Менталитет бьёт порядок

Тема недели
Москва, 28.05.2012
Южный рынок ресторанов даёт ежегодный прирост в среднем на 10%. Выращивается он, в основном, региональными игроками: московские компании преуспевают только в сегменте фаст-фуда, а местные рестораторы твёрдо держат свои позиции

Фото: Михаил Малышев

Нельзя сказать, что ресторанный рынок на Юге растёт интенсивно: в Краснодаре его оборот в 2011 году составил 14 млрд рублей, в Ростове — 12,6 млрд рублей, что составляет 112 и 107% по отношению к предыдущему году соответственно. По состоянию на 1 января 2012 года сеть общественного питания Ростова-на-Дону насчитывала 1917 заведений, Краснодара — 1478 заведений. Но характерной чертой рынка является его стабильная локальность: столичные игроки предпринимали уже не одну попытку проникнуть на Юг, но ни одна из них ещё не покачнула рынок. Пришлые сетевики, рассчитывающие на средние и выше среднего бюджеты, либо закрываются, либо стагнируют в своём развитии. По единодушному мнению всех собеседников «Эксперта ЮГ», заведение, в котором сочетаются в той или иной пропорции удачное расположение, хорошая кухня, «попадание» ценовой политики в целевую аудиторию и соответствие гастрономическим трендам, совсем не обязательно окажется эффективным.

Наиболее успешные и долгоиграющие проекты принадлежат профессиональным местным рестораторам, которые, понимая специфику бизнеса, умеют настроить его на тонкости локального менталитета, что, похоже, совершенно недоступно москвичам. Показательным примером может служить выход в Ростов-на-Дону ресторана сети «Япоша», открывшегося на центральной улице города, Большой Садовой, в месте с колоссальным пешеходным трафиком. Проработав в 2009 году три месяца, заведение закрылось: руководитель УК «Рест.ART», владелец бара Mojo Денис Завалишин объясняет это тем, что ростовчане попросту не захотели ходить в японский ресторан, расположенный на втором этаже здания, — и любому ресторатору-аборигену это было бы понятно.

Погоду на рынке делают местные сети, работающие в среднем и высоком ценовых сегментах, франшизы и точечные, обычно премиальные, заведения. У каждой группы — своя функция; так, местные сетевики генерируют основной рост, точки по мере возможностей удовлетворяют растущие потребности аудитории в интересных концептах и высокой кухне, а транснационалы меняют стандарты качества приготовления пищи и менеджмента.

Сначала было Fashion Café

Ресторан со словом café в названии, открывшийся в Ростове в 2001 году, был скорее заведением клубного формата, и, без преувеличения, полностью изменил представление о том, как может выглядеть этот бизнес. Во-первых, в его интерьере ничто не напоминало о казачьем или просто южном колорите, а в меню не было ухи и шашлыков: тут делали, в частности, суши, чего некоторые посетители поначалу пугались. Во-вторых, здесь впервые стали прививать культуру потребления разнообразных напитков, предлагая публике хорошие вина и бренди и экзотические напитки, вроде ликёра из плодов личи или японского пива кирин. Днём это был ресторан премиум-класса с фьюжн-кухней (тоже новое слово в регионе), по вечерам на уикендах здесь случались вечеринки с актуальными клубными исполнителями. Сегодня в этом описании трудно увидеть что-то уникальное, но именно с этой точки ресторанный бизнес в регионе начал свой профессиональный рост.

Вадим Калинич, основатель компании «Есть и пить», в управлении которой находится 11 ресторанных проектов разного объёма, в 2001 году был управляющим Fashion Café, и считает, что это заведение определило дальнейший вектор развития бизнеса в городе. «Сегодня все представляют себе ресторан определённым образом, — делает заключение о рынке г-н Калинич, — зал от 150 квадратных метров с сотней или двумя посадочных мест, с меню на двух-трёх листах и винной картой, которая кочует по всему городу. То, что сегодня открывается, — это места с похожим контингентом. Когда-то в Fashion Café была создана команда управленцев, и одна и та же схема теперь в той или иной степени клонируется. Пока никто не хочет смотреть на бизнес по-новому, например, открывать маленькие семейные кафе, стрит-фуд, павильоны разных форматов, опен-эйры в парках, бары с закусками на крышах зданий и прочее».

Нынешний Краснодар движется примерно по тому же пути: многие рестораторы сравнивают его с Ростовом образца 2008 года. «Важно понимать, что ничего нового мы не делаем — просто повторяем тот путь, который прошёл Ростов четыре года назад, — говорит директор по развитию ООО “ХоРеКа Инвест Групп” Тахир Холикбердиев. — На ростовском рынке тогда было много свободных средств, которые появились за счёт успешной деятельности промышленников, эти деньги надо было как-то осваивать. У нас промышленности, по сути, нет, но закрылся игровой бизнес, и ситуация повторилась: образовалась куча свободных площадей, куча денег, опять-таки проще всего было открывать кафе». Владелец популярных в городе заведений «Китано Челентано», «Холостяк» и других Гарик Паршиков согласен с тем, что на Юге капиталы из других отраслей охотнее всего перетекают в сектор общепита. А поскольку экономика Краснодарского края сегодня развивается ускоренными темпами, это русло будет только расширяться. По словам г-на Паршикова, деньги надо куда-то девать, а, как известно, все люди хорошо разбираются в трёх вещах: в педагогике, медицине и ресторанном бизнесе. По счастью, две первые отрасли для вхождения требуют лицензий, так что все идут в общепит.

В Ставрополе ситуацию можно сопоставить с развитием ростовского рынка уже шести-восьмилетней давности: рынок только складывается, игроки учатся и ищут свою нишу. Сергей Тищенко, совладелец сети пивных ресторанов «Петрович», основанной крупным дистрибьютором алкогольной продукции «Меркурий», констатирует тот факт, что игроки на рынок пока только прибывают. «Открывается много заведений, и, как правило, это делают люди, которые раньше этим не занимались: у них в распоряжении просто оказывается помещение. Но проходит год, и выясняется, что оборотных денег не хватает на то, чтобы сделать ремонт или представить что-то новое. На этом бизнесе мы сейчас почти не зарабатываем; только имея в управлении несколько ресторанов, у нас получается поддерживать работу каждого их них», — сетует г-н Тищенко. В сети уже пять заведений, учредитель планирует в 2012 году открыть ещё одно. Вероятнее всего, стабильный поток посетителей наладится тогда, когда стабилизируется сам бизнес, определясь с эффективными форматами, кухнями и применив по-настоящему профессиональный подход, как это было у соседей по макрорегиону.

Фактор шашлыка

Внутренняя конкуренция между игроками действительно всегда была плотной. Сами рестораторы, оценивая структуру местного рынка, утверждают, что порядка 50% денег крутится в сфере «пластика и шашлыка», и эта часть пока не поддаётся никаким экономическим изменениям: шашлычные дают колоссальную маржу, которая исключает появление интересных вариаций в форматах заведений. Гарик Паршиков утверждает, что за летний сезон при затратах в 1 млн рублей такое кафе может заработать 4 млн. Для сравнения, суперуспешный концепт ресторатора Тахира Холикбердиева Mr Drunky Bar стоимостью 9,6 млн рублей окупался полтора года.

В Ростове ситуация усугубляется наличием ресторанной зоны на левом берегу Дона: заведения общепита абсолютно всех ценовых категорий располагаются на улице протяжённостью около 20 км. Несмотря на большой разброс цен и уровень сервиса, заведения, концепция которых базируется на шашлыках, будут популярны на Юге всегда и среди всех групп аудиторий: работает, как поясняют рестораторы, тот самый местный менталитет. Причём они относятся к этому явлению с известной долей снисходительности и спокойствия: заведения подобного формата — это отдельный жанр, как, например, клуб или бар, который в чём-то пересекается с ресторанами, но всё же ключевые мотивы у их посетителей разные. Денис Завалишин убеждён, что Левый берег — это, в первую очередь, туристическая зона, куда привозят гостей города. Заведения премиум-класса, такие как «Петровский причал», «Атаманский дворец», «Аверон» и другие, — это настоящие аттракционы, в которых гастрономическая составляющая — далеко не единственный фактор для выбора места. «С другой стороны, — рассуждает г-н Завалишин, — это популярное место для семейного отдыха либо же для посещения бань, саун и тому подобных заведений, в которых можно проводить не один день». Подобных услуг (возможности провести целый день с семьёй у бассейна или ночь в сауне с прилегающими номерами) рестораны города не предлагают: они попросту работают в другом формате.

Однако нельзя не отметить, что сложившиеся на Юге форматы — условно назовём их «шашлычный» и «клубно-дизайнерский» — не дают как следует развиваться заведениям малых форм — семейным ресторанам, кофейням. Игорь Дорошенко, основатель и глава сети «Добрый Эль», одной из крупнейших на Юге, считает, что для того, чтобы посидеть в «маленьком семейном ресторанчике», придётся ехать в Европу: «Если рассматривать экономику бизнеса, то факт состоит в том, что заведение до 10 столиков может представлять собой только хобби владельца. Либо быть семейным предприятием, в котором должны работать все члены семьи. Чтобы зарабатывать, нужны другие форматы — и дорога открыта для всех». Вадим Калинич считает, что эти самые новые форматы появятся, как только на рынок придут новые игроки. «Сегодня рестораны строят люди с большими деньгами, — поясняет г-н Калинич. — Если бы потенциальный владелец малого бизнеса нашёл в себе силы кормить гостей так, как он это делает дома, я думаю, он бы сделал успешный проект. Дело только в том, что среднестатистический владелец малого бизнеса не видит в себе сил — или достаточной изобретательности — для реализации такого проекта. Здесь просто необходим чей-то первый опыт, чтобы такое явление получило массовый характер».

Профессионалы же не готовы открывать большое количество точек с интересными концепциями, поскольку такой бизнес невозможно вести по сетевой модели, а рентабельность единичных малых проектов составляет, как правило, порядка 10%. Но дело не только в отсутствии свежих идей. «Сдерживающих факторов несколько, — говорит Тахир Холикбердиев. — Например, в Краснодаре мало недвижимости под общепит, высокая арендная плата — на порядок выше, чем в Ростове. Во-вторых, в центре города большие проблемы с коммуникациями. Наконец, контролирующие структуры уделяют чересчур пристальное внимание рестораторам, а все санитарные нормы морально устарели, их давно пора пересмотреть». Кроме того, г-н Холикбердиев отмечает, что серьёзным препятствием на пути качественного развития рынка общепита на протяжении многих лет остаётся дефицит кадров. Поваров обучают по устаревшим программам, молодые специалисты практикуются, как правило, в столовых. «Конечно, хотелось бы, чтобы в Краснодаре были целые улицы с уютными ресторанчиками, как в Европе, чтобы люди приходили туда поесть, а не провести время, — делится размышлениями Тахир Холикбердиев. — Вместо шашлычных городу нужны семейные кафе, кофейни — именно кофейни, а не то, что у нас так называют, хорошие рестораны с национальными кухнями».

Москвичам достаётся фаст-фуд

Рынок ресторанов — один из последних в южном регионе, в котором федеральным и транснациональным игрокам никак не удаётся пробить брешь хоть сколько-нибудь заметного размера. Региональные рестораторы прочно держат оборону рубежей среднего и премиум-сегмента, так что пришлые компании добиваются успеха в основном там, где технологии точно не подведут: в сегменте фаст-фуда. Пока единственный заметный проект категории выше среднего — заведение «Парк культуры», открытое питерской группой Ginza. Крупный столичный игрок «Росинтер» последовательно, но пока медленно развивает «Планету суши» и Il Patio, однако собеседники «Эксперта ЮГ» скептически относятся к их перспективам на юге России, говоря о том, что основные свои надежды «Росинтеру» стоит связывать с сетями KFC и TGI Friday’s. Скромные успехи всех столичных операторов говорят о том, что подобные форматы основаны на предельно усреднённых оценках рынка, не учитывающих менталитет, зная который, регионалы успешно тиражируют удачные проекты.

Местных сетевиков на Юге десятки. Правда, заметную роль играет небольшое количество игроков: в Ростове это прежде всего сеть ресторанов «Рис», рассчитанная на среднюю категорию посетителей и расширившая своё присутствие, проникнув в Краснодар и на Черноморское побережье, проекты «Пить кофе» и Mama Pizza, находящиеся в ведении компании «Рестком», заведения «Нечаев групп», сеть пивных «Добрый Эль» и ряд других. По совокупной оценке краснодарских рестораторов, абсолютным лидером рынка на протяжении многих лет остаётся сеть «Мадьяр», которая хоть уже и не является номером один по количеству заведений (в Краснодаре её опережают «Любо-дорого» и Probeshka), но развивается очень динамично. По словам краснодарского ресторатора, пожелавшего остаться неназванным, годовой оборот «венгра» достигает 1 млрд рублей. Пока это недостижимая цифра для всех местных сетей, разве что, по данным того же источника, «Жар-пицца» вполне может подойти к этому рубежу. При этом «Любо-дорого», сеть «Минами», Probeshka дают оборот в 250–300 млн рублей максимум. «Такая расстановка сил просуществует недолго, — утверждает собеседник. — В городе открылся ресторан Bellini, который по своему уровню сопоставим с лучшими заведениями “Мадьяра”. Так вот, его владельцы планируют открыть в Краснодаре 30 заведений, и это будет игрок номер один по всем показателям».

Занятно, что изобретательные жители Юга обращают в свою пользу не только слабости столичных компаний (незнание деталей рынка), но и их сильные стороны. Один из собеседников «Эксперта Юг» рассказал о том, как ставропольский франчайзи «Рос­интера», поработав над управлением заведениями Il Patio и «Планета суши» и научившись лучшим практикам ресторанного сетевого бизнеса, решил перестать работать по достаточно дорогостоящей франшизе и открыть собственные рестораны — японской и итальянской кухни.

Поэтому, несмотря на то, что крупным ресторанным холдингам уже явно тесно в Москве, а некоторые из них планируют активные инвестиции на расширение в регионы (например, Ginza, по некоторым данным, намеревается вложить в расширение несколько миллионов долларов), на Юге их планы вряд ли будут реализовываться в массовом порядке. При существующей структуре потребления, помноженной на менталитет, править бал будут местные игроки. «Те яркие рестораторы, которые понимают, как работает психология местного потребителя, — поясняет Денис Завалишин, — работают на отдельные, уже сложившиеся группы людей. Существует, условно говоря, “золотая тысяча” потребителей, которая кочует из одного места в другое, и только местные рестораторы хорошо понимают, как отладить разнообразные тонкости формата: месторасположение, кухню, работу персонала, интерьер, наличие парковки и многое другое». Есть известный гастрономический стереотип: плов лучше всего готовит узбек, шашлык — кавказец, пасту — итальянец, суши — японец. Видимо, для того, чтобы приготовить хороший южный ресторан, надо прежде всего родиться на Юге.  

Региональные сети ресторанов определяют погоду на рынках Ростова и Краснодара. Основные игроки рынка общепита
  

У партнеров

    «Эксперт Юг»
    №21 (210) 28 мая 2012
    Ресторанный бизнес
    Содержание:
    Менталитет бьёт порядок

    Южный рынок ресторанов даёт ежегодный прирост в среднем на 10%. Выращивается он, в основном, региональными игроками: московские компании преуспевают только в сегменте фаст-фуда, а местные рестораторы твёрдо держат свои позиции

    Реклама