Трубка о двух концах

Елена Смирнова
24 февраля 2003, 00:00
  Урал

Максимальные шансы лидировать на рынке сотовой связи - у операторов, знающих абонента "в лицо"

Минувший год стал в развитии мобильной связи Большого Урала определяющим. Во многом потому, что на рынке, который в некоторых областных центрах до сих пор безраздельно контролировали региональные традиционные операторы, появились конкуренты из числа федеральных компаний. Надо отдать должное и самим абонентам: они стали более требовательны, все реже мирятся с низким качеством обслуживания связи и при необходимости меняют не только трубку, но и сотового оператора.

Это заставило участников рынка начать ожесточенную борьбу за своего клиента: одни операторы весь год работали на привлечение новых, другие - на удержание прежних. В 2002 году появились новые маркетинговые предложения, снизились тарифы, выросло число бесплатных услуг, предоставляемых компаниями "по умолчанию". Трудностью на пути проникновения в регион федеральных операторов стало то, что в разных городах региона портреты абонентов сотовой связи кардинально отличаются. Надежды и ожидания, которые возлагает на сотовую связь, скажем, житель Сургута, для екатеринбуржца совершенно незначимы. Поэтому маркетинговые предложения и тарифные планы в каждом городе редко дублируют друг друга.

Что представляет собой пользователь сотовой связи в крупнейших уральских городах и как на этом завязана маркетинговая политика мобильных операторов? Ответ на этот вопрос "Э-У" попытался найти совместно с консалтинговой группой " Маркетинг-Бюро", которая в конце 2002 года провела региональный мониторинг рынка сотовой связи.

Северный коэффициент

Состояние сотового рынка во многом определено материальным положением потенциальных абонентов. Готовность к подключению тем выше, чем стабильнее доход горожан - и в этом смысле понятно, почему в областных центрах уровень проникновения беспроводной связи в разы выше по сравнению с небольшими городами. У людей просто есть деньги, которые они могут потратить на то, чтобы всегда быть на связи.

Правда, и это не всегда гарантирует активное развитие беспроводной связи. Иногда совсем наоборот, как, например, в Сургуте. В городе с одними из самых высоких в регионе доходов (разброс составляет 6 - 25 тыс. рублей на человека) в 2002 году сложилась парадоксальная ситуация: люди готовились стать абонентами сотовой связи, но операторы не торопились эту потребность удовлетворить (для расширения технических возможностей требовались серьезные капиталовложения). Включился фактор так называемого "консерватизма традиционного оператора". А все потому, что сотовики ориентировались на классическую "физиономию" сургутянина.

Дело в том, что большинство работников нефтегазовой сферы ведут замкнутый образ жизни, половина из них вообще не посещает развлекательные заведения, рестораны. Такой консерватизм обусловлен жестким климатом и сложившимися стандартами жизни. Сургутяне просто не чувствуют себя жителями большого города. Возможно, потому и особой потребности в средствах мобильной связи у них, казалось бы, нет, и на право пользоваться передовыми технологиями они особо не претендуют. Купят трубку, положат в тумбочку и терпеливо ждут подключения.

Между тем компании связи, подключив всех желающих, в 2002 году могли буквально озолотиться. Согласно исследованиям "Маркетинг-Бюро", сургутяне готовы были потратить только на трубку с подключением до 14 тыс. рублей да еще ежемесячно платить до 7 тыс. рублей, выговаривая в месяц в среднем 315 минут. Тем не менее крупнейшие операторы рынка проявили чудеса неповоротливости. Вместо того чтобы расширить технические возможности и подключить всех желающих, " Ермак RMS" и Нижневартовское ПТУС, летом 2002 года контролировавшие 94% сургутского рынка, сдержали бешеный наплыв потенциальных клиентов, записывая их в лист очередности. Такого феномена рынок до сих пор не знал.

Потребность северян быть на связи без труда удовлетворил федеральный оператор "Мегафон". Он пришел на сургутский рынок в сентябре и в первые полтора месяца подключил к своей сети 16 тысяч человек. Компании достаточно было просто объявить о возможности подключения в момент обращения клиента - и люди выстраивались в очередь. Высокий уровень ожиданий сделал свое дело: федеральный оператор "снял сливки" с первого вала абонентов.

Центр федерализма

От того, каким операторам доверяют абоненты, федеральным или местным, тоже зависит расклад на рынке. В большинстве территорий изначальное доверие к местным мобильным компаниям тем выше, чем дольше там не было федералов: горожане просто привыкают к "своим". В частности, в Екатеринбурге более 40% абонентов настроены весьма патриотично и не спешат перейти на обслуживание из компаний " Уралтел", " Уралвестком" или " Екатеринбургская сотовая связь" (ЕСС, торговая марка " БиЛайн") к "Мегафону", даже учитывая привлекательные мегафоновские тарифы. Правда, индекс лояльности абонентов этому оператору растет, и в конце 2002 года " Мегафон" впервые перегнал по этому показателю "Уралтел".

Миграция абонентов при приходе на рынок федерального оператора, конечно, произошла, но триумфальному шествию "Мегафона" по Свердловской области отчасти помешал ввод компанией "ЕСС" GSM-стандарта. Привыкшие к высокому качеству связи "БиЛайн" клиенты принялись подключать трубки к этому новому стандарту.

Более высокий сервис федералов, однако, может свести на нет приверженность к "родному". Чаще всего это происходит, потому что операторы-аборигены прикладывают слишком мало усилий к созданию для своих абонентов лучших условий обслуживания. И шансы растерять клиентуру у них весьма высоки: клиенты хотят, чтобы их любили и качественно обслуживали.

Не случайно тысячи сургутян выстроились в очередь перед офисами "Мегафона" в первые дни его пришествия в город: абоненты не смогли простить "Ермаку" и Нижневартовскому ПТУС игнорирования их интересов. Справедливости ради отметим, что жители Сургута, по большому счету, готовы были переметнуться к кому угодно, лишь бы получить возможность доступа к мобильной связи - и заслуга "Мегафона" только в том, что он вообще пришел в этот город.

В Тюмени действуют иные мотивы. Местные компании долгое время предлагали завышенные тарифы, да и теперь многие тарифы аморфны, не настроены под потребности аудитории. Поэтому абоненты очень лояльно относятся к федералам. Задолго до прихода в Тюмень МТС обеспеченные горожане при оказии покупали (в Москве по ценам компании, в Тюмени - с рук по 500 - 700 долларов) sim-карты этого федерального оператора и разговаривали в режиме роуминга, что все равно на тот момент было дешевле по сравнению с тарифами местных операторов.

В результате до сих пор большая часть тюменских абонентов считает, что федеральные компании с большим уважением и пониманием относятся к своим клиентам, нежели традиционные операторы. Еще бы: МТС первым разрушил фактическую монополию "Тюменьтелекома" на сотовую связь и предложил адекватные тарифы, тем самым обеспечив себе лояльное отношение как подключенных, так и потенциальных абонентов.

Нежелание учитывать изначальную настроенность к "своим" или "чужим" может сослужить плохую службу. Например, яркая особенность реальной абонентской базы Челябинска - весьма сдержанное отношение к федеральным операторам и теплое к "своим". Этого не учла компания МТС, с помпой, броско выйдя на челябинский рынок. Оператору бы прийти незаметно - и не было бы такого напряжения в ожидании нового участника рынка и непредсказуемого притока клиентов в начальный период работы компании. А в результате получен эффект обманутого ожидания: интерес к новичку быстро схлынул, оставив неприятный осадок в общественном мнении.

А вот в Перми к МТС относятся неплохо. Правда, триумфу этой компании помешал тот факт, что пермская сотовая связь слишком долго была монополизирована местной компанией "Уралсвязьинформ". Она подключала сотовые телефоны абонентов в головных офисах компании, а в результате люди просто не привыкли к наличию на рынке мобильной связи дилеров, продающих и подключающих сотовые телефоны. Для любого другого областного центра дилеры - обычное явление. Но пермяки им не доверяют, предпочитая по привычке платить за услуги и подключаться в головных офисах компании, на почте или отделениях Сбербанка. Историческая атмосфера купеческого города в немалой степени обусловила сегодняшний стиль жизни Перми - степенный, неспешный и очень прагматичный. Компания МТС этой специфики рынка не учла или просто не знала, и дилеры "федерала" сидели без дела, тогда как в головных офисах компании собирались огромные очереди.

Зато "Мегафон", выйдя на уральский рынок позже МТС, учел ошибки конкурента. А особенно - челябинский негатив в отношении к федеральным операторам. В результате в Челябинск этот оператор пришел без особого шума, его дебюта практически не заметили. И это сослужило ему добрую службу: не было завышенных ожиданий - не осталось разочарований. Возможно, компании помог опыт вхождения на рынок Екатеринбурга летом 2002 года. В этом городе общероссийская сеть прошла через период если не холодной войны, то отчуждения, предложив горожанам не столь низкие тарифы и многочисленные тарифные планы, как этого ждали екатеринбуржцы. Правда, период этот длился недолго и после презентации новых тарифов сменился этапом массового подключения.

Выход в народ

Сотовая связь Большого Урала переживает период расцвета, постепенно переходя из разряда эксклюзивной в ранг повседневной услуги. Одним из главных критериев определения уровня развития мобильной связи служит соотношение мотивов, которыми руководствуются абоненты при подключении: чем выше доля семейно-ориентированных абонентов в базе города, тем более прогрессивным считается этап развития сотовой связи. Иначе говоря, чем больше абонентов покупают телефон (или второй телефон для членов семьи), чтобы быть на связи с родственниками, тем более развита мобильная связь, тем менее экзотичной считается эта услуга.

Екатеринбург прошел фазу активности "семейных абонентов" еще в 2001 году, когда первый в семье обладатель трубки покупал мобильник для жены, детей или родителей. К началу 2002 года перестал быть диковиной пенсионер с сотовым телефоном, обычным делом стало подключение домохозяек и школьников. Тенденция не изменилась: сегодня к мобильным абонентам все чаще примыкают бюджетники, что тоже считается отличительным признаком массовости услуги. Аналогичная ситуация в Тюмени и Челябинске, где наиболее значимый мотив подключения к сотовой связи - семейный. На втором месте - интересы бизнеса, далее следует отсутствие домашнего телефона, и только на последнем месте - имиджевый мотив, дань моде.

А вот в Сургуте семейно-ориентированные абоненты пока в меньшинстве. На первом месте - необходимость доступности для партнеров по бизнесу, телефон для работы (65% абонентской базы города). Отличает сургутский рынок и тот факт, что доля абонентов-женщин составляет не более четверти. Между тем лишь когда "женская" доля в абонентской базе превысит 40%, рыночная ситуация может трактоваться как начало этапа перехода услуги из сегмента "премиум" в массовый сегмент. Пока статистика свидетельствует: жители Сургута психологически не готовы признать сотовую связь массовым товаром, которым она уже реально стала для большинства жителей других крупных и богатых городов.

Для пермяков сотовый телефон пока тоже служит статусной вещью, атрибутом престижа, а его переход из "товара для избранных" в категорию "массовый товар" только начинается. Такой вывод основан на характеристиках владельца сотового телефона, которые назвали потенциальные абоненты Перми. По их мнению, обладатель мобильника - это бизнесмен, имеющий собственное дело, богатый человек, принадлежащий к среднему классу. Вместе с тем наметились у пермяков и подвижки в оценке услуги беспроводной связи. По крайней мере, наличие аспектов "молодой", "продвинутый в области связи", "практичный", позволяет говорить о том, что мобильный телефон все больше воспринимается не как "признак статуса", а как "признак практичности и желания работать".

У сотовой связи в регионе еще масса перспектив. Во-первых, довольно высока емкость потенциальной абонентской базы в каждом отдельно взятом городе и сотовикам есть где развернуться. Во-вторых, до настоящей массовости сотовой связи пока все же далеко. Не так много городов, где мобильник есть у представителя каждой категории населения, от пионера до пенсионера. Очень низкий охват мобильной связью в территориях, отдаленных от крупных областных центров. Да и обладатели трубок в крупных городах жалуются на отсутствие связи за городом, на даче.

Пройдя путь, которым сейчас связь шествует по Уралу, московские связисты несколько лет назад начали опутывать сотами периферию - и тем самым привлекли массу новых абонентов. Хочется верить, это "грозит" и уральцам: связь станет повсеместной. Дешевле она уже стала, а это первый признак того, что связь вышла в народ. И если мобильные компании внимательнее приглядятся к потребностям клиентов, то в ближайшем будущем абонентам уже не придется одновременно носить в кармане по нескольку sim-карт разных операторов, пытаясь воспользоваться отдельными преимуществами каждого.