких сетей, как IKEA, сказывается на бизнесе?

— Я бы сказал, что они учат нас работать более внимательно. Мы берем их цены, идем с ними к поставщикам и говорим, что нам нужны подобные. Я также смотрю, как работают сети бытовой техники. Тот успешный опыт, который у них был, мы пытаемся транслировать на себя. Ну а вообще — у нас несколько другая по сравнению с конкурентами философия развития бизнеса. Мы никогда не пытались организовывать свои торговые точки ценой — лишь бы быстрее, лишь бы больше. Мы всегда стремились к тому, чтобы минимизировать наши издержки и представлять адекватные цены.

«На Востоке нам проще»

Предложения по интеграции, по словам Васюкова, приходили также и от банков. Финансовые структуры предлагали кредиты под условия определенного роста и при невыполнении таких условий забирали часть долей собственников. Такая вот легальная полурейдерская схема. Кроме того, компания однажды даже решила выйти на IPO, по крайней мере подготовительный этап уже был начат. «Но потом мы поняли, что в этом нет смысла. Вот мы продаем часть доли в компании, взамен получаем деньги. Но это своего рода бич, которым тебя бьют и говорят «беги быстрее». И вот ты стоишь с этими деньгами, счастливый, но не понимающий, куда бежать. В итоге тебе нужно работать на этих парней, а мы хотим работать в свое удовольствие. В общем, в начале мы, как дрессированные медведи, как многие другие компании, ездили на встречи с разными фондами, но потом поняли, что нам это не нужно», — констатирует Красовский.

Нынешний этап развития компания проходит в основном за счет собственных доходов, объем кредитов «Посуда Центра» незначительный. По некоторым магазинам прирост по итогам года ожидается на уровне 28%, а к 15 декабря 2011 года в России будут открыты  шесть новых «Посуда Центров»: в Казани, Оренбурге, Уфе, Бердске, Иркутске и Братске. Открытие каждого магазина оценивается в 30 млн рублей, включая заполнение товаром. В 2012 году планируется зайти во Владивосток, Читу и Улан-Удэ, а на западном направлении — в Екатеринбург, правда, здесь пока не достигнута договоренность в отношении помещения. «У нас есть разработанный формат магазина, он успешен, и его просто нужно клонировать. Причем, наиболее успешно именно восточное направление. Там к нам гораздо быстрее возвращаются инвестиции, да и рынок этот более понятен, мы все-таки живем в Азии», — продолжает рушить стереотипы Алексей Красовский.

«По уровню потребительских расходов Свердловская область даже немного превосходит Санкт-Петербург — ежемесячно средне­статистический житель там тратит 18,3 тысячи рублей. В этом регионе есть несколько очень мощных игроков федерального значения, но территориальное положение Свердловской области таково, что наряду с местными компаниями на рынке присутствуют также сибиряки, за счет чего конкуренция между фирмами в Свердловской области сильнее, — соглашается с перспектив­ностью уральского направления Елена Юшкова. — А относительно Дальнего Востока можно предположить, что приход на рынок посуды этого региона может оказаться неуспешным за счет присутствия основных конкурентов из Японии и Китая, предлагающих продукцию различных ценовых сегментов от самых дешевых до премиум-класса».

Кроме расширения географии «Посуда Центр» планирует продолжить внутреннюю «работу над ошибками», систематизировать бизнес. А вот в политику в отличие от многих своих коллег Алексей Красовский идти не собирается: «Этот вариант возможен только в двух случаях: либо собственник выходит из бизнеса, либо лоббирует свои или чьи-то интересы. Мы же никуда не уходим».      

Компания «Посуда Центр Сервис» была образована в 2001 году в Новосибирске. Специализация — торговля посудой и хозяйственными товарами. Тер­рито­риаль­ная экспансия началась уже в 2003 году, когда был открыт первый магазин сети в Красноярске. В июле 2007 года компания шагнула на Дальний Восток, открыв магазин в Хабаровске, а в 2010-м первый магазин «Посуда Центр» появился за Уралом — в Челябинске. Сегодня от Казани до Хабаровска работает 21 «Посуда Центр», 22-й распахнет свои двери 15 декабря в Братске. Ассортимент компании составляют товары более 20 тысяч наименований, в том числе и под собственной торговой маркой Matissa (посуда из стекла, металла и керамики, сезонные товары, столовые приборы, кухонная утварь).

Новости партнеров

Реклама