П

о оценкам экспертов, рынок сотовой связи - один из наиболее динамичных и перспективных в России. Пережив несколько этапов развития, в том числе и существенный отток клиентов в кризисном 1998 году, он вступил в полосу бурного роста. Погоду на рынке теперь делает вполне демократичный клиент: исследование, проведенное екатеринбургской компанией "Маркетинг-Бюро", показало, что 2000 год в Свердловской области ознаменовался самым массовым подключением абонентов с относительно невысоким доходом (до 200 долларов на члена семьи). В немалой степени этому способствовала агрессивная политика операторов сотовой связи, существенно ускоривших выход на рынок новых продуктов. Сегодня смена маркетинговых предложений происходит приблизительно раз в 3,5 месяца, а к лету может сократиться до московских 2 - 2,5 месяцев.

Впрочем, до московских стандартов региональным рынкам еще далеко. Если в столице почти четверть населения (22%) охвачена мобильной связью, то, например, в Челябинской области услугами сотовой пользуется всего 1% (в других регионах этот показатель колеблется в пределах 2 - 3%). Бурному росту рынка мешает сравнительно высокий уровень ежемесячных доходов операторов от одного абонента: если в Москве он в среднем составляет 50 долларов, то в регионах - 70 - 85 долларов. При снижении цен на сотовую связь в Свердловской области в числе ее пользователей может оказаться порядка 400 тысяч человек. В Перми, по оценке заместителя директора "Производства сотовой связи GSM-900" компании "Уралсвязьинформ" Александра Новикова, потенциальных клиентов только этого стандарта порядка 90 тысяч.

Потенциал для расширения рынка за счет снижения цен на услуги сотовой связи (которые, кстати, в Екатеринбурге выше, чем в Самаре или Ростове) есть. По признанию профессиональных игроков, они лишь снимали сливки, ориентируясь на весьма состоятельных клиентов, и за этим увлекательным занятием проглядели, как куда менее богатые регионы типа Кубани по числу абонентов вырвались вперед. Понимание необходимости снижать цены ознаменовало начало эпохи классической конкуренции.

Монопольные все лица

Монополизм был присущ местным рынкам сотовой связи изначально. В Екатеринбурге, например, всего три оператора, работающих в разных стандартах: с 1995 года предоставляет услуги ЗАО "Уралвестком" (NMT-450), чуть позже заявило о своем существовании ООО "Екатеринбургская Сотовая Связь" (торговая марка Би-Лайн, стандарт D-AMPS), в 1997 году заработало ЗАО "Уралтел".

На рынке сотовой связи Челябинской области присутствуют пять игроков: ООО "Южноуральский сотовый телефон" (GSM), ОАО "Челябинсксвязьинформ" (CDMA), ЗАО "Челябинская сотовая связь Би-Лайн" (D-AMPS), а также "Сотел" и "Мобильные ТелеСистемы"", которые к активной работе еще не приступили.

Пермская компания "Уралсвязьинформ" и вовсе стала сама себе конкурентом, поскольку через филиалы и дочерние структуры параллельно развивает несколько стандартов: AMPS-800, NMT-450, GSM-900 и 1800, системы связи "Алтай" (радиальная система подвижной связи, т.е. радиостанция, имеющая городской номер) и "Дэкт" (обеспечивающая беспроводную связь с использованием емкости номеров ГТС).

По оценке коммерческого директора "Уралвесткома" Игоря Хлыста, пакет услуг все операторы предоставляют достаточно стандартный (по мере предпочтительности): роуминг, определение номера, переадресация вызова, голосовая почта, антиопределитель номера, короткие сообщения и т.д. Тарифная сетка тоже примерно одинакова.

Интересно, что, согласно данным компании "Маркетинг-Бюро", клиенты плохо себе представляют, сколько реально должны стоить услуги оператора и каковы возможности приобретенного аппарата. По словам директора по маркетингу "Екатеринбургской Сотовой Связи" Константина Брызгалова, 90% клиентов вообще только звонят, и хотя приобретают трубки "с наворотами", возможности их не используют. По признанию менеджеров, клиенты каждой компании мечтают о расширении зоны действия сотового телефона и о бесплатных услугах. А еще хотят иметь аппарат, который работает на всех частотах. Эксплуатация его обходится весьма недешево, и маркетологи думают над тем, как сделать услугу максимально доступной.

Стандартизация

Безусловно, при всей похожести услуг клиенты различают компании между собой. По всеобщему признанию, самым передовым считается стандарт GSM. Цифровое кодирование, практически исключающее несанкционированный доступ в сеть, автоматический роуминг за рубежом - все это позволяет операторам связи данного стандарта быстро набирать клиентов: в самый разгар скандала с ликвидацией "Уралтел" (подробнее см. "Э-У" N7 от 9.04.01) компания, по словам генерального директора Александра Арнаутова, сумела за неделю привлечь более тысячи клиентов. В Перми к концу 1998 года у GSM набиралось чуть более тысячи абонентов, на следующий год их количество утроилось, а к концу 2000 года достигло 10 тысяч.

Применение в России стандарта AMPS-800 (распространенный в Америке стандарт, переведенный на цифровой формат) по решению министерства связи будет сворачиваться. Лицензии действительны в течение 10 лет, но продлеваться не будут. Число абонентов этого стандарта в Пермской области крайне мало: примерно 2,5 тысячи. Система используется здесь главным образом как передаточное звено между проводными и беспроводными телефонами.

За 2000 год в Пермской области количество абонентов стандарта NMT-450 увеличилось всего на 2 тысячи. У этого стандарта в городе и области имеется 30 базовых станций, которые обслуживают около 8,5 тыс. абонентов. В планах "Уралсвязьинформа" на этот год - увеличение до 15 тыс. Скромные темпы развития объясняются тем, что стандарт морально устарел. По признанию директора "Производства сотовой связи NMT-450" Вячеслава Малова, конкурентов у них в этом стандарте нет и не ожидается: "систему ждет модернизация и нет смысла приходить с ней на наш рынок".

Однако NMT рано списывать со счетов. Преимущество стандарта в том, что он наиболее эффективен на больших расстояниях при маленькой плотности населения: там, где GSM нужно три передатчика, NMT достаточно двух. Это удобно для северных и малозаселенных территорий Прикамья, да и всего Урала. Cистема NMT-450 также установлена на фирменном поезде "Кама" и на туристических теплоходах: роуминг осуществляется в 350 городах России. По охвату территории и "Екатеринбургская Сотовая Связь" и "Уралвестком" значительно опережают "Уралтел".

Есть преимущества и у стандарта CDMA. "Cтандарт экологически безопасней, - считает начальник узла беспроводной связи ОАО ''Челябинсксвязьинформ'' Валерий Козловский. - При высокой пропускной способности мощность излучения наших телефонов существенно уступает GSM".

Конкуренция стандартов и отсутствие классической борьбы между операторами за клиента приводит к тому, что последние два года практически все сотовые операторы стремительно наращивают абонентскую базу. Так, "Южноуральский сотовый телефон" за год удваивает количество абонентов (сейчас их около 20 тысяч). В "Челябинсксвязьинформе" говорят о форсированных темпах прироста: в прошлом году оператору удалось увеличить число абонентов в 4,5 раза (с 2,3 до 9,1 тысячи).

К такому забегу региональные операторы оказались не совсем готовы. "Челябинсксвязьинформ", например, в больших объемах закупает оборудование, и, по мнению Валерия Козловского, к середине текущего года спрос и предложение должны прийти в гармонию. (Отметим к слову, что у абонентов CDMA есть некий риск, пока призрачный: при высвобождении частотного ресурса в диапазоне 800 МГц для цифрового телевидения после 2010 года сеть CDMA должна прекратить существование. Правда, в компании считают, что 2010 год далеко и многое может измениться, но оператор обещает не бросать абонентов на произвол судьбы.)

Не в железе счастье?

Впрочем, конкурируют не только стандарты. Екатеринбургские сотовые компании хотя и ориентируются на одну целевую аудиторию, но, по утверждению социологов, в борьбе за клиента используют различную рекламную и маркетинговую политику. Абоненты "Уралвесткома"- это люди, которые считают деньги, много ездят по области и хотят иметь связь в пригородах. "Екатеринбургская сотовая" благодаря гибкой тарифной политике сумела привлечь молодежь, у нее же - самая большая прослойка состоятельных клиентов. Ставка на них оправдывает себя полностью: к примеру, "Екатеринбургская Сотовая Связь" даже такой недостаток, как отсутствие международного автоматического роуминга, смогла превратить в достоинство - неудобство компенсируется ценой: когда ее абоненты едут в Европу, они платят за связь, по утверждению г-на Брызгалова, раза в полтора меньше, чем абоненты стандарта GSM. Роуминг в стандарте GSM обходится абонентам довольно дорого, поэтому они предпочитают покупать в других городах SIM-карты, с помощью которых осуществляется связь с базовыми станциями. В стандарте NMT-450 - за роуминг берется отдельная плата, а по области он и вовсе бесплатный, что и привлекает местных предпринимателей.

На челябинском рынке, по мнению директора по развитию бизнеса Millicom International Cellular (эта американская компания является держателем пакетов акций 13 региональных российских сотовых операторов, опосредованно представляя их на Нью-Йоркской фондовой бирже) в Уральском регионе Джорджа Хелда, главное не то, у кого какое "железо", а то, как оператор умеет быстро реагировать на изменения рынка и финансово-экономической ситуации. Например, "Челябинская сотовая связь - Би-Лайн" недавно предложила услуги пейджинга. В Европе таких услуг нет, поскольку там люди не так внимательно относятся к расходованию денег". Другой удачный маркетинговый ход "Челябинской сотовой" - предоставление возможности клиентам оплачивать разговоры по системе "prepaid" (оплата по карточкам FORA). За ее счет в компании прогнозируют взрывное увеличение количества абонентов в ближайшие 3 - 5 лет. К тому же, вероятно, оператор принимает во внимание тот факт, что в абонентской базе начинает преобладать новый тип клиентов. Он характеризуется большой чувствительностью к цене, часто не имеет стабильного уровня доходов, что отражается на его финансовых взаимоотношениях с оператором. Введение FORA увеличит долю именно этих клиентов.

В ожидании поглощения

Бизнес ищет наиболее перспективные отрасли для вложения свободных средств, и сотовая связь вполне для этого подходит: даже в условиях финансовой неопределенности она ежегодно показывает устойчивые темпы роста. По словам сотрудника НПО "Автоматика" Анатолия Кенина, стоявшего у истоков ЗАО "Уралтел", сфера чрезвычайно привлекательная, но требует денег: создание на ровном месте одного номера во всем мире обходится примерно одинаково - около 2 тыс. долларов. Следовательно, первоначальные вложения должны составить 2 - 3 млн долларов, а чтобы вывести область на мировой уровень обеспеченности средствами связи, инвестировать надо 60 - 70 млн долларов. Многим уральским компаниям средств на развитие не хватает. Поэтому логично ожидать экспансии крупных компаний со стороны.

И процесс уже пошел: в Екатеринбурге объектом пристального внимания стал "Уралтел". Недавно она была чуть не ликвидирована ФКЦБ за нарушение сроков оплаты ценных бумаг в далеком 1994 году, о чем "Эксперт-Урал" уже писал.

Генеральный директор компании Александр Арнаутов отнесся к инциденту философски: "В условиях конкуренции, к которой мы подошли, на выбор клиента влияют покрытие, качество услуг и цена. У нас же денег нет на покрытие даже области, не то что России. Ясно, что нас кто-то проглотит".

Не спит спокойно и пермский "Уралсвязьинформ". А дело в том, что "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) совместно с кампанией "Соуми Доу", дочерней фирмой финского оператора "Сонера", недавно получили солидный кредит в несколько сотен миллионов долларов. У финнов налажены тесные связи со скандинавскими производителями сотового оборудования. Стало быть, плюсы МТС: хорошее оборудование, деньги и операторский опыт (только в Москве около миллиона абонентов). Тягаться с таким конкурентом очень тяжело. К тому же вторая лицензия на стандарт GSM-1800 в Пермской области выдана дочерней фирме МТС компании "Россика".

Впрочем, варягом может оказаться вовсе и не МТС. По сведениям менеджмента ЗАО "Уралтел" (в числе акционеров которого числятся и дочерние структуры МТС), эта структура продала принадлежащий ему пакет в компании "Уральский GSM", учрежденной помимо "Уралтела" пермскими и челябинскими операторами сотовой связи и получившей лицензию на частоту 1800, другой столичной фирме - "НТТ Инвест", которая до сих пор занималась роумингом.

Для передела рынка GSM в Пермской области, по расчетам специалистов "Пермской сотовой связи GSM900", конкуренту необходимо затратить минимум 10 млн долларов. Главный козырь "ПСС GSM900" - уже развернутая сеть и монопольное положение "Уралсвязьинформа": новому оператору понадобится доступ к ГТС, междугородный и международный выходы, а все это в его руках. Так что возможный демпинг цен со стороны конкурентов "УСИ" готов встретить во всеоружии. С "Уралсвязьинформом" договориться, как считают его представители, всегда можно. Впрочем, сейчас, если не считаться с затратами, можно поставить спутниковую тарелку и прямо на Москву сбрасывать трафик. Но, надеется Александр Новиков, "рынок не будет поделен столь диким образом".

Между тем в том, что на рынке сотовой связи региона грядут перемены, кажется, не сомневается никто. И не только потому, что ощутим недостаток средств на развитие сети. По оценке компании "Маркетинг-Бюро", с появлением прогрессивного оператора с новым комплексом услуг действующие игроки вынуждены будут менять маркетинговую политику, направленную сейчас, по мнению социологов, на получение максимальной прибыли, пользуясь невысоким уровнем информированности потенциальных клиентов.

Екатеринбург - Пермь - Челябинск