«Поймите, обвал был беспрецедентным для России»

Русский бизнес
Москва, 17.02.2014
«Эксперт Сибирь» №8 (407)
Реформирование рынков наружной рекламы в городах проходит повсеместно, в целом — тихо и спокойно. В Кемерово чиновники зачем-то избрали иную тактику — революционную

Поправки к федеральному закону «О рекламе», принятые в мае прошлого года, дали старт реформированию локальных рынков наружной рекламы. От городов требовалось привести схемы размещения рекламных конструкций (билбордов, баннеров и т.д.) в соответствие с документами территориального планирования, а также «обеспечивать соблюдение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки, градостроительных норм и правил, требований безопасности». Новые карты размещения рекламных конструкций должны были четко регламентировать типы и виды «наружки», которую можно размещать в той или иной части города; площади информационных полей и технические характеристики самих конструкций. Кроме того, закон вводил требование проводить торги на размещение рекламных объектов (раньше договоры аренды могли продлеваться автоматически), а также прописывал заключение трех- или пятилетных контрактов с операторами. Ряд городов тут же начал разработку новых схем размещения объектов наружной рекламы, попутно решив провести «чистку» рынка — естественно, под флагом борьбы с заполонившими городские пространства билбордами и «растяжками».

Некоторые города оказались морально готовыми к таким реформам. Например, мэрия Новосибирска, по словам председателя городского комитета по рекламе и информации Сергея Мурзинцева, «начала разработку концепций размещения рекламных конструкций по тем или иным улицам города еще в 2010 году, то есть еще до требований федерального закона». Схема размещения была утверждена в декабре прошлого года, после чего ее согласовали в министерстве строительства и ЖКХ Новосибирской области. С основными игроками рынка прописанные в документе изменения так или иначе обсуждались и согласовывались. В итоге ликвидация рекламных конструкций в городе идет в спокойном режиме. С конца ноября прошлого года и по настоящее время в Новосибирске демонтировали порядка 450 щитов. До конца ноября текущего года нужно будет убрать еще 2 114 рекламных носителей. Наибольшее сокращение затронет основные магистрали мегаполиса — Красный проспект, улицы Ленина, Гоголя и Советская, а также Октябрьскую магистраль. В целом число объектов наружной рекламы в городе должно сократиться с 7,6 тыс. до 5,5 тыс., новая схема также исключает возможность установки лайтбоксов. При этом власти не прогнозируют обвального сокращения поступлений от «наружки» в бюджет Новосибирска: от примерно 250 млн руб­лей (итоги 2013 года) может быть потеряно не более 15%, за счет увеличения стоимости оставшихся носителей (агентство Posterscope прогнозирует сорокапроцентный рост цен). «Ждать безоговорочной поддержки, наверное, не приходится, лично предполагаю, что найдутся операторы, которые будут не согласны с действиями мэрии. Но до настоящего момента не было обращений в суд. Хотя не исключаю той вероятности, что они возможны», — отметил Мурзинцев на брифинге в пресс-центре ИТАР-ТАСС.

Упоминание о судебных разбирательствах неслучайно. В других городах они уже начались. Так, кемеровский предприниматель Владимир Снигирев после начала реформы рынка в городах и районах Кузбасса обратился в суд в связи с нелегитимным, по его мнению, требованием администрации Кемеровского района региона о сносе рекламных конструкций. «Главное, чего нам удалось добиться в этом споре, — это «получить» обеспечительные меры в виде запрета на демонтаж рекламных конструкций до рассмотрения дела и вступления решения суда в законную силу. Суд приостановил действие четырех решений об аннулировании разрешений на размещение средств наружной рекламы, а также четырех предписаний о демонтаже конструкций. Администрации Кемеровского муниципального района было также запрещено совершать любые действия по демонтажу указанных рекламных конструкций. Фактически именно этот запрет позволил сохранить конструкции нашему клиенту», — рассказал управляющий партнер центра правовой поддержки «ЮрИнвест» Антон Крючков, представлявший интересы бизнесмена в суде.

Исполнительный директор ООО «Деловые коммуникации» Константин Крекнин 023_expert-sibir_08.jpg
Исполнительный директор ООО «Деловые коммуникации» Константин Крекнин

Случай со Снигиревым — далеко не единственный. Кузбасс в целом с лета прошлого года попал в объектив ряда СМИ, в том числе федеральных, поскольку городские администрации здесь за реформирование рынка «наружки» взялись с редкостным рвением и порой явно излишней жестокостью. Особенно — в Кемерово. Еще в июне прошлого года операторы рынка получили от мэрии письмо с требованием незамедлительно убрать свои конструкции, после чего в городе стартовали настоящие «чистки», иногда сомнительные с правовой точки зрения. Все эти процессы удобряли почву для появления подозрений в предвзятости чиновников к ряду отдельных рекламных агентств. Как бы там ни было, но с лета прошлого года от 520 действующих рекламных конструкций в областном центре осталось немногим более 200.

В самом конце декабря 2013 года на сайте мэрии было опуб­ликовано постановление администрации «Об утверждении схемы размещения рекламных конструкций». Документ, по сути, закрепляет сложившийся порядок вещей: размещение более 210 конструкций, в основном среднего размера — световые короба, сити-форматы, тумбы и скроллеры (конструкция с роллерной системой смены информации). Крупных щитов размером три на шесть метров в новой схеме будет меньше половины от общего количества. На утвержденной схеме, сообщала газета «Коммерсант», заметно, что некоторые улицы с высоким транспортным трафиком будут плотно заполнены рекламными конструкциями, а другие — нет. Например, на Кузнецком проспекте с выходом на одноименный мост через Томь и на улице Терешковой с выходом на Кузбасский мост останется много «наружки». По ключевым городским проспектам, Ленина и Октябрьскому, предусмотрено 27 и 12 конструкций соответственно, а по другой городской магистрали, проспекту Сибиряков-Гвардейцев, идущему в том же направлении, — только одна.

В комментарии для журнала «Эксперт-Сибирь» заместитель главы города Кемерово, начальник управления городского развития Андрей Калинин заявил, что передел рынка мэрия не планировала: «Основным приоритетом реформирования рекламного рынка на территории Кемерово является упорядочение размещения объектов наружной рекламы и информации посредством принятия схемы размещения рекламных конструкций для создания привлекательной и комфортной среды для его жителей. Из многочисленных отзывов жителей нашего города можно сделать вывод, что с демонтажом морально устаревших, ветхих рекламоносителей с истекшим сроком действия договоров изменился архитектурный облик улиц, проспектов, въездных магистралей. Снято раздражение горожан по превышению степени насыщения наружной рекламой городского пространства (порой невысокого качества), которое негативно влияло на формирование социальной среды». По словам Калинина, «собственники рекламных конструкций еще в 2011–2012 годах были письменно уведомлены об окончании сроков действия договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций и о необходимости произвести демонтаж рекламных конструкций». Поэтому «демонтаж проводился в соответствии с условиями договоров», вследствие чего «в производстве арбитражного суда Кемеровской области дела, связанные с демонтажом рекламных конструкций, отсутствуют».

Но есть и альтернативные взгляды на реформу, прошедшую в Кемерово. Исполнительный директор ООО «Деловые коммуникации» Константин Крекнин — один из тех, кто открыто выступал против действий мэрии и рассказывал о нарушениях, которые, по его мнению, имели место со стороны городских властей. Не скрывал он эмоций и в интервью нашему журналу.

— Были ли предпосылки к быстрому демонтажу рекламных конструкций?

— Первые тревожные «звонки» относятся к маю 2012 года, когда на публичном мероприятии в Новокузнецке губернатор Аман Тулеев сказал, что он считает неправильным, когда висит «наружка» с унитазами и каминами вместо изображения героев Кузбасса и людей, которыми мы гордимся. После этого начались вялотекущие процессы, но они были нехорошими и выходили на прямое нарушение ряда федеральных законов. Конкретно нашей фирме городские чиновники говорили: «Почему у вас, ребята, висит реклама спецодежды?». Мы отвечали, что это не запрещено законом и абсолютно легитимно. В ответ слышали следующее: «Уберите, или мы заставим вас убрать». Иногда шли туманные ссылки на позицию областной администрации. Когда я об этом рассказывал нашим московским партнерам, они мне не верили и просили письменно подтвердить правдивость сказанного. Это неудивительно: ситуация выглядела и выглядит дикой.

— Что еще из рекламы попадало в ряды «нежелательного»?

— Спецодежда, сварочная аппаратура, печи-камины, нижнее белье — это вообще не обсуждается. Почему-то голландские розы и сантехника вызывали лютую ненависть. Это более или менее окончательный список на тот период. Постепенно претензии становились изысканнее. В частности, у нас интересовались, почему реклама Tele2 — черного цвета? Ведь не должно на кемеровских улицах висеть темных и черных вещей! В результате мы докатились до такого позора, что известные федеральные компании делали два дизайна: один для всей страны, другой — для Кузбасса.

Ликвидация рекламных конструкций в Новосибирске идет в спокойном режиме. С конца ноября прошлого года и по настоящее время в городе демонтировали порядка 450 щитов. До конца ноября текущего года нужно будет убрать еще 2 114 рекламных носителей 024_expert-sibir_08.jpg
Ликвидация рекламных конструкций в Новосибирске идет в спокойном режиме. С конца ноября прошлого года и по настоящее время в городе демонтировали порядка 450 щитов. До конца ноября текущего года нужно будет убрать еще 2 114 рекламных носителей

— Этот факт ударил по вашей репутации?

— Безусловно. Кто-то говорил, что мы с ума сошли, и делал другой дизайн. Но иные нас попросту посылали и уходили. И все же предвидеть вот такой бешеный кузбасский эксцесс не мог никто. Мы знали, что по стране идут движения по линии ГИБДД. Мы эти конфликты разрешали, как-то выходили с минимальными потерями для обеих сторон. Когда договоры на аренду рекламных конструкций закончились в 2012 году и новых торгов не проводилось, все замерли в ожидании. Администрация города разослала письма, что закончились договорные обязательства и от конструкций нужно избавляться.

— К июню 2013 года на скольких конструкциях вашей фирмы истек срок арендного договора?

— На 80–85%. Мы были в такой же ситуации, что и вся страна. На момент демонтажей мы спокойно сидели в арбитражных судах с представителями мэрии10 по конкретным конструкциям и пытались решить проблемы легально. Мы понимали, что у нас особых аргументов нет, но администрация заявила свои права, и мы попытались отстоять свое.

— Что удалось отстоять?

— Конкретно наше предприятие попало в забавную ситуацию. Мы сразу потеряли порядка двадцати конструкций, по которым истекли сроки. Порой узнавали о демонтажах после того, как все было демонтировано чужими руками. Причем у нас было ликвидировано около пяти конструкций, на которые оставались действующие договоры и действующие разрешения — то есть они были на сто процентов легитимными. Вот конкретная ситуация. Неожиданно узнаю, что на пересечение улиц 50 лет Октября и Васильева, где стоит наша конструкция, вполне себе легитимная, в районе 20:00 будет произведен демонтаж. Я приезжаю и сажусь в засаду. Копия разрешения и договоров при мне. В указанное время приезжает Кемеровская служба спасения. Я стою у конструкции. Ко мне подходит человек и говорит, что у них есть задание ее демонтировать. Я ему показываю мои документы на конструкцию. Они вызывают Андрея Калинина, кстати, профессио­нального юриста и вице-мэра. Он приехал и говорит мне: «Надо демонтировать!». Я: «Основания?». Он: «Центр должен быть очищен от наружной рекламы». Я: «У меня документы есть, а у вас?». Он дергается, убегает в свой автомобиль и проводит там полчаса в телефонных разговорах. После чего ко мне подходят мужики из службы спасения и говорят: «Константин Иннокентьевич, надо, надо, мы всего лишь исполнители». Я все понял и спокойно ушел с перекрестка — умирать за рекламную конструкцию не хотелось. Сейчас документы лежат в арбитражном суде, где мы требуем, чтобы нам заплатили за эту конструкцию, за другие и за упущенную выгоду: ведь мы прервали договоры и потеряли почти два миллиона руб­лей.

— Откуда такое рвение и настойчивость у представителей мэрии?

— Понимаете, пошла коман­да из администрации области к городам, которые в панике этот приказ выполняли. С определенными степенями толковости. Мне лично не понравилось несколько моментов. Во-первых, полностью разрушили партнерство власти и бизнеса, что строилось при предыдущем мэре на протяжении последних 15 лет. Исчезло взаимное уважение. Во-вторых, за последний год власть откровенно и неоднократно шла на нарушения закона. Я, бывший чиновник муниципального и федерального уровней, не понимаю, как можно совершенно осознанно нарушать закон? Пара-тройка наших коллег тоже обращалась в прокуратуру, которая в свою очередь запрашивала исходные документы у мэрии и однажды получила оттуда ответ: договоров, о которых вы спрашиваете, у нас нет, они исчезли. Тут даже прокуратура, весьма сдержанная, обиделась и начала разбираться. Ну а поскольку наша фирма была одной из первых ласточек, то незамедлительно попали в «черные списки», где и находимся.

— И как это ощущается — нахождение в «черных списках»?

— На наши запросы к главе города мы ответов не получаем. В наших письмах в администрацию вопросы сформулированы так, что можно дать только конкретные ответы. Да, в отношении вас закон действует, в отношении таких-то — не действует. Или: «В отношении вас закон нарушен, в отношении других закрыли глаза».

— Есть ли конструкции, которые вы смогли отстоять?

— Нет. Потому что по тем конструкциям, к которым были вопросы, претензия формулировалась очень просто: «Это незаконно и должно быть уничтожено».

— Вы уже подсчитали убытки?

— Убытки принципиальные, которые заставили произвести пятидесятипроцентное сокращение штата, а также заняться перепрофилированием бизнеса.

— И что теперь имеется в активе «Деловых коммуникаций», помимо размещения рекламы?

— Мы разрабатываем с десяток направлений, которые лежат на определенной дистанции от рекламы. Это хайтек и науко- и интеллектуалоемкие вещи.

— Но при этом закрываться вы не планируете?

— Безусловно. Никто из нас полностью не закрылся, но некоторые люди продекларировали, что из «наружки» они уходят. Поймите, обвал был беспрецедентным для России. А для кемеровчан он еще и принципиальный. Нам много раз явно и неявно дали понять, что мы — никто и звать нас никак. И власть нас не рассматривает как бизнес. Да, они могут разрешить какое-то количество конструкций через торги, но при условии, что в праздничные дни 70% конструкций будет занято «социалкой», а в обычные — 30–40%.

— А раньше все было иначе?

— Администрация города и мы хорошо понимали друг друга и отлично работали. Много лет назад Владимира Михайлова, предыдущего мэра, утомило, что город был серым и унылым, невыразительным — Кемерово не мог похвастаться ни архитектурой, ни стариной. Единственное, что было в силах градоначальника, — это наведение на улицах чистоты и проведение ремонтов дорог и фасадов. Поэтому, делясь своими соображениями с нами, Владимир Васильевич подбивал к соответствующим решениям. И в сообществе рекламного бизнеса родилась идея самого бюджетного и самого эффективного при тех затратах продукта — это архитектурная подсветка ландшафтов, зданий и сооружений, световой дизайн городской среды. Работали мы в бешеном темпе, быстро утверждали проекты без лишней бюрократии, завезли в город современные материалы, по шесть–восемь месяцев ждали оплаты, но с тех пор город получил то, чего не было, причем буквально за три копейки. Лицей № 62, парк «Орбита», труба кемеровской ТЭЦ — это малая часть проектов нашего сообщества. Этим путем за нами пошли города области и областные центры Сибири. Взамен мы получали нормальное сотрудничество.

Другой пример — «социалка» к основным праздникам. Мы закрывали нашу коммерческую рекламу по основным магистралям. Денег не брали, наоборот, теряли. Это была система работы с предыдущей администрацией города. Мы понимали, что формально заставить нас это делать нельзя. Но также видели, что у города слишком мало инструментов для создания нужной атмосферы. Социальная миссия была за пределами формальных законных требований: пятнадцать вместо пяти процентов. Нынешняя городская власть, исходя из того, что все, что есть в Кемерове, принадлежит этой власти, просто потребовала: здесь коммерции не будет, а будет «социалка». Это — жесточайший конфликт, подрыв малого бизнеса и наружной рекламы.

— Коли вы упомянули, что находитесь в «черном списке», есть ли у вас шансы на ближайших торгах?

— Конечно, они имеются. Если мы вдруг заведем денег столько, сколько ни один нормальный участник не предлагает. Почему нет? Кстати, с торгами пока полная неясность. Неизвестно, когда будут торги, на каких условиях и даже кто их будет проводить. Сейчас мэрия может на пару лет оставить ситуацию, когда конструкции лояльных агентств стоят и на них можно вешать что угодно. Да и торги можно отстроить под конкретных покупателей. Условно некая фирма «С» говорит властям, что готова взять всю рекламу в городе за 400 миллионов. И вся городская сеть рекламных конструкций бьется на пару лотов — за 150 и 250 миллионов. Из местных и внешних игроков никто и никогда таких денег не принесет.

— Как с этим можно конкурировать?

— Только через большие деньги. Можно завести некоего олигарха и взять кусок сети. Это все реально, ничего особо сложного нет.

— К чему приведет такое функционирование рынка?

— Думаю, что это приведет к высокой степени монополизации и к принципиальному росту неправовых методов взаимоотношения власти и бизнеса в этой области. Кстати, может получиться забавный вариант, если вдруг в наш город заходит крупный игрок, который перебивает все и начинает контролировать часть или весь фактически рынок в целом. И вот тогда с властью диалог получится очень интересным. Мэрия традиционно говорит: «День шахтера!». А грамотные менеджеры с тремя оксфорд­скими образованиями им в ответ: «Sorry, где это в контракте? Не мешайте работать». Сценариев развития событий может быть немало.

У партнеров

    Реклама