Маркетинг как голое искусство

Вкладывая в культуру, бизнес впервые начал задумываться о прямых коммерческих дивидендах

Что общего между мужским стриптизом и косметикой "Роколор"? Во-первых, и то и другое - только для женщин. Во-вторых, дают схожие ощущения: свежие эмоции и откровенное удовольствие. По уральским городам - Челябинску, Екатеринбургу, Перми - прокатился супераншлаговый спектакль "Ladies night. Только для женщин" с мужским стрип-шоу в финале. Новым для зрителей региона стало не только явление народу известных артистов в костюмах ню. Впервые мы увидели полноценную театральную постановку, служащую одновременно полноценной рекламной акцией.

Ladies night - first

На вопрос, что появилось сначала, спектакль или рекламная кампания, генеральный директор "Роколор" Владимир Самохин отвечает: "Это все равно, что выяснять первичность курицы или яйца". Год назад, когда производитель косметики для волос "Роколор" принял решение о запуске нового брэнда, сразу начался поиск нетривиальных ходов. Остановились на не применявшемся масштабно в России entertainment-маркетинге - продвижении брэнда через индустрию развлечений. Провели мониторинг проектов, над запуском которых в это время работали продюсерские агентства: сериалов, кинофильмов, эстрадных и музыкальных шоу. Наиболее подходящей показалась задуманная "Независимым театральным проектом" постановка известной пьесы "Ladies night".

"Косметика, каждый день косметика", - жеманничал ехидный Гоша Куценко, рассказывая о сотрудничестве с "Роколор". Марат Башаров разъяснял серьезно: "В таких великолепных условиях нам работать еще не приходилось".

На сцене взаимодействие искусства и бизнеса глаза не мозолило: шампуни никто не пропагандировал, волосы не красил (хотя сюжет бы не воспротивился). Связь между спектаклем и рекламной кампанией оказалась более глубокой и крепкой, на уровне эмоций, переходящих в установки. "Ladies night" - это ярко и остроумно, это атмосфера праздника. Косметика "Ladies night" - это так же классно, как спектакль "Ladies night"... Стриптиз выглядел лакомым кусочком, повышающим аппетит. Впрочем, спектакль был бы вполне вкусен и без этой "клубничной" добавки.

Расчет организаторов на характер публики оказался верен. Линия "Ladies night" косметики "Роколор" входит в верхний уровень среднего ценового сегмента. Зрители - тот самый средний класс, который знает цену удовольствиям и способен заплатить.

"Одновременно с гастролями мы проводим семинары и тренинги для дистрибьюторов, специальные программы для магазинов, промоушн-акции, - говорит Елена Гурьянова, директор компании "Роколор" по связям с общественностью. - В целом инвестиции в проект составили 2 млн долларов. Общие результаты продаж можно будет оценить спустя некоторое время, однако уже сейчас ясно: потенциал пьесы как маркетингового инструмента оказался выше наших ожиданий".

Пик капитализма

Владимир Мишарин, известный екатеринбуржцам как директор Дома актера, с недавнего времени работает заместителем председателя Союза театральных деятелей России Александра Калягина.

- Владимир, вы получили всероссийскую премию имени Яблочкиной как театральный организатор. Не странно, что арт-менеджер поставлен руководить творческой жизнью театров?

- Ничего странного в этом нет. Союз театральных деятелей - по сути институт менеджеров. Он должен поддерживать творческую инициативу рядовых членов союза, а это задача исключительно менеджерского плана.

- Насколько я помню, вам принадлежит утверждение, что искусство изначально благополучно с точки зрения источников существования. И нечего, мол, плакаться...

- Да, у него большие возможности. Сегодня нормально, когда театр берет коммерческий кредит в банке и возвращает его с процентами после проката спектакля, как это делает, например, "Сатирикон". Постановка может быть успешным коммерческим предприятием. Но, как всегда, не надо впадать в крайность.

Я наблюдаю ситуации, когда в регионе появляется новый руководитель и решает поправить дела в культуре эксплуатацией ее площадей. Подход грубый и самый поверхностный. У театров есть масса других способов привлечения средств, резервы далеко не исчерпаны. Увеличение продаж за счет грамотных рекламных ходов, сегментация цен - VIP-ряды, VIP-стоянки, VIP-гардеробы - это востребовано.

- Насколько трудно выдумать в арт-менеджменте нечто новое?

- Нет необходимости его изобретать. Далеко не исчерпаны и известные методы. Тот же entertainment-маркетинг давно опробован в Европе и Америке, но лишь теперь пришел к нам.

Этот пример - другим наука. Понаблюдав за маркетингово-коммерческим успехом столичного проекта, захотелось глянуть попристальнее, а что у нас. В каких отношениях пребывают ныне уральская культура и уральский бизнес?

Здесь все куда прозаичнее. Хотя за недолгую историю искусства постсоветской эпохи уже можно выделить несколько этапов в развитии этих отношений.

Когда театр переживал период лечебного, как выяснилось, голодания, а бизнес - становления, отношения строились на безвозмездной основе. Однако романы завязывались с трудом, а браки быстро распадались. В чистом виде и меценатство для бизнеса, и попрошайничество для искусства приживались тяжело. Постепенно понятия поменялись: глагол "просить" вытеснило "предлагать", существительное "благотворительность" заменило "спонсорство". А это уже взаимовыгодное партнерство. Правда, один больше дает, другой больше получает, но так всегда в отношениях двоих: любой брак в этом смысле неравный. На данном этапе культурные учреждения сильно озабочены, чем отплатить богатому поклоннику: уважением (чествованием его на закрытии сезона), поднятием имиджа (именем в программках, билетах, рекламных проспектах), услугами (концертами, презентациями, проведением Дня рождения фирмы в театре и т.д.).

Забрезжил и новый этап - совместные проекты. "Ведение общего хозяйства" - это уже любовь. В Екатеринбурге теперь многие знают: в СМУ-3 любят оперное искусство - строительная организация проводит классик-шоу "Тенора ХХI", "Басы ХХI". В "Уралсевергазе" предпочитают оперетту: "Баядеру" в театре музыкальной комедии поставили целиком на его средства, выполнив своеобразный соцзаказ руководства компании. А "Финпромко" любит разных: и музкомедию, и филармонию.

Однако столь полного совпадения интересов, как в случае с "Ladies night", когда бизнес, вкладывая в искусство, рассчитывает на получение прямых коммерческих дивидендов, на Урале пока не наблюдалось. Это та вершина, которая еще не взята. "Пик капитализма".

Русские "американцы"

Вообще в мире существует две основные модели финансирования искусства. Американская характеризуется примерно таким соотношением вкладов в бюджет учреждений культуры: государство дает 5%, привлеченные средства (спонсорские, благотворительные) составляют 50%, остальное - собственные доходы. Европейский вариант: 50% от государства, 5% от спонсоров, остальное - собственные доходы. Одно время предполагалось, что мы пойдем американским путем: государство объявило себя бедным и отделило искусство. Но вышел прокол с менталитетом. Мы оказались куда прагматичнее американцев. Те просто сентименталы в сравнении с нами.

Потому, не возлагая слишком больших надежд на переменчивую любовь бизнеса, искусство решило само стать бизнесом. Кому-то это удается. Возникший уже в новую эпоху театр "У моста" в Перми изначально был настроен на зарабатывание средств собственными силами. На протяжении последних лет это главная статья его доходов, в то время как спонсорские средства составляют от 1,9 до 3,5% в разные годы. В Челябинске связи культуры с бизнесом также не сильны, а собственная коммерческая деятельность сводится к сдаче залов в аренду: драматический театр зарабатывает на концертах звезд, реже это получается у оперного. Особняком стоит Камерный театр, ему удалось собрать вокруг деловую публику, чьи представители помогают артистам стипендиями.

Наиболее близкой к американской модели выглядит деятельность свердловской государственной филармонии. Благотворительная поддержка здесь выросла за два года с 3,8 до 12,5 млн рублей, в 2001 году составила гордые 32,7% от общего бюджета. Алла Петрова, заместитель директора филармонии по развитию, убеждена, что спонсорство - это выверенное рациональное партнерство. "Мы стараемся сочетать российскую духовность, в традиции которой меценатство все же присутствует, и американские технологии, - говорит Алла Петрова. - Главное для фандрай-зера (фандрайзинг - аккумулирование средств. - Ред.) состоит в том, чтобы понять интерес компании. К какой категории она относит себя: благотворитель, спонсор, а может быть, попечитель, готовый взять ответственность за состояние учреждения культуры. Спонсорство сегодня можно рассматривать как социально-ролевое взаимодействие. Совсем не случайно пивные компании финансируют спортивные мероприятия, а банки - выступления оперных звезд. Тот социальный слой, на который рассчитан конкретный культурный проект, должен совпадать со слоем деловых партнеров компании, потребителей ее товаров и услуг. Бизнесу очень важно позиционировать себя в определенной среде. Это можно великолепно делать с помощью искусства".

На современном этапе развития культуры в регионах социальное партнерство искусства и бизнеса имеет возможность перерасти в коммерческое. Это пойдет на пользу и искусству, и бизнесу. Но бизнес должен сделать первый шаг.