Всеобщая мобилизация

Елена Смирнова
28 января 2002, 00:00
  Урал

Сотовая связь на Урале вышла в народ

В завершившемся году в составе клиентских баз сотовых операторов Уральского региона произошли заметные изменения. Относительно доступные тарифы и маркетинговые предложения компаний, предоставляющих услуги беспроводной связи, окончательно вывели мобильник из списка предметов роскоши. С трубкой все чаще можно встретить не только бизнесмена, но и домохозяйку, пенсионера или студента в троллейбусе. Семья, в которой у каждого ее члена есть телефон, тоже не редкость. Изучив портрет потенциального потребителя сотовой связи Уральского региона, журнал "Эксперт-Урал" и консалтинговая группа "Маркетинг-Бюро"* пришли к выводу: мобильная связь вступила в активный этап демократизации.

А и В сидели на трубе

В последние два года ситуация на рынке сотовой связи Уральского региона напоминала стремительно раскручивающуюся пружину. Заметный рост спроса на услуги мобильной связи (два года назад ею было охвачено около 2% населения Уральского региона, теперь "мобилизовано" примерно 10% жителей) заставил операторов так же мобильно реагировать на повышение покупательной способности - расширять спектр тарифных планов, проводить агрессивную рекламную политику. В свою очередь снижение тарифов (в среднем на 10 - 15% за год) и растущая популярность беспроводной связи моментально провоцировали увеличение спроса.

В итоге в областных центрах региона клиентами сотовых операторов в 2001 году стали десятки тысяч горожан. В частности, "Цифровые сети Удмуртии-900" (МТС-Удмуртия) и ОАО "Челябинсксвязьинформ" привлекли по 10 тысяч абонентов. Челябинский "Южно-Уральский сотовый телефон", работающий в стандарте GSM, за год увеличил количество пользователей на 24 тысячи. Три оператора Свердловской области за последний год увеличили общую клиентскую базу с 65 до 106 тысяч человек. Активный процесс прироста числа абонентов сами операторы сотовой связи называют "этапом демократизации".

В Челябинской области этот этап связисты полушутя, а по большому счету, вполне резонно определяют по "ассортименту" автомобилей на парковке возле офиса компании. Как отметили в "Южно-Уральском сотовом телефоне", если раньше клиенты приезжали на дорогих иномарках, то теперь все больше на "Жигулях" или вообще приходят пешком.

Cамый высокий прирост абонентской базы практически для всех российских операторов беспроводной связи сделали студенты. Для них решающим был 2000 год: цены понизились, ассортимент трубок расширился, появились новые выгодные тарифы, и в результате мобильниками смогли обзавестись именно те, для кого важна даже не столько возможность связи, сколько собственный имидж. Модный еще недавно пейджер стал для студентов архаизмом.

Как для челябинского "ЮУСТа", так и для многих других операторов студенты стали самой нестабильной категорией клиентов, активной до тех пор, пока у них есть немного лишних денег. А поскольку средства на дорогие безделушки у студентов бывают нечасто, то они легко покупали модные трубки, вносили абонплату - и так же легко могли отключиться на несколько месяцев, положив мобильник "в тумбочку" до лучших времен.

Кроме того, общее число учащихся вузов в каждом городе, как правило, стабильно. Если работающие горожане часто переходят на повышение или более высокую зарплату и могут позволить себе покупку сотового телефона, то студентов от года к году больше не становится и их стипендия остается прежней. Поэтому имеющие определенный достаток молодые люди почти одновременно стали абонентами сотовых компаний, а потом приток начал снижаться. Если в 2000 году общее количество студентов в клиентских базах, к примеру, екатеринбургских операторов составляло 12 - 15% (более 5,1 тыс. человек), то сейчас снизилось до 4 - 8% (около 4,9 тысячи). Можно говорить о том, что молодежный сегмент при текущем уровне цен оказался полностью "мобилизован".

И все же ни один оператор не оставляет студенчество без внимания: именно эта социальная группа является самой мобильной, амбициозной, имидж-зависимой и общительной, а главное - самой перспективной в демографическом плане частью населения. Студенты взрослеют, устраиваются на работу, расширяют сферу деятельности, соответственно будет расширяться и степень их вовлеченности во всеобщую "мобилизацию".

Не менее перспективной категорией оказались женщины. Несмотря на то, что соотношение мужчин и женщин относительно стабильно и составляет 2:1, все же дамская группа численно стала гораздо больше. Некоторым компаниям удалось привлечь женщин, предлагая им изящные модные трубки. Так, число клиенток у екатеринбургского "Уралвесткома" стремительно выросло после того, как в мае 2001 года компания предложила им миниатюрную трубку. Кроме того, число женщин растет благодаря тому, что часто контракт для них оформляет супруг, уже имеющий телефон, - для постоянной связи с семьей.

Вообще приобретение телефона для семейных нужд стало в 2001 году обычным делом. Так, еще год назад аналитические маркетинговые исследования прогнозировали возможность увеличения базы семейно-ориентированных клиентов в Екатеринбурге более чем вдвое. Действительно, если осенью 2000 года таких клиентов в совокупной базе сотовых компаний было всего 9%, то сейчас их уже 20%. Все то же желание получить доступ к членам семьи в любом месте и в любое время побуждает бизнесменов покупать трубки своим родителям-пенсионерам и даже несовершеннолетним детям.

Семейные ценности сделали "хождение в народ" вполне успешным для всех операторов беспроводной связи. И все же 20% - вовсе не предельный показатель: спрос на "семейную связь" пока не удовлетворен. Будет увеличиваться абонентская база сотовых компаний, будет расти и число семейно-ориентированных клиентов, ведь родители, супруги и дети есть у всех.

Делим, умножаем

Операторы традиционно стараются привлекать именно состоятельных клиентов - располагая достаточными средствами, бизнесмены все чаще готовы обеспечить телефонами и семью. Так, челябинский "ЮУСТ" прочно закрепил за собой репутацию элитарной компании. Основные его клиенты - интенсивно говорящие ("тяжелые") абоненты: руководящее звено и крупные бизнесмены, которых привлекает качество связи, автоматический российский (более чем 240 городов) и международный роуминг. Однако не все ориентируются на топ-менеджеров. К примеру, ОАО "Челябинсксвязьинформ", работающий в стандарте СDMA, забрал к себе предпринимателей среднего и малого бизнеса, людей со средним достатком, которых устраивает малая зона покрытия (распространяется только на Челябинскую область). Молодежь охвачена тарифной системой Prepaid, которую на челябинском рынке монопольно представляет "Челябинская сотовая связь" (стандарт DAMPS). А магнитогорское ОАО "Апекс" предоставляет услуги роуминга для всех абонентов федеральной ассоциации операторов "Сотел" (NMT-450), обеспечивая таким образом поддержку своих абонентов, приезжающих по делам из Москвы.

Часто операторы сами искусственно сортируют потенциальных клиентов набором и уровнем предоставляемых услуг, вынуждая их оплачивать определенный стандарт и не оставляя права выбора. Так, компания "Оренсот" (AMPS/D-AMPS) не готова обеспечить качественную связь за пределами области, зато в Оренбурге качество оказалось на высоте. Все наоборот в компании "Оренбург GSM": из-за неудачного расположения ретрансляторов абоненты испытывают затруднения со связью в городе, но без проблем общаются по мобильнику за его пределами. Соответственно клиентам пришлось выбирать, общение в каком географическом пространстве им важнее.

"Удмуртские сотовые сети" (УСС-450), "Цифровые сети Удмуртии-900" (МТС-Удмуртия) и "Сотовая связь Удмуртии" ("Би Лайн") заняли разные ниши на рынке мобильной связи, минимально пересекаясь друг с другом. В "Би Лайн" обращаются те, кому нужна устойчивая связь по Ижевску. В "Удмуртские сотовые" - люди, чей род деятельности связан с постоянными разъездами по республике. "МТС" интересует тех, кому нужен автоматический роуминг за пределами России. Нонсенс, но сложилась такая ситуация, когда руководители высшего звена вынуждены пользоваться услугами сразу двух компаний (например, "Удмуртских сотовых" и "МТС"), потому что в республике нет компании, которая могла бы предоставить все необходимые условия - связь по городу, республике и международный роуминг.

На рынке мобильной связи Свердловской области операторы по сути работают на одного клиента - абонента единой доходной группы (ежемесячный доход - от 150 долларов на члена семьи). Таких абонентов у каждой из трех компаний - "Уралвестком" (NMT-450), "Екатеринбургская Сотовая Связь" (AMPS/D-AMPS), "Уралтел" (GSM) - около 90%. Остальные 10% составляет элита (выше 500 долларов на члена семьи).

Рынок сотовой связи Свердловской области очень емкий и измеряется сотнями тысяч потенциальных клиентов, которые ждут очередного понижения цен на услуги связи (в 2001 году падение тарифов в целом составило 10 - 15%). Но, похоже, этот потенциал еще долго не будет исчерпан операторами, по крайней мере до тех пор, пока рынок не войдет в фазу реальной конкуренции (особенно конкуренции в одном стандарте). А пока операторы предоставляют схожий уровень и набор услуг, клиенты мигрируют от одной компании к другой.

Жертвы рекламы

Все мобильные абоненты, по данным исследования, делятся на лояльных своему оператору (твердо не намерены уходить от него) и нелояльных (в принципе не против сменить сотовую компанию). Понятно, что у всех абонентов разные требования и предпочтения, разный достаток. Поэтому одного, как правило, не устраивает зона покрытия, другого - тариф, а третьего - скудный выбор трубок. И тем более любопытны данные опроса, согласно которому в обеих группах оказалось примерно одинаковое число людей одного возраста, одного статуса и дохода, с одинаковыми требованиями и претензиями к сотовой связи.

Портреты лояльных и придирчивых клиентов оказались написаны словно под копирку: 63% мужчин, 37% женщин, возраст от 25 до 54 лет, ежемесячный доход на человека - до 500 долларов, специалисты, предприниматели, руководители и менеджеры среднего звена, используют 20 - 60, а также более 150 минут эфирного времени в месяц. Подключились к своему оператору в 2000 и 2001 годах.

Детальное изучение характеристик показало: вся разница между этими двумя группами лишь в том, насколько осмыслен их выбор сотового оператора. Большинство лояльных своей компании абонентов делали выбор, тщательно взвешивая репутацию компаний и оценивая стандарт связи и критерии услуг (стоимость контракта, тариф, ежемесячный платеж, зона, роуминг, дополнительные услуги). Это преимущественно деловые люди, использующие телефон для бизнеса, попутно - для решения семейных проблем. А значит, для них важно постоянно находиться в зоне доступности, в том числе и за городом, а телефон служит для ненавязчивого подчеркивания делового имиджа. Эти абоненты выбирают чаще тарифы с абонентской платой и максимумом услуг. Они готовы платить больше, но и получать больше. Получая максимум, они не спешат менять оператора.

А вот те, кто готов сменить и оператора, и стандарт связи, - нелояльные абоненты - делали выбор, похоже, в тумане. Почти 50% из них вообще не смогли определить приоритеты, которые двигали ими при приобретении телефона. Связь нужна им для бизнеса, однако семейные проблемы для этой аудитории намного более актуальны, чем для предыдущей группы. Они зачастую даже не могут назвать как своего оператора, так и стандарт, в котором они получают услуги мобильной связи. По сути эти подробности им изначально не важны - был бы телефон под рукой. Это жертвы рекламы, легко принимающие решения и готовые примерить на себя любые новинки, выбирающие тарифы без абонплаты или с минимальным (2 - 3 доллара в месяц) взносом. И именно пользователи безабонентских тарифов демонстрируют чудеса рекламной податливости - они составляют большую часть неустойчивых клиентов. Впрочем, реально мигрируют от оператора к оператору все же не более 1 - 2% от общей абонентской базы, у остальных есть только намерения.

Сами операторы признают, что им проще привлечь неопределившегося в своих потребностях потенциального абонента выгодным тарифом вкупе с карточкой и дешевой трубкой. Максимум новых клиентов приносят предпраздничные распродажи, когда телефон покупается в подарок - не важно, есть в нем необходимость или нет. Так появляются неустойчивые клиенты, которые со временем все же определяются в пристрастиях и выбирают своего оператора. Часто "жертвы рекламы" идут по так называемому английскому варианту, выбирая максимально подходящий для себя тариф. (Каждый из пяти британских операторов действует в строго определенном сегменте. Например, Vodafone AirTouch позиционирует свои услуги как престижный оператор с очень высокими тарифами. Поэтому переход абонента других английских операторов к Vodafone расценивается как пересадка из-за руля "десятки" за руль "Мерседеса". Напротив, оператор "One2One" в Великобритании получил прозвище "телефон для негра", поскольку его услугами пользуются наименее обеспеченные слои населения. На Урале негритянский телефон наверняка завоевал бы бешеную популярность - слишком велико в регионе ожидание дешевой связи.)

Каждому - по мобильнику

О выгодных тарифах мечтают не только студенты и пенсионеры. Уральских абонентов, даже вполне преуспевающих, уже не устраивают существующие цены: перед глазами московский сотовый рынок, на котором минута обходится в 4 - 10 центов. Да и сам рынок постепенно приучает абонентов к постоянному удешевлению связи. К примеру, в сентябре 2000 года екатеринбургский абонент за 3 тысячи рублей получал 250 минут эфирного времени, а в июле 2001 года он за те же 3 тысячи рублей может разговаривать уже 320 минут. Так что операторам постоянно приходится шевелиться.

Подталкивает к активным действиям и растущая самостоятельность абонентов. Сегодня клиент уже не готов безропотно принимать все навязываемые ему условия - благо есть возможность выбора. Этот факт подтверждает и смещение клиентской базы в сторону тарифов без абонентской платы: клиент часто предпочитает платить чуть больше за минуту разговора по тарифу без абонплаты только ради того, чтобы самому регулировать количество эфирного времени, а не доверять это компании, переплачивая за не выгодный для него тариф. Вот эта самостоятельность и есть залог постоянной мобилизации сотовых операторов, а значит, и совершенствования услуг мобильной связи. И значит, все ближе тот день, когда и в провинции сотовые трубки будут у каждого - от пионера до пенсионера.

Екатеринбург-Челябинск-Ижевск-Оренбург

При подготовке материала использована информация собственных корреспондентов Ольги Соколиковой, Ларисы Чиньковой, Леонида Добровольского, Игоря Степанова

* Опрос пользователей услуг сотовой связи проводился в рамках исследования рынка сотовой связи Екатеринбурга. Выборка - 800 человек. Респондентов опрашивали в торговых точках, на улицах, в кафе и ресторанах, а также около расчетных центров всех екатеринбургских операторов сотовой связи.