Переключая каналы

Москва, 14.10.2002
«Эксперт Урал» №38 (73)
Среднеуральский рынок телевизионных масс-медиа структурирован и технически развит. Теперь ему предстоит самое трудное - стать социальным

За два последних года свердловский телерынок пережил немало поворотных моментов и значительно расширился (анализ состояния рынка на ноябрь 2000 года см. в обзоре "Публичный торг", "Э-У" 11 от 20.11.2000). Позиции каналов-лидеров укрепились и экономически, и в сознании зрителя. В то же время рейтинги показывают рост аудитории традиционно отстающих телевизионных каналов. Это - эхо передела рынка: творческие коллективы мигрируют, зачастую приводя к кадровой деградации оставленные каналы, за создателями мигрирует и зритель. Состав игроков телерынка тоже изменился: сегодня ТВ выглядит иначе и как бизнес, и как политический ресурс.

ТВ-проекты, созданные и ориентированные в первую очередь на достижение политических целей их владельцев - представителей региональных политических и бизнес-элит, копят силы. Уже в следующем году им предстоят предвыборные баталии разных уровней власти, и от исхода этих боев полностью зависит будущее этих каналов.

В качественном плане перемен на ТВ мало. Причем если понимать под качеством техническую оснащенность региональных телепроектов, некоторые могут утереть нос и федеральным. А вот с точки зрения качественных характеристик информационных программ свердловский телевизионный рынок выглядит как промежуточный вид в теории эволюции Дарвина. Время, рейтинги и авторитетные церемонии награждений доказывают, что за качество аудитория сегодня принимает в первую очередь способность канала дать объективную социальную информацию. Тот участник рынка, кто возьмет за основу редакционной политики это нехитрое правило, получит неплохие шансы на увеличение поступлений от рекламы.

Экономический инстинкт

Рынок телерекламы за последние два года рос весьма динамично. Если в 2000 году его объем составлял 4,2 млн долларов, то уже в этом он перевалил за отметку в 7 млн долларов, прогноз на 2003-й - 9,5 млн долларов. При этом деньги, естественно, между шестнадцатью телеканалами Екатеринбурга распределялись неравномерно. Практика показывает, что параллельно с увеличением объемов рекламного рынка растут и рекламные бюджеты лидеров рынка телевизионного.

Состав каналов-лидеров, по данным Gallup Media, стабилен: "4 канал", "Студия-41" и "10 канал". Развлекательный проект РТК (сетевой партнер СТС) стоит особняком в силу тематической направленности. Остальные участники рынка, такие как АСВ, держатся за счет сетевых партнеров.

Колебания внутри тройки лидеров незначительны и вызваны несколькими факторами. Первый - кадровая миграция вплоть до полной замены коллектива, вызывающая снижение качества программ. На фоне роста количества телеканалов эта проблема затронула многие из них. В ситуации торга каналы, чье руководство смогло предложить журналистам большие гонорары, оказались в выгодном положении. В пример можно привести АТН: вскоре после покупки его Уральской горно-металлургической компанией большая часть коллектива оказалась на подконтрольном городской администрации ЦТУ. Массовые увольнения коснулись и губернаторского "Областного телевидения" (ОТВ). Перетекание кадров можно было наблюдать и на "4 канале": часть журналистов ушла на федеральные каналы, часть - в новый информационный проект Николая Грахова (сетевой партнер - московский ТВЦ). Новостные программы лишились старого костяка. Кадровая политика владельца медиахолдинга "4 канал" Игоря Мишина, опирающаяся в основном на раскрученность брэнда компании, привела к так называемому омоложению творческого коллектива. Результатом стало снижение профессионализма в подготовке информации. Заметим между тем, что именно профессионально выполненные новости служат визитной карточкой любого телевизионного проекта, претендующего на признание в среде местного рынка, и немногие каналы после ухода привычных лиц смогли сохранить свои визитные карточки.

Вторая причина изменения долей в общем объеме телесмотрения, напрямую влияющая на рекламные заказы, - смена сетевого партнера. Ярко проявляющаяся на сегодня тенденция - стремление найти партнера, сетка которого изобилует ретропроектами (старым добрым советским кино, документалистикой), спортом и пр. Вероятно, сказываются установки, заданные руководством страны и не лишенные популярности у населения. Показателен в этом плане УОТК "Ермак" - совместный проект медиахолдинга Игоря Мишина и полпредства президента в УрФО (сетевой партнер - ДТВ, недавний "Дарьял-ТВ"). АТН, договорившись с ТВ-7, переориентировалось на спорт, не присутствующий в рейтингах. Канал "Эра-ТВ", перекупив права на трансляцию MTV, сумел обогнать опережавших его АТН, ТВЦ, ЦТУ, ОТВ, "Культуру".

Политический инстинкт

Однако эти новации среднеуральского телевизионного рынка - рябь на поверхности воды. В глубине - острая конкурентная борьба трех основных групп: промэрской ("Студия-41", РТК и политически контролируемый ЦТУ), прогубернаторской (ОТВ, разрабатывающийся межрегиональный проект "Евразия" и "10 канал") и холдинга Игоря Мишина ("4 канал", недавно созданный на 12-метровой частоте МигТВ, частично - окружной канал "Ермак").

Таким образом, надо признать: в структуре телеканалов основная доля приходится на коммерческое телевидение Игоря Мишина. Расстановка сил внутри группы будет способствовать развитию: "4 канал" станет гарантом сохранения старых позиций, Уральская окружная телекомпания "Ермак" и МигТВ выполнят функции пополняющихся закромов, поскольку потенциал роста для них пока не ограничен.

Важный нюанс: нельзя забывать, что Уральская окружная телекомпания - плод общих усилий, во-первых, коммерческих структур в лице Игоря Мишина, во-вторых, привлеченных инвесторов (основными называют ЛУКойл и ЕвразХолдинг). В-третьих и главных - аппарата полпреда Петра Латышева (в совете директоров УОТК интересы полпредства представляет руководитель пресс-центра аппарата Борис Кириллов, проект осуществляется совместно с ВГТРК и северными ГТРК - " Югра" и " Ямал-регион"). Окружные власти декларируют миссию УОТК (см. публикацию "Частный канал с государственным заказом", "Э-У" 26 от 8.07.02) как создание единого информационного пространства на территории Уральского федерального округа. Однако убедить наблюдателей в отсутствии у полпредства иных, политических целей вряд ли удастся. Мишин объяснил свое участие в проекте чисто коммерческими интересами. При этом ставка беспроигрышна: с политической точки зрения УОТК "Ермак" - это прежде всего имя полпреда и гарантия признания московских чиновников. Пример этому - профессиональные PR-акции вокруг "Ермака" с участием авторитетных в телевизионных кругах московских гостей, представителей федеральных телеканалов, или приезд помощника президента Сергея Ястржембского.

Интересно, что еще пару лет назад, говоря о проекте, подобном "Ермаку", Мишин оценивал его как мертворожденный. Среди причин - затратность: канал требует инвестиций в размере около 30 млн долларов, причем без гарантий самоокупаемости. Вернуть деньги, исходя из экономической модели, по которой существует телевидение (бизнес на рынке рекламы), по его мнению, не представлялось возможным: рекламодателей, которых интересовала бы территория, охватывающая пять-шесть субъектов РФ, практически нет. Сегодня, говоря о политике развития канала, в том числе и рекламной стратегии, председатель совета директоров УОТК "Ермак" Игорь Мишин заявляет о планах активной экспансии на рекламный рынок УрФО, объемы которого, по некоторым оценкам, составляют 10 - 11 млн долларов.

В отличие от Мишина, у вдохновителя межрегионального телепроекта "Евразия" и одновременно генерального директора ОТВ Александра Миха наладить производство пока не получается. Проект "Евразия", о запуске которого объявлено задолго до реализации "Ермака", более года пребывает в подвешенном состоянии (см. "Эфирное создание", "Э-У" 9 от 14.05.01). Вероятно, что это как раз тот случай, когда нужные для старта 30 млн долларов не найдены.

Еще одна благодатная нива - развлекательное телевидение. До недавнего времени лидировал здесь телеканал РТК. Появление МигТВ, проекта развлекательного формата, в холдинге "4 канала" может усилить позиции Мишина в конкуренции и с динамично развивающейся группой гендиректора РТК Ильи Удачина, и с гендиректором "Студии-41" Владимиром Злоказовым. Известно, что проект МигТВ зачат давно. Поэтому не исключено, что использован этот брэнд только для получения 12-й частоты, желающих занять которую было немало. Вполне вероятно, что ресурс будет занят под другой проект, но с той же миссией - развлекательное телевидение.

Несмотря на то, что холдинг Мишина ведет наступление по всем фронтам и форматам, серьезную конкуренцию на информационном телерынке новостям "4 канала" составляют новости "Студии-41", признанные в этом году лучшей информационной программой на конкурсе "ТЭФИ-регион 2002". Немалую роль в этом сыграли кардинальные изменения в подаче новостей с точки зрения "карманного" канала. В итоге - откровенно ангажированные новости уступили место новостям, ориентированным больше на социальную информацию. Именно такой ракурс подачи информации стал залогом успеха новостей "4 канала". Безусловно, стимулирующим фактором развития стало техническое оснащение "Студии-41": по некоторым данным, затраты на модернизацию производства "Студии-41" перед новым телевизионном сезоном-2002 составили около 600 тыс. долларов. Но убедиться в том, как долго этот телеканал сумеет вести политику объективного и независимого вещания, можно будет лишь в период выборов.

Основной инстинкт

Будущее политических ТВ-проектов, разумеется, зависит от исхода череды выборов, в том числе губернаторских. Вопрос не в том, останутся ли на рынке те или иные телеканалы в случае политического провала их владельцев. Безусловно, они достанутся тем, кто окажется у руля, и будут заполнять собой телевизионные частоты. Сегодня перед свердловскими телеканалами стоит проблема цивилизованности и профессионализма - это не покупается за политические деньги. Положение региональных телепроектов, и спонсируемых финансово-промышленными группами, и скрыто субсидируемых политэлитой, идентично. Как считает доцент кафедры истории печати факультета журналистики УрГУ Дмитрий Стровский, руководство таких каналов то ли до сих пор не поняло, то ли не хочет понимать первое правило начинающего пиарщика: прямая прома не только не помогает достичь поставленных собственниками задач, но, напротив, отдаляет их достижение.

Главным же козырем на свердловском рынке телевизионных масс-медиа останется способность редакции телеканала дать объективную социальную информацию. Это можно назвать как угодно: долгосрочной политикой, серьезной ставкой. Главное, что некоторые участники местного рынка уже это поняли и приняли. Поэтому можно предположить, что в среде бизнес-телепроектов борьба будет идти за качество. Чтобы позиции конкурирующих между собой игроков усиливались, возможности есть.

Свердловская область

Новости партнеров

Реклама