Большинство коммерческих банков Екатеринбурга ориентируются на рынок корпоративных клиентов, полагая, что обслуживание одной крупной организации по трудовым и материальным затратам гораздо выгоднее, чем работа с десятками или даже сотнями малых предприятий. Рынок поделен жестко: около 12% крупных предприятий и организаций Екатеринбурга являются учредителями или пайщиками собственных банков. За прочих корпоративных клиентов развернулась основная конкурентная борьба, банки создали им условия наибольшего благоприятствования: предоставляют льготные кредиты и тарифы на обслуживание, начисляют повышенные проценты по остаткам на счетах.

Чем же руководствуются руководители предприятий Екатеринбурга при выборе банка и в какой степени банки способны влиять на этот выбор?

Исследование показало, что в среднем руководители одновременно работают с тремя (некоторые - с пятью-семью) банками по разным группам услуг. Явная миграция (смена основного банка, в котором размещены расчетные счета или основной объем кредитования) среди этой группы предприятий за последний год составляет около 7%. Скрытая миграция (не отказываясь от услуг основного банка, предприятия пользуются услугами и других банков) имеет более высокий уровень. В ситуации реального выбора банка находилось подавляющее большинство руководителей предприятий, причем речь в основном шла об удовлетворении потребностей в дополнительных банковских услугах (диаграмма 1).

Показателен и уровень приверженности основному банку (диаграмма 2). Респондентам задавали вопрос: "Склонны ли вы переждать трудности банка вместе с ним или при первых признаках проблем сразу его покинете?". Среди клиентов крупных региональных банков хранить постоянство банку намерены 44,6%, среди клиентов средних банков - 41,7%. Такой уровень приверженности средним банкам характеризует их конкурентоспособность по сравнению с крупными банками. Именно за позитивных клиентов, готовых вместе с банком пережить трудные времена, может вестись конкурентная борьба.

Идентификация масштаба банка

Одним из важных показателей деятельности, направленной на формирование имиджа, является критерий внешней идентификации банка по масштабу деятельности на региональном уровне (таблица 1).

Качественные показатели идентификации выявлены через понимание клиентами преимуществ и недостатков банков в зависимости от категории масштаба. Преимущества крупных банков респонденты всех целевых групп оценили в 2,21 раза выше, чем средних, и в 5,6 раза - чем мелких.

(Спорна идентификация филиалов московских банков, так как их финансовая политика определяется в Москве. В данном контексте мы исключим из анализа московские банки.)

Заметим, что показатель масштаба банка не всегда адекватно интерпретируется. Доверяют больше крупным, а восприятие банка как масштабного зачастую является следствием его активной рекламно-информационной политики.

Мотивация выбора банков

На принятие финансовых решений обычно влияет множество факторов: цели и задачи предприятия, структура его менеджмента, практика принятия управленческих решений и отношения между людьми, принимающими эти решения, а также конкретная ситуация. Заметим, что если в мотивации индивидуальных клиентов велико значение эмоциональной составляющей, то руководители предприятий больше руководствуются рациональными соображениями. В ситуации выбора из равных условий, предлагаемых несколькими банками, предприятия делают выбор, исходя из наиболее важных для них критериев.

Респондентам предлагался список из 40 показателей, включающих имидж банка, качество и удобство обслуживания в нем, наличие и привлекательность услуг, финансовые показатели, сопричастность к банку (личные связи с акционерами или руководителями).

По результатам исследования, при выборе банка группой крупных и средних предприятий определяющим фактором является привлекательность имиджа (диаграмма 3). Она определяется стабильностью, устойчивостью во время кризиса и надежностью банка.

Сравнительный анализ финансовых (субъективные оценки) и имиджевых показателей, определяющих выбор, выявил явное преимущество последних (диаграмма 4). В ситуации реального выбора представители крупных и средних предприятий полагаются на имиджевые критерии вдвое больше, чем на финансовые показатели, а в вероятностной ситуации имиджевыми показателями определяют выбор в 2,83 раза больше опрошенных.

Из финансовых показателей наиболее значимыми являются доступность кредитов и величина уставного капитала и активов. Главным критерием, определяющим привлекательность имиджа банка, подавляющее число респондентов назвали "надежность".

В силу комплексности этого показателя мы проанализировали его понимание респондентами (таблица 2). Вопрос формулировался так: "Каким образом вы определяете надежность банка в первую очередь?".

Данные исследования свидетельствуют об определенном переломе в сознании менеджмента при оценке банков в ситуации выбора. Совокупные расчеты показывают, что так называемые нетехнические критерии надежности банка важнее технических лишь для 6,5% ответивших на данный вопрос. Иными словами, клиенты в подавляющем большинстве утверждают, что на них практически не оказывает влияния коммуникационно-информационная политика банков (например, раскрутка авторитета руководителей и оценки авторитетов финансового рынка, запущенные в СМИ, или обработка мнения остальных клиентов), а также их шикарные офисы. Клиенты утверждают: только объемы уставного капитала, годовые отчеты о финансовом состоянии, масштабы деятельности и свидетельства аудиторов могут заставить их считать тот или иной банк действительно надежным.

Между тем более глубокие исследования зависимостей между информационно-коммуникационной активностью банков и сформированным имиджем показывают, что PR и информационное воздействие остаются одним из весьма эффективных инструментов борьбы за клиента. Иными словами, большинство клиентов пребывают в заблуждении, когда утверждают, что делают выбор банка исключительно на основе технических показателей в работе банка. На деле выясняется: банкиры по-прежнему способны формировать позитивное мнение у руководителей предприятий и без демонстрации реального финансового положения своих банков.

Имиджевые рейтинги

По данным исследования рассчитаны рейтинговые показатели, характеризующие образы и наличие имиджеформирующих характеристик екатеринбургских банков. Для сравнительной оценки эффективности рассчитаны потребительский и имиджевый рейтинг банков города. Совокупные рейтинги складываются из нескольких частных. Так, комплексный потребительский основывается на показателях использования клиентами услуг банка, выделения банка как основного, размещения в банке рублевых и валютных счетов и учитывает отказ от услуг какого-либо банка. Комплексный имиджевый учитывает известность банка, степень позитивности образа, доверие и недоверие.

Подчеркнем, что рейтинг не включает показатели финансового положения банков. Ценность его заключается в том, что он позволяет представить общую картину расстановки ранговых позиций банков, отражает совокупное общественное мнение руководителей крупных и средних предприятий Екатеринбурга, которое складывается стихийно: из опыта сотрудничества с банками, из обмена информацией с коллегами, из информации СМИ. Это показатель эффективности коммуникационной политики банков. Дифференцированный подход к анализу рейтинга позволяет оценить вклад каждого критерия в совокупный ранг банка и тем самым определить конкурентные преимущества каждого банка. Рассмотрим результаты составляющих имиджевого рейтинга.

Первым показателем имиджеформирующего фактора является известность банка. При исследовании известности респондентам, руководству крупных и средних предприятий, предлагалось назвать региональные банки по памяти с фиксированием очередности: первоочередность упоминаний характеризует информационную актуализированность банка в сознании респондентов. Затем предлагался полный список банков и уточнялась известность неназванных банков.

Итак, среди коммерческих банков наиболее часто упоминались Уралпромстройбанк (13,5%), Золото-Платина банк (12,9%) и СКБ-банк (9,4%). Среди вторых, названных по памяти, лидируют "Северная казна" (14,1%), Уралвнешторгбанк и СКБ-банк (по 11,2%). Среди третьих - "Северная казна" (18,5%), Золото-Платина банк (11,1%) и СКБ-банк (9,3%) . Таким образом, наиболее известными можно назвать "Северную казну", Уралпромстройбанк, Золото-Платина банк, СКБ-банк и Уралвнешторгбанк, что подтверждается их списочной известностью (диаграмма 5). Лидерство Сбербанка бесспорно.

С целью выявления степени позитивности образов банков задавался вопрос о каждом известном респонденту банке: "Чего больше, хорошего или плохого, вы слышали или видели о банке?" (фиксировалась нейтральность информации и затруднения респондентов). Отвечая на этот вопрос, они выражали свое отношение к тому или иному банку, то есть давали субъективную оценку. Наибольшую позитивность (доля позитивности рассчитана так: позитивные ответы минус негативные плюс нейтральные) оценок получили "Северная казна", Свердлсоцбанк, Уралвнешторгбанк и Сбербанк (график 3).

Рейтинг доверия банкам определялся через призму доверия личных сбережений банку в вероятностной ситуации (диаграмма 4, таблица 3).

Среди руководства средних и крупных предприятий, доверяющего тому или иному банку, большая доля - клиенты этих банков на уровне предприятия. Так, среди доверивших личные сбережения (в вероятностной ситуации) Сбербанку 45,9% - его клиенты на уровне юридических лиц, по 23% - клиенты Свердлсоцбанка и СКБ-банка. Данная ситуация не означает, что клиенты Свердлсоцбанка или СКБ-банка не доверили бы сбережения "своим банкам", поскольку ответ не ограничивался одним вариантом.

Основываясь на представленных выше рейтингах, отражающих имидж банков, мы рассчитали комплексный показатель имиджа банков (диаграмма 5). Методика расчета такова: все работающие в Екатеринбурге банки проранжированы по показателям известности, позитивности имиджа и доверия, затем рассчитана средняя арифметическая оценка рангов.

Ранги имиджа и коммуникативная активность

Представленные показатели комплексного имиджевого рейтинга проранжированы, на основе чего составлен ранг имиджевого рейтинга для каждого из 34 банков, работающих в Екатеринбурге. Чтобы определить значимость и влияние коммуникативной политики на формирование имиджа, мы провели анализ рекламно-информационных сообщений о банках в печатных региональных СМИ с августа 1999 года по ноябрь 2000-го. (Печатные СМИ не отражают всей специфики коммуникативной политики банка, но позволяют выявить тенденции за продолжительные временные периоды.)

На базе зафиксированной информации проведен статистический анализ по следующим критериям:
- количество инициированных PR-обращений;
- количество негативных публикаций;
- количество положительных публикаций и отзывов;
- количество нейтральных, информационных статей;
- цикличность инициирования тематических PR-обращений.

Результаты проранжированы по основанию лидерства, что позволяет соотнести эти данные с ранжированными имиджевыми данными. Сравнительный подход позволяет сопоставить лидерство имиджевое с лидерством коммуникативной активности, чтобы определить, насколько эффективна последняя.

Вывод таков: имиджевый рейтинг подавляющего большинства банков в представлении менеджмента предприятий Екатеринбурга напрямую зависит от зафиксированной информации (график 4. Данные следует читать следующим образом: чем ниже значение имиджевого рейтинга, тем позитивнее имидж банка; чем ниже значение ранга зафиксированной активности, тем больше количество рекламно-информационных материалов о банке).

Итак, просматривается следующая закономерность: лидерство коммуникативной активности практически адекватно имиджевому лидерству. Полное соответствие рангов банка "Северная казна" свидетельствует об эффективности регулирования имиджа. Преимущество имиджевых рангов говорит об эффективности коммуникационной политики. Явно выпадающая ситуация с рангами Свердлсоцбанка (при низкой коммуникативной активности имиджевое лидерство) объясняется отсутствием негатива, высокой известностью. Есть и другие исключения: такие банки не включены в освещение по этическим соображениям, их коммуникационная политика характеризуется как неэффективная. Это связано в основном с преобладанием негативной информации о банке в послекризисный период, что значительно сказалось на надежности.

Таким образом, коммуникационная активность остается важнейшим оружием банкиров Екатеринбурга в борьбе за мигрирующих клиентов.

Уральский институт прикладной политики и экономики
Тел. 75-79-63
E-mail: uralinpek@sc.skbkontur.ru