В поисках имиджа

Кужелева-Саган Ирина
19 марта 2012, 00:00

В современном мире главная визитная карточка города — это его официальный сайт. Однако сайты наших городов пока таковы, что они не только не привлекают, но даже отпугивают потенциальных инвесторов

Имидж — это нечто, без чего можно прожить только не предъявляя особенных претензий и амбиций. Но проблема в том, что без амбиций в наше время беспощадной, беспрестанной и повсеместной конкуренции никак нельзя ни человеку, ни компании, ни городу, ни региону. Иначе останешься «мимо денег», и все основные финансовые потоки утекут к тем, кто прошел фейсконтроль со стороны государственных и частных инвесторов. Поскольку имидж — это одновременно способ идентификации города или компании и его код доступа к целевым аудиториям — инвесторам, партнерам, клиентам.

В нашем сверхдинамичном обществе с его постоянным дефицитом времени роль имиджа переоценить вообще невозможно: он становится чуть ли не единственным инструментом принятия быстрых решений на уровнях «свой – не свой», «достоин – не достоин», «довериться – не довериться», «дать – не дать». В этом смысле Интернет в последние годы играет особую роль в формировании имиджа. Особенно когда дело касается таких жизненно важных вопросов, как «куда пойти (поехать) учиться (работать)», «где жить».

Имидж онлайн

Еще совсем недавно мы в поисках идеальных для себя вариантов читали прессу, слушали объявления по радио, смотрели информационные ТВ-программы. Как мы поступаем сегодня? Мы идем в «гуглы» и «яндексы», вводим ключевое словосочетание и ждем результатов. Потом мы посещаем официальные сайты интересующих нас организаций и выбираем некоторые для более подробного изучения. Именно здесь и срабатывает имиджевый фактор: мы выбираем те сайты, которые в первые же секунды вызывают благоприятное впечатление или по крайней мере не вызывают противоречия между ожидаемым и увиденным.

Но сегодня для окончательного выбора тех или иных услуг и продуктов нам даже такого сайта уже недостаточно. Полюбовавшись на сайт, мы переходим по ссылкам на социальные сети, блоги и форумы. Все, в том числе и частные инвесторы, идут в социальные сети. Идут потому, что им доверяют больше, чем официальным источникам.

То есть в современном мире достаточно сравнить официальные сайты городов, скажем, претендующих на «инновационный» статус, прочитать отзывы о них в социальных сетях, чтобы сразу понять — насколько претензии на особенность обоснованны. Критерии могут быть разные. Среди них количество лидеров мнения и активных пользователей в отношении к численности населения, количество популярных сайтов и форумов, тематическое разнообразие и качество контента, присутствие уникальных интернет-проектов и так далее. ИНО-город характеризует и наличие в нем «главных ворот» — хорошо структурированного сайта-портала с оптимистичным современным дизайном, «говорящего» на нескольких языках и выполняющего одновременно множество функций, важных как для приезжающих, так и для проживающих в городе. Все вместе они интегрируются в самую главную функцию портала — функцию welcome («добро пожаловать»). Этот же портал, подключенный к глобальным и локальным социальным сетям, является основным информационным перекрестком («хабом») ИНО-города.

Наши дискуссии об имидже

Главный сибирский город, целиком претендующий на особенный, инновационный статус — это, конечно, Томск. Если соотнести все сказанное выше с томскими реалиями и «виртуалиями», то получается следующая картина. Периодически в местных СМИ появляется информация о запуске отцами нашего города очередной программы, цель которой — или «выработка концепции имиджа Томска и его продвижения», или «исследование сегодняшнего имиджа Томска и его корректировка с учетом существующей реальности и исторического прошлого», или «создание Томску имиджа университетского города», или «формирование имиджа Томска как центра инноваций, науки и образования». Везде говорится о важности позитивного имиджа Томска в глазах его потенциальных инвесторов — представителей зарубежного и отечественного бизнеса, студенчества, иностранных и российских туристов, потребителей продукции и услуг томских предприятий и организаций.

С этим, конечно, никто не спорит. Так, на одном совещании люди, официально отвечающие за внешнее и внутреннее позиционирование города, сообщили присутствующим, что имиджевая модель «Сибирских Афин» для Томска уже устарела. Стали предлагаться другие варианты: «Сибирский Оксфорд» (или «Томскфорд»), «Сибирский Хьюстон». Судя по тому, что сегодня СМИ заговорили о «Сибирском Мюнстере», предыдущие варианты тоже устарели. Так наш Томск и не успел по-настоящему «поносить» имидж ни Афин, ни Оксфорда, ни Хьюстона. Главный аргумент — эти имиджи уже устарели и не могут привлечь инвесторов.

Интернет-приемные городов

Другой вопрос, насколько утверждение об устаревании имиджа «Сибирских Афин» или «Сибирского Хьюстона» сегодня действительно правильно и как обстоят дела в самих Афинах и Хьюстоне с работой в интернет-пространстве. Оказывается, не так уж и плохо. Чтобы в этом убедиться, достаточно ввести в поисковик ключевые слова «официальный сайт города Афины». Судя по сайту города, живут Афины не так, как подобает жить городу, находящемуся в авангарде европейского кризиса. По крайней мере на главной странице не портрет мэра Афин с призывом «Купи себе еды в последний раз!», а объявление о наборе детей 8–12 лет в классы рисования. Дизайн сайта — праздник для глаз. Каждый вход на главную страницу сопровождается сменой ее фона: Парфенон, афинский базар, городские площади, люди, природа. Нет лишних деталей, все живет и дышит. На главной странице, кроме новостей, всего три (!) кнопки основного меню: «для гостей Афин», «гражданам», «деловые Афины». И каждая из них ведет в мир, заботливо обустроенный для соответствующей целевой аудитории. Сайт не скрывает проблем современных Афин, рассказывая о новостях и буднях города; но и не драматизирует их, дабы не отбить у кого-либо желания посетить столицу Греции.

По той же схеме можно проанализировать качество онлайн-приемной университетского города Оксфорда. Сайт у него, конечно, не такой яркий, как предыдущий, но, с другой стороны, было бы странно ждать буйства красок от англичан. Здесь правят бал строгий стиль и респектабельность. Но есть и общее с афинским сайтом. Это уважение к гостям города, по большей части будущим студентам, их родителям, зарубежным ученым, частным инвесторам. Наверняка, посетив этот сайт, они сразу чувствуют себя как дома, убедившись, как легко будет им найти все необходимое и интересное — от бронирования отеля на любой вкус и кошелек до выбора образовательных и культурных программ.

Наконец, «едем» в Мюнстер, расположенный в немецкой земле Вестфалия. Текст на главной странице: «Мюнстер — это многоликий город. Это город науки и образования, город Вестфальского мира, столица велосипедов и немецкая «столица защиты климата». Давний областной центр Вестфалии является молодым городом, не в последнюю очередь благодаря своим 50 000 студентам. Это выдающееся место для жизни, работы, учебы и научных исследований…». Так и просится на холст: «Томск — это многоликий город. Это город науки, образования и инноваций, территория толерантности и интеллекта; столица непуганных белок, обитающих прямо в центре города — Университетской роще…». По поводу белок — это не шутка. По мнению моего болгарского коллеги и друга, известного специалиста по семиотике и визуальным коммуникациям Христо Кафтанджиева, не раз приезжавшего в наш город, «портрет» томской белки на сайте — это самый беспроигрышный и быстрый способ покорить англосаксонское сердце. Большинство западных европейцев и американцев обожают животных. И их логика такова: если в центре Томска нормально проживают эти лесные зверюшки (то есть их до сих пор не перестреляли, не съели, не ободрали на шубы), значит, в Томске живут нормальные люди. Иными словами, сюда можно поехать в командировку, отправить своего ребенка-студента на семестр поучить русский язык.

Таким образом, сравнение Томска с Мюнстером действительно вполне уместно — это «наш» город. И по профилю (университетский, научно-образователь­ный), и по характеру (провинциальный, но интеллигентный), и по масштабам (не миллионник). Несомненно, это очень удачная имиджевая модель для Томска. Казалось бы, именно с этого города и можно «лепить» имидж Томска.

Но дело в том, что в Томске уже есть свой имидж, свой «культурный код». Это имидж университетского города и инновационного научно-образовательного центра (или ИНО-Томска). Есть и свои туристические и культурные «приманки» — деревянная архитектура, бронзовый Чехов с зонтиком, волк «Щас спою!». Возможно, последние два покажутся кому-то слишком обыденными в контексте притязаний Томска на ИНО-статус международного уровня и не сочетающимися с ними. Но ведь сочетается же «Писающий мальчик» с имиджем Брюсселя как штаб-квартиры НАТО.

Определить наиболее популярные у гостей города места несложно. Достаточно задуматься, у каких именно объектов чаще всего фотографируются туристы и какие сувениры они хотят увезти с собой. Я убедилась в этом в очередной раз, когда впервые в Томск приехал другой мой коллега — известный в России специалист по связям с общественностью Александр Чумиков. Отчитав лекции студентам ТГУ на темы «Имидж территории» и «PR в Интернете», столичный мэтр сказал примерно следующее: «Так, времени осталось мало, поэтому едем на Красноармейскую смотреть ваши деревянные кружева. Потом — к Чехову, ну и, само собой, брюхо Волку почесать, чтобы «щас спел».

Как оттолкнуть инвестора

Теперь же обратимся непосредственно к интернет-воротам города Томска. Для начала вообразим себя на месте зарубежного потенциального потребителя внешнего имиджа Томска — венчурного капиталиста, бизнес-партнера, туриста, будущего студента и его родителя, который никогда не был в Томске, но не исключает такой возможности в принципе. По уже известному алгоритму, он, скорее всего, пойдет в интернет-поисковики набирать ключевые для него словосочетания. Больше всего, на мой взгляд, повезет инвестору, который после этого попадет в наш город через «главные ворота» — сайт «Томск-инвест». Повезет, потому что этот сайт, функционирующий на русском, английском и немецком языках, действительно хорош и с точки зрения эстетики (это первое, что бросается в глаза), и удобства в использовании, и информативности. И что очень важно, тексты на иностранных языках не кажутся «урезанными» по отношению к русскоязычным, как это часто бывает.

Наверное, не разочаровал бы иностранных посетителей и «одуванчиковый» сайт томского инновационного форума «Инновус»: светлый, просторный, достаточно хорошо структурированный, введенный в социальные сети. Правда, новости на английском здесь заметно отстают от новостей на русском.

Но венчурные инвесторы, вынужденные изначально рисковать своим капиталом, — люди дотошные. Они же могут и дальше этих «красивых ворот» пойти. И уж точно одним из их первых томских адресов станет официальный сайт администрации города Томска. Как известно из курса психологии, человек сначала схватывает общие контуры и цвет объекта, а потом уже все остальное. На мой взгляд, первые ассоциации от официального сайта Томска могут быть сведены к двум основным образам: генеалогическому древу со случайно застрявшим в его ветвях маленьким цветным телевизором; старинному комоду (сундуку) со множеством ящичков и стоящим на нем все тем же маленьким цветным телевизором. Такие эффекты возникают благодаря плотно посаженным друг на друга коричневым прямоугольным кнопкам основного меню и небольшому баннеру, слегка разбавляющему эту патриархальную старину.

Создается полное ощущение, что сайт возник вместе с городом, то есть в 1604 году, и является, таким образом, находкой для интернет-археологов. Сайт такого рода может создать только один целостный образ-имидж Томска: «провинциальный город-музей». Уверена, что серьезная комплексная психологическая экспертиза сайта (фокус-группы, цветовое тестирование, айтрекинг) подтвердила бы это мнение. Конечно, у кого-то и такой сайт может вызвать восторг. Если внимательно прочитать все пять положительных отзывов о сайте, поступивших с 2004 по 2009 год от соотечественников и земляков, можно прийти к выводу, что их авторы были впечатлены прежде всего появившейся у томичей возможностью пользоваться рядом электронных услуг.

Удручает и английская версия сайта. Мало того что правая сторона английской версии — это пресс-релизы на русском языке, так она не совпадает с левой стороной еще и по времени: справа — год 2012, слева — зримо и незримо присутствует 2003-й. Скажем, если вы кликнете кнопку «вице-мэры» (Vice Mayors), то увидите портреты ближайшего окружения мэра образца 2003 года. Если же англоязычный гражданин захочет войти в электронные приемные мэра и спикера Думы, чтобы задать им вопрос, то сразу поймет, что здесь не ждут ни его самого, ни его вопросов. Хотя бы потому, что на этой странице, кроме «ОК», вообще нет ни слова по-английски.

В этом смысле мы существенно отстаем от городов, которые уже сегодня используют в общении с гражданами принцип платформы Gov.2. В самых общих чертах — это интернет-платформа, обеспечивающая сотрудничество правительства с гражданами и их активное участие в его жизни с помощью самых современных информационных и коммуникационных технологий. Благодаря последнему, понятие Gov.2 шире, чем «электронное правительство» в том значении, которое принято уже несколько лет в России. Это не только технологическая система, позволяющая гражданам экономить свое время и решать свои проблемы, не посещая кабинетов чиновников. Это система, делающая отношения между чиновниками и гражданами максимально прозрачными.

Готова ли к такому администрация «умного города» Томска? В качестве ответа на этот вопрос можно лишь предположить, что создатели официального сайта города были искренни, когда писали: «Будем благодарны за замечания и предложения по оформлению и информационному содержанию сайта».

Подготовил к публикации Сергей Чернышов