В конце января одно из федеральных изданий сообщило, что на грядущей в марте ежегодной выставке коммерческой недвижимости MIPIM в Каннах должны показать проект гостиницы на Кавказских Минеральных Водах под легендарным брендом Armani. На сегодняшний день это одна из самых роскошных гостиничных сетей мира, первый её отель открылся в прошлом году в Дубае в самом высоком здании мира «Бурдж Халифа», стоимость номера в высокий сезон начинается от 500 евро. Относительно же Кавминвод утверждалось, что для окупаемости проекта в стандартный для гостиниц срок 8 лет стоимость ночи в номере отеля должна составлять 2 тысячи долларов. Новости, более уместной первого апреля, поверили: перепечатки тут же заполонили интернет, а через несколько дней представители Джорджо Армани заявили, что никакого отеля на Кавминводах строить не планировали. Тем не менее, история заслуживает комментария.

Прежде всего, не приходится сомневаться, что если бы Армани все-таки решил построить, скажем, в Пятигорске свой отель, то проблем с загрузкой он бы не испытывал. Отдыхать на Кавминводах по стандартам «Армани» отправились бы местные нувориши, а также авторитетные граждане из близлежащих северокавказских республик — в этой среде бренд Armani в представлении не нуждается. Если в провинциальном Ставрополе работают автодилеры таких марок, как Cadillac, Hummer, Jaguar и Porsche, то платёжеспособный спрос был бы и на отель от Армани, ведь соответствующая публика в основном всё ещё живёт по потребительским стандартам анекдотических «новых русских»: чем дороже, тем лучше. От знакомых из турбизнеса не раз приходилось слышать, как «уважаемым людям» с Кавказа удавалось продавать путевки с двойной наценкой, так что и за «Армани» выложили бы столько, сколько попросят, хоть бы и пресловутые 2 тысячи долларов. Ну и высоких официальных лиц можно было бы размещать без нынешних неизменных сетований, что на Кавминводах нет ни одного пятизвёздного отеля.

Другой вопрос, стал бы этот отель выполнять основную функцию любого всемирно известного бренда — быть проводником глобальной культуры в мире культуры национальной, локальной. Если вам доводилось бывать в человеческом хаосе на стамбульском променаде Истиклаль, вы наверняка помните то радостное чувство, когда толпа выносит вас на площадь Таксим, по периметру которой блестят неоном такие знакомые Coca-Cola, McDonalds и Sony. Вы вдруг понимаете, что уже не совсем лишний на этом чужом празднике жизни и идёте, к примеру, пить кофе в Starbucks.

Глобальные бренды посылают сигнал: здесь вас поймут, даже если на местном наречии вы не знаете ни слова, и предложат то, чего вы ждёте. Скажем, функция «Макдональдса» не только в том, чтобы кормить людей, а ещё и в том, чтобы остальные инвесторы почуяли: в этом месте можно делать бизнес по мировым стандартам. Вспоминается любопытная история. Когда в Ростове появился первый «Макдональдс», довольно быстро выяснилось, что он платит налогов больше, чем любой из легендарных ресторанов левого берега Дона, которыми нередко владеют и где привыкли отдыхать те самые «уважаемые люди». В этом смысле недавнее открытие «Макдональдса» в Пятигорске может, безусловно, считаться новым этапом в истории местного бизнеса: абы куда эта мировая сеть не приходит.

Другое дело — «Армани». Для этого бренда нужны подготовленная среда, определённый контекст и, не побоюсь банальной фразы, сложившаяся культура потребления — разумеется, не подделок с надписями Armani, Hugo Boss или там Gucci, которые можно купить на любом вещевом рынке. Речь идёт о том, что через бренд происходит приобщение к тем ценностям, той картине мира, которую он символизирует — за это, собственно, мы и платим, выбирая ту или иную марку. Есть ли понимание этого у местной публики, которая выстроилась бы в очередь на отдых «от Армани»? Не уверен. Скорее отношение наших «уважаемых людей» к престижным брендам по-прежнему описывается одним из бессмертных рекламных стишков из пелевинского Generation «П»: «На восьмое марта Мане / Подарю колье Де Бирс / И серёжки от Армани — / то-то будет за…сь».

Но гораздо более важный вопрос: смог бы отель «Армани» привлечь на Кавминводы — а главное, удержать там — статусную зарубежную публику? Собственно, появление такой гостиницы в регионе и стало бы сигналом этой публике: приходите на Кавказ, здесь вам будут созданы все условия.

Представим, что человек из бизнес-элиты Парижа, Лондона или Нью-Йорка, для которого названия Kislovodsk или Pyatigorsk сейчас не значат ровным счетом ничего, вдруг узнаёт, что в одной из этих точек на карте появится отель под брендом, символизирующим, возможно, самый шикарный стиль жизни, какой только можно придумать. Наш герой тут же покупает билет на самолет и отправляется в то место, где, похоже, деньги лежат под ногами, ведь сюда уже решил прийти сам Армани! Однако он быстро понимает, что вокруг — незнакомый мир, живущий по своим законам и говорящий на своём языке. Это ощущение возникает уже в аэропорту Минеральных Вод, о котором в путеводителе знаменитой серии Lonely Planet (ещё один глобальный бренд, которому доверяют) сказано, что он столь же быстр, как сельская автостанция. Далее наш гость издалека попадает, скажем, в Пятигорск, где видит, что центр города давно стал стихийным рынком, исторические здания либо ветшают, либо обрастают чудовищными вывесками, тонированные машины без номерных знаков — в порядке вещей, а из глобальных брендов-подсказок здесь чуть ли не один «Макдональдс». Если в такой среде появится отель Армани, он будет обречён оставаться VIP-резервацией, за оградой которой продолжит существовать другая планета.

Впрочем, не стоит сгущать краски. Если создаваемая сегодня правительством система госгарантий инвесторам на Северном Кавказе заработает и крупный российский и международный капитал пойдёт сюда массово, то изменение среды непременно наступит. Будем надеяться, в лучшую сторону. Тогда и затея построить на Кавминводах отель Armani не будет восприниматься как анекдот.