Покупка перед пропастью

Русский бизнес
Москва, 11.03.2013
«Эксперт Сибирь» №10 (366)
Hearst Shkulev Media купил сибирскую сеть городских порталов НГС на пике ее популярности и прибыльности. Скоро и то и другое начнет падать из-за активного продвижения специализированных ресурсов и снижения популярности медийной рекламы — основы бизнеса НГС

Фото: Виталий Волобуев

Есть люди, которые искренне уверены, что их любимый НГС — это новостной портал, портал о работе, или сайт объявлений. А потому они удивляются, когда узнают, что простой на вид ресурс оказывается самым посещаемым региональным сайтом в российском Интернете (см. график 1, обратите внимание, что среди лидеров — исключительно сайты далеких от центра городов). Весь секрет НГС как раз в «многопрофильности» — это по праву обеспечивает ему звание «городского портала» и, по всей видимости, самые высокие заработки среди региональных сайтов Рунета.

Но именно это и его слабое звено — с наступлением на его отдельные проекты типа «НГС.Работа» (со стороны Head­Hunter.ru и других) или «НГС.Авто» (со стороны Drom.ru) портал рискует стать заурядным информационным ресурсом. Впрочем, это не означает, что Hearst Shkulev Digital ошибся с покупкой — компания Виктора Шкулева (к слову, тестя телеведущего Андрея Малахова) на базе порталов НГС и купленного екатеринбургского портала Е1.ru уже создает федеральную сеть городских сайтов, которая, по логике рынка, будет конкурировать за счет масштаба уже не с интернет-ресурсами, а с другими площадками размещения рекламы — прежде всего телевидением.

Бизнес своего времени

Если бы основной бенефициар ЗАО «НГС» (которому принадлежит основной портал в Новосибирске, а также «дочерние» структуры — «независимые городские сайты» в других городах Сибири) Максим Сидоркин создал «Новосибирский городской сайт» не в 1998 году, а сейчас, то он бы стал не предпринимателем, а в лучшем случае блогером. Поскольку на самом первом этапе развития НГС был именно блогом одного человека, который понял, что к нему пришел успех, когда созданный на любительском редакторе FrontPage в перерывах между продажами компьютерных дисков сайт ngs.ru за один день посетили 80 человек.

Тогда 24-летний Сидоркин, как он говорил позднее, интуитивно понял, что Интернет в ближайшем будущем станет рекламной площадкой. Это случилось в то время, когда самого понятия интернет-рекламы еще не существовало — как сегодня, например, не представим индивидуальный атомный реактор в обычной квартире. Но НГС стал первым, и поэтому успешным. Уже через три года сайт стал основным местом работы Максима Сидоркина, а размещать рекламу на «Новосибирском городском сайте» стало признаком местного шика.

Именно фактор первопроходца обеспечил НГС успех на рынке Новосибирска — и больше этого успеха он не смог повторить нигде, как бы ни говорили теперь уже прежние и нынешние собственники компании о «сети региональных сайтов». Городские сайты «НГС.Красноярск» или «НГС.Томск» (кроме этих, сайты НГС работают в Кузбассе, Омске и Барнауле) показывают уровень посещаемости не выше нескольких десятков тысяч человек в сутки — ниже, чем их местные конкуренты. Потому что развиваться в регионах НГС стал лишь в 2007 году (начав с Красноярска), когда в других городах уже имелись свои первопроходцы, сорвавшие аналогичный куш.

Второй главный фактор успеха НГС — его универсальность. Долгих семь лет сайт развивался вообще без журналистов и какой-либо оригинальной информационной составляющей — первая редакция появилась у него только в 2005 году. Поэтому, когда говорят о том, что в день посещаемость сайта НГС — 400–600 тыс. человек, это и правда и неправда одновременно. Уместнее было бы сказать, что это некое абстрактное объединение совершенно разных аудиторий — кто-то заходит на сайт ради объявлений (около 200 тыс. человек в день), кто-то ради форума, кто-то — ради погоды (250 тыс. человек в день) или «мужских» и «женских» рубрик (до 100 тыс. человек в день). И если каждый такой ресурс НГС принять за отдельный проект, то все они окажутся отнюдь не выдающимися на фоне конкурентов.

НГС побеждает за счет синергии — все компоненты ничем не примечательны, а в целом — выдающиеся. «Новости и статьи, которые они пишут, можно читать как анекдот, раздел знакомства делал школьник-двоечник, объявления тоже проигрывают тому же «Сландо», сервис «Пробки» удобнее смотреть из оригинала, то есть с «Яндекса», более-менее раздел «Работа», но тоже очень неудобный», — типичный комментарий к новости о продаже НГС на этом же сайте. Тем не менее компания финансово успешна — в ней работают около 300 человек, которые, по данным участников рынка (компания свои показатели не раскрывает), зарабатывают порядка 160–180 млн рублей в год.

Слишком разная сеть

Таким сайт и достался издательскому дому Hearst Shkulev Media (HSM, «Интермедиагруп»), который приобрел 75% акций ЗАО «НГС» буквально через несколько дней после подобной же сделки с екатеринбургским порталом E1.ru (до этого принадлежал сотовому оператору «Вымпелком»). Эту новость уже успели окрестить «событием года» на новосибирском интернет-рынке. Но на самом деле ее впору называть новостью федерального значения. Поскольку в итоге HSM создал сеть из 12 региональных порталов (еще в 2012 году холдинг начал экспансию с покупок городских сайтов в Нижнем Новгороде, Перми и Самаре, а также открыл собственный портал в Сочи) с совокупной аудиторией около 12,2 млн посетителей в месяц, ежедневной — около 1,15 миллиона. Вряд ли мы ошибемся, если отметим, что никогда еще в руках одного холдинга в России не была сосредоточена сеть информационных порталов (не поисковиков и не соцсетей) с таким объемом посещений.

И хотя HSM и говорит о том, что он лишь продолжает свою политику сосредоточения усилий на развитие интернет-СМИ, на самом деле с покупкой НГС и E1.ru он ее только начинает, потому что предыдущие проекты HSM (сайты журналов «Максим», «Психология», «СтарХит» и другие), по данным TNS-Russia, имели по состоянию на январь этого года совокупную посещаемость на уровне 40–50 тыс. посетителей в день. То есть не больше, чем средненький городской сайт. И понятно, что объединение женских сайтов и порталов о звездной жизни в один холдинг с городскими сайтами создает слабо связанную между собой сеть. Покупка в этом смысле выглядит несколько странной, особенно если предположить, что она делается для «пакетной перепродажи». Назвать будущего инвестора очень сложно. «Неочевидно, кто в итоге может выступить покупателем получившегося холдинга. Известно, что инвесторы никогда особенно не стремились приобрести пакет городских порталов», — говорит эксперт фонда FINAM Global Леонид Делицын.

Сумма сделки сторонами не называется, Виктор Шкулев сообщил лишь, что в развитие сети уже инвестировано несколько десятков миллионов долларов. Аналитики сходятся на сопоставимой сумме. «Я оцениваю сумму сделки в 8–14 миллионов долларов», — говорит Леонид Делицын. Если так, то при нынешней конъюнктуре окупить вложения получится в течение трех-пяти лет.

Бизнес НГС под угрозой

«Суперуспешный бизнес городских порталов окупится еще быстрее», — должны возразить воодушевленные успехами интернет-рекламы за последние несколько лет аналитики. Действительно, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы растет стремительно — почти по экспоненте (см. график 2), достигнув 56,3 млрд рублей в 2012 году. «Рекламные бюджеты от прессы все активнее уходят в сеть. Например, в Екатеринбурге, по данным агентства Deltaplan, весь рынок размещений прирос в 2012-м по отношению к 2011-му всего на девять процентов, а в Интернете на 50 процентов — с 473 до 709 миллионов рублей», — говорит заместитель главного редактора журнала «Эксперт-Урал» Сергей Ермак.

Но при столь положительной динамике рынка уместно задаться вопросом — отчего же собственники успешного интернет-бизнеса продают его, когда можно было бы подождать еще несколько лет и получить еще большие дивиденды? Вот и Максим Сидоркин в 2004 году говорил, что «не продал бы НГС и за миллион долларов». Но в итоге продал его в 2013 году, предположим, за десять миллионов. По той же логике,в 2015 году он мог продать его и за 15 миллионов.

Дьявол кроется в деталях. Первое — интернет-реклама такими темпами в обозримой перспективе расти больше не будет. «Темпы роста снижаются, и это характерно не только для количества пользователей, но и для основных сегментов рынка интернет-рекламы», — рассказал «Эксперту Online» коммерческий директор агентства интернет-рекламы i-Media Сергей Петраковский. Второе — еще существеннее. Дело в том, что драйвер роста рынка интернет-рекламы — это контекстная реклама: сообщения, которые появляются в браузере в зависимости от ваших поисковых запросов. Это бизнес, которым занимаются поисковые системы и который имеет львиную долю рынка и наряду с рекламой в социальных сетях лидирует по темпам прироста выручки (см. график 3). Но главный бизнес НГС — это реклама медийная (обычные рекламные баннеры, статистические или динамические, показываемые всем и всегда), которая, по некоторым оценкам, приносит 75% выручки компании.

И именно медийная реклама в ближайшие годы станет «хромой уткой» интернет-экономики. Рекламодатели, которых заботит эффективность потраченных бюджетов, будут предпочитать доставлять рекламу только заинтересованным лицам (это контекстная реклама), отказываясь от разноцветных малозаметных баннеров в разных частях сайта, которые, к тому же, можно отключать при помощи современных браузеров. Комментаторам, которые восторгаются будущим НГС, нужно положить руку на сердце и признаться себе, что никто из них не припомнит, баннеры каких компаний опубликованы даже на главной странице сайта. «Доля медийной рекламы на рынке всего 16 процентов. И игроки этого рынка конкурируют не между собой, а с другими каналами связи», — подтверждает президент IAB Russia Борис Омельницкий.

К тому же федеральные сайты уже научились сегментировать рекламу в зависимости от региона пользователя — и это в скором будущем аукнется на рекламной выручке НГС. Кроме того, есть еще одна угроза для высоких показателей аудитории НГС — узкопрофильные сайты, которые хоть и не дают информации «обо всем на свете», но в конкретной нише являются технологическими лидерами, создавая эффективные средства поиска и приятный интерфейс. Это уже упомянутый Drom.ru, Kinopoisk.ru, Erabota.ru, качественные новостные сайты и так далее. Поэтому НГС продается хоть и на пике своей популярности, но вопрос о том, что будет с сайтом через несколько лет, остается открытым. Вполне может случиться, что ему достанется только ностальгирующая аудитория, завлекаемая на ресурс силой привычки.

Играем по-крупному

«Ресурс наконец-то переходит из рук компании, которая никогда не считала его для себя профильным, в структуру, которая профессионально занимается медиа», — заявил по поводу продажи своего сайта директор E1.ru Яков Можаев. Перефразируем цитату: наконец-то сайт будет развиваться под руководством профессиональных медийщиков, понимающих стратегию развития всего рынка рекламы страны.

А суть этого рынка в том, что он фрагментирован. Как верно отметили авторы исследования «Экономика Рунета 2011–2012» из Высшей школы экономики, если контекстная реклама в Интернете — это удел малого и среднего бизнеса (где стоимость рекламной кампании начинается с нескольких тысяч рублей), то телевидение — удел «крупняка». Потому в Интернете рекламируются сотни тысяч компаний, а на телевидении — несколько десятков.

Однако рискнем предположить, что теперь ситуация изменится именно потому, что в Рунете появилась одна структура, имеющая в месяц 12 млн посещений своих ресурсов. Причем в отличие от телевидения это более образованные, молодые и активные потребители. «В последнем исследовании 67 процентов опрошенных нами признают, что читают информацию из Интернета. Причем доля читателей среди лиц с высшим образованием больше и достигает 80,7 процента. Кроме того, в чтение чаще, чем в среднем по совокупности, вовлечены относительно молодые люди, до 44 лет, что коррелирует с общим портретом интернет-аудитории», — говорит директор по исследованиям новосибирского ЦМИ «Инфоскан» Рада Малышева.

Собранный HSM интернет-монстр, коли уж он будет каким-то образом управляться на федеральном уровне, позволит конкурировать уже не с другими интернет-порталами, газетами и радио, а «покусится на святое» и будет конкурировать с телевидением, предлагая масштабные федеральные рекламные кампании на локальных городских сайтах по всей стране. Рискнем также предположить, что именно такая стратегия и вынашивается собственниками нового холдинга — хотя бы потому, что это один из немногих способов сохранять хорошие показатели рентабельности сайтов типа НГС в среднесрочной перспективе.

Но тут может возникнуть то, чего подспудно опасались комментаторы новости о покупке НГС, что теперь сайт «будет уже не тот». Это обоснованно — хотя Максим Сидоркин и уверяет, что остается у руля оперативного управления НГС, проблема единой стратегии на федеральном уровне (а значит — и единого стратегического управления) рано или поздно возникнет. «Проблема в том, что каждый сайт имеет свою историю, свой облик, свои отношения с аудиторией и рекламодателями. Что касается последних, то местному рекламодателю нужен именно местный городской портал, а портал в другом городе ему не так уж и нужен. А федеральному рекламодателю вполне подходят Яндекс, Mail.ru, крупные СМИ и другие ресурсы», — опасается Леонид Делицын и напоминает, что пока у нас нет примеров, когда федеральная компания успешно бы управляла сетью местных порталов — чаще всего они были успешны только в родном городе. За примерами далеко ходить не надо — сам НГС именно таков. Но тем более будет эффектно, если сеть, созданная на основе этого сайта, опровергнет данное правило.

Аудитория крупнейших региональных порталов России (данные на 05.03.2013)
Объем рынка интернет-рекламы в России
Объемы и тепмы прироста выручки у основных сегментов экономики Интернета в России

У партнеров

    Реклама