Заворачивайте!

Только крупные и средние производители упаковки, обладающие высокой финансовой устойчивостью и передовыми технологиями, смогут сохранить и укрепить позиции

Активно растущая российcкая индустрия упаковки - один из самых перспективных бизнесов. Еще десять лет назад мы знали только грубую бумагу, в которую нам заворачивали продукты прямо в магазине. Теперь упаковка использует все более современные материалы мирового уровня качества. Более того, она становится продолжением товара, частью дизайна, имиджа, марки, дополнительным информационным каналом. А значит, фактором, обеспечивающим конкурентоспособность.

Мощный толчок развитию отечественного рынка упаковки дал дефолт 1998 года: импорт резко подорожал, и доморощенный бизнес устремился на его замещение. Вот типичное высказывание участников рынка о той поре: "Когда мы приняли решение начать производство, цены на сырье составляли 50 - 60% от уровня мировых. Наш бизнес-план получался очень эффективным. Но пока мы закупали оборудование и учились, цены подтянулись к мировым. И если в 1999-м и даже 2000-м рынок был очень горячий, то сейчас прежний ажиотаж сменили обычные конкурентные условия, в которых мы существуем. Подарок дефолта для раскрутки сумел использовать только тот, кто был готов".

Быстрый подъем отрасли начался с 1999 года. Стимулировал его рост производства потребительских товаров и спрос на новые упаковочные материалы. В секторе потребительской упаковки и отмечалась наибольшая рентабельность - 70%. Благодаря бурному развитию пищевой промышленности, на долю которой приходится половина всей потребляемой упаковки, до 2002 года темпы роста рынка составляли 50 - 100% в год. Затем динамика упала.

С этого года проявилась новая тенденция рынка, означающая его вхождение в качественно новую фазу: стали расти сегменты более дорогой и высокотехнологичной упаковки. В результате конкуренция на рынке может обостриться. Выиграют мобильные компании, способные дать качественный товар. Неповоротливые производители с большими мощностями, но невысоким уровнем качества рискуют потерять позиции.

Упаковано на Урале

Российский рынок упаковки растет в среднем на 20% в год. Темпы роста уральского гораздо ниже - 8 - 10%. Причина свойственна и другим рынкам: сначала крупные компании насыщают центры потребления и сосредоточения финансов - Москву, Подмосковье и Санкт-Петербург, а затем в поисках новых прибылей идут на Юг и Восток страны, за Уральский хребет. Рост потребительского спроса обуславливает подъем пищевой и перерабатывающей отраслей. Это привлекает к ним иностранный капитал, крупные зарубежные корпорации, которые автоматически тянут за собой постоянных партнеров - капитал, вкладывающийся в упаковочную отрасль, например в качественно новое для предприятий оборудование. В такой связке это обоюдно выгодный и быстрый бизнес.

Поскольку инвестор изначально отдает предпочтение наиболее крупным предприятиям Центрального региона и Юга, составляющим 40 - 50% пищевого рынка страны, в близких пропорциях складывается и рынок упаковки. Дальнейшее перераспределение спроса на упаковку, постепенно смещаясь из центра в регионы, будет определяться тем, насколько производители региона окажутся конкурентоспособны. Уже сейчас отмечается укрепление позиций на уральском рынке крупных производителей с других территорий, в то время как местные производители представлены в основном малым и средним бизнесом. Между тем вопрос преимущественного развития местных упаковочных производств - вопрос не праздный: этот бизнес считается суперприбыльным. Например, в стоимости товара западных корпораций доля упаковки достигает 10 - 12%.

Быстрая смена тенденций и лидеров - одна из характерных особенностей упаковочного бизнеса. Уральские компании ожидает период слияний и укрупнений. Причины следует искать в исторических особенностях упаковочной промышленности: в дорыночные времена она была вторична, старые предприятия не специализированы, встроены в другие отраслевые структуры. Упаковка как отрасль не существовала. Еще до 1998 года износ основных фондов на предприятиях составлял 90%, они нуждались в значительных инвестициях и новых технологиях. У вновь создаваемых производств велики риски окупаемости и загрузки: импортное оборудование рассчитано на большие мощности. (Зарубежные корпорации, как правило, берут на себя обеспечение стартовых 40 - 60% загрузки российских предприятий.) Модернизация старых производств и загрузка новых мощностей под силу только крупным структурам.

По типам упаковочного материала рынок разбит на четыре сектора: бумаги и картона, полимеров, стекла, металла.

Перспективы их развития связаны с перспективами совершенно разных отраслей - лесоперерабатывающей и нефтехимической.

Картонный расклад

Упаковка из бумаги и картона - самый объемный (39% рынка) и ассортиментно разнообразный сегмент. Его номенклатура разбита по двум основным направлениям: упаковку для перевозки и потребительскую тару. Порядка 70% рынка завоевал гофрированный картон. Более половины российского гофрокартона производят семь предприятий, причем задают тон на рынке иностранные, в основном скандинавские, компании, создавшие в России собственные производства. Значительная доля прямых иностранных инвестиций в лесопереработку, поставляющую сырье для производства картонной упаковки, направляется в территориально близкий для скандинавов Северо-Западный регион страны, имеющий в этом плане конкурентные преимущества.

Уральский экономический регион никогда не имел крупных лесоперерабатывающих производств, и его доля в российском производстве гофроупаковки исторически мала - 5%. Преобладают малые предприятия с объемами производства до 20 млн кв. метров в год, есть одно по российским меркам среднее - Пермский ЦБК, дающий 20 - 25 млн кв. метров в год. Мелкие производители - ЗАО "Уралтара" (Челябинск), ЗАО "Уралтара-продукт" (Челябинск), ООО "Уралпаксервис" (Челябинск), ООО "Уралпак" (Магнитогорск), ООО "Гофротара" (Екатеринбург), ОАО "Грани" (Екатеринбург), ЗАО "Конфи-Гофропак" (Екатеринбург) - обслуживают главным образом потребности мелких же и некоторых средних потребителей.

Рынок гофрированного картона и гофротары Урала находится на стадии раннего роста, считается умеренно насыщенным и имеет сравнительно большой потенциал: возрастающая потребность региона в этих видах упаковки при общей емкости рынка 200 млн кв. метров в год (для сравнения: емкость московского рынка - 500 млн кв. м, питерского - 200 млн кв. м) превышает рост предложения на 15%. Из-за недостаточной мощности собственных малых производителей 52% продукции завозится. На ведущего российского производителя, Набережночелнинский КБК, приходится 35% поставок, остальные 17% делят Селенгинский ЦКК, "Готэк", "Гофрон", Омский завод гофротары, "АВА плюс2". Количество финансово сильных конкурентов, действующих на рынке, невелико. Малые производители могли бы использовать это в своих интересах: распределить возможности и закрыть полностью весь требуемый спектр упаковки комплексной поставкой. Но они часто покупают однотипное оборудование и жестко конкурируют между собой в каком-нибудь узком сегменте рынка. В Челябинске, например, два таких предприятия, боровшихся за одного потребителя, в итоге довели себя демпингом до разорения, а заказы достались конкуренту. Мелким предпринимателям, считает глава местного представительства Союзупака и председатель правления компании "Кварта" (Челябинск) Александр Никитин, не хватает точной информации об устройстве местного рынка при решении проблем внутренней конкуренции.

Какова повестка дня в этом сегменте рынка упаковки? Нет худа без добра, полагают одни: местные пищевые предприятия не так велики и большого интереса для крупных производителей картонной тары извне не представляют. Это дает шанс малым и средним производителям занять свою нишу в регионе, завоевывая потребителя качеством продукции. Есть другая точка зрения: в 2003 - 2005 годах только крупные и средние производители, обладающие высокой финансовой устойчивостью, смогут сохранить и укрепить позиции на рынке при помощи передовых технологий. Малыми останутся только малые же потребители.

Впрочем, в ближайшее время все прогнозы может опрокинуть появление новых крупных игроков. Например, в третьем квартале 2003 года планируется запуск Уральского завода по производству гофрированного картона и гофротары в Снежинске (Челябинская область): на данный момент готовность проекта стоимостью 550 млн рублей - более 90%. Проектная мощность завода составит 105 млн кв. метров: это половина объемов всего нынешнего рынка. По словам Виктора Тынкачева, исполнительного директора "ГП "Технологии Урала"", одного из учредителей завода, компания планирует вытеснить с уральского рынка малых и средних поставщиков из других регионов, используя современные технологии изготовления гофропродукции и минимизируя транспортно-логистические издержки (работая без складов).

Полимерное пространство

Упаковка, производимая на основе полимерных материалов, второй по величине сегмент российского рынка: на ее долю приходится 36% потребления упаковки в целом и 60% - в пищевой промышленности. Емкость сегмента - 1,2 - 1,3 млрд долларов в год. Он делится на два сектора: производство полимерных пленок и полимерной тары. Основные отечественные производители упаковки из полимеров - ОАО "Ярославский завод нефтяной тары" (9,6%), ЗАО "Уралпластик" (8,15%), ОАО "Полимерконтейнер" (6,43%). Явного лидера нет, царит некое равновесие: всего четыре года, как все стали активно осваивать по сути новую продукцию. Но можно выделить четыре центра: Москва, Питер, Ярославль и Екатеринбург. Крупнейший на Урале и в России регион, производитель полимерных пленок, - Башкирия (12,8% всего рынка).

В отличие от прочих сегментов уральского рынка упаковки в полимерах наблюдается паритет спроса и предложения с небольшим акцентом в сторону перепроизводства. В ближайшее время паритет сохранится, потому что рынок близок к насыщению. Вперед выйдет тот, кто наиболее полно удовлетворит возрастающие потребности клиентов. "Мы давно не производим то, что хотим, - признается Николай Федоров, руководитель отдела маркетинга "Уралпластика" (Екатеринбург). - Мы зависим от того, чего хотят клиенты. Для этого приходится каждые полгода покупать новую технику за рубежом, а она стоит миллионы долларов. Зато ушли от конкурентов на полгода вперед в наших новых нишах: упаковке для стиральных порошков и вакуумной пленке для мясных и рыбных изделий. Еще недавно мы выпускали совсем другую продукцию". Ряд предприятий не выдержал в 2002 году жесткой конкуренции, теперь аутсайдеры распродают оборудование.

- Для бизнеса, который удерживает крепкие позиции на этом рынке, он тем и хорош, что при всей кажущейся простоте выпускаемой продукции, тех же стаканчиков для йогуртов и сметаны, емкостей для кондитерской промышленности, используются очень сложные технологии, - отмечает Михаил Баранников, директор по корпоративным продажам "Росполимера" (Озерск). - Конкурентам, даже если они располагают средствами для запуска аналогичного производства, очень сложно такой бизнес потеснить. Слишком много времени уходит на отлаживание технологий выпуска массовых видов продукции. Купив импортное оборудование, мы много сил и средств потратили на разработку собственных рецептур, что значительно укрепило наши позиции в выбранной нише.

Михаил Баранников уверен, что основные конкурентные преимущества компаниям на рынке полимерной упаковки дает работа по четырем направлениям: новые материалы, технологии, дизайн, сервис и логистика. Кроме того, необходимо соответствие упаковки возрастающим потребительским свойствам: важны прочность сварных швов, жесткость пакета, повышенные барьерные характеристики для долгого хранения, стойкость к пониженным температурам, коэффициент скольжения продукта внутри упаковки.

Точкой нового технологического развития предприятий в сегменте полимерной упаковки стал все тот же 1998 год: рынок пошел по пути вытеснения импортных производителей с их высоким качеством, но и высокой ценой. Качество самые продвинутые предприятия начали давать в 2001 году, в 2003-м - уже многие. Проблема с ценой у проигрывающих рынок импортных поставщиков по-прежнему существует (за исключением тех, кто использует черные схемы растаможки). Кроме того, происходит переориентация клиентов с более дешевой упаковки на более дорогую.

Потенциал отечественного производства полимерной упаковки определяется, помимо факторов, типичных для всех сегметов рынка, быстрой оборачиваемостью инвестиций. Банки это уже поняли и охотно кредитуют крепкие предприятия с быстро окупающим расходы производством.

Глобальная нерешенная проблема рынка - сырьевая. На Урале, как и в России, все, кто стремится к качеству, покупают сырье (гранулы) за границей. Это делает производителей гибкой упаковки заложниками поднимающихся цен на сырье и общеэкономической ситуации в Европе. Пленки из отечественных гранул получаются хуже: не умеем мы еще хорошо перерабатывать свою нефть. В перспективе большие деньги должны быть вложены в постройку нефте- и газоперерабатывающих комбинатов. Пока такой тенденции нет.

Cтеклянная недостаточность

Стеклянная упаковка - это, во-первых, бутылки для алкогольных и безалкогольных напитков и, во-вторых, банки для консервирования. По одним оценкам, стеклянный сегмент рынка упаковки в России динамично развивается благодаря росту пищевой и пивоваренной промышленности, емкость его оценивается в 600 - 650 млн долларов. По другим, перспектив у него нет: стекло дорого, тяжело, бьется и не утилизируется. На Западе ставка делается на пластик, от использования стекла отходят, в него упаковывают только продукт премиум-класса.

На Урале производство стекла представлено крайне слабо. Назовем небольшой Натальинский стекольный завод в Красноуфимском районе, заявлено о строительстве предприятия на территории Верхисетского завода в Екатеринбурге. Удмуртское ОАО "Свет" (Можга) входит в пятерку крупнейших стеклотарных предприятий России: его продукция составляет 12% общего объема, производимого стекольными заводами РФ. Покупают стеклянную тару из полубелого, бесцветного, зеленого и коричневого стекла свыше 200 предприятий пищевой, химической, нефтеперерабатывающей и медицинской отраслей. Реструктуризация производства в конце 90-х годов заключалась в необходимости насыщения стеклянной тарой еще и парфюмерной отрасли. В результате реструктуризации на ОАО "Свет", по словам генерального директора Владимира Мохначева, освоено более 100 видов новой продукции с применением автоматизированной системы проектирования стеклотары с целью выйти на один-два шага вперед по качеству новой продукции с учетом рыночного спроса.

Леонид Салмин, директор дизайнерской студии "Графо": "Ну очень плоский дизайн!"

- Упаковка становится мощным брэндовым инструментом на товарном рынке. Ее ключевую роль давно понимали дизайнеры, сейчас начинают понимать и производители. Важен не просто фирменный знак. Важны образ товара и товаропроизводителя, способы поведения на рынке его и его клиентуры. С 1998 года все поумнели, потому что появились стимулы для развития. Но брэндинг у нас делает только первые шаги.

Пока 80% в области упаковки приходится на графический, плоский дизайн. Хотя любой дизайнер-упаковочник мечтает о том, чтобы разрабатывать объемы. Упирается все в технологии, удорожание и, как следствие, меньшее количество заказов. Я не вижу полного соединения современной дизайнерской мысли с современной упаковкой, потому что рынок еще не дошел до той ситуации, когда упаковка становится интегрированным в товар элементом. Гораздо чаще она становится жертвой маркетинговых расчетов.

Все изменится тогда, когда разработка упаковки не будет отдельным заказом, когда концепция товара будет включать в себя упаковку еще на стадии замысла производства. Этого просто надо дождаться. Все идет в этом направлении, хотя и не так быстро, как хочется.