Дефицит банковских услуг и продуктов остался в прошлом — хотя и не совсем далеком. Всего два с половиной десятилетия назад, в начальную эпоху становления российской банковской системы, спрос на них превышал предложение, особенно в сфере кредитования — банковский рынок был «рынком продавца». Однако столь привлекательный бизнес недолго оставался уделом первопроходцев кредитно-денежных отношений. Количество банков и их филиалов росло опережающими темпами, и вскоре в отношениях банков со своими клиентами наступил паритет спроса и предложения. Но такая ситуация ничуть не уменьшила финансовый аппетит банкиров — разве что конкуренция стала приносить свои плоды не в количестве банковских офисов, а в снижении стоимости банковских операций, повышении их номенклатуры и качества.

Так к началу второго десятилетия двухтысячных годов банковский рынок стал «рынком покупателя», позволяя банковским клиентам использовать все преимущества конкурентной борьбы кредитных организаций.

Но объективные экономические законы неумолимо продолжали свое воздействие на рынок кредитно-финансовых отношений, ставя банки перед необходимостью поиска новых конкурентных преимуществ. И они не замедлили отыскаться — собственно говоря, их объект всегда был рядом: приносил платежные документы, подписывал кредитные договора, получал наличные в кассе. Однако свежий взгляд на клиента как носителя прибыли привел к трансформации всего комплекса отношений к нему и появлению банковской клиентоориентированной политики.

«Банковский сегмент, с нашей точки зрения, не является «магазинным», т.е. для удовлетворенности клиентам недостаточно клиентоориентированности в общепринятом понимании — как клиента встретили, как с ним пообщались» — рассуждает руководитель корпоративного филиала ВТБ в Новосибирске Вячеслав Брюханов. В банковском бизнесе, по его мнению, важна совокупность таких критериев, как надежность структуры, объем и цена услуги, возможность клиента в целом удовлетворить все свои потребности в одном финансово-кредитном учреждении. При этом сначала идет процесс притирки клиента и банка — погружения в финансовое состояние, изучения потребностей предприятия. Так формируются истинно партнерские отношения, в которых важно все — компетенции, уважение к задачам клиента и собственному труду, считает банкир. Схожей точки зрения придерживается начальник управления маркетинга «Акцепт» Вероника Сергеева. По ее мнению, клиенты ценят «клиентоориентированный» подход к ним, что выражается в повышении лояльности и уровня доверия к банку — клиент понимает, что банк является его партнером, а не просто продавцом продуктов и услуг.

Старший вице-президент банка «Российский капитал» Екатерина Орлова определяет клиентоориентированный подход как создание для клиента среды взаимодействия, в которой ему комфортно и выгодно обращаться с банком. По ее мнению, такая среда включает как межличностное позитивное общение клиент-сотрудник банка, так и удобные, доступные технологии, способные выявлять потребности клиентов и их максимально удовлетворять. Таким образом, топ-менеджер выделяет две составных части современной клиентоориентированности, взаимодополняющие друг друга — удовлетворение моральных и материальных запросов клиента.

«Клиентоориентированность применительно к малому бизнесу — это в первую очередь высокий уровень оперативного расчетно-кассового обслуживания, наличие удаленных сервисов, позволяющих проводить расчетные операции, наличие персо­нального менеджера и возможность получить консультацию по любому вопросу в любое удобное время», — уточняет директор розничного бизнеса банка «ГЛОБЭКС» (Группа Внешэкономбанка) Мария Воронина. А директор направления по малому бизнесу Сибирской регио­нальной дирекции банка «Открытие» Екатерина Суслова рассматривает клиентоориентированность кредитной организации как залог построения долгосрочных партнерских отношений. По ее мнению, на начальном этапе построения отношений с банком даже незначительные отличия в ценовых параметрах (стоимость открытия и обслуживания расчетного счета, процентные ставки и др.) играют для клиентов из сегмента малого МСБ решающую роль. Но длительность и перспективы этих отношений будут во многом определяться неценовыми факторами и, прежде всего, клиентоориентированностью.

Клиентоориентированность, в отличие от подавляющего большинства банковских технологий, не в полной мере поддается формализации и внесению в подобающие инструктивные документы. Если в части удовлетворенности клиентов номенклатурой и стоимостью услуг проблем регламентации не возникает, то «межличностное позитивное общение» описать гораздо сложнее — здесь недостаточно заученных наизусть психологически выверенных скриптов. Истинная клиентоориентированность банковского менеджера — результат хорошего воспитания, помноженный на качественное образование, и отсутствие любого из этих множителей сводит к нулю итоговый результат. Это подтверждает и Мария Воронина — по ее мнению, формализации в основном поддаются процедуры и сроки предоставления выписок, проведения счетов и прочее, но ни одна кредитная организация не сможет формализовать удобство сервиса и лояльность персо­нального менеджера. «Есть вещи, которые не поддаются формализации — это личное отношение сотрудников банка к клиенту», — соглашается с коллегой и Екатерина Орлова.

Руководитель службы малого бизнеса розничного филиала банка ВТБ в Новосибирске Ирина Степанова уверена — можно формализовать, составив стандарты обслуживания клиентов, абсолютно все аспекты взаимодействия с клиентом, начиная от встречи, заканчивая решением проблемных ситуаций. «Но искреннюю улыбку в стандартах не опишешь», — уверена банкир, резюмируя далее: важно на стадии подбора персонала искать открытых, доброжелательных менеджеров, которые будут получать удовольствие от общения с клиентами.

Доброжелательность и неподдельное желание помочь зачастую становятся ключевыми факторами, «якорящими» клиента в банке. И независимо от трудностей формального описания критериев позитивного общения банки весьма щепетильно относятся к контактам своих сотрудников с клиентами, прикладывая немало усилий для повышения уровня такого общения. Как рассказал Вячеслав Брюханов, в банке проводятся постоянные проверки по технологии «тайный покупатель», которые оценивают работу сотрудников операционной зоны по множеству показателей.

Банковский бизнес, как и любой другой, ориентирован на получение прибыли, и политика клиентоориентированности — один из элементов ее наращивания. При этом оказываются в выигрыше как сами клиенты, получающие банковский сервис не только по разумной стоимости, но и в сопровождении благожелательного отношения, так и обслуживающие их банки. «Одним из ключевых показателей клиентоориентированности можно считать прирост клиентской базы и увеличение объемов бизнеса клиентов», — считает Екатерина Суслова. О клиентской базе говорит и Вероника Сергеева, отмечая определенные преимущества регио­нальных кредитных учреж­дений, которые, по ее мнению, влияют на выбор клиентом обслуживающего банка. «Мы — регио­нальный банк, знаем своего клиента, специфику сибирского бизнеса, что позволяет нам гибко подходить к решению задач клиентов», — уверяет банкир.

Сегодня развитие сферы банковских услуг идет по многим направлениям, и наиболее интенсивно — в области электронных технологий и дистанционных сервисов. Прогресс на этих отраслях способствует снижению издержек на привлечение и удержание клиентов, росту их лояльности. При этом интерфейсы удаленных клиентских площадок — в первую очередь, Интернет- и мобильных банков — не чужды принципам клиентоорриентированности, воплощенном в понятии «usability». Этот термин, получивший русскую транскрипцию «юзабилити», означает все ту же доброжелательность в отношении клиента, но идущую не от банковского менеджера, а воплощенную в удобный и интуитивно понятный пользовательский интерфейс.

Законы конкуренции постоянно приводят к совершенствованию традиционных и появлению новых направлений банковской деятельности, и смещение фокуса интересов банка на проблемы клиента — пожалуй, ведущий тренд последнего времени, уже выходящий за рамки финансовых операций. Консультационные и информационные услуги силами сотрудников банка — уже неотъемлемая часть современного взаимодействия банка и клиента. По мнению Вячеслава Брюханова, вся работа банка построена на обмене мнениями, экспертизе, общении в режиме онлайн. «В этом смысле мы считаем, что консультирование — это обязательная часть работы, и не выделяем эти услуги в качестве дополнительного платного сервиса», — говорит руководитель филиала. А Ирина Степанова вполне допускает, что консультационные и информационные банковские сервисы могут стать существенной статьей банковского дохода, но — в отдаленном будущем. «В банковских учреждениях постепенно снижается уровень доходов, полученных в традиционном сегменте кредитно-депозитных операций, а значит, перед топ-менеджментом все чаще встает вопрос: как наращивать некомиссионные доходы и какие продукты вводить для поддержания органического роста и стабильности учреждений», — объясняет руководитель службы малого бизнеса. 

Однако банки, движимые стремлением повысить лояльность и качество своей клиентской базы, разворачивают нефинансовые информационные и консультационные технологии не только своими силами, но и с привлечением партнеров, специализирующихся в той или иной сфере деятельности. Это может касаться оптимизации налогообложения, снижения кредитных рисков, улучшения финансовых показателей, повышения качества бухгалтерской и управленческой отчетности, т.п. «Да, мы предлагаем услуги подобного рода от наших партнеров», — говорит Мария Воронина. Такие тенденции подтвердил и Росбанк — у кредитной организации все чаще появляются предложения небанковского характера — продукты партнеров, такие как, например, облачная бухгалтерия, юридическая поддержка и т.д. Широкое использование «облачных» технологий в сфере юридического и финансового консалтинга подтверж­дает и Екатерина Суслова

По сути, банки формируют из своих партнеров — страховых, юридических, консалтинговых компаний аутсорсинговую сеть, которой может воспользоваться любой клиент. Но в первую очередь такая система интересна предприятиям малого бизнеса, так как позволяет отказаться от содержания собственных дорогостоящих сотрудников, ограничиваясь в необходимых случаях обращением к профессионалам. При этом выгоду получают все участники процесса: банки удерживают клиента и способствуют росту его финансов, партнеры кредитных организаций нарабатывают дополнительную клиентскую базу, а сами клиенты существенно экономят на не самых востребованных услугах.

В силу специфики своей деятельности банки, как правило, сами не оказывают такие услуги, а привлекают сторонние специализированные организации-партнеры, которые предоставляют свои сервисы клиентам банков. В качестве примеров направлений партнерских услуг Екатерина Орлова называет страхование имущества, сотрудников, рисков предпринимательской деятельности предприятий, он-лайн бухгалтерия для самостоятельного ведения бухгалтерского, налогового и кадрового учета, бухгалтерский аутсорсинг по бухгалтерии, налогам и кадрам, решение вопросов создания и регистрации бизнеса, внутренней организации и документооборота, корректного и правильного взаимодействия с государственными органами, а также урегулирования споров в досудебном порядке. Схожие примеры приводит и Екатерина Суслова, акцентируя внимание на сервисе электронного документооборота между интернет-бухгалтерией «Мое дело» и расчетным счетом клиента, а также на сервисе, позволяющем в дистанционном режиме получать профессио­нальные юридические консультации по вопросам предпринимательской деятельности.

Обеспечение роста финансовых показателей собственных клиентов — еще одна выгода, извлекаемая банками из организации широкомасштабной сети поддержки клиентов. Это напрямую способствует повышению объемов бизнеса и во многом способствует его заинтересованности в банковском кредитовании. По сути, банки занимаются подготовкой высококлассных заемщиков, содействуя клиентам в выходе на этап кредитования с качественной бухгалтерской и управленческой отчетностью — что, в свою очередь, заметно снижает кредитные риски, сокращает сроки принятий решения по кредитной заявке и повышает шансы ее одобрения. Сегодня такой подход приобретает все большую актуальность в связи с ужесточением кредитной политики большинства российских банков, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса. Не рискуя сильно ошибиться, можно предположить — сегодня мы находимся на пороге образования комплексной финансово-информационной системы, охватывающей все стадии предпринимательской деятельности во имя количественного и качественного роста клиентского бизнеса.