Продуктовый ритейл Екатеринбурга вступил в новый этап конкурентной борьбы, цель которой - расширение круга покупателей. На этапе ценовых и ассортиментных войн, пережитых рынком розницы в 2001- 2002 годах, большинство супермаркетов и универсамов встречали горожан одинаковыми ценниками на товары и однотипным ассортиментом. В результате потребитель лишился мотивации при выборе магазина: какая торговая точка попадалась по дороге домой, там и отоваривался.

Но ритейлоры всегда хотели иметь своих клиентов - таких, которые ездили бы в их магазины даже с другого конца города. И торговцы начали соревнование в креативности, изобретая различные инструменты привлечения потребителя. Посмотрим на примере Екатеринбурга, опережающего в развитии сетей продуктовой розницы другие города региона не менее чем на год, как магазины ищут способы приручения покупателей.

Копейка рубль бережет

Первым делом продуктовая торговля стала вводить систему фирменных дисконтных карт, предоставляющих обладателям право скидки от 1 до 10% в зависимости от суммы покупки. Однако опыт показал, что это не самое совершенное средство "привязки" покупателя к конкретному магазину. Ведь помимо того, что все торговые сети бесплатно выдают дисконтные карты при крупной покупке (как правило, на сумму свыше 1 тыс. рублей), их можно свободно приобрести прямо на кассе за вполне посильную сумму в 70 - 75 рублей. Так что сегодня у многих горожан есть дисконтные карты сразу нескольких магазинов.

Сейчас сетевики пытаются разнообразить дисконт - вводят карты, дающие право скидки одновременно и в других неконкурентных сетях. Например, по карточке "Звездного" можно получить скидки в сети парфюмерно-косметических магазинов "Райский сад", а по карте "Мегамарта" - на 5% дешевле заправиться на АЗС " ЛУКойла". В одной из торговых сетей планируется выпуск карты, дающей скидки сразу в нескольких разнопрофильных предприятиях торговли и услуг: кафе, фитнес-залах, салонах красоты. Конечно, удобно носить в кошельке всего одну карточку, но вряд ли и этот способ станет прорывом: конкуренты моментально перехватывают друг у друга новинки, переводя их в разряд привычных явлений.

Порой оказываются эффективны и традиционные мероприятия для привлечения новых покупателей. Например, уже несколько лет хорошие результаты приносят рекламные акции, направленные на стимулирование продаж и формирование имиджа торговой сети, но только если речь не о банальной пробе нового продукта у прилавка, а о более или менее креативной идее.

В период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2,8 раза. Проводя постоянные рекламные акции с дорогими призами, торговая сеть формирует имидж богатой, щедрой и успешной компании. Покупатель же всегда рад, когда ему делают подарки и помогают экономить

В частности, торговая сеть "Купец" объявила конкурс "Попади в девятку", выставив на всеобщее обозрение у входа в головной магазин главный приз - автомобиль ВАЗ-2109, а также пообещала конкурсантам десятки других дорогостоящих подарков. Заявки на участие в конкурсе подали более трех тысяч горожан, вовлеченных в массированную рекламную кампанию, которая проводится в прессе и во всех магазинах "Купца". Менеджер отдела рекламы "Купца" Татьяна Абзалова утверждает: значительная часть конкурсантов останется в числе клиентов торговой сети, ведь подобные акции проводятся в режиме нон-стоп практически круглый год.

Главная цель такого продвиженческого мероприятия даже не в том, чтобы превратить всех конкурсантов в постоянных покупателей. Есть и иная выгода: маркетологи сети вычислили, что в период проведения конкурсов объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2,8 раза. А главным образом, постоянно проводя рекламные акции с дорогими призами, торговая сеть формирует имидж богатой, щедрой и успешной компании. Покупатель же всегда рад, когда ему делают подарки и помогают экономить - тем более при совершении продуктовых покупок, которые составляют значительную часть семейного бюждета.

Именно эту потребительскую черту приняли на вооружение директора дискаунтеров (магазинов эконом-класса) - и организовали постоянные распродажи товаров, у которых истекает срок годности. Причем срок не критический: продукты уцениваются не за день-два, а как минимум за неделю до окончания даты употребления. Некоторые магазины при этом оставляют уцененные продукты на тех же полках, где они и стоят, указывая две цены - обычную и сниженную. Иной раз "уцененка" убирается с полок и раскладывается в специально установленные возле касс тележки: так на этой группе товаров делается особый акцент - ведь через кассу проходят все покупатели, и не обратить внимание на тележки невозможно.

Благодаря тому, что торговые сети выставляют на распродажу самые разные продукты (включая пиво, вино, кондитерские изделия, соки), уже сформировался круг покупателей, которые, едва войдя в магазин, направляются прямо к "уцененке". Возможность приобрести вполне свежий товар за полцены оказалась весьма привлекательна, а сама услуга - настолько востребована, что магазины зачастую выставляют у касс не только свой товар, но и предоставляют такую возможность поставщикам, у которых имеются в наличии продукты со сроком годности, близким к конечному. Такой товар минует полки магазина и выкладывается сразу в тележки. Магазины на этих продажах имеют хоть и небольшую, зато постоянную маржу.

В "Звездном" считают перспективным другой способ заботы о покупателе - доставку продуктов на дом или в офис по телефону и через интернет. Директор универсама Светлана Лясс говорит, что в основном такой услугой пользуются люди либо очень занятые, либо очень известные - они не хотят "светиться" при наполнении продуктовой тележки.

Президент сети супермаркетов "Кировский" Игорь Ковпак, напротив, не находит такой вид услуги действенным: "В наших супермаркетах не зазорно катать тележку губернатору с супругой. А вообще несколько лет назад мы уже опробовали доставку на дом, но увидели, что тратим больше, чем зарабатываем. Считаю, что это выгодно только компаниям, которым важны даже небольшие заработки". А между тем доставка товаров в офис уже дала "Звездному" ряд корпоративных клиентов: каждое утро несколько екатеринбургских кафе, а также частных компаний, имеющих свои столовые, заказывают универсаму перечень продуктов для доставки. Светлана Лясс не сомневается, что эти клиенты и для дома покупают продукты именно в "Звездном".

Двигатель торговли

В арсенале способов привлечения внимания не только те, что связаны с кошельком потребителя или с заботой о нем. В ходу и визуально-информационные инструменты. "Купец", например, осенью 2002 года вывесил в головном магазине плазменные панели. Предполагалось, что, гуляя по торговым залам, покупатель сможет не только развлечься и отдохнуть (экраны демонстрируют умиротворяющие пейзажи), но и почерпнуть полезные сведения: на панелях также помещается реклама товаров и услуг магазина. Такой способ информирования посетителей давно практикуют крупные столичные розничные сети, а в последнее время, помещая на экранах "чужую" рекламу, они даже получают от этого прибыль.

А вот универсам "Звездный", наоборот, полгода назад отказался от рекламной строки, которая "бегала" по экранам магазина на протяжении двух лет, посчитав, что покупателю и без того надоела прямая телевизионная реклама и незачем навязывать ему лишнюю информацию. Тем более сведения о товарах и услугах магазина публикуются в фирменной газете универсама, которую каждый покупатель может бесплатно взять со стойки у касс. Фирменную газету считают хорошим средством информирования покупателей и их привязки к магазину и в "Купце". В отличие от "Звездного", "Купец" продает издание (цена 2,5 рубля), причем каждый месяц сеть реализует 10 тысяч экземпляров. Сотрудники "Купца" утверждают, что у газеты сформировался круг постоянных читателей - из числа постоянных же покупателей магазина.

Игорь Ковпак более эффективным средством привлечения потребительского интереса считает ежемесячную рассылку горожанам рекламных буклетов (тираж каждого выпуска - 50 тыс. экземпляров). В цветных буклетах "Кировский" публикует наиболее заманчивые цены на свои товары: увидев их, покупатель, по мнению Ковпака, просто не сможет не отправиться за покупками в "Кировский". Аналогичные буклеты с перечнем самых привлекательных цен рассылают в почтовые ящики екатеринбуржцев торговый центр "Мегамарт" и универсам "Монетка".

Бросается в глаза, что екатеринбургский ритейл до сих пор не опробовал такой рекламный ход, как бесплатная раздача фирменных пакетов. Казалось бы, если покупатель так стремится к экономии, то пусть экономит на пакетах и благодарит за это магазин. Однако сетевики единодушны: это возможно только в промышленных магазинах, где торговая наценка может достигать 100%, а поток покупателей относительно невысок. При наценке в 18%, высоких издержках и ежедневном потоке в несколько десятков тысяч человек продуктовая розница рискует разориться на бесплатных пакетах. "В отличие от европейских, наши производители пока не могут делать дешевые пакеты. Дешевые настолько, чтобы их можно было десятками тысяч раздавать бесплатно без ущерба для крупной торговой сети", - еще год назад рассказал "Э-У" Игорь Ковпак. Ситуация и сейчас не изменилась. Светлана Лясс вообще убеждена, что пакеты как фактор привлечения потребительского внимания не играют существенной роли: гораздо важнее весь комплекс приемов, благодаря которым покупатель приходит в магазин как к себе домой. Что ж, трудно не согласиться с тем, что если персонал сумеет проводить клиента не только с хорошей покупкой, но и с замечательным настроением, в следующий раз он наверняка заглянет в тот же магазин.