Пойманные одной сетью

Спецвыпуск
Москва, 28.04.2008
«Эксперт Юг» №8 (14)
Рынок интернет-рекламы в России динамично растёт, аудитория пользователей — тоже, при этом зарабатывать деньги на интернет-проектах в ЮФО почти никто не умеет. Получается только у тех, кто делает в интернете не сайты, а бизнес

В конце прошлого года компания «Яндекс» опубликовала отчёт «Развитие интернета в регионах России в 2007 году», из которого можно узнать, что Южный округ в этом самом развитии заметно отстаёт. Проникновение интернета в ЮФО на 13% ниже общероссийского уровня, а число пользователей сети старше 18 лет составляет 3,3 млн человек при почти 25-миллионном населении округа. Интернет-проекты в ЮФО по-прежнему мало кем воспринимаются как серьёзный медийный бизнес, а продажа интернет-рекламы — это, как правило, непрофильный вид деятельности обычных рекламных агентств и побочный эффект работы тех компаний, которые занимаются веб-дизайном. Согласно тому же отчёту, количество зарегистрированных доменов в ЮФО на 27% меньше, чем в среднем по России.

Однако интернет — это такая среда, которая способна на глазах многократно увеличиться, и уже сейчас надо очень быстро бежать, чтобы вскочить на подножку поезда с вагонами проектов, способных приносить прибыль. Уже недостаточно стать владельцем выгодного домена, на который пользователи клюнут просто от безысходности, тем более что выгодные географические и отраслевые домены крайне редко бывают свободны. Необходимо быть человеком с бизнес-планом по привлечению аудитории и ясным осознанием того, что прибыльный интернет-проект обходится недёшево.

Так уж вышло, что на Юге родиной людей, которые превратили увлечение сетью в доходное мероприятие, стал Краснодар. «Эксперт ЮГ» уже писал(см. «Директор форума» от 3 марта 2008 г.) о Михаиле Лапушинском, создателе и владельце успешного банковского портала Bankir.ru, собирающего почти полумиллионную аудиторию в месяц местными силами. Оказалось, в Краснодаре он такой не один: в этом же городе работают владелец самого внушительного сайта для бухгалтеров в Рунете Klerk.ru, создатели самого крупного регионального медиаресурса в ЮФО Yuga.ru и самое первое в регионе агентство по продаже интернет-рекламы Netberry.

Удалённое подключение

Генеральный директор, он же — владелец сайта Klerk.ru Борис Мальцев не может поговорить о сайте в своём офисе. Потому что у него нет офиса и большую часть рабочего времени он проводит дома. Такое положение дел кажется ему естественным: редакция портала находится ближе всего к источнику новостей, то есть в Москве (и у неё офис всё же есть), техническим специалистам вовсе не обязательно находиться в одном месте — и они работают над проектом в Ижевске, Петербурге и других городах. Сам Мальцев не без удовольствия рекомендуется бухгалтером, говорит, что в работу этих служб не вмешивается, а своё основное предназначение видит в «генерации идей и открытии новых сервисов», с чем справляется, находясь почти постоянно в Краснодаре.

Сайт открылся в 2001 году и развивался по обычной для того времени схеме: его автору, практикующему бухгалтеру, не хватало новостей и общения, и он сделал Klerk.ru, что называется, для себя: «Сайты, посвящённые бухгалтерии, в то время уже были — Audit.ru, Buhgalteria.ru, но не было места, в котором были бы собраны все нужные мне сервисы сразу. А я просто взял и собрал их. Буквально через полгода доход от сайта у меня был больше, чем зарплата главбуха». Регулярное обновление контента, открытие отраслевого форума и общая безальтернативность тогдашнего Рунета привлекли к сайту качественную и постоянную аудиторию, а создателя натолкнули на мысль о развитии полноценного медиапроекта.

Бизнес-курсов по развитию порталов тогда не существовало, учебников не издавали, а на Запад ориентироваться вообще было страшно: в США как раз с трудом пережили стремительное падение индекса NASDAQ и крах доткомов, так что в бизнес в интернете никто временно не верил. Пришлось идти своим путём, и Борис Мальцев интуитивно свернул на верную дорогу. Он понял, что сайт делает не создатель, а аудитория, которую надо сплотить и превратить в сообщество. В 2002 году, задолго до бума блогов в сети и придания какого-либо значения откликам посетителей вообще, на Klerk.ru открылся сервис дневников, и под материалами появилась ссылка «выскажите мнение». Мальцев с гордостью рассказывает о сервисе категории Web 2.0, открытом ещё до появления этого термина: «Активных блоггеров мало. Это связано с тем, что в первое время мы ограничивали доступ, пытались сохранить ядро аудитории качественным, чтобы это были всё-таки бухгалтеры. Как только приняли решение открыть доступ, там кто только ни появлялся, но поскольку костяк уже был сформирован, завсегдатаи быстро разобрались с посторонними».

Сейчас в будний день на сайт заходит около 60 тысяч человек. В российском интернете миллион зарегистрированных доменов, ежедневно их число увеличивается на тысячу (по данным компании RU-Center, крупнейшего регистратора доменов в ru-зоне), но даже федеральных сайтов с такой посещаемостью только несколько сотен. Разумеется, главными гостями ресурса были и остаются жители Москвы: сперва почти все посетители были только оттуда. Но с развитием ресурса и проникновением интернета вообще, региональная аудитория медленно, но появляется. Пока нельзя даже сказать, что она растёт: согласно данным статистики сайта, почти 50% посетителей — из Москвы, на Петербург приходится около 10% посещений, из Екатеринбурга приходят всего 3% пользователей, представителей остальных регионов — приблизительно по одному проценту. Забавно, что из Краснодара их и того меньше.

Мальцева такой незначительный охват внемосковской аудитории не смущает, для него это — закономерность, благодаря которой сайт зарабатывает деньги. «Наши рекламодатели на протяжении всех этих лет — это москвичи, и пока только они, — поясняет он. — Им ещё не интересна краснодарская аудитория. Долгое время в регионах на интернете было невозможно зарабатывать. И только сейчас интернет-реклама здесь стала понятной рекламодателям, пришло осознание того, что её необходимо закладывать в бюджет. Для этого много сделала в том числе служба “Яндекс.Директ”, давшая возможность худо-бедно зарабатывать. Но интернет проникает в регионы, становится более доступным. Сегодня уже началось обновление мышления на уровне бизнесменов».

Осознание и обновление дают о себе знать: Мальцев говорит о двукратном увеличении прибыли по итогам 2007 года, и это при том, что региональный рынок интернет-рекламы, потенциально во много раз больший, чем московский, ещё только осознаёт призрачную возможность роста. 100% дохода сайта поступают от медийной и контекстной рекламы — в прошлом году оборот компании составил около 30 млн рублей. Для современного медиасайта в интернете подобные показатели (не цифровые, а качественные) — редкость, так как даже у интернет-ресурса есть физические ограничения по количеству площадок для размещения такой рекламы. Владельцы аналогичных ресурсов приходят к необходимости развивать платные сервисы (объявления, веб-офисы компаний и т. п.) и продавать пакетные услуги. Для создателя Klerk.ru такая перспектива только сейчас перестаёт быть отдалённой: от практики пассивных продаж рекламы, которыми занимался один человек, он переходит к формированию отдела продаж.

Структура компании — отдельный вопрос: для многих немыслимо такое разрозненное существование подразделений одного, условно говоря, издания. Но для интернета такое устройство как раз-таки является естественным: программист в Таганроге подрабатывает в Силиконовой долине, корреспондент из Ростова-на-Дону пишет новость о выборах в ЗСРО для сайта Expert.ru. Борис Мальцев управляет компанией при помощи интернет-мессенджера: «“Аська” — очень хороший коммуникативный инструмент, на ней держится всё. Редко возникает необходимость позвонить — только когда просто лень писать». Разумеется, программисты пишут отчёты о проделанной работе, редакторы разделов соблюдают планы по наполнению своих разделов содержанием, но генеральный директор этой конструкции не видит нужды собирать вместе представителей всех подразделений: «Ну, редакция целиком находится в Москве, и редакторы с корреспондентами знают друг друга, встречаются для поддержания корпоративного духа. А встретиться всем вместе — не было такой нужды».

Спада в развитии владелец не опасается: «Я боюсь только, что мы упрёмся в потолок. То есть выяснится, что все активные бухгалтера, которым интересен интернет, к нам уже пришли. Но мы заряжены только на работу в интернете, других таких игроков нет». Мальцев видит только внешние ограничения, преодолеваемые обычным эволюционным путём: найдётся программист с достаточным уровнем компетенции — у сайта будет собственный интернет-магазин (сейчас он размещается по партнёрской программе и прибыли не приносит). Смогут финансовые новости привлечь такое количество региональной аудитории, которое заинтересует рекламодателей — на Klerk.ru можно будет развивать региональный контент, который сейчас представлен, в основном, новостями из налоговых служб.

К началу этого лета офис в Краснодаре всё-таки откроется — Мальцев вынашивает занятную схему организации продажи рекламы для Klerk.ru. Агенты (их предполагается двое) во главе с директором по продажам будут из Краснодара торговать рекламой на московском рынке. Причины на то — вполне прагматичные: «Это большая экономия на фонде оплаты труда. Хороший специалист по рекламе в Москве обходится в сто тысяч рублей в месяц, а тут — в тридцать. К тому же, есть необходимость контролировать их работу лично». К концу года, по планам гендиректора, объём продаж увеличится на треть, а необходимость ежедневно ходить на работу в офис исчезнет.

Начальник Yuga

Краснодар долгое время был представлен в интернете всего одним активным ресурсом: популярным, но старомодным и никак не развивающимся форумом Kuban.ru. И вот внезапно, по итогам 2007 года, выяснилось, что 50% всех новостей ЮФО, учитываемых службой «Яндекс.Новости», поступает из Краснодарского края. Основной поставщик этих новостей — Yuga.ru, который за последние три года превратился в масштабный проект с беспрецедентной по меркам ЮФО статистикой посещаемости: в будний день туда заходит до 15 000 человек. Для сравнения: аудитория самого посещаемого сайта Ростова-на-Дону Webrostov.ru всего около 5000 человек в день.

Как и у подавляющего большинства региональных медиаресурсов, в родителях у Yuga.ru числится компания, которая занимается веб-дизайном, — в данном случае сайт произвела на свет «Кубанская интернет-компания», сокращённо — «Кубик». Владелец компании, Евгений Руденко, занимается медиабизнесом чуть не во всех мыслимых направлениях — кроме «Кубика», у него есть доля в блог-сервисе Diary.ru, а ещё он — совладелец крупного краснодарского издательского дома Newmen. Поэтому для него ясно, что редакция издания, онлайнового или бумажного, должна быть полноценно укомплектованной структурой.

«Летом 2007 года было принято решение о передаче портала Yuga.ru в управление издательскому дому Newmen, — Евгений Руденко рассказывает о строении своего бизнеса в письме, и только к концу первой страницы добирается до этого слияния. — Целей было несколько — и уменьшение оперативных расходов на управление, и достижение эффекта синергии от тесного взаимодействия печатных изданий и полноценного интернет-СМИ». Редакционная политика после слияния осталась самостоятельной, отдел продаж портала не был объединён с коммерческими отделами бумажных изданий. Сейчас работу сайта в семидневном режиме обеспечивают около тридцати человек — редакторы разделов, корреспонденты, техслужбы. Такой штат не назовёшь раздутым, если учитывать особенности онлайнового издания, в котором информация должна обновляться достаточно часто и равномерно по всему сайту, дабы обеспечивалась стабильная посещаемость максимального количества его разделов. От этого, в свою очередь, зависит, отработает ли размещённая там реклама свою стоимость.

Мультимедийная реклама и объявления — не единственная статья доходов сайта. В списке продаваемых услуг больше десятка позиций, включая текстовую рекламу, которая интегрируется в любую из рубрик портала. И это обратная сторона любого интернет-проекта — из-за несовершенства законодательства о СМИ и рекламе в сети редко считается зазорным смешивать редакционные и рекламные тексты. Однако Руденко признаёт, что не любой трафик приносит доход: «К примеру, мы не собираемся делать свой форум, потому что краевой форум на сайте Kuban.ru существует давно, достаточно посещаем, хотя и слабо развит в техническом плане. Конкурировать с ним нет никакого желания, потому что это заведомо убыточный раздел, реклама на нём не продаётся из-за того, что состав аудитории сильно размыт, и на баннеры кликают мало».

В 2007 году портал ещё не окупил своего существования, заработав 9,5 млн рублей и потратив 11 млн. В планах на 2008 год, по словам Руденко, заработать 14 млн руб­лей и уравнять баланс: «Мы давно собираемся открыть на cайте специализированные разделы по недвижимости и автомобилям, расширить правовой раздел, но после передачи портала в управление ИД Newmen мы стали рассматривать возможность совместного выпуска печатных изданий и разделов сайта. Задача, соответственно, усложнилась, и её решение немного отодвинулось во времени». Привлекать инвестиции или продавать ресурс владелец тоже пока не планирует, считая, что он ещё не набрал достаточного для выгодной продажи веса. Вместо этого он занимается развитием нового, и тоже вполне уникального для Юга актива — агентства по продаже интернет-рекламы Netberry, соучредителем которого он стал два года назад.

Конечно, столь узкую специализацию агентство может себе позволить и потому, что затраты на его содержание несравнимы со стоимостью поддержки работы редакции: заработав в 2007 году 3,5 миллиона рублей, агентство принесло прибыль. Но симптоматично, что на Юге пока никто больше не пришёл к пониманию того, что для продажи рекламы в интернете нужны специально обученные люди. Одно дело — размещать федеральных рекламодателей на тех нескольких площадках Юга, которые собирают больше тысячи человек в сутки. И совсем другое — с миссионерской терпеливостью убеждать местные компании в пользе интернета. Татьяна Шнор, директор Netberry, делится впечатлениями: «Проблема в том, что интернета просто боятся. Телевидение для людей понятно, потому что там есть ролики, есть прайм-тайм. А с интернетом сложнее, потому что даже если люди им пользуются, они не понимают, как реклама показывается, что такое геотаргетинг, и что эффективность интернет-рекламы можно посчитать до копейки».

Кто следующий

Благодаря феноменальному успеху социальных сетей, в частности, сайта «Одноклассники.ру», аудитория сети прирастает пользователями 30–40 лет — именно люди этого возраста имеют наивысшую покупательскую способность. Избранный президент Дмитрий Медведев приезжает на крупнейший слёт интернет-специалистов РИФ (Российский интернет-форум) и убедительно доказывает важность сети для страны, отмечая несправедливость того, что стоимость доступа к интернету в Красноярске в шесть раз выше, чем в Москве.

Столичные провайдеры наконец решились составить конкуренцию ЮТК в регионе (см. «Эксперт ЮГ» № 3 2008 г., «Провайдеры на встречных полосах»). Причём для формирования абонентской базы им не надо будет прибегать к душераздирающим рекламным акциям: в регионе достаточно мест, в которые не ступала нога никакого интернет-провайдера.

Но при этом активность тех, кто мог бы удовлетворить потенциально гигантский спрос на информацию и услуги сети в регионах, удручающе мала. Антон Болотов, директор креативного бюро Bolotov.ru, выходец из Ростова, создал ряд успешных проектов федерального масштаба — автомобильный портал Drive.ru, третью по величине систему контекстной рекламы Rorer, и удивляется бездеятельности локальных медиабизнесменов: «Мне совершенно непонятно, почему так исчезающе мало региональных команд делают что-то “на всю Россию”. Поверьте, в подавляющем большинстве случаев физическое присутствие в Москве совершенно необязательно. Это ведь интернет! Я не вижу ни одной причины, по которой нельзя сделать тот же Drive.ru, находясь, например, в Ростове-на-Дону». Нет в ЮФО и региональных интернет-проектов, оборот которых равнялся хотя бы половине того, который есть у сайта Yuga.ru. Существующие региональные проекты развиваются на ощупь: Илья Мещеряков, директор ростовского сайта Rostov.ru, проданного в конце прошлого года компанией ААА частному лицу, говорит, что инвестиции в проект должны быть, но пока «есть только осознание того, что они нужны».

Михаил Лапушинский, создатель федерального проекта Bankir.ru, считает, что шанс у региональных интернет-бизнесменов появится, если найти правильную нишу: «Сейчас довольно сложно собрать аудиторию на месте: сильна конкуренция с порталами. То есть почта — это Mail.ru, поиск — Yandex, новости — Gazeta.ru, Lenta.ru. Для региональных порталов остаётся общение, но даже это у них отбирают федеральные порталы, Mamba.ru, “Одноклассники” и прочие социальные сети. Но я думаю, что, быть может, нужно не замахиваться на порталы, а делать тематические ресурсы. Вот, например, у нас в городе проект Hotjob есть. Считаю, пустая ниша по недвижимости. Я думаю, надо искать ниши, в которых нет конкуренции как среди федеральных порталов, так и среди действующих региональных игроков».

Разумеется, сейчас запуск проекта с нуля или возрождение существующего сайта обойдутся многократно дороже, чем в 2001 году или даже три года назад. Но и ёмкость рекламного рынка, и прирост аудитории сейчас несравнимо выше: по данным компании «Бегун», второй по величине системы размещения контекстной рекламы в Рунете, активность реакции региональных пользователей на контекстные объявления за год выросла почти на 10%. Известное влияние на развитие сети окажут и олимпийские мероприятия: интерес к ним постоянно, хотя и искусственно, подогревается, а это богатый источник для развития новостных проектов. Однако инвесторы пока не спешат: лишь немногие из тех, кто в состоянии вложить состояние в интернет, понимают, как вести себя в среде, про которую, с одной стороны, известно, что в ней уже действуют свои серьёзные игроки, с другой — что она ещё пока резиновая, то есть открыта для новичков и новаций.

Справка о компаниях

ООО «Клерк.Ру» основано в 2001 году как сайт (www.klerk.ru), посвящённый вопросам бухгалтерского учёта. Сегодня он включает в себя разделы для бухгалтеров, юристов, банкиров, директоров и программистов. Ежемесячная аудитория — более миллиона уникальных посетителей. Сайт располагает интернет-магазином, сервисом блогов, в ленте новостей ежедневно публикуется несколько десятков сообщений, в форуме — более тысячи комментариев в сутки. Главный редактор — Надежда Иванова, редакция (20 человек) находится в Москве.

«ЮГА.ру» (www.yuga.ru) — региональный портал Краснодарского края, открылся в 2001 году. Сейчас в штате портала работает около 30 человек, в том числе специальные корреспонденты в Сочи и в других городах края, в Адыгее. На сайте реализованы такие сервисы, как ТВ-программа, проведение онлайн-конференций, объявления. С 2007 года портал интегрирован в структуру ИД Newmen, который издаёт в Краснодаре «Краснодарский бизнес-журнал», журнал «Большой город Краснодар», газету «Всё для вас» и др. Продажей рекламы на сайте занимаются коммерческий отдел ИД, собственная служба продаж и рекламное агентство Netberry.

У партнеров

    «Эксперт Юг»
    №8 (14) 28 апреля 2008
    Рынок зерна
    Содержание:
    Сельские котировки

    Биржевые торги зерном, запущенные в апреле, день ото дня набирают силу. Организаторам удалось втянуть в них достаточное количество игроков, чтобы разогнать этот паровоз, везущий, по большому счёту, инвестиции в село

    Реклама