Пресса не согласна исчезать

Владимир Козлов
генеральный директор аналитического центра «Эксперт Юг»
11 февраля 2013, 00:00   Юг

Бумажная пресса обречена лишь в том случае, если это всех устраивает. Пока это устраивает только конкурентов печатных СМИ. Остальные видят потенциал для роста тиражей при наличии массы проблем, для решения которых нужны совместные действия издателей, распространителей и власти. Таковы основные тезисы дискуссии о судьбе бумажных СМИ, прошедшей в рамках финального дня премии «Искра Юга»

Фото: Андрей Бойко
Александр Оськин считает, что российское государство пока ошибочно не увязывает свои социальные стремления с судьбойпечатных СМИ

В этом году финал главной региональной премии в области печатных СМИ «Искра Юга» (см. "«Искра Юга» раздвигает границы") собрал представителей прессы восьми регионов двух федеральных округов. При этом повестка для обсуждения была предложена фундаментальная: будущее прессы и профессии. Дискуссия на эту тему тем более важна, что даже крупные региональные издательские дома не в состоянии в одиночку решить системные проблемы отрасли. При этом большинство участников разговора отмечают главное — у печатной прессы есть потенциал роста, но использовать его можно только посредством совместных действий, причём — на региональном уровне. Пример подала Липецкая область, запустившая программу популяризации чтения, ряд конкурсов и расширяющая сети газетных киосков.

Ключевой вопрос: а думал ли кто умирать?

Как заметил в своём выступлении председатель правления Ассоциации распространителей печатной прессы (АРПП) Александр Оськин, сегодня в России образовалась своеобразная «похоронная команда бумажных СМИ». Действительно, последние два года дискуссия о будущем СМИ стала по умолчанию включать ставший модным тезис о неизбежной смерти «бумаги». Однако так выглядит картина медиапространства с позиции так же, как и остальные, борющегося за рекламные бюджеты типового представителя новых медиа. Можно найти и яркие цифры, подтверждающие тренд: согласно данным АРПП, в 2008 году в общей структуре затрат на рекламу в России пресса занимала 25% (5% приходилось на интернет, 70 — на прочие каналы коммуникации), а по итогам 2012 года пресса занимает только 14% этого «пирога», тогда как интернет вырос до 16%. И тем не менее важно увидеть картину в целом.

Во-первых, в стране 69 тысяч изданий, тогда как на неизмеримо более развитом медиарынке Германии — 25 тысяч. Нынешнее обострение борьбы каналов медиапространства и закрытие ряда газет и журналов воспринимается как положительный тренд теми, кто выпускает качественную прессу и имеет реальный контакт со своим читателем: отрасли давно пора почиститься, определиться с составом лидеров — от этого выиграют все стороны.

Другой момент: по данным TNS Media Research, аудитория печатных СМИ среди жителей российских городов численностью более 100 тысяч человек растёт — с 32 млн человек на начало 2008 года до почти 45 млн на середину 2012 года. Небольшое проседание было в 2009 году, но затем — устойчивый тренд на повышение. А ведь города — это пространство, в котором интернет и гаджеты, позволяющие читать, имеют сегодня наибольшее проникновение. Этот факт сосуществования иллюстрирует идею о том, что для человека естественно считывать информацию одновременно с разных носителей. Поэтому логичнее сегодня говорить не о том, что один канал распространения убивает другой, а о том, что они конкурируют за внимание общего читателя. При этом мы оставляем за скобками многочисленные малые города, в которых печатной прессе пока нет альтернативы, кроме телевизора.

Однако у печатной прессы достаточно собственных сложных проблем. Александр Оськин привёл следующий пример: ежедневно в стране исчезают 10 киосков печати, с 2004 по 2012 годы специализированная розница потеряла около 26% объектов (их число сократилось с 42 тысяч до 31 тысячи). Этот процесс несколько компенсируется ростом продовольственных сетей, в которых, как правило, есть прилавок с прессой. Но в результате в России сегодня число точек продажи прессы — около 60 на 100 тысяч человек, тогда как в Германии их более 140, в Польше — около 170. Отчасти по причине общего сокращения доступности прессы растёт — не в деньгах, но в штуках — и подписка.

«Наш собственный опыт говорит о том, что интерес к печатным изданиям не снижается, — говорит Юрий Мухтаров, заместитель генерального директора медиахолдинга “Эксперт” по дистрибуции и продажам. — Да, распространение по почтовой и альтернативной подписке не растёт, зато растут тиражи распространения по собственным подписным каналам».

Наконец, свежие данные — по данным АРПП, в России обороты рынка печатных СМИ за прошедший год увеличились на 4%. И это несмотря на общий тренд сокращения доли «бумаги» в структуре рекламных бюджетов. Темпы не столь уж впечатляющи, но и о смерти печатной прессы тоже, по идее, говорить вслух должно быть неудобно.

Специфика продукта: существует ли она?

Есть и более специальная проблема: борьба печатной прессы за место на прилавке. Зачастую она сильно уступает по уровню рентабельности товарам народного потребления, которые даже в специализированной рознице могут составлять до 70%. Нужно сказать, что в проигрыше оказывается вся печатная продукция — включая, например, книги, о чём можно судить по мизерному количеству книжных магазинов даже в городах-миллионниках. То есть в сугубо рыночных условиях печатная пресса проигрывает. Другой вопрос: а должна ли такого рода продукция быть уравнена в правах, например, с колбасой — или с любым другим товаром народного потребления. Мировой опыт работы со СМИ говорит, что пресса — товар особый.

Например, во Франции средний объём прямого финансирования изданий достигает 230 млн долларов в год. Там же в 2011 году был принят экстренный план поддержки розничных продавцов прессы. В Германии государство частично компенсирует стоимость почтовой пересылки периодических газет и журналов, снижая цену доставки еженедельника в течение полугода с 24 до 5,8 евро. Италия в конце прошлого года выделила национальному почтовому оператору 1,5 млрд евро для снижения тарифов на оказание почтовых услуг. В Бельгии иная форма поддержки — там 100% государственной рекламы размещается именно в прессе. Отдельный разговор можно было бы посвятить вариантам налогового стимулирования отрасли. За этими примерами не просто политическая воля, но — определённое понимание уникальных функций прессы. Именно прессе отводится роль формирования ценностной национальной среды, она понимается как инструмент поддержания свобод и прав демократического общества. Если так смотреть на прессу, становится понятно, что проблемы бумажных СМИ — это, как минимум, не только их собственные проблемы. Более того, ясно, что решение системных проблем — среди них ценностный вакуум, деградация «Почты России» и специализированной розницы — не может быть осуществлено силами издателей.

Таковы предпосылки как для внутриотраслевого диалога, так и диалога с федеральной властью. Пока российское государство не видит никаких особенностей в работе с прессой, не увязывая свои социальные задачи с судьбой печатной продукции. «В нашей стране — самый высокий в Европе налог на продажу прессы, — поясняет г-н Оськин. — А тут ещё государство собирается повышать налог на ввоз мелованной бумаги из-за рубежа, что тоже приведёт к росту себестоимости изданий и падению спроса на них. Это помимо проблем с “Почтой России” и закрытия киосков».

«Я вижу большой потенциал подписных изданий, — говорит Ирина Самохина, генеральный директор ИД “Крестьянин”. — Но необходимо и принимать во внимание состояние дел у “Почты России”, от которой наш рост сильно зависит. Долгое время я думала, что если мы будем выпускать достойный продукт, то нас их проблемы не коснутся. Но это не так. В этом году у нас тиражи по подписке в Ростовской области упали: были случаи, когда целая улица отписывалась от издания — потому что его не доставляли. Причём в соседних регионах подписка выросла без каких-либо вложений в продвижение».

Среди предложений АРПП — установление режима налогового благоприятствования для СМИ и смежных отраслей, закрепление за дистрибуцией прессы статуса социально значимой услуги, пропаганда чтения и др. Кое-что из предложенного вполне возможно делать на уровне регионов.

Липецкий кейс: что можно сделать в своем регионе?

Сегодня в Липецкой области активно растёт сеть специализированной розницы, при этом пресса в ней занимает около 80%; параллельно реализуется программа «Человек читающий», а также конкурсы для киоскёров и молодежи. Все это создаёт ценностную платформу для развития целой отрасли.

«Мы пришли к выводу, что молодое поколение отвыкает читать: это касается и классической литературы, и печатных изданий, — рассказала Руслана Левыкина, заместитель начальника Управления по делам печати Липецкой области. — С прошлого года мы реализуем в регионе программу по сохранению культуры чтения “Человек читающий”. Ничего сверхъестественного мы не делаем, пользуемся традиционными пиар-технологиями, размещая материалы на массовых рекламных носителях: на киосках печати, билбордах. Может, региональная власть и не сможет улучшить финансовое состояние прессы, но мы можем взять на себя функцию продвижения чтения как такового».

Фактически липецкий феномен сложился из тройственного союза — распространителей, издателей и региональной власти. Сообща были разработаны программы продвижения, каждый имел собственную программу развития. Ничего сверхъестественного — как и было сказано. Кроме общего понимания того, что продукт — особый. Вокруг колбасы такой союз бы не сложился. Дискуссия, прошедшая в Ростове, закончилась договорённостью собраться вновь, чтобы обсудить конкретные проекты сотрудничества. А о главном, будем считать, договорились.