Включаются эмоции

Спецвыпуск
Москва, 17.03.2008
Начало работы торгово-развлекательного комплекса «МЕГА» в регионе породило среди местных девелоперов волну обсуждения самого формата ТРК. Можно сказать, что время подражания «МЕГЕ» прошло. Местные девелоперы ставят на свою гибкость и эмоциональный контакт с покупателем

Торгово-развлекательные центры (ТРК) «МЕГА», первый из которых появился в Москве в 2002 году и стал образцом крупного торгового формата на российском рынке, воспринимались первыми отечественными девелоперами почти как учебники. Именно отсюда брались стандарты формирования арендаторского пула, внутренней логистики и т. д. Однако когда шведы пошли в регионы, оказалось, что там уже выросло новое поколение девелоперов, которое обрушилось на формат «МЕГИ» с критикой, заявляя, что он был однозначно хорош только для пустого рынка — теперь же покупатель требует гибкости, узнаваемости, большего учёта его порой специфических интересов.

Роль формата в истории

Между временем, когда шведская IKEA заявила о планах строительства в регионе своих торговых центров, и началом реальной работы в регионе прошло, по меньшей мере, пять лет. За это время местные девелоперы успели успешно развернуть свою деятельность.

В прошлом году ТРК «МЕГА» начал работать в Ростове, в апреле откроется «МЕГА Адыгея» на окраине Краснодара (территориально речь идёт уже об Адыгее), осенью начнутся работы в Волгограде, сделана заявка на Сочи. Во всех случаях — в меньшей степени это относится к Сочи — «МЕГА» приходит уже не на пустые рынки. В Ростове работает ТРК «Горизонт», «Вавилон», несколько крупных гипермаркетов, скоро будет запущена переименованная в «Золотой Вавилон» «Калинка-Малинка». В Волгограде на рынке крупноформатной торговли присутствует «Парк Хаус», в Краснодаре — ТРК «Красная Площадь», «СИТИ-ЦЕНТР», строится «Краснодар-Сити», «Калинка-Малинка». Влияние «МЕГИ» хорошо видно в первых проектах региональных ТРК — «Горизонт» и «Красная Площадь» называют себя «мегацентрами» (см. на фото). В Ростове это обстоятельство послужило поводом для судебной тяжбы между «Горизонтом» и IKEA.

«Успех “МЕГИ” гарантирован при полном отсутствии конкуренции, — считает гендиректор ADM Group Герман Крашенинников. — IKEA нигде не работала в этом формате — он был создан специально для России. Когда появился ТРК “Мега Теплый Стан”, все ринулись туда. Проходимость была — 40 миллионов посетителей в год. Это показатель для Книги рекордов Гиннесса. Но в “МЕГА Химки” такого результата уже нет. В регионы же идёт вовсе упрощённый вариант “МЕГИ” — с меньшими вложениями на квадратный метр — это делается затем, чтобы компенсировать недостаток оборота».

  Фото: Сергей Пивоваров
Фото: Сергей Пивоваров

«В Москве “МЕГА” открывала торговые центры площадью 250 тысяч квадратных метров, а в регионе — 130–150 тысяч, — говорит директор управляющей компании “СИТИ-ЦЕНТР” Андрей Егоров. — В результате в региональных центрах значительно слабее развлекательная часть — в ростовской “МЕГЕ” это только каток. Для Юга неразвитая зона развлечений — существенный недостаток, поскольку здесь люди любят развлекаться. И в набор якорных арендаторов московской “МЕГИ” входят также магазины одежды — в региональных ТРК их нет. Пять лет назад, когда “МЕГА” заявила о том, что она идёт в регионы, потребитель был другим. В начале 2000-х торговыми центрами считались переделанные сараи. Сегодня потребитель, готовый потратить те же 500 рублей, требует гораздо большего. И тем не менее, я не могу сказать, что от формата “МЕГИ”» сейчас полностью отходят».

«Типовые проекты IKEA разработаны для того, чтобы комплексы можно было быстро тиражировать в разных регионах, — говорит Дмитрий Баранов, начальник отдела исследования рынка УК “Молл Менеджмент” (управляет сетью “Парк Хаус”). — Однако практика показала, что типовые проекты общественных зданий реализуются ничуть не быстрее, “подводные камни” в новом регионе зачастую обнаруживаются там, где раньше всё проходило на ура. Кроме того, специфика потребительского поведения в некоторых регионах может привести к тому, что конкретный арендатор просто не найдёт своего покупателя, а устоявшийся “типовой” ассортимент вдруг “не пойдёт”. Например, именно по этой причине в ТЦ “МЕГА” в Казани не так давно сменили “Рамстор” на татарстанскую сеть “Бэхэтле”».

«“МЕГА” — это абсолютно стандартный продукт, — отмечает Герман Крашенинников. — Но проблема в том, что набор арендаторов для торговых галерей во всех достойных ТРК примерно одинаков — известно, что в регионы идут лишь около трёхсот торговых сетей, из них всего пять операторов кинозалов, три оператора детских развлекательных центров. Чем отличаться в такой ситуации? Если в Ростове появится четыре-пять ТРК формата, близкого к “МЕГЕ”, встанет вопрос о том, где лучше сервис, кто лучше работает, кто чем отличается. Сегодня в городах-миллионниках наступает время, когда у потребителя включаются эмоции».

«Возможно, что со временем консервативность нашего формата станет конкурентным недостатком, — заявил “Эксперту ЮГ” директор российского подразделения IKEA Пер Кауфман. — Но в действительности мы непрерывно развиваем концепцию “МЕГА”. У нас есть планы по переустройству и расширению тех центров, что уже начали работу. Они не останутся такими навсегда. Сейчас мы развиваем уже третью версию центров “МЕГА”. Концепция наших ТРЦ достаточно открыта и гибка. Что однозначно мы не собираемся менять, так это наполнение центров “МЕГА”: постоянными элементами остаются магазин IКЕА, гипермаркет DIY и ещё несколько обязательных арендаторов. А их расположение внутри центров можно и нужно со временем менять».

Регионы просят огня

Учёт региональной специфики, гибкость, создание фирменного стиля, о необходимости которых говорят местные девелоперы, реализуются ими по-разному. Так, ростовский «Горизонт» особенно отличает тщательная последовательная работа с арендаторским пулом. Гендиректор мегацентра Дан Полонский говорит о том, что работа, связанная с усилением пула, идёт постоянно. Так, в прошлом году он заметно обновился — мегацентр таким образом готовился к открытию шведского конкурента. В результате «Горизонт» сегодня имеет пул арендаторов, вполне соперничающий с «МЕГОЙ». Так, позицию гипермаркета бытовой электроники в «МЕГЕ» занимает «М.видео», в «Горизонте» — MediaMarkt. Вместо гипермаркета формата «сделай сам» (DIY) «Горизонт» пригласил питерскую сеть «Санта Хаус», которая в большей степени сориентирована на обустройство интерьера — эта товарная группа для ТРК, находящегося фактически в центре города, гораздо важнее товаров для сада. У «Горизонта» сильнее развлекательная часть, состоящая из восьмизального кинотеатра, боулинга, детского развлекательного центра. Сейчас здесь работают над катком. Ротация операторов, торгующих одеждой, идёт таким образом, чтобы увеличить в комплексе долю арендаторов, работающих в сегменте middle +.

В «СИТИ-ЦЕНТРЕ» своей особенностью считают уникальный набор услуг, который предоставляется в ТРК, а также некоторые нюансы ассортимента. «В Краснодаре любят яркую одежду — всё блескучее, со стразами и т. д., — говорит Андрей Егоров. — Эта особенность в нашем торговом центре учитывается при выборе арендаторами линий одежды. Отдельное направление работы — насыщение центра сервисами. Сегодня мы можем сказать, что такого набора услуг, как у нас, не предоставляет ни один ТРК в России — это и камера хранения, и гардероб…».

  Фото: Татьяна Черкезян
Фото: Татьяна Черкезян

«Калинка-Малинка» — сетевой проект, реализуемый ADM Group, — делает ставку на уникальный фирменный стиль. Проект позиционируется как первый в России «с русским лицом». В Краснодаре уже строится ТРК «Калинка-Малинка», который займет 150 тысяч кв. метров. Таким образом, от максимальной экономности и стандартизации местные девелоперы идут к региональной специфике и фирменному стилю.

«Мне кажется, что региональная спе­цифика — это, скорее, здравый смысл, хотя в крайних проявлениях он может превратиться и в конкурентное преимущество, — считает Дмитрий Баранов. — Требования к архитектуре объекта в каждом городе свои, существует множество различных факторов, определяющих отличия и особенности объекта в каждом регионе. В первую очередь это демографическая и социометрическая специфика местного рынка, уровень конкуренции. Клонируя стопроцентно стандартные проекты, застройщик зачастую упускает те выгоды, которые мог бы извлечь, творчески осмыслив конфигурацию или рельеф площадки».

Между тем, IKEA развивается. В феврале компания заявила о том, что помимо моллов «МЕГА», которые она строит на окраинах российских городов-миллионников, она предложит региональному рынку новый формат — торговый центр в городской черте.

Вместо стандартных 30 гектаров за пределами городов, IKEA начала поиск площадок от 5 гектаров внутри этих городов. Но и на этом форматное мышление шведов в ближайшее время не остановится.

«Мы сейчас начинаем рассматривать города с населением несколько меньше миллиона, — говорит Пер Кауфман. — Просто потому, что количество городов-миллионников ограничено. Центры в них, несомненно, будут отличаться от уже имеющихся. Концепция сейчас прорабатывается».

Первый проект IKEA за пределами городов-миллионников появится в Сочи. Впрочем, реализовываться здесь будет стандартный региональный формат ТРК. Пер Кауфман говорит, что у компании есть хороший опыт запуска магазинов IKEA в относительно небольших курортных городах Италии и юга Франции. В высокий сезон эти города принимают множество гостей. Кроме того, нужно учитывать и население, живущее в окрестностях курортов. Сочи, по словам г-на Кауфмана, имеет смысл рассматривать наравне с крупными городами.

Новости партнеров

«Эксперт Юг»
№5 (11) 17 марта 2008
Выборы
Содержание:
Реклама