Всё ради продукта на полке

Русский бизнес
Москва, 07.10.2013
«Эксперт Юг» №39-40 (279)
Маркетинговые расходы могут позволить себе далеко не все компании среднего бизнеса. На них решаются прежде всего амбициозные предприятия, нацеленные на освоение новых рынков и регионов. Самый богатый опыт — у торговых компаний

Иллюстрация: Дмитрий Горунов

Среди компаний среднего бизнеса, работающих на Юге, больше 40% — 300 из 692 — так или иначе связаны с торговлей. Сфера деятельности — от бакалеи до торговли ГСМ, схемы тоже разно­образны. Это может быть официальный дистрибьютор крупного поставщика, дистрибьюторское звено в структуре самого производителя, или оптовик, специализирующийся на широком ассортименте товаров для розничных сетей. Так или иначе, торговое звено экономики региона не замечать нельзя, и мы уже рассказывали о том, что бизнес-процесс и менеджмент лидеров отрасли сложны и достойны тиражирования (см. «Из чего произвести продажи», «Эксперт ЮГ» № 13–14 за 2013 г.).

В классическом определении понятие «маркетинг» включает в себя целый комплекс мероприятий: исследования рынка и потребностей целевой аудитории, брендинг, реклама в традиционных каналах и в интернете и другие виды деятельности. Для торговых компаний ключевой маркетинговой активностью становится работа с точками сбыта. Речь идёт о стимулировании как потребительского спроса, так и самих продавцов, от которых зависят место товара на полке, аккуратность выкладки, интенсивность продвижения товара в работе с покупателем.

Работа успешных компаний с маркетинговыми бюджетами именно в торгово-дистрибьюторской отрасли заслуживает отдельного внимания, поскольку они имеют дело с богатым ассортиментом рисков и угроз. В продвижении своих разнородных товаров, предназначенных для разных целевых аудиторий в разноформатных торговых точках (числом от нескольких сотен), они сталкиваются с таким количеством препятствий, какое иная компания не увидит, быть может, за весь свой жизненный цикл. Во-первых — и в-главных, — это плотная конкуренция: бо́льшая часть рассмотренных нами примеров — это компании, работающие в секторе FMCG, который отличается предельной теснотой на полках. Даже если речь идёт не о продуктовой рознице, а о рынке автожидкостей или климатической техники, это всё равно те сегменты, где список конкурентных товаров займёт много страниц, а ажиотажного спроса на них не будет.

Во-вторых, трудность представляет работа непосредственно с точками сбыта: если это крупные сети, то нужно быть готовым к завышенным требованиям по поставкам и продвижению продукции и при этом к заниженным закупочным ценам на неё. В случае с неформатной розницей оптовикам и дистрибьюторам приходится работать с внушительными базами клиентов, и для поддержки роста оборотов необходимо уметь выбирать эффективные инструменты для продвижения продуктов в каждой из них. В-третьих, на оптовиков давят производители: вооружившись маркетинговыми исследованиями и бренд-буками, они предъявляют строгие требования к представленности и качеству выкладки товаров, не говоря уже об оборотах продаж. В некоторых случаях существует такое жёсткое ограничение, как закон: дистрибьюторы алкоголя и табачных изделий сегодня крайне ограничены в каналах сбыта и продвижения.

Наконец, пятое ограничение — это бюджеты. Маркетинговые расходы традиционно считаются наименее обязательными, поскольку затраты они предполагают большие, а прямой финансовый эффект от них посчитать очень трудно. Имея дело с сотнями торговых точек и очень широкой аудиторией, необходимо тщательно выбирать целевое назначение рекламных денег, поскольку региональные компании весьма ограничены даже в средствах на развитие, а если уж дело касается региональных производителей, работающих на федеральном рынке, то они просто вынуждены считать каждый рубль. То, как планируют и расходуют деньги на продвижение в каналах сбыта компании из приведённых ниже примеров, вполне достойно войти в учебники по предмету.

Торговцы и производители

Компании, занимающиеся оптовыми поставками товаров в розничные точки или мелкооптовым покупателям, можно разделить на две условные категории. Первая — «производители», которые имеют собственное производство и занимаются дистрибуцией разнородных товаров. Они могут быть владельцами нескольких торговых марок и представлять продукцию в разных ценовых категориях, но производство будет собственным. Таковы, к примеру, компании «Приосколье», занимающаяся производством и продажей продуктов из мяса птицы, «Царь-Продукт», специализирующаяся на мясных и колбасных изделиях (а с недавнего времени — и на кондитерских), фирма «Калория», поставляющая молочную продукцию. Вторая категория — классические «оптовики», имеющие широкий портфель брендов однородной продукции: ООО «Радость», поставляющее бакалейные товары в розницу, компания «Стелс Юг», чья специализация — ГСМ и прочие автожидкости, «Мобайл Глобал», продающая оптом мелкую цифровую технику.

От того, к какой категории относится торговая компания, зависит способ формирования её маркетингового бюджета и отчасти то, на что он расходуется. Особняком можно поставить компании, имеющие как производственное, так и оптовое направления в бизнесе — это, например, ростовская Forte Technologie&Produktion GmbH и краснодарский дистрибьютор алкогольных напитков «Лотос-Лэнд». Обе компании уже вышли за рамки среднего бизнеса, они развивались как торговцы, но пришли к производству, когда задумались о диверсификации. Производство — наиболее естественный способ снизить риски торговой отрасли, и важно понимать, что изменится в маркетинговой стратегии компании при работе по двум направлениям одновременно.

Всё своё

Маркетинговые бюджеты производственных компаний формируются исключительно из собственных средств, и производители самостоятельно выбирают каналы расходования этих денег. Как правило, эти компании стараются параллельно и проводить акции для конечных потребителей, и стимулировать оптовых закупщиков и владельцев розничных точек. Ольга Гердт, директор по маркетингу Forte Technologie & Produktion, поясняет, что выбор мероприятия зависит от цели, которой компания хочет достигнуть, будь то рост продаж, необходимый уровень выкладки товара на витринах, лояльность клиента, или узнаваемость марки.

«Мы регулярно проводим различные акции для продавцов и владельцев магазинов, — рассказывает Наталья Боева, генеральный директор ООО “Фирма «Калория»”. — За обеспечение роста продаж на 20 процентов мы выплачиваем денежную премию. Проходят акции по представленности полного ассортимента, продаж определённых видов продукции с выплатой премий за выполнение показателей». Для работы с конечным потребителем «Калория» использует дегустации, устраивая «День открытых дверей» для потребителей и представителей медиасообщества. «Для них проводятся дегустации полного ассортимента продукции и экскурсии по предприятию. Это даёт результат», — убеждена г-жа Боева.

Волгоградский завод «Царь-Продукт» тоже вкладывает в поддержание лояльности продавцов, придерживаясь мнения, что даже независимый продавец — это представитель компании. Салават Сабиров, генеральный директор компании «Царь-Продукт», рассказывает о спонсировании и поддержке представляющих её предпринимателей — как дистрибьюторов, так и конечной розницы. «Мы проводим совместные маркетинговые мероприятия при полной рекламной поддержке с нашей стороны. А для партнёров, которые доказали свою добросовестность и лояльность к нашей компании, предоставляем особые условия сотрудничества, совместное открытие магазинов и многое другое», — говорит г-н Сабиров. Для продвижения новинок и увеличения продаж компания, по словам Салавата Сабирова, активно использует трейд-маркетинговые инструменты в рознице — снижение цены, акции «подарок за покупку»: «Это хороший инструмент, который используется, с одной стороны, для поощрения наших покупателей, а с другой стороны, позволяет “занять полку” в магазине и даёт возможность больше заработать и нам, и нашим партнёрам».

Подобный инструментарий, при кажущейся элементарности, требует тщательной проработки перед запуском. Как уже было сказано, конкуренция в сегменте FMCG чрезвычайно напряжённая, потому необходимы постоянный мониторинг рынка и качественные сведения о маркетинговой активности конкурента. Компании вряд ли захочется, чтобы в соседней торговой аллее супермаркета или небольшом магазине на той же улице проходила дегустация аналогичной продукции: ведь посетители могут отказаться пробовать оба продукта сразу. Вдобавок, сама организация таких промо-акций — это хлопотный процесс, связанный с подбором хорошего промо-персонала (обладающего санкнижками и умеющего привлечь внимание посетителей), согласованиями проведения акций (компании платят за занимаемую площадь) и мерами по оценке реакции потребителей.

Чем шире география деятельности компании, тем разнообразнее способы стимулирования продавцов всех категорий. Компания Forte T&P GmbH имеет детально классифицированную клиентскую базу, в которой покупатели-юридические лица разделены по категориям, в зависимости от ежемесячного объёма продаж. «В число маркетинговых мероприятий входят бонусные программы для продавцов торговых центров, акции для оптовых клиентов наших партнёров, совместные рекламные мероприятия, — рассказывает Ольга Гердт. — Летом, к примеру, мы провели успешную бонусную акцию среди клиентов неформатной розницы по сплит-системам. За закупку в установленный период определённой количественной градации продукции мы предоставляли подарки первым лицам компаний. Одним из главных призов была поездка на Канарские острова, куда в скором времени отправится наш партнёр с супругой». В прошлом году Forte T&P GmbH начала вывод на рынок радиаторов и газовых нагревателей под собственной торговой маркой Halsen, значительно увеличив активность в работе с конечными потребителями. «Готовится большая программа по работе с конечными потребителями в социальных сетях и на специализированных форумах. Мы улучшаем качество обслуживания по бесплатной “горячей линии” 8-800», — рассказала г-жа Гердт об этом направлении в маркетинге.

Ольга Гердт (Forte T&P GmbH) говорит, что стимулировать надо и оптовых закупщиков, и конечных потребителей 038_expertjug40_1.jpg
Ольга Гердт (Forte T&P GmbH) говорит, что стимулировать надо и оптовых закупщиков, и конечных потребителей

Но среди производителей есть и исключения: компания «Приосколье», например, принципиально не проводит стимулирующие акции для продавцов и владельцев торговых точек, сосредоточивая маркетинговые бюджеты только на работе с конечным потребителем. Андрей Филимонов, коммерческий директор ООО «Приосколье-Юг», констатирует, правда, что сегодня крайне высок уровень «рекламного шума», поэтому потребителя трудно заинтересовать через стандартные медиаканалы. «Пробиться через этот шум можно либо с помощью огромных рекламных бюджетов, что под силу только гигантам бизнеса, либо оригинальными btl-акциями (от англ. below-the-line, комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. — “Эксперт ЮГ”). Мы стараемся вкладывать во что-то необычное и интерактивное, — поясняет г-н Филимонов. — Помимо регулярно проводимых дегустаций в торговых залах магазинов, организуем вручение оригинальных подарков за покупку. За последние два года “Приосколье-Юг” выступило спонсором более 15 крупных городских и локальных праздников. Недавно, 1 сентября, состоялся Фестиваль воздушных шаров, на котором дети запустили в небо 150 воздушных шаров со своими желаниями».

Многостаночники

Компании-дистрибьюторы, работающие с несколькими брендами, имеют гарантированный шанс для развития, если заключают «якорный» контракт с ключевым поставщиком. Для «Лотос-Лэнда» в своё время это был контракт с Martini Baccardi, для компании «Стелс Юг» — с ЛУКОЙЛом, для ООО «Радость» — с «Макфой» и «Бондюэлем». Это даёт толчок к хорошей динамике: все перечисленные оптовики — компании-«газели», очень быстро выросшие из среднего бизнеса. Поставщики обучают персонал, привносят лучшие рекламные практики. В конце концов, они дают рекламные бюджеты. Коммерческий директор компании «Стелс Юг» Игорь Гурьянов отмечает, что от маркетинговой активности их ключевого поставщика, компании ЛУКОЙЛ, зависит общий бюджет компании на это направление деятельности. «К примеру, в этом году ЛУКОЙЛ проводит ряд акций для стимулирования как конечных потребителей, так и продавцов. Купив масло, покупатель получал код для участия в розыгрыше призов. А продавцы имели возможность получить некоторую сумму денег на телефон», — рассказал г-н Гурьянов.

Но не стоит думать, что производители упрощают жизнь своим дистрибьюторам. Во-первых, эксклюзивные контракты и маркетинговые бюджеты подразумевают высокую степень ответственности. Та же «Стелс Юг» проводит совместно с ЛУКОЙЛом сложную программу импортозамещения, целевая аудитория которой — крупные покупатели, автоколонны, заводы и так далее. Чтобы преодолеть недоверие к отечественной продукции, компания предлагает проводить тестирование, заливая в одну машину импортную продукцию, в другую — масло ЛУКОЙЛа, и после определённого пробега отправлять пробы масел на независимую экспертизу. Масло для эксперимента «Стелс Юг» предоставляет за свой счёт, при этом поставщик берёт на себя обязательство купить владельцу новый двигатель, если старый испортится в ходе эксплуатации.

Антон Селезнёв («Мобайл Глобал») сетует, что региональным оптовикам не достаётся маркетинговых бюджетов производителей 038_expertjug40_2.jpg
Антон Селезнёв («Мобайл Глобал») сетует, что региональным оптовикам не достаётся маркетинговых бюджетов производителей

Другая сложность состоит в том, что производители стремятся сокращать издержки, перекладывая часть маркетинговых расходов на дистрибьюторов. Генеральный директор волгоградского ООО «Радость» Юлия Орлова отмечает, что ещё два года назад затрат на маркетинг со стороны дистрибьютора было гораздо меньше, и компенсировали эти затраты примерно на 80% производители. «На данный момент инициаторами проведения той или иной акции или промо-мероприятия выступаем в основном мы, дистрибьюторские компании, а затраты по трейд-маркетинговым активностям в лучшем случае делим пополам с производителем, в худшем — оплачиваем сами», — констатирует г-жа Орлова. Это обеспечивает представленность и узнаваемость брендов в регионе, а также увеличение объёмов продаж. Игорь Гурьянов говорит, что «Стелс Юг» и сама инициирует акции, стимулируя торговые точки интенсифицировать динамику продаж по определённым позициям и выделяя для этого собственные средства на призовой фонд. Если компания — нишевый игрок, к примеру, как ростовская «Мобайл Глобал», работающая с мелкооптовыми покупателями цифровой техники в регионах, то она вообще не может рассчитывать на маркетинговые бюджеты производителей. «Живые деньги получает федеральная розница, — поясняет руководитель отдела закупок компании Антон Селезнёв. — Сами в маркетинг мы не вкладываем, поскольку при доходности в два процента это излишество. Если образуются нераспроданные запасы, то продаём товар в минус: это и есть наш маркетинговый бюджет. Наша задача — оборачивать деньги в короткие сроки, потому что если ты сегодня не продал телефон в минус сто рублей, то через месяц тебе придётся продать его в минус тысячу».

С другой стороны, на оптовых поставщиков продуктов FMCG оказывают давление федеральные сети, которые тоже требуют проводить стимулирующие потребителей акции. «Но даже если это дисконтные акции, такие как “Товар дня”, когда мы работаем в убыток, мы не уходим в глубокий минус, я просто не соглашаюсь на такие мероприятия. Как правило, проведение акций — это трёхсторонние договоры: если мы участвуем в промо, то и производитель в нём участвует, и сеть тоже даёт определённую скидку», — говорит Юлия Орлова. Для некоторых оптовиков требования сетей оказываются неподъёмны: Игорь Гурьянов сказал, что «Стелс Юг» принципиально не заходит в продуктовые сети, имеющие полки с товарами для автомобилистов, поскольку их условия закупки и последующих отношений компания находит слишком жёсткими.

А вот Ольга Гердт отмечает, что производители в их сегменте торговли открыто не делятся методиками эффективных программ, поскольку компания работает на высококонкурентном рынке: «Да и технология, которая в регионе эффективна у одного клиента, может не дать результат у другого. Однако при обсуждении с конкретным партнёром выбора маркетингового инструмента он может поделиться опытом, который принёс ему результат по итогам мероприятия, проводимого с продуктом другого бренда. Мы обсуждаем с ним возможные бюджеты, которые зависят от уровня его продаж, и формат мероприятия в зависимости от цели, которой он хочет достичь, или его успешного опыта».

Цена эффективности

Далеко не все компании готовы делиться информацией о затратах на маркетинговые мероприятия: большинство только подчёркивают, что с каждым годом они растут. Ольга Гердт рассказала, что годовой маркетинговый бюджет компании в этом году составит порядка 100 млн рублей: «С ростом бизнеса расходы на маркетинг за последние два года увеличились примерно в три раза. Растут бюджеты на бонусные программы, рекламную полиграфию, которой мы сопровождаем свою продуктовую линейку в ритейле партнёров, вводятся новые маркетинговые инструменты, направленные на продвижение бренд-портфеля компании в интернете и качественно улучшающие наши бизнес-процессы с партнёрами, запущена программа, направленная на работу с конечными покупателями». У фирмы «Калория», поставляющей молочную продукцию в регионы ЮФО, Абхазию и Казахстан, за 7 месяцев 2013 года затраты на маркетинговые мероприятия составили около 30 млн рублей. «Это составляет 3 процента от продаж, — говорит Наталья Боева. — С 2010 года расходы выросли на 10 процентов. В эти затраты входят содержание собственных торговых представителей и мерчендайзеров, транспорт, которым мы развозим продукцию по торговым точкам, и собственно маркетинговые мероприятия. Мы работаем в условиях жёсткой конкуренции».

Компаниям, не имеющим больших амбиций, пойти на подобные затраты трудно: дело не только в их объёме, но и в том, что их эффективность с трудом поддаётся подсчёту. Однако если производитель или дистрибьютор идёт по пути региональной экспансии и хочет интенсифицировать свой рост, то переступить этот психологический барьер ему всё-таки придётся. В конце концов, в маркетинге не всё так уж плохо подсчитываемо. «Есть несколько типов маркетинговых мероприятий, — поясняет Салават Сабиров. — Это краткосрочные, как, например, скидочные акции, “подарок за покупку” и тому подобные. И долгосрочные: введение определённых видов поощрения дистрибьюторов или торговых точек. Долгосрочные намного сложнее поддаются численной оценке, но при этом поддержка представителей регионов зачастую даёт намного больший эффект в будущем по сравнению с любой скидочной акцией».

В случае с алкогольной продукцией компании вообще вынуждены работать в очень узких рамках закона, с каждым годом усиливающего давление на дистрибьюторов. Генеральный директор компании «Лотос-Лэнд» Дмитрий Коваленко признаёт, что трейд-маркетинговых инструментов сегодня у компании не осталось вообще никаких. В торговых точках компания может использовать только то, что можно назвать коммерческими инвестициями: брендирование места продажи, приоритетную выкладку и снижение цен. «Сегодня ключевым каналом рекламы для нас стал сектор HORECA: там мы можем вывешивать баннеры и тому подобное, — поясняет г-н Коваленко. — Часто какой-либо бренд выступает спонсором мероприятия, либо проводит дегустации с рассказом о напитке, презентацией бренд-амбассадора. В таких случаях подсчитать эффективность мероприятия трудно. Когда ты выкупаешь дополнительную полку для выкладки, то можешь смотреть за ситуацией с продажами каждой конкретной точки. Что касается брендинговых мероприятий, то эффект будет отложен во времени, и это гораздо сложнее перевести в цифры».

Рестораны и кафе — это вообще тот сегмент, без которого нельзя, но с которым трудно. Он очень ресурсозатратен, поскольку и мероприятия там обходятся дорого, и времени у персонала такие проекты отнимают больше, чем брендирование полок. «Мы участвовали в выводе на рынок макарон Grandi Pasta одного из наших ключевых поставщиков, компании “Макфа”, — вспоминает Юлия Орлова. — Это был продолжительный проект, который шёл четыре месяца и предусматривал целый ряд мероприятий: презентации, мастер-классы, дегустации в ресторанах и центральное событие — конкурс “Золотая вилка”. К сожалению, эффект несколько не оправдал наши надежды, потому что не все рестораторы знали, что они участвуют в конкурсе. Производитель не проконтролировал ряд важных моментов, а нам ответственность не была передана. Эффект мог бы быть лучше».

Бывают случаи, когда компания готова пойти на прямые убытки: эффект будет отложен во времени настолько, что саму акцию невозможно напрямую связать с увеличением прибыли. Игорь Гурьянов рассказал, как «Стелс Юг» выводил на рынок линию масел «ЛУКОЙЛ» класса «люкс»: «Торговые точки попросту отказывались брать эту продукцию, опасаясь, что они не смогут её реализовать. Мы предложили продавцам следующую акцию: после каждой проданной четырёхлитровой канистры масла они получают 100 рублей на телефон. Это было сделано за наш счёт, и акция не окупится ни за месяц, ни за квартал. Зато мы поставили продукт на полки».

У партнеров

    «Эксперт Юг»
    №39-40 (279) 7 октября 2013
    Сочинский инвестиционный форум
    Содержание:
    Форум не для слабонервных

    XII международного сочинского форума могло не быть, если бы федеральные каналы добросовестно показывали накануне сюжеты о смерчах на побережье. Однако мероприятие состоялось, федеральный центр объявил на нём курс на ожесточение конкуренции. Это плохая новость для слабых предприятий и регионов, которые, в отличие от компаний, не закроешь ввиду неэффективности

    Реклама