Хватит быть инженерами

Сергей Ермак
26 апреля 2010, 00:00
  Юг

Рынок телекоммуникаций сегодня переживает не финансовый кризис, а идеологический перелом. Компании должны привыкнуть к тому, что многолетняя эра стремительного роста окончена. Им необходимо перестраивать стратегии в сторону маркетинга

В середине марта «Вымпелком» (ТМ Билайн) отчитался за 2009 год. Результаты поразительные. Активная абонентская база в сегменте мобильной связи приросла на 3,6 млн человек (здесь и далее 2009 год сравнивается с 2008-м), в сегменте широкополосного доступа в интернет — до 2,3 млн, на 85%. Выручка по группе компаний в долларовом выражении снизилась на 14% (рост в рублях — 10%), а чистая прибыль выросла на 114%. Казалось бы, итоги года обнадёживают. Однако генеральный директор «Вымпелкома» Александр Торбахов убеждён — эра роста во многих сегментах рынка телекоммуникаций закончена. В течение 2010 года компаниям придётся менять модель ведения бизнеса.

Ушли из голоса

— Александр Юрьевич, в конце прошлого года «Вымпелком» объявил, что интеграция с «Голден Телекомом», купленным в 2007 году, завершена. Однако услуги фиксированной телефонии и широкополосного доступа в интернет вы оказываете далеко не во всех регионах. Собираетесь ли развиваться в этом направлении? Увидим ли мы активную экспансию?

— Фиксированная телефония в розницу не является нашим приоритетным продуктом. Эту услугу мы оказываем в очень ограниченном количестве географических точек (наследство «Голден Телекома»). Причина в законодательстве: оно не позволяет предоставлять фиксированную телефонию без гарантии её работоспособности при отсутствии электричества (в случае с традиционной телефонией это требование удовлетворяется наличием автономной генерации на АТС). Так как исполнение этой нормы делает продукт очень дорогим, мы отказались от массированного продвижения услуги.

Акценты в нашем розничном продуктовом предложении в немобильной части — интернет и телевидение. Планы экспансии очень большие. Команду «стоп-машина» (упор на продажи и достройку начатых проектов) мы отменили ещё летом прошлого года.

— Когда вы говорите о телевидении, вы, очевидно, имеете в виду IPTV. Однако пока в России не реализован ни один подобный проект, который бы оказался успешным с коммерческой точки зрения…

— Безусловно, IPTV в ближайшие годы не будет приносить нам существенную долю дохода. Однако я уверен, что коммерчески успешным подобный проект станет. Неудачи операторов, запускавших IPTV, на мой взгляд, связаны с двумя основными причинами. Первая — неправильный выбор технологии. Провайдеры предоставляли услугу на старой инфраструктуре, что резко ухудшало качество. Вторая причина — отсутствие маркетингового наполнения. IPTV сегодня у многих операторов не отличается от обычного телевидения, разве что предлагает большее количество каналов. Но существенным отличием IPTV от традиционного телевидения является обратная связь с клиентом, интерактивность. Провайдер видит с точностью до секунды, что смотрит абонент, когда он переключается с канала на канал, что ему нравится, что нет. Это позволяет таргетировать контент — предлагать человеку реально необходимые пакеты каналов и интерактивные сервисы. Конечно, пока наш продукт сыроват, но сфера быстро эволюционирует. Уверен, в ближайшие три-четыре года мы станем свидетелями драматических изменений на этом рынке.

— Вы запустили IPTV в Москве и Питере. В регионы собираетесь?

— Да, такие планы у нас есть. В этом году мы планируем выйти ещё в семь городов.

— «Вымпелком» в конце прошлого года запустил в тестовую эксплуатацию ещё одну новинку — мобильное ТВ по технологии DVB-H. С какими проблемами вы уже столкнулись? К каким результатам пришли?

— В тестовом режиме услугой пользуются 3 тысячи абонентов. На них мы ничего не зарабатываем, потому что эксплуатация пока бесплатная. Больная точка в DVB-H — отсутствие пользовательского оборудования. Сегодня на нашем рынке есть только один аппарат, поддерживающий эту технологию. Он выпущен два года назад. Учитывая существующую динамику обновления трубок, можно сказать, что телефон уже устарел.

— Почему вы выбрали технологию DVB-H? Другие сотовые операторы склоняются к передаче видеосигнала по сетям 3G.

— Мы начали инвестировать в DVB-H несколько лет назад, когда никакого 3G в Москве и в помине не было. Сеть построена давно, всё остальное время заняло получение разрешения на тестовую эксплуатацию. Поэтому, когда в прошлом году мы договорились о ней, принять решение об использовании именно этой технологии было просто.

— А если на рынке появится технология лучше?

— DVB-H для нас не самоцель. Появится технология лучше — перейдём на неё. Сегодня в «Телекоме» происходит слом парадигмы. Мы должны перестать думать как инженеры, а начать думать как маркетологи. Клиенту всё равно — DVB-H у него, 3G или 4G. Для него важны потребительские качества продукта. Поэтому мы, когда строим сегодня бизнес мобильного телевидения, по большому счёту, занимаемся не DVB-H, а формированием нашего бренда. А с помощью какого волшебного сочетания букв мы это делаем — вопрос тридцать пятый.

Четвёртая ступень

— Каковы ваши планы по развитию сетей 4G (формат LTE)? Когда будут расчищены частоты под эту технологию по всей России и могут ли как-то на это повлиять сотовые операторы?

— Сторонником скорейшего запуска четвёртого поколения связи выступил сам президент. То есть вопрос политической воли решён положительно. Дальше более длинная история. Нужно провести аудит частот, определить, в какие сроки они будут расчищаться, каким образом это будет происходить, каков порядок финансирования работ. Мы понимаем, что для нас этот процесс точно не будет бесплатным, и готовы к разным вариантам сотрудничества. Но это должен быть диалог бизнеса и государства. Положительные сдвиги в этом вопросе есть. Изначально, когда мы только начинали говорить о 4G, сомнению подвергалось само наличие LTE и его существенные преимущества. Теперь по этому поводу вопросов уже не возникает, технология доказала состоятельность.

— Когда стоит ожидать реализации проектов по 4G?

— Проекты уже реализованы в Европе. Ближе всего к России Осло и Стокгольм. На выставках показаны USB-модемы, поддерживающие LTE. Трубки обещают выпустить к концу 2010 года. В нашей стране операторы в принципе готовы начать запуск 4G, но согласования потребуют, вероятно, двух-трёх лет.

— Известно, что региональным сотовым компаниям по закону невозможно получить лицензии на 3G. Однако они могут стать виртуальными операторами и предоставлять услуги третьего поколения, пользуясь вашей инфраструктурой. Вам поступали такие предложения?

— У нас очень сдержанное отношение к виртуальным операторам. Одно время в прессе поднялась волна, мол, «большая тройка» якобы сдерживает появление подобных виртуальных операторов. Никого мы не сдерживаем.

Ко мне прошлым летом обращалось несколько компаний с намерением стать виртуальным оператором на нашей инфраструктуре. Я говорил: хорошо, условия простые — вы развиваетесь под своим брендом и покупаете у нас трафик по разумным ценам. Энтузиазм сразу пропадал.

— Почему?

— Потому что во всём мире виртуальный оператор — это очень специфическая, узкосегментированная, целевая деятельность. Идея может звучать, например, так: «Давайте свяжем в одной сети болельщиков “Манчестер Юнайтед”, сделаем под них специальный бренд и дадим им дополнительный сервис». Виртуальный оператор по-российски звучит так: «Давайте, вы нам продадите трафик в три раза дешевле, чем он для вас стоит, а мы выпустим тарифы в пять раз дешевле ваших». Банальный ценовой демпинг за наш счёт без какой-либо маркетинговой идеи.

— Верите ли вы в то, что в России в скором времени появится четвёртый национальный универсальный оператор (путём слияния всех активов «Связьинвеста»)? Будут ли у него шансы, если рынок уже насыщен?

— Вся эта дискуссия о четвёртом игроке, так называемом «национальном чемпионе», некорректна. Сегодня уже существуют и четвёртый, и пятый, и десятый игроки. Мысль о том, что новый «Ростелеком» будет альтернативой тройке, — заблуждение. В большинстве регионов мы конкурируем далеко не на троих. В некоторых областях вся большая тройка проигрывает местному игроку. Конкуренция очень высока.

Пустой звук

— Как видит себя «Вымпелком» на рынке сотового ритейла? Ходили слухи, что компания намерена уменьшить долю в «Евросети» или, наоборот, прикупить ещё и часть «Связного».

— Эти слухи не соответствуют действительности. Сотовый ритейл сегодня переживает период серьёзной переоценки ценностей, и дело не в кризисе. На рынке произошло то, чего ждали пять лет, — он насытился. Это случилось ещё на рубеже 2008–2009 годов, но мы не успели вовремя отследить.

— Как и когда пришло осознание?

— В 2009-м мы поставили очередной рекорд по подключениям: продали несколько десятков миллионов комплектов. Однако если сложить все цифры всех операторов за 2009 год, то вы увидите, что это будет примерно равно общему количеству абонентов в стране. Но люди телефоны не меняют. Соответственно, полученная нами и другими компаниями цифра — это абсурд, она ничего не значит. Большое количество продаж — воздух. Только дилеры на нём зарабатывали, а мы на него тратились. Эра экстенсивного развития и массовых продаж закончилась, началась эпоха точечного маркетинга, сегментированного предложения, другого объёма продаж. Раньше достаточно было иметь много точек, и доходы текли рекой. Теперь всё по-другому.

В ритейле очевиден тренд отмирания неформатных продаж. Первые десять лет дикого роста рынка львиная доля подключений приходилась на продуктовые магазины, киоски Роспечати, супермаркеты и так далее. В СНГ вы до сих пор можете встретить «симки» в самых неожиданных местах. Однако в России это всё отчётливее уходит в прошлое.

В стадии стабильности началась профессионализация продаж. Люди уже не хотят подключаться в газетном ларьке. Им нужен брендированный салон, в котором всё должно быть красиво, и обязательно консультант, который хорошо разговаривает по-русски и знает все тонкости продукта.

— Перейдёт ли профессионализация рынка в сегмент мобильного контента? Когда нам удастся очистить рынок от мошенников?

— Мы очень жёстко себя ведём с нашими партнёрами, если они допускают такого рода действия. Принимаем меры вплоть до разрыва отношений. Надо понимать, что в процессе борьбы с мошенниками участвуют три стороны: контент-провайдер, мобильный оператор и абонент. И последний далеко не является статистом. Если клиент ведёт себя наивно, то странно обвинять в этом только оператора.

Бытует мнение, что сотовые операторы создали инфраструктуру для мошенников и зарабатывают на ней. По второму пункту скажу: даже если бы мы и зарабатывали, то это не покрывало бы наши репутационные риски. По первому — ну давайте казним китайцев за то, что они создали бумагу и теперь на ней нехорошие люди распространяют детскую порнографию. Это от Адама — кто-то честный, а кто-то жулик. Там, где есть возможность похитить деньги, всегда будут появляться мошенники. В этом сама суть жизни. Мы не снимаем с себя ответственности за происходящее, но подчёркиваем, что решать эту проблему надо сообща.