Табачники размечают рынок пониженных рисков

Александр Бессонов
19 декабря 2016, 00:00

Транснациональные табачные компании готовят революцию на своём рынке — они предлагают курильщикам альтернативные, потенциально менее опасные для здоровья продукты и говорят о том, что готовы в течение 20 лет переключить на них весь рынок. Но этот сценарий реализуем только при вовлечении законодателя

Фото: pmi.com
Андре Калантзопулос, главное должностное лицо ФМИ, считает, что препятствовать распространению альтернативных сигаретам продуктов, позволяющих снизить риски для здоровья, не нужно

В ноябре 2016 года все три чтения в Государственной Думе, а также утверждение у президента страны прошёл закон (401-ФЗ) об изменениях в Налоговом кодексе, предусматривающий включение в обложение акцизом с января 2017 года основных на сегодня альтернатив традиционной табачной продукции — электронных систем доставки никотина, никотинсодержащих жидкостей, нагреваемого табака. Так законодатель отреагировал на процессы, которые, вслед за мировым рынком, уже активно идут и на российском. В последние годы, по оценкам компании «Бритиш Американ Тобакко» (БАТ), российский рынок электронных устройств по доставке никотина рос довольно высокими темпами — в среднем на 20% в год. «Однако в 2017 году, после введения акцизов, дальнейший рост российского рынка никотинсодержащей продукции окажется под вопросом, — считает Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям “БАТ Россия”. — Рост стоимости жидкостей и электронных испарителей может стать препятствием к использованию этих устройств как альтернативы обычным сигаретам».

Тем не менее, целый ряд мировых компаний считает никотинсодержащую продукцию нового поколения стратегически перспективным рыночным сегментом, который, в идеале, может полностью изменить табачную отрасль в ближайшие годы.

Электронные опыты

Электронные сигареты появились в 2003 году, но наблюдения за рынком ведутся около десяти лет. Наиболее развитым их рынком считается Великобритания. По данным организации Public Health England (PHE), исполнительного органа Министерства здравоохранения Великобритании, доля курящих в этой стране снизилась с 27% взрослого населения в 2000 году до 19% в 2013-м, за это же время доля курящей молодежи упала с 10% до 3%. С 2011 года по начало 2015-го общий процент курящих сигареты упал с 21 до 18%, за тот же срок доля электронных сигарет выросла многократно — со значений, близких к нулю, до 5%.

Основная проблема большинства новых продуктов для курящих — отсутствие долгосрочных исследований и эпидемиологических данных. Однако, по данным PHE, электронные сигареты, по сравнению с обычными, несут только небольшую долю рисков — связанных прежде всего с никотином. В целом же, утверждает организация, их использование примерно на 95% менее вредно, чем традиционных сигарет. А согласно исследованию сети независимых исследователей в области здоровья Cochrane, электронные сигареты действительно помогают бросить курить. Возможно, главное, что происходит в этой сфере — изменение отношения населения к альтернативам. В Европе социологи делают ежегодные замеры. По данным PHE, eщё в 2013 году на вопрос «Что вреднее — обычные или электронные сигареты?» более 38% респондентов отвечали «Не знаю». Через два года таких осталось только 22%, а доля признающих меньшую вредность новых решений составляет уже 54,4%.

В России на начало 2016 года распространённость электронных сигарет составила 1,4%. При этом наша страна считается одной из самых курящих в мире — около 40 млн человек из 146 являются курильщиками.              

Главная цель табачных инноваторов — дать курильщикам менее вредный продукт. Но есть и другая часть проблемы — потребительские свойства продукта должны быть такими, чтобы он реально мог замещать сигареты. И по большинству новых альтернативных продуктов для курильщиков проблема как раз в том, что процент тех, кто, попробовав, переходит затем к регулярному использованию, пока неудовлетворителен. Например, по оценкам, приводимым «Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ), из 39% курильщиков Италии, попробовавших электронные сигареты, только 3% используют их регулярно. Это обстоятельство толкает мировые компании к поиску новых инновационных решений или выводу на рынок целого ассортимента альтернатив.

Прорывы транснационалов

Активнее всех новые виды альтернативной продукции для курильщиков разрабатывают «Филип Моррис Интернэшнл»  и «Бритиш Американ Тобакко». ФМИ занимается научной разработкой продукции с пониженным риском уже более 10 лет, инвестировав в фундаментальные научные исследования свыше 3 млрд долларов. Линейка экспериментальных продуктов разнообразна, но время чистого эксперимента уже прошло. ФМИ в конце 2015 года начала в России продажи электрической системы нагревания табака iQOS. В её основе — технология нагревания табака без горения, в результате чего образуется своего рода «табачный пар» (см. врезку). Первой страной запуска нового продукта в 2014 году была Япония, за ней последовали Италия и Швейцария. С ноября 2015 года продукт можно приобрести в России, в конце 2016 года открылась первая фирменная точка продаж в Ростове-на-Дону.

iQOS вдохновляет ФМИ, поскольку показывает качественно новые результаты. Так, в Японии, по данным компании, за последний год было продано 2 млн устройств, при этом более 70% японцев, которые приобрели устройство, полностью или преимущественно переключились на инновационный продукт. Всего по состоянию на сентябрь 2016 года доля табачных стиков для iQOS составила 4% всего табачного рынка Японии. В компании говорят, что такого стремительного успеха не демонстрировал ни один другой продукт, который ФМИ когда-либо выводила на рынок. «Продажи iQOS начались в Москве в ноябре 2015 года, и на сегодняшний день мы довольны достигнутым прогрессом — распространённость электрической системы нагревания табака в Москве составила 0,6 процента, а почти 70 процентов совершеннолетних курильщиков, купивших устройство, полностью или преимущественно переключились на его использование, — говорит Ирина Жукова, директор по коммуникациям и связям с общественностью аффилированных компаний “Филип Моррис Интернэшнл” в России. — Стратегическая задача нашей компании — в течение 20 лет переключить всех совершеннолетних курильщиков на альтернативные продукты с пониженным риском». Чтобы оценить масштаб намерений, стоит упомянуть, что производственная мощность нового завода стиков в Италии достигает 30 млрд единиц в год, что примерно равняется 5–6% от объёма продаж сигарет в Европе. При этом в одном из интервью главное должностное лицо «Филип Моррис Интернэшнл» Андре Калантзопулос отмечает, что для переключения 10% курильщиков в России требуется инвестировать 500 млн долларов в оборудование для производства нового продукта.

БАТ на сегодняшний день инвестировала в научные исследования и разработку альтернативных видов табачной и никотиносодержащей продукции свыше 1 млрд фунтов стерлингов. Компания перепрофилировала табачную фабрику в Саутгемптоне (Великобритания) в исследовательский центр, и сейчас там работает больше учёных, чем когда-то рабочих на фабрике. Группа разрабатывает широкий спектр продукции, представляющей меньший риск для здоровья, — от нагревательных табачных устройств и электронных испарителей до медицинских изделий для доставки никотина в организм человека. Сейчас в портфеле БАТ четыре вида электронных устройств по доставке никотина: электронные испарители Vype, гибридное устройство iFuse, устройство для нагревания табака glo и никотиновый ингалятор Voke, лицензированный в Великобритании как медицинское устройство.

«Бритиш Американ Тобакко» начала продажи электронных сигарет Vype в Великобритании в 2013 году. К настоящему моменту эта марка продаётся ещё в пяти странах: Германии, Италии, Франции, Польше и Колумбии. «В России наша продукция нового поколения пока не представлена, и мы всерьёз задумались о целесообразности вывода продукции со сниженным риском на российский рынок после утверждения ставок акцизов на электронные сигареты и никотинсодержащие жидкости на 2017 год, — комментирует Александр Лютый. — Утверждённые ставки акциза на никотинсодержащие устройства и жидкости ощутимо снизят рентабельность легальных производителей и продавцов. Это подстегнёт развитие “серого” рынка такой продукции, продавцы которой не будут платить налогов и не смогут гарантировать качества товара».

Фронт для работы с государством

До недавнего времени рынок продуктов, альтернативных сигаретам, вообще ничем не регулировался. После запрета на курение в общественных местах в России началось стремительное развитие вейп-шопов и кальянных. На уровне регионов зазвучала новая проблема — введение ограничений в потреблении электронных сигарет молодёжью. Появляется масса непроверенных данных о том, что происходит с человеческим организмом, если, например, курить электронную сигарету в течение часа. Дефицит качественной информации, отсутствие правил использования — фронт работ для работы с законодателем.

«На наш взгляд, для такой новой категории продукции нужно отдельное государственное регулирование, которое установит технические стандарты и нормативы, определит требования к научным доказательствам пониженного риска такой продукции, а также создаст стимулы, которые будут мотивировать совершеннолетних курильщиков переключаться на продукты с пониженным риском для здоровья по сравнению с курением сигарет», — говорит Ирина Жукова.

Появление альтернатив обычным сигаретам, по сути, сформирует новые категории продуктов, которые отличаются по принципу работы, внешнему виду, потенциалу к снижению риска для здоровья по сравнению с курением. Государство способно оказать ключевое влияние на развитие таких инноваций. «Представители органов здравоохранения в разных странах считают, что не стоит предлагать этот продукт потребителям сигарет в связи с тем, что их основная цель — это полный отказ от курения, — замечает в интервью РБК Андре Калантзопулос. — По-моему, это не совсем логично. Имея в распоряжении продукт, который позволяет существенно снизить риски для человека, нельзя препятствовать его распространению в надежде на то, что все люди когда-нибудь бросят курить».

Что такое система нагревания табака

Система iQOS, предложенная ФМИ, состоит из держателя и карманного зарядного устройства. Специальный табачный стик вставляется в держатель, внутри которого расположено лезвие — нагревательный элемент. При включении оно нагревается до температуры, не превышающей 350 градусов Цельсия. Это существенно ниже температуры, необходимой для горения табака: для сравнения, температура на конце зажжённой сигареты превышает 800 градусов Цельсия. При использовании системы iQOS отсутствует горение, в результате чего не образуется пепел, а также выделяется меньше запаха по сравнению с сигаретами. Кроме того, уровни выделяемых вредных и потенциально вредных веществ существенно ниже в табачном паре, вырабатываемом iQOS — в среднем на 90–95% по сравнению с дымом стандартной сигареты, используемой в исследованиях. iQOS уже продаётся в 13 странах, и планируется, что к концу 2016 года инновационный продукт будет присутствовать в ключевых городах 20 стран по всему миру. Но поскольку iQOS — новая категория продукта в табачной индустрии, ФМИ анализирует восприятие нового продукта, прежде чем расширять его географическое присутствие. Устройство позиционируется как премиальное предложение: цена на iQOS в России составляет 7 тысяч рублей, упаковка из 20 стиков обходится в 150 рублей.