Издательский дом "Филантроп" работает на средне-уральском рекламном рынке с 1995 года. За это время рекламный бизнес не раз подвергался встряске и, как следствие, естественному отбору. Выживали самые крупные и богатые. "Филантроп", не относясь ни к тем, ни к другим, сумел пройти дистанцию ровно.

Компания от и до - детище Елены Головановой. Для бывшего редактора городской газеты Верхней Пышмы, одного из небольших свердловских муниципалитетов, создание ее стало не просто дебютом на ниве бизнеса, но способом возвращения к жизни: за разработку и реализацию проекта Елена взялась через несколько месяцев после тяжелой травмы позвоночника, приковавшей ее к инвалидному креслу.

Команду образовали однокашницы по журфаку. Начинали как дилетанты: работали с домашнего телефона, техническая оснащенность - нулевая. Словом, перспективы неблестящие. Вытащить проект Головановой, по ее собственному признанию, удалось в основном благодаря фанатизму "боевых подруг", помноженному на мобильность, умение оперативно реагировать на рыночную конъюнктуру. За счет этого "Филантроп", начинавший с издания рекламно-информационных справочников, первым занимал новые и перспективные ниши бизнеса. Сегодня он выпускает несколько изданий, в том числе федеральных, для крупных заказчиков с разных территорий Уральского региона (последний проект, журнал "Самбо", осенью удостоился грамоты от полпреда президента в ЦФО Георгия Полтавченко). Ведет несколько десятков собственных проектов - справочников, журналов и газет разной специализации. Первые, по словам Головановой, обеспечивают ее компании стабильное существование и возможности для развития, вторые - охват все новых сегментов рынка и реализацию "творческого зуда".

Школа выживания

- Елена Федоровна, многие в вашей ситуации считают, что жизнь закончена. Как вы решились на собственное дело, да еще в такой жесткой сфере, как рекламный бизнес?

- Мне повезло: еще не успев свыкнуться с новым состоянием, я попала в реабилитационный центр Владимира Дикуля. Увидев концентрацию людей с похожими патологиями, ужаснулась. Это был театр абсурда: здоровенные мужики бились в истерике, бросались тарелками... Первое четкое ощущение тогда: у меня так быть не должно. Плюс спасибо друзьям, оставшимся рядом. Они не старались оградить меня от проблем внешнего мира, внушали, что я должна остаться такой, какая есть. Помню переломный момент. Мой однокурсник Юра Пургин, возглавляющий ныне крупный медиахолдинг в Барнауле, а тогда только строивший бизнес, сказал: "Лена, когда мне тяжело - я вспоминаю тебя. Это дает мне силы. Имей в виду: если сломаешься ты - сломаюсь я". После такого хочется жить.

- А как пришла бизнес-идея?

- Еще в Москве я пыталась заниматься журналистикой, публиковалась в "Комсомолке". Однако вскоре поняла, что гонораров не хватит даже на таблетки. Интуитивно занялась мониторингом прессы. Читала по двадцать газет в день, выписывала в специальную тетрадь всякие интересные фразы, факты, касающиеся бизнеса. Однажды наткнулась на аналитическую статью, где было написано, что на издательском рынке самым большим спросом пользуются справочники. И тут у меня в голове все сложилось, я решила: создам рекламно-информационное агентство, и первое, что мы выпустим, будет справочник!

Кое-какой опыт был. В начале 90-х я успела поработать в одной из первых в Екатеринбурге коммерческих газет "Соло для двоих". Спонсоров у нас не было, крутились сами. Я придумала рубрику "Бомонд", где публиковались интервью с представителями бизнес-элиты. Для меня это был высший пилотаж: мы едва ли не первыми в городе начали продавать не квадратные сантиметры рекламных модулей, а интервью - творческий продукт.

В "Филантропе" мы начали со справочника рекламно-информационных услуг. Придумали содержательную изюминку: помимо координат агентств публиковали своего рода дайджест всего полезного, что в то время писали о рекламном бизнесе - зачем нужны агентства, как вести кампании, что такое креатив, брэнд. Пригодились "московские записки".

С рекламы начали не случайно - хотели понять, насколько занят этот рынок. Выяснилось, что в городе 137 агентств. Мы стали 138-м. Проанализировав специализацию участников рекламного рынка, увидели: не занята ниша торговли. Не было, как сейчас, десятков журналов, продвигающих товары и услуги.

- Ниша нишей, но для раскрутки нужны деньги и связи.

- Сегодня я понимаю, что это была чистой воды авантюра. Мы взялись за издание, не имея ни одного компьютера, не представляя себе, что такое полноцвет, дизайн. Нам диктовали любые цены: за разработку макета, печать, предпечатную подготовку. Все средства, собранные от рекламы, мы отдали в производство.

Так начали осваиваться на рынке. Было сложно: это в Пышме, где я проработала десять лет, меня многие знали, а в Екатеринбурге я была "темной лошадкой". Тоже не обошлось без везения. На одной из рекламных выставок наш справочник попал в руки возглавлявшей тогда Екатеринбургскую палату товаропроизводителей Екатерине Чернышевой. Она оценила нашу информационную подачу и предложила познакомить с председателем городского комитета по развитию товарного рынка Виктором Контеевым.

Мне бы радоваться... А я была в шоке: за годы работы в журналистике я научилась смело заходить в любые двери. А сейчас меня должны были туда заносить.

- Контакт получился?

- Контеев по-мужски пошутил: обычно от меня людей так выносят. В общем, мы нашли общий язык. Я объяснила концепцию справочника, перечислила предприятия, которые меня интересуют. Контеев тут же поднял телефонную трубку и договорился об интервью с первыми лицами. Предприятия, между прочим, были очень даже серьезные: "Конфи", Екатеринбургский мясокомбинат, еще с десяток "тяжеловесов"... А реакцию при первом знакомстве я с тех пор считаю чем-то вроде теста: приходилось встречать людей, которых вид человека, вносимого на руках, парализует, они проецируют ситуацию на себя и не могут думать ни о чем другом.

Ярмарка тщеславия

- В общем, в мир бизнеса вы попали по протекции...

- Не надо думать, что наши бизнесмены по одному чиновничьему звонку готовы выложить деньги. Если бы проект был им неинтересен, мы бы вежливо расстались. Однако со многими сотрудничаем до сих пор.

Я не стыжусь того, что на первом этапе нам помогли. Нас поддержали и в материальном плане. И что? Все мы знаем массу примеров из любой сферы бизнеса, когда люди, имея деньги и связи, благополучно гробили самые перспективные проекты. Да, мне дали шанс. И я им воспользовалась.

- Смогли критически переосмыслить недоработки первого этапа?

- Именно. Не рассчитав экономическую целесообразность, ни за один проект я больше не бралась. Вскоре мы уже работали с прибылью. Выпустили первую в Екатеринбурге корпоративную торговую газету, раздававшуюся бесплатно, - для первого местного супермаркета "Мария". Привлекли рекламодателей из числа основных поставщиков. С директором "Марии" Натальей Быковой договорились: бумага, печать - ваши, идеи - наши, прибыль от рекламы - пополам. К шестому номеру газета стала окупаться, потом вышла в плюс: предприятия, зная, какая у супермаркета пропускная способность, были заинтересованы в увеличении продаж, заказывали подборки статей. Проект был перспективным, но кризис 1998 года похоронил супермаркет.

Главным доходным источником в то время для нас оставались тематические справочники. Почему? Нам очень хорошо удавалось продавать в них интервью с директорами предприятий. В середине 90-х это было модно: людям нравилось самоутверждаться в бизнесе с помощью статей с большими цветными портретами себя любимых. Это потом, когда количество периодики в городе перевалило за две сотни изданий, бизнес такими вещами наелся.

- Куда пошли первые заработанные деньги?

- Мы выпустили еще одно наше ноу-хау - ежедневники с цитатами великих на каждый день. Потратились на разработку фирменного стиля - эта азбука рекламной науки. Знаете, какой у нас слоган? "Создавайте легенды о себе: боги начинали с этого".

- Что значит "создавайте легенды"? Заманивайте потребителя любыми средствами?

- Нет. Заявите о себе так, чтобы о вас заговорили. Придумывайте красивые рекламные сюжеты, ходы. А мы поможем.

Балансировка

- Говорят, вам помог дефолт?

- Где вы видели человека, который 18 августа 1998 года проснулся счастливым? Да, многие наши клиенты из местных товаропроизводителей от падения курса рубля выиграли. Но прежде чем они обросли финансовым жирком, прошло время. А для нас задачей номер один было дотянуть до светлого будущего: мертвый сезон на рекламном рынке, длившийся до 1999 года, пережили не все. Месяца полтора мы были в растерянности, балансировали на грани. Каюсь, были у меня в тот момент мысли: все, кончился бизнес. Но потом решили: пан или пропал, будем держаться на рынке до последнего. Поскребли по сусекам, у нас оставались средства от летних заказов к юбилею Екатеринбурга. И с ноября начали выпускать новый журнал "Бонтон". Это была попытка стильного издания о товарах и услугах, которое бесплатно распространялось в екатеринбургских магазинах. Журнал был малоформатным, первые номера выходили двухцветные: бюджет не позволял развернуться. Журнал нам помог продержаться: к концу зимы рынок оживился, пошла первая реклама. А ближе к лету запустили проект нового рекламного справочника, куда вошли производители Свердловской, Тюменской и Челябинской областей. Выход на соседние территории состоялся "по заявкам" наших предприятий, осваивавших новые рынки сбыта. Тюменцам и челябинцам было что предложить, пошли заказы оттуда. Так мы расширили сферу деятельности. А чуть позже, обзаведясь оборотными средствами, мы начали прикупать полиграфическую базу.

- Расширять дело?

- Круг возможностей. Мы смогли предложить клиентам полный комплект от визиток до книг. Специализировались на небольших и средних заказах. У зубров уральской полиграфии типа "Лазури", "Формата", "Абака" машины за полтора миллиона долларов, своя специализация - глянцевые журналы огромными тиражами, и клиенты - весь регион. Нам с нашими ризографами-дубликаторами там делать нечего. Мы и приобретали их в первую очередь для внутренних нужд, чтобы снизить себестоимость, поскольку типографии накручивали за скорость и сроки по 30 - 50%.

Правда, эффект от приобретений почувствовали не сразу: учиться-то приходилось на ходу. Это потом появились генеральные заказчики, обеспечивающие нас работой на месяцы вперед. Теперь мы делаем "долгоиграющие проекты" для УГМК, ФПГ "Драгоценности Урала", готовимся запускать корпоративный журнал для компании "Тюменьавиатранс". Сегодня полиграфия дает примерно 50% прибыли.

Не обошлось без ноу-хау: к примеру, я придумала еженедельники для учителей. Вещь, как выяснилось, очень нужная, они ведь постоянно ведут какие-то записи: расписание уроков, успеваемость класса, списки родительского комитета. Мы провели анкетирование, выяснили самые популярные рубрики, собрали их в "одном флаконе" - одноцветном издании в мягком переплете на простой бумаге. Себестоимость вышла невысокая. Несколько десятков тысяч еженедельников сразу было раскуплено, в том числе в соседних регионах. Есть заказы на будущий год, причем для каждого города мы будем делать свою обложку.

А когда нам нужен полноцвет - идем к зубрам. Если услышите, что на полиграфическом рынке человек человеку волк, не верьте. Со всеми можно договориться.

Волшебная палочка

- А крупных бизнесменов как подписываете на заказы?

- Моя первая профессия, журналистика, как волшебная палочка помогает налаживать отношения с людьми. Я до сих пор сама езжу на интервью к VIP в разные регионы. Обычно удается вывести человека на откровенный разговор, он начинает рассказывать о проблемах: сбыт не идет, конкуренты давят, новый проект раскрутить не удается. И тут во мне включается директор, я начинаю соображать, как наши возможности приложить к их потребностям. Предлагаю идеи.

- Например?

- В конце 1998 года приехала брать интервью для "Бонтона" с директором "Конфи" (теперь "Сладко") Виталием Порядиным. По ходу беседы поинтересовалась: может, рекламу разместите? Он: какая реклама, у нас новогодние шоколадные наборы для детей не идут! Буквально тут же мы придумали фишку - рекламную акцию совместно с цирком. Заложили в подарки контрамарки на представления, годовые абонементы в ложу, пропуска за кулисы. Запустили рекламную акцию - наборы ушли влет! Кстати, денег за креатив мы тогда не взяли: продали рекламное место в журнале - уже счастье. Но компания с тех пор наш постоянный партнер. А вот последний пример: сейчас мы работаем над книгой "Покаяние" о строящемся храмовом комплексе на месте захоронения царской семьи в Ганиной яме. Комплекс строит УГМК, и проект издания мы разработали при участии гендиректора УГМК Андрея Козицына.

- Вы - и директор, и креатор, и журналист. Не многовато?

- Пытаюсь передать подчиненным часть полномочий: текучка отнимает много времени, а хочется освободить голову для творчества. Тем более команда созрела для того, чтобы делить ответственность.

- Долго зрела... Раньше, я знаю, была большая текучка, и не все бывшие кадры отзываются о вас лестно.

- Я в курсе. И причины знаю. Люди приходили, чтобы заработать сразу и много. А я требовала творческого энтузиазма, при этом говорила: потерпите год-два, раскрутимся - и будем получать нормально. Сейчас понимаю, что по-человечески была не совсем права. Но тогда передо мной стояла дилемма: вкладываться или в зарплату, автомобили, отдых - или в развитие. Пойди мы по первому пути, не выжили бы. Все мощности, обеспечившие нам стабильное существование, приобретены только благодаря режиму жесткой экономии.

Новая волна

- Ближнему кругу скидок тоже не делали?

- Скажу больше: теперь, когда все наладилось, приходится быть все требовательнее, жестче к тем, с кем начинала бизнес, кто верил в меня и прошел весь путь. Не все соответствуют возросшим профессиональным требованиям, выдерживают нынешний ритм, а в итоге тормозят развитие компании. Мне постоянно приходится решать дилемму: или работа, или друзья. И здесь я не одинока. Тот же Порядин как-то сказал мне: с годами я становлюсь грустнее, чем выше поднимаюсь в бизнесе - тем меньше у меня друзей, с кем проработал десятки лет. Потому что в интересах дела приходится принимать непопулярные решения.

Сегодня костяк компании составляют люди новой формации. Вчерашние выпускники вузов: рекламщики, журналисты, экономисты. Они совсем не похожи на нас: более рациональные, жесткие, им не нужны доверительные отношения в коллективе, дружеские вечера с гитарой, о чем я когда-то мечтала. В то же время у них немало позитивных качеств: они мобильны, организованы, у них масса жизненной энергии. Конечно, я как человек советской закваски еще не привыкла, когда мне говорят: я стою пять тысяч долларов и не останусь за спасибо на работе после шести. Но разве плохо, когда специалист знает себе цену?

- У вас есть работники за пять тысяч долларов?

- Вилка примерно от трех (машинистка) до сорока пяти (менеджер) тысяч рублей. Но мы практически ушли от системы фиксированных окладов, вводим оплату по коэффициенту трудового участия. Надо же как-то поощрять сверхурочную работу, да и интервью, фотосъемка по уровню приложенных усилий, профессионализму могут быть совершенно разными.

Мечты наяву

- Ваш рецепт выживаемости рекламного агентства?

- Читайте наш первый справочник "Филантроп и вся реклама". Там все написано, каким в идеале должно быть рекламное агентство - вплоть до частоты телефонных звонков от потенциальных клиентов. Сейчас мы на подходе к идеалу... А если серьезно, во-первых, должен быть универсальный диапазон услуг. Во-вторых, максимальное присутствие на рекламно-издательском рынке. А для обеспечения новых проектов нужно иметь в загашнике фирмы, с которыми не работаешь постоянно, но знаешь, под какой проект они всегда подпишутся. Ну и держать свою нишу - в малом и среднем бизнесе.

- Как же амбиции?

- Я реалист и знаю свое место в бизнесе. То, чем занимаюсь сейчас, меня вполне устраивает.

- А вне бизнеса?

- Хочу собраться с силами и мыслями и выпустить серию книг, посвященных самым известным авторам и исполнителям бардовской песни. Я понимаю, что вряд ли она окупится. Но хочется - и все тут!

- У вас и мечты вокруг работы?

- Не все. Мечтаю бросить курить. Издержки профессии: сами знаете, журналисты, особенно наше поколение, в большинстве своем - люди курящие. Держусь месяцев пять. Ощущение такое, что бизнес начинать было гораздо легче.