С1 января 2003 года в России почти на 80% увеличены акцизные ставки на табак. По прогнозам экспертов табачного рынка, в ближайшее время цены на сигареты с фильтром вырастут на 6 - 9%. Рост цен кажется абсурдным: отрасль переживает кризис перепроизводства. По данным ассоциации "Грандтабак", объем выпущенной в России табачной продукции на треть превышает спрос: при ежегодном потреблении 270 млрд сигарет с конвейеров табачных фабрик сходит более 340 миллиардов. В подобной ситуации на других рынках обычно возникает острая конкуренция и как следствие - снижение цен на товар. Но табачный рынок не подчиняется общим законам.

Каждому россиянину - по сигарете

Пока страна захлебывается сигаретами, гиганты табачной индустрии заявляют о дальнейшем росте объемов производства. Так, в канун 10-летнего юбилея работы на российском рынке мировой лидер по производству сигарет компания "Philip Morris" заявила о дальнейшем наращивании производства. Занимая сегодня почти 23% российского рынка, в 2003 году компания намерена увеличить свою долю здесь до 30%.

Стремление транснациональных корпораций к захвату рынка дает результаты: доля зарубежных представителей табачной индустрии увеличивается. Сегодня 65% российского рынка держат пять производителей - "Philip Morris", "Japan Tobacco International" (JTI), "British American Tobacco" (ВАТ), "Gallaher" и "Imperial/Reemstma". Прогнозируется увеличение их доли до 80% и сокращение доли россий-ских фабрик.

Условия работы на российском рынке, в отличие от западного с его непомерными налогами, выгодны для производителей табака. Не случайно лидеры мировой индустрии в начале 90-х организовали здесь собственные производства. Такая активность иностранного капитала в сфере производства сигарет во многом и спровоцировала бешеный рост объемов и, как следствие, кризис перепроизводства. В этой ситуации для продвижения товара необходимо было внедрять нестандартные маркетинговые ходы. Учитывая, что табак - товар специфический (поскольку для здоровья вредный) и продавать его "в лоб" нельзя, требовались более деликатные меры.

Менеджмент не по-нашему

Эти меры подсказала антиникотиновая кампания, прокатившаяся по миру в начале 90-х годов. Теперь производители не оспаривают факт вреда курения, а сами предупреждают курильщиков устрашающими надписями на пачках про эмфизему и рак легких. Не случайно: из вредной продукции двух табачных фабрик курильщик скорее отдаст предпочтение той, которая "заботится" о его здоровье - хотя бы с помощью такой профилактики.

Для продвижения товара поначалу использовалось спонсорство спортивных мероприятий, имевших огромную аудиторию болельщиков, той же "Формулы-1". Впрочем, пропагандировать здоровый образ жизни на деньги тех, кто этому здоровью наносит ущерб, было нелепо, и теперь табачники снимают с "Формулы" свои логотипы. К 2006 году на знаменитой гонке ничто не будет напоминать о "Winston" или "Marlboro".

Но сама идея работать в направлении социально ориентированного менеджмента, оказывая спонсорскую помощь, пришлась российским "дочкам" зарубежных компаний по душе. Так, BAT материально поддерживает Третьяковскую галерею и другие учреждения культуры. А "Philip Morris" предпочитает помогать сиротам, ветеранам, студентам. В Екатеринбурге компания совместно с город-скими властями четвертый год подряд проводит "Огонек Победы", где роль " Philip Morris" заключается в развозе женщинам-фронтовичкам продуктовых наборов.

Наряду с нетрадиционными табачники используют и самые обычные маркетинговые схемы. Так, в отношении сигарет "L&M" "Philip Morris" отказался от прежней рекламной концепции "Свидание с Америкой", обновил дизайн упаковки и запустил слоган "Почувствуй вкус, объединяющий мир". Результат: в 2002 году, по данным компании " Бизнес аналитика", вместо "Явы Золотой" (производство ВАТ), лидировавшей среди сигарет с фильтром с 1998 года, на первое место вышел фаворит докризисных продаж - "L&M".

Во многом именно благодаря запуску новых брэндов транснационалы и держат рынок. Российский потребитель весьма ориентирован на новинки: по статистике, около 30 млн курильщиков ежегодно меняют марку сигарет. Неспроста сегодня на наших прилавках можно найти около 1,2 тыс. табачных брэндов; только за последние два года появилось 170 новых марок. В таком товарном многообразии труднее всего региональным производствам, работающим без привлечения постороннего капитала.

Менеджмент по-нашему

А все потому, что большинство россий-ских фабрик по привычке производит марки, известные еще с советских времен: "БАМ", "Приму", "Яву". Конкурировать аналогичным товаром трудно. Поэтому кризис перепроизводства в первую очередь отразился именно на таких компаниях.

К примеру, с 2000 по 2001 год ежегодные объемы производства сигарет ОАО "Табачная фабрика "Альвис"" упали вдвое - с 6 до 3,2 млрд штук. План на 2003 год составляет 4,2 млрд штук. Не факт, что удастся его выполнить: мощности загружены лишь на 50%. Впрочем, оптимизм планового отдела оправдан: в отличие от российских конкурентов, в 2002 году предприятию удалось сохранить объем производства предыдущего года. Из 16 фабрик, работающих на территории России без привлечения иностранного капитала, по темпам производства табачной продукции "Альвис" находится на пятом месте.

Что предпринимает компания, чтобы выжить в условиях сбытовых проблем? Начинает работать с колес: продукции выпускается ровно столько, сколько запрашивает торговля. Закупив табачный цех для выпуска качественных сигарет и линию упаковки для твердой пачки, реализует программу техперевооружения. Разрабатывает несколько новых брэндов, в частности марку "Авторитет" верхнего ценового сегмента, продажи которой начнутся осенью этого года.

Кроме того, фабрике удалось привлечь к совместной торговле партнера, который с лета 2002 года инвестирует проект по реализации сигарет и папирос в фирменных павильонах "Альвис" (сегодня в Екатеринбурге 16 таких киосков). Приоритет в продажах отдается собственной продукции, но на витринах киосков есть и товар конкурентов. Правда, на сбыт новая форма торговли повлияла незначительно: реализация в павильонах составляет лишь 1% от общего объема.

Часть продукции "Альвис" намерен продавать в Киргизию: с партнерами из этой страны заключен договор на оптовые поставки. А чтобы привлечь местных оптовиков, организован закрытый "табачный клуб", в который входят несколько директоров торговых компаний Екатеринбурга. По словам генерального директора "Альвиса" Алексея Зорина, именно система скидок и особых условий для оптовиков дали производителю возможность расширить долю сбыта. Еще с одним оптовиком, компанией "Апрель Плюс", заключен эксклюзивный договор. В его рамках весь объем производства (35 млн штук) по двум позициям ("БАМ" и "Прима" в твердой и мягкой пачках) фабрика отдает этой компании по предоплате. Отчетность показывает: объем продаж начал расти именно по этим двум позициям.

Впрочем, по мнению руководителя службы по связям со СМИ и корпоративным коммуникациям компании "Philip Morris" Дмитрия Хрола, для успешного ведения бизнеса нужно выпускать в первую очередь тот продукт, который популярен у взрослого потребителя: "Доля сигарет без фильтра в России сокращается, а доля легких сигарет с фильтром растет. Поэтому сегодня нужно выпускать качественные сигареты, вкладывать деньги в маркетинг, систему дистрибуции". В качестве примера успешной конкуренции на равных с международными компаниями Дмитрий Хрол называет "Донской табак" и "Балканскую звезду".

Транс националов

Зарубежные компании, усиливая позиции на рынке, не намерены воевать с регионалами. Другое дело, что и без давления с их стороны у российских фабрик проблем хватает. Так, 10-процентное повышение акцизных ставок на сигареты без фильтра и папиросы, которое начало действовать с 1 января 2003 года, уже отразилось на сбыте продукции того же "Альвиса" в сторону уменьшения. Повышение, казалось бы, копеечное: если раньше "Прима" оптом продавалась по 1,85 рубля за пачку, то теперь - по 2,04 рубля. Но и эти копейки уже не позволяют фабрике продать складские запасы.

А что касается снижения цен, которое обычно происходит в условиях перепроизводства, то сигарет это правило, похоже, коснется не скоро. До тех пор, пока лишний товар можно сбывать за границу, а число российских курильщиков не снижается, как во всем мире, рост цен в соответствии с курсом доллара и инфляцией данному продукту обеспечен.

"Philip Morris International" - одна из крупнейших табачных компаний в мире: мировая доля рынка составляет 14%, доля рынка США - 50%. Из 20 самых популярных в мире марок сигарет ей принадлежат семь: "Мarlboro", "L&M", "Philip Morris", "Chesterfield", "Bond Street", "Lark", "Parliаment". Самая продаваемая марка - "Мarlboro". Этот брэнд входит в 50 самых узнаваемых брэндов мира. В России компания, владеющая фабриками "Филип Моррис Кубань" (Краснодар) и "Филип Моррис Ижора" (Санкт-Петербург), занимает 22,4% рынка.