Как говорил первый в мировой истории политконсультант Никколо Макиавелли, не важно, каков государь по сути, важно, как он выглядит в глазах народа. Именно поэтому выборы начинаются сразу после того, как заканчиваются предыдущие. То есть не заканчиваются никогда.

401-й способ честного отъема денег

В молодом российском государстве выборы в определенном смысле уже приравняли к чрезвычайным происшествиям, стихийным бедствиям. Не случайно новое избирательное законодательство существенно ограничило конституционное право на получение информации и свободу слова, несмотря на то, что ограничиваться они могут только в период войн, землетрясений и тому подобных неприятностей.

Для народа, именуемого в период избирательных кампаний электоратом, выборы стали бесплатным развлечением, интерактивным шоу, масштабной "игрой со зрителями". А для элиты, которая готова вкладывать деньги в защиту своих деловых и политических интересов, как и для небольшой прослойки специалистов, обслуживающих процесс, выборы уже давно - бизнес со всеми его законами и атрибутами.

Как и любой другой, этот бизнес требует инвестиций в производство продукта - конкретного политика, который становится товаром, то есть кандидатом. Образно говоря, во время выборов кандидата необходимо продать по максимальной цене. Товаров на свободном рынке должно быть много. Поэтому в конкурентной борьбе наибольшее число "условных единиц" (в данном случае голосов избирателей) получает тот, кто лучше рекламируется. Конечно, немаловажную роль играет и качество самого продукта. Но коли уж мы говорим о "товаре" самого массового потребления, каковым является кандидат на ту или иную должность в органах власти, то на первое место следует поставить именно фактор рекламы. В данном случае - политической. Отмечая постоянно растущий интерес инвесторов, не приходится сомневаться в том, что выборы - бизнес очень прибыльный.

Для обслуживания выборного процесса сформирована целая индустрия: год от года увеличивается число рекламно-политических агентств и прочих фирм, специализирующихся на проведении выборных кампаний. Появилась группа специальных профессий: имиджмейкеры, политконсультанты, пиарщики, политменеджеры, спичрайтеры. Множится число сезонных наемников-полевиков (агитаторов, разносчиков и расклейщиков), которыми в электоральный период становятся безработные, студенты, учителя, врачи. Выходят колоссальными тиражами предвыборные газеты, информационные бюллетени, листовки, плакаты, календари и прочая печатная продукция. Разворачивается фестиваль всевозможной рекламы: наружной, радио- и телевизионной. Шумят информационные войны, в которые вовлечены все или почти все СМИ. И главное: выборы - это большие, очень большие деньги. И коли есть те, кто готов их тратить, всегда найдутся те, кто хочет их получить.

Почем избранник от народа

Объем вложений растет из года в год. Сегодня на выборах губернатора среднестатистической уральской области вращается порядка 10 - 15 млн долларов. Серьезный претендент на первое кресло региона, каковых, как правило, насчитывается два-три, обычно тратит на кампанию от 1 до 5 млн долларов. А в 1999 году в Свердловской области, по оценкам экспертов, на одного только Эдуарда Росселя работали около 10 млн "зеленых". В 2000 году выборы глав региональной исполнительной власти прошли в пяти регионах Большого Урала: в Пермской, Челябинской и Курганской областях выбирали губернаторов, в Удмуртии - президента, а в Коми-Пермяцком округе - главу администрации.

Прибавим к этому выборы в региональные парламенты Свердловской, Оренбургской и Челябинской областей. Суммарный объем вложений в региональные думские выборы, как правило, превышает уровень финансирования губернаторских кампаний. Средства, достаточные для того, чтобы оказывать влияние на выборы губернатора, есть у немногих. Но у многих хватает на "собственного" депутата, выбрать которого стоит от 100 до 500 тыс. долларов.

В этом плане особняком стоит Челябинская область, где кресло депутата местного парламента "стоит" примерно 20 - 25 тыс. долларов. Политконсультанты объясняют довольно низкий уровень цен глубочайшей взаимной связью местных топ-менеджеров и собственников с исполнительной властью (из 45 депутатов Челябинского областного Законодательного собрания 33 - директора крупнейших областных предприятий). Использование административного ресурса кандидатами-промышленниками значительно удешевило предвыборную кампанию, одновременно увеличив шансы на прохождение в парламент.

В прошлом году в Екатеринбурге также состоялись довыборы депутатов Госдумы. Кресло депутата нижней палаты российского парламента оценивалось в пределах от 500 тыс. до 1 млн долларов. Иногда в кампаниях такого уровня командой одного кандидата осваивается около 5 млн долларов. От 1 до 5 млн долларов находят свое применение на выборах мэров областных центров. Не будем забывать не слишком дорогие, зато многочисленные выборы представительных органов власти и глав муниципальных образований. В одной только Пермской области в минувшем году глав выбирали в 80% муниципальных образований. Такие выборы прошли также в Свердловской и других областях. Депутатов городских дум выбирали в Перми и Екатеринбурге. По оценкам экспертов, главой небольшого муниципального образования можно стать за 100 - 200 тыс. долларов. Выборы депутата гордумы областного центра обойдутся от 30 до 150 тысяч, депутата представительного органа небольшого муниципального образования - до 30 тыс. долларов.

Самая дешевая, по оценкам специалистов, предвыборная кампания - всего около 1,5 млн рублей - удалась мэру Челябинска Вячеславу Тарасову, избранному на третий срок. Периодически появляясь в программах местного телевидения по совершенно невинным поводам (турниры, музыкальные фестивали, выставки) то в спортивной форме, то в демократичном джемпере вместо официального костюма, непотопляемый градоначальник легко и "неинтересно" обошел главных соперников. Помогла и устойчивая привычка челябинского электората голосовать только за "знакомого" кандидата.

Отцы русской демократии

Кто же вкладывает такие деньги? Главным образом - крупный бизнес. Именно он первым начинает излагать требования к власти и вкладывать деньги в защиту своих интересов. Среднему и мелкому бизнесу еще предстоит встать на ноги, заработать и накопить достаточно средств и, наконец, что самое трудное, осознать себя как класс со всеми его интересами. А до тех пор музыку на выборах будут заказывать естественные и неестественные монополисты, крупные топливно-энергетические, металлургические компании и другие монстры.

Инвестируя средства в политику, крупный бизнес рассчитывает на быструю отдачу. К примеру, "генеральный спонсор" экс-губернатора Пермской области Геннадия Игумнова НК "ЛУКойл" уже несколько лет не имеет конкурентов на нефтяном рынке Прикамья. Поэтому "ЛУКойл" готов был вкладывать в кампанию Игумнова осенью 2000 года любые деньги. В финансировании Эдуарда Росселя и его депутатского блока принимали участие ведущие промышленные предприятия Среднего Урала - алюминиевые и металлургические, а также ряд олигархов, имеющих экономические интересы в Свердловской области.

Между тем вложения в выборные кампании сопряжены с самыми высокими рисками, поскольку прямой связи между объемом средств и результатом не существует. А проигравший теряет все.

По оценкам консультантов, предвыборная кампания Геннадия Игумнова стоила около 5 млн долларов, в то время как победа в Прикамье Юрия Трутнева в первом туре оценивается экспертами в 2,5 - 3 миллиона. Выборная кампания бывшего губернатора Оренбургской области Владимира Елагина, приглашавшего команду московских политтехнологов во главе с Алексеем Кошмаровым, по мнению специалистов, обошлась в 3 - 5 млн долларов, челябинского губернатора Петра Сумина - в 10 миллионов. При этом, по мнению политконсультантов, металлургическая отрасль сыграла не столько спонсорскую роль, сколько выступила в качестве приманки для крупных олигархов и высоких федеральных чиновников, для которых патронаж над челябинской металлургией положительно влияет на имидж и благосостояние. По самым скромным подсчетам, неудавшиеся попытки вылепить "крепкого хозяйственника" обошлись тюменским и московским друзьям Леонида Рокецкого от 15 до 18 млн долларов. Во сколько обошлась победа его сопернику, первому заму уральского полпреда Сергею Собянину, подсчитать сложно, известно лишь, что цифры несколько меньше.

Отсутствие всяких пропорций налицо. Дело в том, что деньги - ресурс необходимый, но не определяющий. По словам екатеринбургского политконсультанта профессора Владимира Куликова, "технология и удача тоже играют роль. Надеяться, что только с помощью сметы можно выиграть выборы, - утопия".

Сила есть - за ум заплатим

На любых выборах работают три главных ресурса: финансовый, административный и интеллектуальный. Как должен выглядеть идеал, примерно понятно: много денег, власти и хорошие политконсультанты. Но идеал, как известно, недостижим (за исключением разве что прошлогодних выборов президента РФ). Поэтому в разных кампаниях сочетание трех ресурсов выглядит по-разному.

Финансовый ресурс необходим, но сам по себе не срабатывает, если к нему не прилагается как минимум один из двух других. Сочетание мощного финансового и административного ресурса со слабой технологией или ее отсутствием практически никогда не приводит к победе. А вот правильное применение хороших технологий, как правило, позволяет значительно уменьшить расходы или делает необязательным использование административного ресурса. Логика проста: чем лучше работают мозги политконсультантов, тем меньше требуется денег и власти. И наоборот.

Ярким примером эффективного использования административного ресурса стали выборы первого президента Удмуртии в октябре прошлого года, когда действующий председатель Госсовета республики Александр Волков призвал под свои знамена все государственные структуры, СМИ, органы местного самоуправления. Благодаря непосредственному влиянию председателя на депутатский корпус, парламентарии приняли нужный для обеспечения победы на выборах закон: пороговый барьер для признания выборов действительными был снижен до 25% от числа зарегистрированных избирателей, а победителем считался кандидат, набравший не менее 25% от числа проголосовавших. Второй тур в президентских выборах просто не предусматривался. Для победы на выборах первому президенту Удмуртской республики хватило всего 228 441 голосов избирателей (37,8% от числа принявших участие в голосовании). В то же время фактически против действующей власти в различных формах проголосовало около миллиона жителей Удмуртии.

Еще весной 2000 года был сформирован новый состав Центральной избирательной комиссии Удмуртской республики. Ее возглавил бывший председатель удмуртской республиканской коллегии адвокатов и личный адвокат Александра Волкова Дмитрий Талантов. Членами комиссии избрали сестру начальника правового управления Госсовета Константина Глухова (сторонника Волкова) и других лояльных к действовавшей власти лиц.

Главный редактор ижевской газеты "День" Сергей Щукин: "Выборы президента Удмуртской республики нельзя назвать честными в первую очередь потому, что не был соблюден принцип равных возможностей для кандидатов. Действующая власть еще на закулисной стадии подготовки к выборам попыталась сделать их безальтернативными. На втором этапе кампании благодаря административным и информационным возможностям Александра Волкова безальтернативность была достигнута на психологическом уровне. Основная масса избирателей, жители сельских районов, была даже незнакома со всем списком кандидатов". Александр Волков ежедневно выезжал в районы как председатель Госсовета, а не кандидат на пост президента. Организацией его кампании занимались все главы районных администраций. Государственные СМИ работали только на Волкова.

Разработкой стратегии и тактики предвыборной кампании Волкова занималась известная PR-компания "Имидж-контакт" в лице ее регионального представителя Марата Баширова. И сработали она чисто, поскольку поставить под сомнение результаты выборов на практике не может никто. Но помахать кулаками после драки желающие всегда найдутся.

В Верховном суде Удмуртской республики начался процесс по иску экс-кандидата на пост первого президента Удмуртии Владимира Забильского с требованием признать незаконными результаты президентских выборов. В исковом заявлении указаны факты нарушения предвыборного законодательства, допущенные Волковым. Среди основных - публикация в государственных СМИ в период предвыборной кампании более 300 статей, агитирующих за Александра Волкова, без соответствующей их оплаты из средств избирательного фонда кандидата, а также использование Волковым служебного положения в течение четырех месяцев, предшествующих выборам.

Шансы для удовлетворения иска весьма призрачны, о чем открыто говорят в Госсовете и Верховном суде республики. Таким образом, союз мощного административного и эффективного интеллектуального ресурсов в Удмуртии оказался вне конкуренции.

Команде пермских политических консультантов и менеджеров принадлежит главная заслуга в победе экс-мэра Перми Юрия Трутнева уже в первом туре губернаторских выборов в Пермской области. Как уже говорилось, кампания Трутнева оценивается почти вдвое дешевле, чем кампания Игумнова. И хотя административные рычаги помогли экс-мэру завоевать около 70% голосов жителей Перми, за чертой города начиналась территория, на которой административный ресурс всецело принадлежал губернатору. Выиграть в этих условиях можно было только за счет грамотных решений и профессиональных действий команды.

Таким образом, фактором, определяющим исход выборов, является интеллектуальный ресурс. Потому что именно от консультантов напрямую зависит, насколько эффективно будет использованы и деньги, и власть.

Великие комбинаторы

Поскольку, как видим, денег на выборы привлекается все больше и осознание важности интеллектуального потенциала уже пришло, стоимость мозгов постоянно растет. Сейчас команда политтехнологов высшего класса получает, как правило, около 20% от стоимости кампании. Гонорары московских PR-компаний, таких как "Никколо М", "Имидж-контакт", "Лидер", за губернаторские выборы "под ключ" начинаются от суммы примерно в 500 тыс. долларов. Местные команды запрашивают за свою работу, как правило, гораздо меньше. Но далеко не все из них могут составить реальную конкуренцию москвичам.

Сегодня, по оценке екатеринбургского политконсультанта Константина Киселева, подобного рода интеллектуальный продукт в Свердловской области могут выдать порядка 10 - 15 субъектов. Из года в год увеличивается предложение услуг: в политтехнологи пошли новые люди: преподаватели, выпускники, а то и студенты политологических специальностей, журналисты. Все они составляют конкуренцию уже сложившимся группам,, таким как группы Дмитрия Гусева, профессора Куликова, Трахтенберг - Дьяковой, занимающимся консультированием аж с 1995 года. В области создана гильдия политических консультантов, разработан своеобразный кодекс чести.

Спрос на технологические услуги есть: одно то, что екатеринбургские технологи присутствуют на выборах почти в половине российских регионов, говорит о многом. Недавно группа Куликова вернулась из Кургана, где она осуществляла промоушн победившему на выборах Олегу Богомолову. В Читинской области эти же специалисты столкнулись с технологами, представляющими интересы "Норильского никеля" и МПС, и сумели выстоять в схватке за губернаторское кресло с такими мастерами признанного черного PR, как группа "Новаком". Хотя, иронизирует г-н Куликов, нет пророка в своем отечестве: на губернаторские выборы в Свердловской области екатеринбуржцы пробиться не смогли. Музыку в таких регионах заказывают исключительно в Москве. По некоторым данным, тенденция эта только будет усиливаться: судя по вниманию администрации президента к региональным выборам, губернаторское кресло отныне будут разыгрывать в столице титаны бизнеса, а всех местных пиарщиков и журналистов будут брать в качестве пристяжных на подмогу. Ни о каком интеллектуальном соперничестве тут речь идти не может.

Но есть на Урале и такие территории, где рынок политических услуг пребывает в зачаточном состоянии: в Оренбуржье, например, пока нет профессиональных команд. Кандидаты, имеющие хорошие денежные ресурсы, приглашают варягов, в основном из Москвы и Екатеринбурга. Три региона-субъекта Тюменской области во время выборов также были напичканы специалистами из этих городов, поскольку местные политологи не могли удовлетворить спрос соискателей.

Пермский феномен

В Пермской области, представляющей собой в некотором роде исключение из правил, у московских политтехнологов никогда ничего не получается. Они не раз заезжали в Пермь, но неизменно уезжали отсюда битые. Один политконсультант объяснил феномен примерно так. Москвичи действуют по привычной схеме: если работают против губернатора - строят кампанию на проблемах с зарплатами и пенсиями, если за - при помощи московских связей выбивают для региона временные трансферты и приписывают заслугу своему кандидату. В регионах вроде Пермской области вовремя выплачивать зарплаты и пенсии считается обязанностью губернатора, а уж никак не подвигом. Поэтому методы агитации, которые действуют в большинстве регионов, здесь применять бесполезно. А вникать в особенности менталитета жителей Прикамья москвичам некогда.

В результате на пермском рынке PR-услуг господствуют местные команды. Здесь существует ассоциация политических экспертов и менеджеров, объединяющая значительную часть пермских пиарщиков. Всего в Пермской области работает примерно столько же добротных команд, сколько и в Екатеринбурге. Наиболее крупные и именитые - "Социнком", "Центр избирательных технологий" и "Кучер". Некоторые команды постоянно работают за пределами Пермской области, осваивают рынок выборных технологий за рубежом. Причем если в своем регионе услуги пермских политтехнологов стоят весьма божески по сравнению с московскими (у себя дома у них есть другие интересы, кроме финансовых), то во все остальном мире они примерно одинаковы: работа политконсультанта оценивается в тысячу долларов в сутки. Столько же стоит и труд управляющих менеджеров избирательной кампании.

Понятно, что при приблизительно одинаковом уровне качества существенно более дешевые PR-услуги местных команд, к тому же лучше ориентирующихся в психологии регионального электората, срабатывают более эффективно. По мнению ряда экспертов, бурное развитие PR-бизнеса в Прикамье во многом обусловлено более мощным влиянием здесь крупного регионального бизнеса по сравнению с московским. Деловая элита Прикамья весьма настороженно относится к любому проявлению возможной экономической экспансии из других регионов. Возможно, одна из главных причин поражения Геннадия Игумнова кроется именно в активной поддержке, которую оказал ему крупный московский бизнес.

Челябинская самостийность

По мнению челябинского эксперта-аналитика Юрия Чанова, в Челябинской области столичные полит- и PR-технологи на прошлогодних выборах высоко не котировались. Связано это с рядом причин, но главная - низкое, по мнению клиентов, качество московских услуг при высоких материальных запросах. В сезон выборов-2000 в Челябинскую область столичные структуры направляли в основном неопытных работников (поскольку безоговорочная победа действующего губернатора Петра Сумина была предрешена) для того, чтобы те "понюхали выборы". К тому же в битве за кресла депутатов Госудумы, проходившей в 1999 году, все маневры и приемы столичных профессионалов были взяты на заметку местными творчески настроенными политтехнологами и применены в расширенном виде. Надобность в суперпрофессионалах отпала.

Предвыборную кампанию Петра Сумина проводил вице-губернатор Андрей Косилов при массированном использовании административного ресурса, приемов, взятых из багажа эпизодически присутствовавших при областной администрации столичных политконсультантов, и немалых денежных средствах. Самым эффектным ходом в довольно вялой предвыборной кампании действующего губернатора был вертолетный рейд Петра Сумина по глухим селениям Челябинской области. Появление первого человека с небес посреди деревни на избирателей действовало наповал.

Два основных соперника Сумина, Михаил Гришанков и Валерий Гартунг, ныне действующие депутаты Госдумы РФ, услугами профессионалов пользовались в большей степени. Однако политически грамотные ходы соперников сводились на нет из-за отсутствия доступа кандидатов к наиболее популярным эфирным СМИ. Практически все популярные каналы показывали Андрея Косилова, который двумя-тремя фразами умел создать в сознании избирателя отрицательный образ претендента. Так, Гришанков приобрел репутацию "самозванца", а Гартунг - "сутяги" и "волка-одиночки". Поскольку электорат Челябинской области, в высшей степени подверженный действию "клипового сознания", газеты просто не читал, то информация, почерпнутая из эфирных СМИ, воспринималась как реальная. В итоге Петр Сумин набрал 58,68% голосов избирателей, которые проголосовали за привычную жизнь и стабильность.

У местной элиты сложилось впечатление о том, что соперничество Михаила Гришанкова и Валерия Гартунга было соревнованием дорогостоящих политических технологий. Поскольку оба соперника пришли к финишу с неплохим результатом (17 и 14% соответственно), в заинтересованных околополитических кругах теперь считают, что высокие предвыборные технологии стоят того, чтобы за них платить большие деньги.

PRспективы

Перспективы регионального рынка PR-услуг эксперты связывают с несколькими тенденциями. Во-первых, в тех регионах, где наиболее динамично развивается местный крупный и средний бизнес, создаются благоприятные условия для количественного и качественного роста собственных региональных PR-команд. Во-вторых, этот рост будет естественным путем сдерживаться через сокращение выборных и увеличение назначаемых должностей в соответствии с духом президентской реформы власти. Таким образом, на рынке выборных услуг в таких областях, как Пермская, Свердловская или Челябинская, вероятнее всего, будут действовать три-четыре достаточно крупные PR-компании, оказывающие дорогие, качественные услуги, сотрудничающие преимущественно с крупными региональными корпорациями и работающие вне своих регионов. Второй эшелон - два-три десятка команд небольших, временных или таких, для которых выборные услуги не являются главным видом деятельности (например, рекламные агентства). В тех регионах, где решающая роль отводится московскому капиталу, будут по-прежнему доминировать столичные PR-компании, использующие местных специалистов лишь как дешевую рабочую силу.

К сожалению, рынок предвыборных услуг сегодня вынужден пребывать в полулегальном положении. Проблема в том, что более 90% всех средств, вкладываемых в выборы, не поддаются учету. Законодательством определены крайне низкие предельные размеры избирательных фондов, из которых и только из которых может финансироваться агитационная кампания. К примеру, кандидат на пост президента Удмуртии официально мог потратить на агитацию не более 3 тыс. минимальных размеров оплаты труда. Хотя известно, что редактор одной только тиражной газеты Удмуртии за организацию информационной поддержки кандидата получил 2 млн рублей плюс средства на дальнейшее издание газеты. Кандидат на должность главы Перми имел право потратить на агитационную кампанию около 300 тыс. рублей. При том что стоимость одной рекламной страницы в газете достигает 30 - 50 тыс. рублей, а прокрутить 30-секундный ролик на региональном ТВ стоит 5 - 6 тыс. рублей.

Фактически требования законодательства, призванные обеспечить равные возможности всем кандидатам, демагогичны и лицемерны. Все, включая законодателей и членов избирательных комиссий, прекрасно понимают, что на отведенные законом суммы провести выборы невозможно. И поэтому естественно, что основная часть расходов на проведение выборов минует официальный избирательный фонд. А это значит, что разрабатываются и реализуются фактически нелегальные схемы оплаты предвыборных услуг. Возникает потребность в огромных объемах "черного нала". Его источники, как правило, не подлежат обнародованию. Поскольку неофициальное спонсирование избирательных кампаний черным налом неминуемо связано с сокрытием прибыли спонсора от налогообложения, платежами по фиктивным документам, другими, еще более банальными экономическими преступлениями (хищениями, например). Все это загоняет выборный бизнес в теневую сферу, сдерживает его цивилизованное развитие. И стимулирует крупный бизнес заниматься сомнительными с точки зрения закона операциями. Именно поэтому никто не может открыто и точно заявить, сколько денег потратил на выборы тот или иной кандидат. Кроме того, все это делает возможным и весьма вероятным привлечение в политику финансовых ресурсов криминального происхождения, что весьма отчетливо просматривается хотя бы на примере Свердловской области.

Пермь - Екатеринбург - Ижевск - Челябинск