«Сильная сторона ростовских площадок — в работе с клиентом»

Виктория Ханова
3 декабря 2012, 00:00
  Юг

Новый генеральный директор дилера «Мерседес-Бенц» в Ростове «Панавто-Юг» Виктор Вакуленко ставит перед собой цель активнее работать с коллективом компании, которая по итогам 2011 года перешла в разряд крупного бизнеса

Фото: Михаил Малышев
Виктор Вакуленко

Ростовская «дочка» «Панавто», официального дилера «Мерседес-Бенц» в России, «Панавто-Юг» уже десять лет представляет эту автомобильную марку в донской столице: сейчас в городе у компании два салона, один из которых планируется реконструировать в следующем году. В рейтинге среднего бизнеса ЮФО, подготовленном аналитическим центром «Эксперт ЮГ», «Панавто-Юг» по результатам 2010 года была самой крупной компанией в Ростовской области, а по размеру выручки за 2011 год перешагнула миллиардный рубеж и перешла в сегмент крупного бизнеса.

В ситуации, когда автомобильный рынок региона уже давно поделён, а доли у основных игроков стабильны, дилерам приходится изобретать более тонкие способы увеличения собственной прибыли. В этом случае драйверами роста для компании могут стать более пристальное внимание к клиенту, повышение качества и расширение услуг сервисного обслуживания, а также более вдумчивая работа с собственным персоналом. Улучшение этих показателей — одна из главных задач генерального директора «Панавто-Юг» Виктора Вакуленко, который занял этот пост нынешней весной, а прежде работал техническим директором одного из салонов московского «Панавто».

Вернулись к докризисным цифрам

— Вы возглавляете «Панавто-Юг» с весны — какие задачи для вас сейчас главные?

— Прежде всего сохранить достигнутое: «Панавто-Юг» сегодня — это крепкое и стабильное предприятие. Мой московский опыт работы позволит провести некоторую оптимизацию и улучшить теперешнее состояние.

В первую очередь задача компании — это клиентоориентированность. На сегодняшний момент — это наиважнейший критерий качественной работы. Она у нас уже достаточно развита, но ещё есть над чем работать. Мы каждому клиенту звоним после посещения наших салонов и узнаем его впечатления. Еженедельно я лично участвую в разборе обратной связи — клиент может поблагодарить, что-то раскритиковать или дать совет — вот это для нас самое ценное. В клиентской зоне мы сделали wi-fi, поставили ещё один телевизор — какие-то мелочи, которых, возможно, клиенту не хватало для приятного времяпрепровождения. Это, конечно, в большей степени касается сервисных услуг.

— Какую часть в прибыли компании сегодня занимает сервисное обслуживание?

— Доля сервиса в наших доходах составляет 35–40 процентов; для сравнения, в Европе сервис даёт до 70 процентов доходов. Кризис показал, что сервис — это тот фундамент, на котором держится компания. У нас во время кризиса доля сервиса составляла также порядка 70 процентов, но сейчас мы снова вернулись к докризисным цифрам. Понятно, что если сервис — это фундамент, то нам хочется, чтобы доля сервисных услуг была выше.

Но существуют весьма сомнительные сервисные станции, услугами которых, к нашему сожалению, пользуются клиенты. Поэтому с самого начала работы с клиентом, пока его автомобиль находится на гарантии, мы своим профессионализмом и высоким качеством сервисных работ убеждаем его остаться на постгарантийное обслуживание.

— Как ещё можно привязать клиента к своему сервисному обслуживанию?

— В этом году мы запустили в нашем салоне на улице Пойменной экспресс-сервис. Там проводим порядка 10–15 видов работ, в частности, сезонные работы и ТО. На выполнение любого из них уходит не больше двух часов. Это сделано для тех наших клиентов, которым неудобно добираться в сервисный центр на Вятской. Также одними из первых в Ростове мы запустили сервис «24 часа» — любой наш клиент в любое время суток получит консультацию. И мы планируем расширять услуги по обслуживанию. Уже сейчас вводим дополнительные услуги по тюнингу, активно работаем над вопросом внешнего и внутреннего содержания автомобиля — это, например, всевозможные обработки, защита кузова.

— Насколько успешно у вас внедряется услуга trade-in?

— Это интересная система, которая сейчас активно развивается во всём мире и в России в том числе. У нас оно сейчас выделено в отдельное направление, есть площадка для автомобилей с пробегом и специализированные менеджеры по комиссионной продаже и trade-in. За этим серьёзное будущее.

— Это направление уже приносит прибыль?

— Приносит. В перспективе мы хотим, чтобы оборот таких машин составлял порядка 20 процентов от продаваемых компанией автомобилей. Но главное даже не это — нашему клиенту спокойно: покупая машину, он знает, что на достаточно выгодных условиях сможет её поменять на новую. При этом мы предлагаем также и другие бренды, и берём их — у нас сейчас на площадке порядка шести автомобилей-конкурентов. Принимая другие бренды, мы продвигаем марку «Мерседес-Бенц».

Надо разумно считать

— Вы не собираетесь модернизировать свои салоны в Ростове с учётом роста продаж?

— Да, собираемся. Клиент сейчас стал более требователен, и мы понимаем, что чем приятнее окажется его времяпрепровождение в нашем салоне или сервисе, тем более лояльным он будет. Поэтому в наших планах есть определённые проекты по расширению и улучшению нашего шоурума и сервиса как на Вятской, так и на Пойменной. Мы планируем начать работы в следующем году. Это будет реконструкция существующего салона и создание дополнительных мощностей сервиса.

— Какой вывод для компании следует из того, что покупатели становятся требовательнее?

— Надо чаще и настойчивее общаться с нашими клиентами, преподносить им наши новинки ярче. Недавно у нас появилась новая модель M-класса. Мы провели презентацию, люди активно интересовались конкретными выставленными моделями. Но было много вопросов типа «А что можно добавить? Как можно персонализировать автомобиль?» Для этого у нас существует тюнинг-ателье. А вот покупатели S-класса — флагмана всей линейки автомобилей марки «Мерседес-Бенц» — сейчас могут приобрести автомобиль, по всем статьям доработанный абсолютно до совершенства: и по техническим параметрам, и за счёт новых эксклюзивных пакетов дополнительного оборудования.

— Вы не хотели бы открыть ещё один салон в Ростове?

— «Мерседес-Бенц РУС» думает о том, чтобы дать ещё одно дилерство в городе. И, возможно, мы укрепим свои позиции в Ростове — мы над этим работаем. Два салона «Мерседес-Бенц» в городе сейчас — это оптимальный объём. Наши салоны находятся на самых значимых городских направлениях — на севере и на юге. Дополнительное расширение за счёт ещё одного дилера, на мой взгляд, не поможет увеличить продажи. Круг покупателей премиум-брендов достаточно ограничен, он в определённой мере поделён между основными производителями премиум-классов, и третий, четвёртый, или даже пятый салон не дадут существенного роста продаж. Затраты на возведение вряд ли окупятся быстро, потому что требования к объекту очень высокие.

— Однако некоторые дилеры премиум-брендов строят новые салоны не для того, чтобы увеличивать объём продаж, а чтобы качественнее работать с клиентом.

— Это разумно — в том смысле, что надо быть ближе к клиенту. Поэтому сейчас «Мерседес-Бенц» даже в небольших городах открывает свои представительства: чем больше точек, тем качественнее обслуживание, но тут надо разумно считать. Бизнес есть бизнес.

— Если сравнить «Панавто-Юг» и «Панавто», есть ли свои сильные стороны у ростовской компании по сравнению с московским предприятием?

— Да, в Ростове есть свои новации — в частности, в работе с коллективом, в оценке работы. Например, по оценке KPI — есть моменты, которые были разработаны именно в наших ростовских салонах. И, в силу специфики южного рынка, работа с покупателями здесь более вдумчива, более кропотлива. Сильная сторона ростовских площадок именно в работе с клиентом, который уже пришёл в салон.

— Чем, на ваш взгляд, южный автомобильный рынок отличается от московского?

— Требовательность ростовских клиентов выше. В Ростове владельцы «мерседесов» — как, возможно, и других премиум-брендов — друг с другом общаются, многие часто встречаются — в фитнес-клубах, на бизнес-форумах. И каждому владельцу небезразлично, какая у него машина и как на него реагируют другие владельцы «мерседесов». Ему хочется иметь какую-то «изюминку». Хотя я видел уже покупку в одно касание — человек зашёл и сказал: «вот, я сейчас покупаю эту машину», — но это скорее исключение. В основном я вижу людей, которые достаточно скрупулёзно выбирают себе автомобиль и подбирают различные опции. В Москве же чаще просто приходят в салон и сразу берут машину. Процесс покупки в столице происходит быстрее — в Ростове он более продуман.

— Покупку нового «мерседеса» не назовёшь рядовым событием для человека, и понятно, что при желании для потенциального покупателя не проблема съездить за машиной в Москву или в какой-то другой город. Насколько в этом смысле высока конкуренция между дилерами?

— Если кто-то хочет привезти машину из Москвы или Краснодара и понимает, что это выгоднее, то он туда всё-таки поедет. Но ведь её ещё нужно застраховать и перевезти. Мы мониторим этот момент — кто как торгует, учитывая, что существуют общие программы продаж, которые делает «Мерседес-Бенц РУС»; в принципе, уровень цен примерно одинаковый. И вот тут вступает в силу уже умение убедить клиента, привлечь его.

— И всё-таки, что нужно сделать, чтобы клиент не поехал в Москву за машиной?

— Во-первых, он должен знать, что есть мы. Мы часто думаем, что о нас все знают, но это далеко не так. И понятно, что любой входящий клиент должен быть окутан вниманием. Мы должны его заинтересовать, что-то объяснить ему, промониторить при нём цены — есть единые базы. Да, рынок Москвы огромен и насыщен, там можно выбрать любой автомобиль. И тут в игру вступает уже наше искусство работы с клиентом. Если разница с учётом страховки и транспортировки, несущественна, человек останется у нас.

Больше работать с коллективом

— С помощью каких инструментов вы собираетесь повышать уровень клиентоориентированности компании?

— Главным образом это рабочие процессы — их создание и использование. Каждый сотрудник должен отчётливо понимать, что от него требуется и как этого добиться. У него должна быть совершенно прозрачная схема работы. Соответственно, мы должны сначала прописать подробно все процессы, а потом обучить сотрудника, чтобы в его работе не оставалось белых пятен. Алгоритм работы проработан годами, в этой мозаике может меняться разве что какой-то отдельный элемент. Наша задача — чтобы персонал знал, что делать и где посмотреть, как это делать.

— Это ваши собственные стандарты или только требования «Мерседес-Бенц РУС»?

— Понятно, что мы базируемся на разработках концерна, но есть специфика — и не только российская, но и, как я теперь понимаю, региональная. То, что для Москвы хорошо, для Ростова необходимо корректировать. Не всё, естественно, прописано концерном. Когда мы понимаем, что возник вопрос, или нам хочется пошагово прописать какой-то процесс, мы опрашиваем сотрудников, сводим эти данные вместе, затем прописываем, как процесс должен выглядеть — и обучаем сотрудников.

Одна из моих важнейших задач — как раз работа с коллективом. Сегодня это очень важно, учитывая существующий профессиональный дефицит рабочей силы. Найти хороший персонал сегодня — это большая проблема. К тому же, в 2013–2015 годах как раз будет демографическая яма, так что этот вопрос останется актуальным в ближайшие годы.

— С чем, по-вашему, связан этот дефицит? Не хватает специализированных мест для обучения таких кадров?

— Места, может быть, и есть, но специалистов рабочих профессий не хватает. Дефицит был не всегда. Если говорить не только о Ростове, то, допустим, в 1998 году, когда мы открыли сервис в Москве, порядка 80 процентов персонала у нас составляли работники с высшим образованием. Потому что как раз в то время устроиться было практически невозможно. Никто не строился, не развивался. И любое новое предприятие привлекало людей. И в 2001 году в Ростове было то же самое: люди стремились устроиться на работу в нашем салоне. Но потом ситуация изменилась. Когда мы в 2007 году перешли в новый центр в Москве, то ожидали, что персонал бросится к нам и специалисты будут стоять в очереди — но ничего подобного не произошло. Это звучит парадоксально, но кризис 2008 года помог нам в Москве закрыть все позиции и набрать персонал: другие предприятия стали сокращаться, а мы только открылись.

— Как, по вашим ощущениям, в Ростове обстоят дела с рабочей силой по сравнению с Москвой?

— Пока мне кажется, что хуже. Ресурс есть, но при приёме на работу мы в первую очередь смотрим на серьёзность человека — он может быть кем угодно по образованию. Моя задача — раскрыть потенциал сотрудника, создать ему условия для этого. А если он не может — научить его. Человек должен прийти в компанию и почувствовать, что ему комфортно тут работать. У нас есть примеры сотрудников, которые получали предложения с большей зарплатой, но не уходили, так как понимали, что там они не найдут того коллектива, который сложился в компании «Панавто». Это наша сильная сторона.

— В ходе кризиса многие производители снизили свои требования к дилерам — и по характеристикам салонов, и по другим пунктам. Происходили ли какие-то изменения в ваших отношениях с концерном?

— «Мерседес-Бенц» это почти не коснулось. Были некоторые поблажки по отношению к задержкам в платежах, но требования оставались неизменными.

— Как развиваются ваши отношения с производителем сейчас?

— Отношения всё больше формализуются, а требования к нам становятся всё серьёзнее. Ведь чем больше количество продаж на рынке, тем выше требования к дилеру. Сегодня Россия занимает одно из лидирующих мест в мире по продажам «мерседесов», поэтому и требуют от нас многого. Есть рынки, где работают по принципу «Лишь бы продавалось что-нибудь». Россия тоже так начинала: когда мы в 1996 году получали дилерство на первый салон в Москве, то нам сказали: «Торгуйте. Начните с чего-нибудь». Но с каждым годом, с каждым объектом требования всё ужесточаются.

— Каковы ваши прогнозы по динамике продаж в среднесрочной перспективе?

— Если на глобальном уровне ничего не случится, то продажи будут расти. Пулы любителей премиум-класса всё же определились — есть поклонники немецких марок, есть сторонники японских. Но сегодня существует надежда, что доходы населения будут расти, поэтому мы ожидаем приток клиентов из среднего класса, которые достигли определённых высот, социального статуса и хотят, чтобы у них был «Мерседес-Бенц». Наличие такой машины — это некий социальный маркер. Это та ниша, которую нам нужно охватить.