Как встретишь Новый год, так его и проведешь — гласит народная мудрость. Несколько иначе трактуют эту формулу ритейлеры, ведь декабрьские продажи благодаря своим объемам оказывают существенное влияние на годовой оборот любой торговой компании. На последний месяц года по традиции приходится новогодний бум и пик потребительской активности. Фактически декабрь является индикатором спроса, а также многих явлений в экономике, указывающих или на кризис, или на прогресс рынка.

Сибирские рынки потребительских товаров краткосрочного и долгосрочного спроса на Новый год отреагировали не­одинаково. Цель нашего материала — на примере Новосибирска проанализировать потребительскую активность сибиряков и понять, какие явления сегодня преобладают на рынке — стабильные, кризисные или прогрессивные.

Мы позитивнее

Итоги декабря 2012 года в мире оцениваются по-разному. Европейские страны все еще находятся в стадии долгового кризиса, поэтому, по декабрьским оценкам аудиторской компании Deloitte, потребительский спрос должен был отличаться сдержанной динамикой. Бюджет праздничного сезона в странах Европы (за исключением Украины и России) немного снизился — на 0,8%. В России же рост праздничных расходов ожидается хоть и не фееричным, но все же высоким — 8,6%. Однако стоит отметить, что россияне, несмотря на более оптимистичные по сравнению с европейцами настроения, по-прежнему тратят в праздники намного меньше жителей большинства стран Запада. Средний праздничный бюджет россиян Deloitte оценивает в 17 550 рублей (428 евро). Добрая половина этой суммы уходит на подарки, остальное — на праздничный стол и развлечения. В то же время немцы готовы были потратить на праздник 449 евро, французы — 600 евро, а ирландцы — и все 943 евро.

Даже кризис не смог поколебать традицию оставлять кровно заработанные деньги в кассах торговых центров накануне Рождества и Нового года. Европейская экономическая депрессия уже добралась до России, но маркеры кризиса настолько слабые, что к ним пока никто не относится серьезно. Однако большинство российских и зарубежных ритейлеров отмечают возросший рационализм потребителей. В среднем 87% европейских покупателей сегодня учитывают полезность подарка при его покупке, в то время как в 2011 году этот показатель составлял 79%. Этот фактор становится все более важным и для россиян — 50% российских респондентов покупают к празднику прежде всего полезные подарки.

При этом бум распродаж в России как минимум не афишируется. Если европейцы склонны покупать подарки в канун Рождества по более низкой цене, в более дешевых магазинах и на распродажах, то россияне явно свое потребительское поведение не меняют. При этом 36% россиян ожидают, что их покупательная способность возрастет в 2013 году, этот оптимизм разделяют только 19% европейцев.

ДеБУМизация

Предновогодний бум — это не просто наплыв покупателей. В ритейле декабрьские недели являются особым периодом. Многие разрабатывают отдельные маркетинговые стратегии, привлекается дополнительный персонал. Итог естественного и искусственно созданного скидками бума продаж: рост оборота в среднем на треть, иногда на 50% и выше. Региональный рынок в этом случае не является исключением. «В канун Нового 2013 года прослеживалась положительная динамика, рост объема продаж арендаторов в декабре увеличился на 35 процентов, а в январе упал на 15 процентов по отношению к декабрю», — отмечает заместитель директора по маркетингу и рекламе ТЦ «СанСити» (один из крупнейших в Новосибирске торговых комплексов, расположенный в левобережной части города) Анна Голдырева.

Самым беспристрастным индикатором рынка является статистика. И она свидетельствует, что розничная торговля в Новосибирске снижает обороты роста по сравнению с 2010-м и 2011 годами. Особенно очевидно снижение в секторе продовольственных товаров. Если декабрь 2011 года по отношению к аналогичному периоду предыдущего года продемонстрировал рост почти в 14%, то декабрь 2012 года оказался намного скромнее — всего 0,9% роста (см. график 1). Подобная динамика наблюдается и в секторе непродовольственных товаров. Чтобы понять, что же конкретно происходит на рынке ритейла — временная коррекция или все-таки потолок спроса — «Эксперт-Сибирь» обратился к местным и иностранным розничным сетям. Но массового отклика мы не получили. Можно понять корпоративную политику немецкой сети «МЕТРО Кэш энд Керри», которая является публичной компанией и публикует только финансовые результаты по стране в целом. Но нежелание ряда отечественных и региональных сетей прокомментировать результаты их работы в декабре в очередной раз подтверждает непрозрачность их бизнеса.

В то же время судить о потребительской активности населения Новосибирска можно по данным статистики такого крупного игрока, как ТРЦ «Мега», принадлежащего шведской компании IКЕА (см. график 2). Конечно, можно списать снижение продаж в «Меге» в 2012 году на случайность или на то, что за минувшие с времени ее открытия пять лет в городе появились и более крупные торгово-развлекательные комплексы, также получившие своего постоянного посетителя. Тем не менее объективные факторы в данном случае преобладают. «Потребительская активность в ритейле в 2012 году продолжала находиться под давлением: судя по данным крупнейших торговых сетей, таких как «Магнит», Х5, «Дикси», «О`кей», все они столкнулись в этом году с падением посещаемости. При этом в 2007–2008 годах посещаемость росла, падать же начала в 2009 году», — отмечает аналитик «Инвесткафе» Дарья Пичугина. В ряде розничных сетей заметили, что их валовые объемы продаж выросли, но произошло это в основном по причине органического роста компаний (см. «Время узнавания потребителя» в «Эксперте» № 2 за 2013 год).

Несмотря на то что новосибирцы стали более сдержанны в покупке продуктов и товаров народного потребления, свободные деньги у населения все-таки имеются. Что видно, к примеру, по сектору общепита. По сравнению с прошлыми годами здесь чувствуется уверенный рост (см. график 3).

Машина, картина, картонка…

Спрос на рынках товаров длительного спроса менялся неоднозначно. Основной тренд на рынке жилья за последние несколько лет определился четко — недвижимость нужна дешевая и при этом как можно быстрее. Большинство предложений от застройщиков составляют панельные квартиры-студии на окраинах (см. «Панельная студия на окраине» в «Эксперте-Сибирь» № 43 за 2012 год). Еще год назад, в декабре 2011-го, бум наблюдался как раз в этом сегменте, тем более что подобный спрос стимулировался губернаторскими субсидиями и возможностью использования материнского капитала. Однако субсидии на приобретение жилья в новостройках не зависели от площади квартиры, соответственно чем меньше был ее метраж, тем больше выходила скидка на квадратный метр. Средний размер сданной квартиры в 2011 году в сравнении с 2010-м уменьшился почти на 20%: с 62 до 52 кв. м. В результате рынок наполнился «клетушками» площадью не более 40 кв. м. В прошлом году тренд не изменился с одним лишь «но»: ажиотажа в продажах больше не наблюдается, поскольку в 2012 году произошло повышение ипотечных ставок до 12–13% годовых. Это стало психологическим барьером для покупателей.

Стоит отметить, что средняя процентная ставка по кредитам, по данным Центробанка РФ, в Новосибирской области в 2011 году составляла 9,5%. А в Сбербанке ипотеку можно было получить и под 8% годовых. «2012-й оказался спокойнее по сравнению с 2011 годом. Рост спроса на жилье на вторичном рынке составил в 2011 году — 10 процентов, в 2012-м — 8 процентов. При этом в трех первых кварталах 2012 года продажи были активные, а в четвертом произошел небольшой спад. В декабре ажиотажа точно не было — просто старались закрыть сделки. 2013 год обещает быть спокойным. Год благоприятен для обменных цепочек. Думаю, что рост спроса составит пять-шесть процентов», — комментирует директор компании «Доктор Ключ» Илья Балахонов. Кроме того, аналитики отмечают, что покупательная способность населения в секторе жилой недвижимости вообще исчерпана. Если в январе 2007 года один квадратный метр в Новосибирске стоил 45,2 тыс. рублей, то на конец 2012 года этот показатель составлял уже 52,3 тыс. рублей за квадратный метр. «В прошлом году цены на жилую недвижимость в регионе еще продолжали расти, однако в сегменте коммерческой недвижимости (более гибко реагирующей на изменение экономической конъюнктуры) уже появились признаки снижения, что говорит о возможном кризисе в отрасли в 2013–2014 годах. Что касается рынка недвижимости, то здесь возможно падение цены квадратного метра, поскольку потребительская способность не сможет обеспечить продажи при возросших ценах», — считает аналитик ИФК «Солид» Елена Юшкова.

На авторынке ситуация похожая — в 2012 году здесь произошло снижение роста продаж. В 2010-м и 2011 годах на волне посткризисного восстановления авторынок России рос со скоростью 30% и 39% соответственно, в 2012-м он поднялся только на 12%. В 2010-м и 2011 годах на динамику рынка сильно влиял эффект низкой базы (в 2009 году рынок упал столь сильно, что даже небольшой подъем в дальнейшем ощущался как значительный), к тому же спрос на авто подстегивали государственные программы утилизации автохлама и субсидирования автокредитования. Рост рынка замедлился еще весной 2012-го, а дальше ситуация и вовсе стабилизировалась. В сентябре рынок увеличился всего на 10%, а в октябре — на 5%. В ноябре, по данным Ассоциации европейского бизнеса, динамика продаж была нулевая — на уровне 240 тыс. машин. «Российский рынок легковых автомобилей при сегодняшней покупательной способности приблизился к потолку, о чем можно было судить по снижению темпов роста продаж в 2012 году», — комментирует исполнительный директор агентства «Автостат» Сергей Удальцов. По прогнозам участников, в 2013 году рынок в лучшем случае вырастет на 7–8%, скептики же предрекают падение продаж на 1–2% (см. «Время узнавания потребителя» в «Эксперте» № 2 за 2013 год).

И этот спад объясняется несколькими причинами. Первая — ожидание новой волны кризиса и откладывание дорогостоящих покупок. Вторая — повышение кредитных ставок по автокредитам. Сегодня ставки по автокредитам находятся в диапазоне 15–20% годовых в рублях и выше. Поддержать авторынок в период спада обещает сегмент дорогих марок автомобилей. В последние месяцы 2012 года продажи именно марок класса премиум росли, а объем брендов массового спроса снижался. «Средняя стоимость проданного автомобиля за период 2010–2012 годов составляет 1 282 тысячи рублей», — отмечает руководитель отдела продаж компании «Макс Моторс Спорт» в Новосибирске Михаил Лейбович. По данным «СЛК Моторс», продажи дорогих автомобилей марок Audi, Volvo и Porsche держались на уровне 2011 года, а спрос на более демократичный Hyundai упал больше чем в два раза (см. график 5).

Не стоит удивляться, что новогодние каникулы этого сезона были не такими результативными, как в прошлом году. «Наш дилерский центр в новогодние праздники 2010 года продал 14 автомобилей, в 2011 году — 51 автомобиль (14 процентов от всех продаж за год) и в 2012 году продали 42 авто (11 процентов от продаж за год)», — отмечает Михаил Лейбович.

Общая конъюнктура различных рынков практически единогласно свидетельствует о том, что будущие проблемы потребительского рынка напрямую или косвенно могут зависеть от нестабильности в банковской сфере. «Вызывающий опасения вопрос — рост кредитования в целом. Банки в борьбе за клиентов идут на снижение требований к заемщикам, тем самым увеличивая вероятность невозврата. Если невозврат будет большим, то это станет серьезным ударом по финансовой системе», — считает Дарья Пичугина. Стоит отметить, что при общем росте потребительского кредитования накопление депозитов в СФО идет весьма сдержанно (см. график 4). И эти два сообщающихся сосуда связаны достаточно просто: население снимает деньги с вкладов и платит за множество потребительских кредитов, то есть средства не аккумулируются на депозитах кредитных организаций (см. «Шальной процент» в «Эксперте» № 2 за 2013 год).

На волне инерционного оптимизма спрос сохраняется, но в следующем году объективные факторы поубавят позитив на российском потребительском рынке. Во-первых, скажется внутренняя структура российской экономики, по-прежнему нацеленная на добычу, а не на переработку ресурсов. Во-вторых, весомую роль сыграют и внешние причины. В связи с кризисом в Европе и торможением промышленного развития в Китае произошло сокращение спроса на традиционные товары российского экспорта — газ, минеральные удобрения, металлы (см. «В ловушке среднего дохода» в «Эксперте» № 2 за 2013 год). Однако есть и своя ложка меда, которая предназначена именно для потребителя. Фаза замедления роста потребления, к которой подошел российский и сибирский рынок сегодня, повлияет на дифференцированность спроса и перераспределение предпочтений населения. Что соответственно стимулирует продавцов и производителей на более лояльное отношение к покупателю — увеличит количество скидочных акций, поднимет качество сервиса.