«Российское» превзошло «Советское»

Русский бизнес
Москва, 20.07.2009
«Эксперт Юг» №28-29 (67)
Отказавшись с начала года от выпуска «Советского шампанского», ГК «Исток» за первое полугодие не только полностью возместила понесённые потери, но и нарастила продажи

Группа компаний «Исток» (Северная Осетия-Алания) огласила итоги первого полугодия 2009 года по продажам российского шампанского «Исток»: в среднем отгрузки увеличились на 55% и составили 236,5 тысяч дал. Это почти половина всего объёма игристых вин, выпускаемых «Истоком». Наибольший прирост продаж наблюдался в традиционно высококонкурентных регионах, таких, как Нижний Новгород и Нижегородская область (на 19%) и Москва и Московская область, где продажи «Российского шампанского» росли стремительно и увеличились на 136%.

Такой рост марки позволил компании полностью компенсировать потери в сегменте игристых вин, на которые «Исток» сознательно пошёл в начале года, отказавшись от выпуска игристого вина под торговой маркой «Советское шампанское», которое в своё время также занимало до 40% объёма производства игристых вин компании.

Товарный знак «Советское шампанское» широко использовался производителями шампанских вин, начиная с 1936 года, но с 2004 года единственным правообладателем этого знака стало Федеральное казённое предприятие «Союзплодоимпорт» (далее ФКП). Остальные производители вынуждены были заключить лицензионные соглашения на право использовать это наименование для своей продукции с выплатой роялти праводержателю и обязательствами по продвижению марки. На эти условия согласились пять крупнейших российских предприятий: ЗАО «Игристые вина» (Петербург), ООО «ИСТОК» (г. Беслан, Северная Осетия), ОАО «МКШВ», ООО «РИСП», ООО «Олимп империал» (Москва). За 4 года они увеличили объём производства продукции под товарным знаком «Советское» с 28 млн бутылок в 2004 году до 110 млн бутылок в 2007 году, а также оплатили роялти на общую сумму около 400 млн рублей (80% бюджета ФКП).

В начале февраля этого года президент ГК «Исток» Таймураз Бокоев (по инсайдерской информации — инициатор демарша) оказался в числе руководителей пяти крупнейших производителей игристых вин, выступивших с публичным письмом, в котором они отказались от дальнейшего использования торговой марки «Советское шампанское», обвинив при этом ФКП в нечестной игре. Суть конфликта заключалась в том, что «Союзплодоимпорт», по сути, передал монопольное право на использование марки приближённой бизнес-структуре, заключив эксклюзивный лицензионный договор с рекламным агентством «Кауфман Продакшн», принадлежащим компании «Вин­эксим», и передав ему исключительное право на продвижение бренда «Советское». При этом ФКП и агентство «Кауфман Продакшн» тут же разместили заказы на розлив «Советского шампанского» на предприятиях Молдавии и Украины, что, по мнению российских виноделов, противоречит государственной политике защиты отечественных производителей. По существу, считают руководители бывших производителей «Советского», по инициативе ФКП «Союзплодоимпорт» произошёл рейдерский захват рынка путём отстранения ведущих отечественных производителей шампанского под товарной маркой «Советское».

Тогда многие аналитики рынка предрекали существенное падение продаж у этих производителей — не менее чем на 15%, связывая это с тем, что «Советское» пользуется традиционно высокой и стабильной лояльностью потребителя и доля его в продажах всех игристых вин составляет не менее 25%. По мнению аналитиков, замена народного бренда могла произойти за счёт украинского «Советского» или обращения к бюджетным маркам других производителей. Это был тем более рискованный шаг, что в кризис именно рынок отечественных игристых и шампанских вин характеризовался максимальной устойчивостью и, в отличие от других сегментов (водки, вина и слабоалкогольных напитков), даже показывал прирост продаж в I и II кварталах — в среднем на 12%. Согласно прогнозу директора Центра исследований федеральных и региональных рынков алкоголя Вадима Дробиза, в целом состояние этого рынка должно было оставаться стабильным. По его словам, продажи шампанского в России в прошлом году составили около 300 миллионов бутылок: 95% из них — российского производства. «Популярное шампанское как стоило от 90 до 110 рублей за бутылку, так и стоит сейчас, и на праздник бутылку шампанского обязательно купит каждый. Это относительно дешёвый “смысловой” напиток, который потребляет средний класс и стоимость которого не претерпела изменений во время кризиса», — пояснил г-н Дробиз. Однако даже он не брался столь же оптимистично оценивать перспективы бывших производителей «Советского». Статистика подтверждает: в I квартале дела у всех предприятий, отказавшихся в конце 2008 года от «Советского шампанского», шли не лучшим образом, падение продаж составило в среднем 10%. В этой ситуации лишь «Исток» не только сохранил, но и укрепил свои позиции. Эксперты видят причину устойчивости лидера в том, что у него нашлась адекватная замена самому массовому бюджетному игристому — «Российское шампанское», которое ГК выпускает с 2005 года. «Российское» не только по цене и качеству, но даже по дизайну бутылки максимально схоже с «Советским». Примечательно, что для того, чтобы заместить объёмы «Советского» шампанского с минимальными потерями, в начале весны 2009 года североосетинский завод перезапустил российское шампанское «Исток» в новом винтажном дизайне «под старину». В общем и целом  фронтальная этикетка не изменилась, так как она является зарегистрированным в ФКП «Союзплодоимпорт» и узнаваемым элементом фирменного стиля «Советского шампанского». Другим виноделам заместить своими брендами «Советское» до сих пор не удалось.

Новости партнеров

«Эксперт Юг»
№28-29 (67) 20 июля 2009
Пищевая промышленность
Содержание:
Реклама