Лев как зеркало революции

Ксения Дубичева
9 декабря 2002, 00:00
  Урал

Просмотр лучших рекламных роликов мира развивает рекламный рынок в российских регионах

Видеокассету с рекламными роликами - победителями 49-го Международного фестиваля "Каннские львы" из Москвы в Екатеринбург доставили спецрейсом. Только один просмотр - таковы условия представителей конкурса. Эксклюзивность зрелища объясняется его девизом: "Добро пожаловать в высший свет рекламы".

Львиная доля

Ролики - победители "Львов" показывают на Урале пятый год. Регулярные просмотры позволяют отслеживать изменяющуюся картину мира во всем ее многообразии: экономическом, технологическом и даже морально-нравственном. Такой зеркальностью "львы" отличаются от наиболее близкого аналога - кинопремии "Оскар". Из чередования "Красоты по-американски" и "Гладиатора" трудно сделать вывод о развитии общества за год. А то, что на "Каннских львах" в этом году соревновались почти на две тысячи меньше роликов, чем в предыдущем, однозначно отражает спад в мировой экономике и снижение потребительского спроса.

11 сентября прошлого года почти вымыло из числа победителей социальные ролики, обильно представленные в 2001 году: тогда каждый третий твердил либо о голоде в странах третьего мира, либо про СПИД, рак и прочие хвори, либо о вреде курения. Девизы нынешнего фестиваля: даешь юмор! даешь секс! Последней тенденции не помешала даже ограниченность рекламного поля: на американский пуританский экран ход фривольным вариациям на темы "ниже пояса" заказан.

Лев и левретка

Для Запада "Каннские львы" - топ-событие, вроде модных показов в Милане или Париже. Газеты сообщают о победителях фестиваля на первых полосах. В России фестиваль освещается гораздо скромнее. Да и хвастаться особо нечем. В этом году Россия выставила 12 работ в номинации Film. Как и в прошлом, ни одной награды. До "львов" российский рекламный рынок не дорос. Московские рекламисты называют две проблемы, мешающие им вознестись в число призеров: собственное недопонимание сути рекламы и отсутствие в России воспитанного рекламодателя.

Вообще-то шедевральные рекламные ролики - редкий гость и в иноземных телевизорах. Но беспрестанные восхваления ста пятидесяти сортов макарон, например, по итальянскому TV смотрятся легче, чем у нас реклама тех же продуктов. Зарубежная реклама вознаграждает зрителя за просмотр, а не "грузит", как наша. Дмитрий Басов , директор компании "Дмитрий и партнеры", оплачивающей транспортные расходы по доставке "львов" на Урал, расшифровывает: "Наша реклама, к сожалению, имеет большую тенденцию к информированию. Заказчик жаждет получить один ролик, в который, кроме адресов-телефонов, была бы впихана еще и история фирмы со дня основания, вероятно, из страха недополучить за свои деньги".

Российская реклама со своей информативностью en masse переминается еще на самой нижней ступеньке рекламной лестницы. Складывается даже впечатление, что рекламные ролики изготавливают или для слепых, или для глухих: видео полностью дублируется закадровым текстом. Креативные идеи, на которых построены все каннские лидеры, у нас редко берутся за основу.

Андрей Губайдуллин , продюсер "Фабрики Видео" рекламного агентства "Восход", сетует: "Когда заказчики смотрят каннские ролики, говорят: "Ух ты, нам бы такое!". А предложишь им креатив - отказываются. Не потому что сами не понимают идеи, заложенной в ролике. Считают, видимо, что народ, зритель то есть, не поймет". Впрочем, можно предложить и другую точку зрения: нечего на заказчика пенять, заказчик - плоть от плоти народа, которому он пытается навязать товары или услуги. Возможно, отсутствие воспитанного рекламодателя - недоработка самих рекламистов.

Пионер среди уральских производителей телерекламы Владимир Косюков считает: "Во всем мире рекламщикам приходится преодолевать косность и консерватизм компаний. С заказчиком надо работать. Гениальный креатив нужно уметь гениально продать".

Нужны ли львы нам?

Для производителей телерекламы посмотреть очередных "Каннских львов" - все равно что для художника потоптать камни Парфенона или обменяться взглядами с Моной Лизой. Дмитрий Басов рассматривает фестивальные показы прежде всего как катализатор творческих идей: "Хотя напрямую на рекламный рынок Урала они влияют слабо, я вижу плюс показов в том, что рекламщики переосмысливают свое творчество".

Кроме того, "Каннские львы" - это хороший учебник под названием "Куда идет рекламный мир". Практик Андрей Губайдуллин обращает внимание на форму: "Я отслеживаю модные тенденции съемок, постановки кадра, звука. В этом году, например, для себя уяснил, что в моде съемки живой камерой: ни одного статичного кадра. Ближе к жизни быть хотят, что ли?". Владимир Косюков обращает внимание еще и на универсальность языка, как бы выровненного по интеллектуальному цензу. К тому же для екатеринбургских рекламистов ежегодные просмотры "львов" - чуть ли не единственная возможность профессионального роста: местная рекламная тусовка ограничена, обмена достижениями не происходит.

Популярность каннских просмотров в Екатеринбурге растет. Если раньше их посещали исключительно производители рекламы и рекламные менеджеры фирм-заказчиков, то в этом году в зале были замечены те, кто непосредственно оплачивает рекламу. Видимо, труды рекламщиков на ниве воспитания "хорошего заказчика" не пропадают втуне. Хотя до революционных изменений еще далеко, но, несомненно, в головах некоторых боссов происходят позитивные сдвиги. Лев делает свое дело.

Екатеринбург