Манёвры на тормозах

Тема недели
Москва, 17.08.2009
«Эксперт Юг» №30-31 (69)
Рынок иномарок в Ростовской области и Краснодарском крае в первом полугодии просел вдвое, однако автоцентры продолжают открываться. В период падения наиболее гибкие региональные дилеры старались заработать за счёт поддержки импортёров, спецпредложений и дополнительных услуг. Дно пройдено, считают самые оптимистичные игроки

По данным комитета автопроизводителей АЕБ, за первое полугодие 2009 года в России было продано около 764 тысяч легковых и лёгких коммерческих автомобилей — на 49% меньше, чем годом ранее. Авторынок, как и большинство отраслей, пострадал от снижения покупательской способности, вызванной сокращением доходов населения; кроме того, против него сыграли январское повышение таможенных пошлин (что прибавило к розничным ценам машин в среднем 7–11%) и «управляемая девальвация» рубля.

В этих условиях дилеры снижают розничные наценки, поступаясь своей маржой, оптимизируют издержки и поддерживают обороты за счёт продаж машин 2008 года, на которые распространяются многочисленные скидочные акции.

В минусе почти все

Опрошенные «Экспертом ЮГ» автодилеры региона согласились рассказать о динамике продаж, но детальных показателей по брендам раскрывать не стали. Если в лучшие годы многие торговцы не хотели дразнить конкурентов свидетельствами своих побед, то сейчас не хотят делиться и историей своих бедствий.

«Общая динамика относительно первой половины 2008 года у нас, как и у всех дилеров, за редким исключением, отрицательная, — рассказывает директор по развитию бизнеса ГК “Гедон” (УК “Астра-Инвест”) Валерий Свистунов. — Такие массовые бренды, как Mitsubishi и Opel, потеряли 60 процентов, что объясняется резким подорожанием автомобилей в начале года и запоздалой коррекцией со стороны импортёров. Chevrolet у нас просел на 38 процентов в Ростове и на 30 — в Краснодаре. На 45 процентов упали продажи ростовского центра Porshe, такое же падение, по нашим данным, наблюдается у продавцов этого бренда в Ставрополе и Краснодаре».

Заметное снижение продаж, по словам г-на Свистунова, продемонстрировал в портфеле компании бренд Hyundai — как и в целом по стране, на 64%. Но компания возлагает на «корейцев» большие надежды: так как бренд известен на рынке, «Гедон» рискнул перевести автоцентр Hyundai на большие площади и увеличил мощности автосервиса.

Есть у «Гедона» и бренды, показавшие рост: это Skoda (плюс 30%), Volkswagen (плюс 4%) и Infiniti (плюс 75%). При этом VW — один из трёх брендов, продажи которых за полугодие выросли и на российском рынке. «Это объясняется продуманной маркетинговой политикой концерна: поддержкой импортёров в различных акциях продаж, рекламной поддержкой. Собственное производство в Калуге позволило VW сделать интересное предложение: когда цены на большинство иномарок выросли, то VW без труда удалось удерживать их», — говорит Валерий Свистунов, отмечая, что в Калуге выпускаются самые ходовые модели марки: Jetta, Passat, Golf и другие.

«Общий тренд в реализации новых машин, конечно, понижательный, — делится своими наблюдениями финансовый директор ГК “ААА моторс” Виктор Родин. — Однако у наших дилерских центров динамика продаж очень индивидуальна. Продажи Mazda просели на 50 процентов, Lexus — на 60 процентов (в сравнении со вторым полугодием 2008 года, т. к. центр открылся в июне). А вот продажи Audi за полугодие даже выросли на 3 процента». Последнее, по словам г-на Родина, стало возможным благодаря появлению новой модели — Audi Q5, подстегнувшей спрос. «Однако это не единственная причина, — отмечает он. — На премиум-сегменте не так сказалось ужесточение банковских кредитных программ, поскольку доля дорогих машин, продаваемых в кредит, была существенно меньше, чем в массовом сегменте». Ещё одна причина увеличения продаж Audi, несмотря на кризис — динамика цен. Поскольку евро укрепился к рублю всего на 15%, увеличение закупочных цен на европейские машины было не очень сильным, объясняет Виктор Родин, чего не скажешь о японских Lexus и Mazda: за время развития кризиса японская йена укрепилась к доллару на 25%, что обусловило резкий скачок цен.

Директор по продажам ГК «Орбита» Николай Яковенко замечает, что объёмы продаж иномарок в целом по Ростову снизились почти на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Что касается новых машин, то Nissan идёт вровень с рынком, а у Peugeot — это всего минус 27 процентов; в результате доля продаж новых Peugeot увеличилась в Ростове почти в два раза», — говорит г-н Яковенко.

«Падение объёмов продаж Toyota в России на 57 процентов за первое полугодие, вероятно, ощутили на себе все дилеры марки, — рассказывает Валерий Шиянов, директор по продажам “Тойота Центр Краснодар”, входящей в ГК “КЛЮЧАВТО”. — У нас спад продаж составил 56,2 процента в сравнении с первым полугодием 2008 года. Правда, он мог быть меньшим. В связи с январским повышением таможенных пошлин розничные цены на импортируемые автомобили выросли в среднем на 7–11 процентов и параллельно курс ЦБ РФ резко пополз вверх. На российском автомобильном рынке наступил момент, когда выигрывать стали те производители, которые предлагали более гибкую ценовую политику. Toyota в течение января-февраля стабилизировалась (ввела фиксированный курс и предложила различные системы скидок), но момент мы упустили, поэтому немного просели».

Сервис прибавляет в весе

Виктор Родин отмечает, что по итогам первого полугодия можно выявить два основных тренда: снижение наценки на продаваемые новые автомобили и рост доли сервиса в доходах автоцентров.

Снижение наценки, по его словам, объясняется, с одной стороны, увеличением закупочных цен для дилеров из-за падения курса рубля, а с другой стороны, необходимостью удерживать розничные цены для сохранения объёма продаж и выполнения заявленных производителю планов. «В результате действия этих своеобразных “ножниц” до выполнения плана продаж автомобилей в штуках мы не дотянули менее 10 процентов, зато объём заработанной на новых автомобилях наценки упал в несколько раз», — сокрушается г-н Родин.

Директор аналитического агентства «АВТО­СТАТ» Сергей Целиков подтверждает, что сейчас маржа у дилеров однозначно снизилась. «Стандартная дилерская маржа (она формируется как за счёт наценки на саму машину, так и за счёт дополнительного оборудования) при нормальном рынке и нормальной работе автоторговцев составляла раньше восемь-девять процентов, этот показатель закладывался в бизнес-план при открытии центров, — поясняет г-н Целиков. — А сейчас есть примеры, когда дилеры даже продают машины в убыток. Можно вспомнить, как холдинг “Атлант-М” устраивал аукцион на понижение стоимости неликвидных машин, объясняя это тем, что лучше продать в убыток, но получить живые деньги и пустить их в оборот, на погашение кредитов и т. д. В целом дилеры готовы поступиться маржой, когда нет вероятности, что машина продастся по первоначальной цене».

Что касается роста доли сервиса в доходах, то это происходит из-за падения продаж автомобилей, ведь нагрузка на сам сервис растёт не так сильно.

«У “ААА Моторс” по сервису в целом зафиксирован рост в пределах пяти процентов к уровню прошлого года, — отмечает г-н Родин. — Зато в структуре доходов разница ощутима: если в первом полугодии 2008 года в среднем по группе продажи приносили 74 процента дохода, а сервис — 26 процентов, то по итогам первого полугодия нынешнего года это соотношение уже 60 на 40».

Валерий Свистунов напоминает, что если в Европе продажи автомобилей уже давно приносят дилерам не более 20% выручки, то в России до недавних пор всё было ровно наоборот — рост рынка позволял существовать даже тем, у кого сервиса не было в принципе. «Сейчас в среднем по центрам “Гедона” процентное соотношение доходов от продаж авто и сервиса составляет 50 на 50, — говорит г-н Свистунов. — Мы стали уделять сервису больше внимания: рекламируем его, проводим разнообразные маркетинговые мероприятия и развиваем программы увеличения лояльности клиентов».

Директор по сервису компании «Орбита» Олег Ясько согласен с тем, что рост доли сервиса в доходах дилеров — это общемировая тенденция. «Орбита», по его словам, инвестирует в развитие сервисных мощностей: недавно компания открыла новый малярно-кузовной участок общей площадью 2,5 тысячи кв. м, оснащённый современным европейским оборудованием.

Заграница помогает

В тяжёлое для авторынка время концерны стараются поддержать дилеров и стимулировать потребительский спрос. Часть импортёров скидочными акциями до сих пор отыгрывает промахи в ценовой политике начала года.

Валерий Свистунов вспоминает, как после наступления Нового года приходившие в автоцентры люди «смотрели на ценники, делали круглые глаза, разворачивались и уходили». «Но многие импортёры сумели быстро перестроиться, разработать новые финансовые программы и обеспечить за счёт этого дилерам продажи», — добавляет г-н Свистунов.

Генеральный директор «ААА Моторс» Александр Шигимага говорит, что импортёры увеличивают отсрочку поставок машин без оплаты (товарный кредит), сохраняя относительно низкие процентные ставки. Есть программы поддержки и по сервису. «У Audi, например, при выполнении планов продаж по сервису, соблюдении стандартов обслуживания и хороших показателях удовлетворённости клиентов работает система дилерских бонусов, — поясняет г-н Шишимага, — можно получить дополнительную финансовую поддержку при осуществлении маркетинговой акции. А “Мазда Мотор Рус” по запросу дилера или по собственной инициативе делает рассылки с сообщениями о сервисных акциях целевым клиентам; при этом есть возможность выборки клиентов по году владения автомобилем или другим параметрам».

Николай Яковенко поясняет, что специальные предложения от импортёров и дилеров на автомобили 2008 года выпуска делают их привлекательными по цене: стоимость многих моделей практически не отличается от прошлогодней.

Олег Ясько добавляет, что владельцы Peugeot и Nissan пользуются льготными пакетными предложениями по обслуживанию и приобретению аксессуаров и запчастей. «К примеру, с апреля в нашем сервисном центре действует специальная программа для пост-гарантийных автомобилей “Nissan экспресс-сервис”, — говорит г-н Ясько, — а для Peugeot наличие разнообразных пакетных предложений (так называемых “форфе”) вообще является частью политики компании — одновременно может действовать по три-пять и даже более предложений». Поддержка импортёров не ограничивается освобождением своих складов и дилерских площадок от прошлогодних машин. «По мере того, как автомобили 2008 года “уходят” со складов, начинают действовать спецпредложения и на наиболее интересные модели, произведённые уже в нынешнем году, — в том числе и кредитные предложения, по ряду которых экономия может даже превышать размер розничных скидок, — рассказывает Николай Яковенко. — Всё это способствует определённой стабилизации. Конечно, такого роста продаж, как прошлым летом, мы не наблюдаем, но и падение притормозилось».

Валерий Шиянов говорит, что краснодарский центр Toyota до сих пор продаёт машины 2008 года в большом объёме, но при этом активно работает и с машинами 2009 года. Получается, к середине года затоваривания складов у дилеров уже нет. Сергей Целиков подтверждает, что на сегодня объём стоков у дилеров не критичен: товар ликвиден, люди берут прошлогодние машины — поэтому и продолжается их импорт. Финансово устойчивые продавцы с ликвидным товаром, по словам г-на Целикова, не спешат распродавать автомобили во что бы то ни стало.

В сложившейся ситуации есть и определённые плюсы. Например, выгоду из неё могут извлечь региональные дилеры, которые несколько лет назад сетовали на то, что квоты в основном выбираются столичными продавцами.

Валерий Шиянов вспоминает, что раньше во многих регионах наблюдался определённый дефицит многих моделей Toyota, основной причиной которого, по его мнению, был «безумный спрос, к которому просто оказались не готовы».

«Сегодня же мы можем предоставить необходимое количество автомобилей, — говорит г-н Шиянов. — Возможно, это связано и с тем, что в отношении машин 2008 года поменялась система выдачи квот: раньше мы получали автомобили ежемесячно в строго определённых объёмах, а сейчас сами выбираем нужные нам позиции и их количество. Система распределения квот между регионами на машины 2009 года будет примерно такой же, поэтому мы сможем удовлетворить клиентские заявки».

Квотирование осталось у некоторых брендов премиум-сегмента, говорит Александр Шигимага. «Nissan и Peugeot — не исключение, но пятилетнее лидерство в продажах первого бренда и высокие показатели продаж второго позволяют “Орбите” получать высокие квоты», — добавляет Николай Яковенко.

«На сегодня автомобилей хватает всем продавцам, основной дефицит — это клиенты», — настаивает Валерий Шиянов. По словам Сергея Удалова, в дилерской среде существует мнение, что до конца года треть игроков не доживёт.

Самостоятельные решения

Дилеры, с которыми беседовал «Эксперт ЮГ», в число аутсайдеров попадать не намерены: самостоятельно и с помощью импортёров они сокращают свои издержки, оптимизируют бизнес-процессы и ищут новые стратегии развития в кризисных условиях.

«Нам удалось освободить склады от машин 2008 года, а новые автомобили, помимо необходимого наполнения шоу-рума, заказываются под контракты», — замечает Александр Шигимага.

«Со второй половины 2009 года мы переходим на фиксированные рублёвые цены и уходим от доллара в принципе, — рассказывает Валерий Шиянов. — К тому же у нас будут запускаться специальные программы практически на весь модельный ряд — до 9 процентов — для корпоративных клиентов. Нам важно поддерживать корпоративные продажи, ведь они занимают до 10–12 процентов в структуре нашей выручки».

Олег Ясько говорит, что «Орбита» совместно с «Ниссан Мотор Рус» и «Пежо Ситроен Рус» внедряет два проекта по оптимизации складских запасов: «ABC-анализ» и Parts operations. «Первый проект предполагает более глубокий анализ потребности в той или иной запчасти и автоматизацию заказов поставщику согласно классификации запчастей по востребованности, позволяет выявить так называемый “мёртвый склад” (dead stock) и принять меры по его снижению, — поясняет г-н Ясько. — Второй проект — это, по сути, система адресного хранения запчастей и принятия-выдачи их по штрих-коду, позволяющая в несколько раз сократить затраты на хранение, обработку и выдачу заказов».

«В то время, когда падает спрос на новые автомобили, мы стали больше внимания уделять продажам автомобилей с пробегом и схеме trade-in, — добавляет Николай Яковенко. — Теперь мы предлагаем обменять на новые машины наших брендов бывший в употреблении автомобиль вне зависимости от марки».

Тренд чувствуют и другие игроки: в июне «ААА Моторс» открыла в Ростове мультибрендовый центр trade-in. «Гедон», по словам его руководства, тоже стал активнее развивать это направление, в котором виден большой потенциал.

Валерий Свистунов говорит, что «Гедон» не замораживает заявленные проекты, но в целях экономии расходов не инвестирует в них одновременно, а осуществляет поступательное, локальное развитие: «закончили один центр, переходим на другой». Импортёры с пониманием относятся к тому, что некоторые сроки могут сдвигаться.

«Естественно, приходится снижать свои затраты, так как в среднем по ГК “Гедон” уровень продаж на сегодня — между 2007 и 2008 годами, — продолжает г-н Свистунов. — При падении продаж на 50 процентов нет смысла тратить столько денег на рекламу и маркетинг, сколько тратили раньше. Мы оптимизировали издержки и за счёт пересмотра зарплатной и бонусной политики компании. Продажи бренда Geely из отдельных центров перевели в салоны Mitsubishi (дистрибьютор обеих марок в России — “Рольф”. — “Эксперт Юг”)».

При этом «Гедон», по словам Валерия Свистунова, работает над формированием образа «домашней» компании: «Мы живём на Юге, поэтому как бы ни были замечательны европейские схемы, которые пытаются внедрить в Москве, здесь требуется их изменять, так как люди привыкли общаться, знать друг друга в лицо. Работа над лояльностью клиентов позволит обеспечить повторные продажи».

«Май был ужасен, июнь — лучше»

В «АВТОСТАТе» подсчитали, что в денежном выражении российский авторынок потерял за первое полугодие 58,6% и составил 13,5 млрд долларов. Это объясняется тем, что цены на автомобили в долларах снизились на 18–19% по сравнению с первым полугодием 2008 года, в рублях же выросли на 20–22%, отмечают в «АВТОСТАТе». Цены на новые автомобили во втором полугодии продолжат свой рост по мере окончания акций по продажам прошлогодних машин, считает Николай Яковенко. По мнению Сергея Целикова, в III квартале этого года продажи новых автомобилей могут опуститься ещё чуть ниже нынешнего уровня, а начала восстановления рынка стоит ждать не ранее весны 2010 года.

Александр Шигимага предполагает, что по итогам года Audi, несмотря на рост за 6 месяцев, может потерять 10–15%, а японские бренды «ААА Моторс» — 50–60%. В целом рынок ЮФО повторит российский тренд, считает он. В «ААА Моторс» видят и перемены к лучшему: так, в Новороссийске и Астрахани, где холдинг открывает салоны Audi, премиальных брендов в ряду официальных дилеров до сих пор не было.

«Дно, по моему представлению, пройдено, — Валерий Свистунов настроен оптимистично. — Первый квартал был неплох, в апреле началось снижение, май был просто ужасен, но в июне рынок пошёл на повышение, и в июле ситуация продолжила выправляться. Многие предсказывают на осень вторую волну кризиса, которую вызовет волна невозвратов банковских кредитов, но насколько реалистичен такой прогноз, сложно сказать». «Гедон» в этом году намерен открыть в ЮФО ряд новых автоцентров.

«Орбита», по словам Николая Яковенко, осенью откроет авторизованный центр Nissan в Краснодаре (до сих пор краснодарский филиал функционировал на арендованных площадях). «Планируется открытие филиалов и в других городах Южного округа: в настоящий момент эти проекты находятся на стадии согласования», — говорит г-н Яковенко, не раскрывая подробностей.

Впрочем, новые заявки сейчас большая редкость. «Дилеры преимущественно стремятся закончить в намеченные сроки уже начатые центры, чтобы к началу улучшения рыночной ситуации подойти со сбалансированным портфелем работающих, прибыльных проектов», — резюмирует Александр Шигимага. 

Ростовчане экономят на покупке машин

Новости партнеров

«Эксперт Юг»
№30-31 (69) 17 августа 2009
Автомобильный рынок
Содержание:
Манёвры на тормозах

Рынок иномарок в Ростовской области и Краснодарском крае в первом полугодии просел вдвое, однако автоцентры продолжают открываться. В период падения наиболее гибкие региональные дилеры старались заработать за счёт поддержки импортёров, спецпредложений и дополнительных услуг. Дно пройдено, считают самые оптимистичные игроки

Реклама