Две большие розницы

Вторжение крупнейших российских потребительских сетей на уральский рынок приведет к обострению конкуренции, выдавливанию неэффективных игроков, снижению розничных цен и повышению качества обслуживания

В декабре - феврале в Екатеринбурге и Челябинске открылись гипермаркеты крупнейшей в России сети магазинов бытовой электроники М.Видео. Еще раньше в Екатеринбурге заработало представительство московской сети Техносила. Одновременно серьезно расширила присутствие на местном рынке общенациональная сеть Эльдорадо. Все трое торгуют бытовой электроникой. Осенью на уральский рынок пришла московская сеть Dixis с годовым оборотом в 110 млн долларов, специализирующаяся на торговле средствами связи. Принято решение о строительстве в Екатеринбурге торговых центров компаниями IKEA (мебель) и Benetton (одежда и обувь). О планах экспансии на Урал в 2003 году заявили московские сети Мир (бытовая электроника) и Спортмастер (спортивные аксессуары), обе входят в число крупнейших на российском рынке.

К чему может привести столь масштабное нашествие в регион лидеров отечественного потребительского рынка? Что смогут противопоставить им местные сети? Мы проанализировали ситуацию в ключевых сегментах рынка и попытались оценить, как приход новых игроков скажется на его структуре.

Физиономия рынка

Крупнейший сегмент сетевой торговли - бытовая электроника: объемы продаж на Урале достигают порядка полумиллиарда долларов в год. Продавец номер один в регионе - сеть Эльдорадо. По итогам 2002 года сеть показала здесь оборот в 110 млн долларов: это около 12% ее совокупного оборота (магазины, работающие по франчайзингу, то есть самостоятельные, но торгующие под маркой Эльдорадо, не учитывались). Сети областного масштаба (Уральский вал, Кардинал, Норд - в Свердловской области, Аверс - в Тюменской, Фантом - в Челябинской), ближайшие конкуренты Эльдорадо, имеют оборот на порядок ниже.

Довольно удачно вошла в рынок московская сеть М.Видео. "Открывая магазин, вкладывая 1,5 - 2 млн долларов, мы не имеем права на ошибку, - говорит пресс-секретарь М.Видео Мария Белан. - Наша стратегия в том, что мы не подстраиваемся под существующий в городах спрос, мы пытаемся сами его формировать. Строим полноценные гипермаркеты - магазины европейского формата, в которых представлен весь спектр бытовой электроники, приносим на рынок новые модели бытовой техники, новые форматы обслуживания, новые формы оплаты, включая кредит, накопительную дисконтную карту". В 2003 году М.Видео планирует освоить 15% рынка Екатеринбурга и Челябинска. А вот дебют Техносилы на Среднем Урале, по оценкам участников рынка, оказался не слишком удачен. Пожалуй, поэтому от комментариев там отказались.

На втором месте по объему - рынок одежды и обуви: его емкость в сетевом сегменте составляет несколько десятков миллионов долларов. Ключевые роли играют франчайзинговые сети, такие как Adidas, Sela. Присутствует в регионе и один из крупнейших московских игроков Спортмастер. Активно работают на рынке сети, создаваемые производителями. Один из самых успешных примеров - сеть Торговый дом "Обувь" челябинской компании Юничел, сумевшей создать 65 точек по региону. Продолжает осваивать уральский рынок Глория Джинс, крупный производитель джинсовой одежды из Ростовской области: в прошлом году компания увеличила оптовые продажи в регионе с 2,9 до 4,3 млн долларов, планирует развивать розничное направление. Отдельно взятый сегмент джинсовой одежды в то же время стагнировал. По словам заместителя сети магазинов "Джинсовый мир" Александра Лукьянченко, в прошлом году сети московского происхождения сюда не пришли и в ближайшие два-три года вряд ли придут. Это объясняется тем, что рынок переживает вал контрафактной (попросту - поддельной) продукции, которая не дает развиваться фирменным брэндам. Грамотная маркетинговая политика позволяет местным сетям избегать последствий стагнации рынка. Так, по словам Андрея Ласукова, директора компании Стилиссимо Ритейл (Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Тюмень), представляющей в Уральском регионе торговые марки Motor и Colin s, на торговые показатели рыночная ситуация не влияет: собственно на джинсы в Стилиссимо приходится не более 40% продаж.

Третье место по объемам товарооборота занимает парфюмерный рынок. Около 80% его сетевого сегмента емкостью примерно в полтора десятка миллионов долларов давно и прочно занимает общероссийская сеть Л'Этуаль, у которой нет сильных сетевых конкурентов. (В свое время такой конкурент был, но в 2001 году собственник сети Л'Эскаль фирма Temtrade ушла с российского рынка, продав магазины компании Л'Этуаль.) В перспективе серьезную конкуренцию сети Л'Этуаль может составить Дуглас Риволи, создаваемая на паритетных началах крупной европейской парфюмерно-косметической сетью Douglas и компанией Люкс Холдинг, владельцем отечественной сети Риволи. Сегодня на Урале Риволи представлена только в Челябинске, но в планы компании входит открытие шести магазинов по стране ежегодно. Пока по отдельным видам продукции конкурентами Л'Этуаль выступают небольшие специализированные сети, к примеру Ив Роше.

Наконец, на рынке есть и совершенно особый сегмент. Все мы помним советские магазины формата промтовары. Именно оттуда вышла крупнейшая на Урале сеть Хозтовары, работающая в Свердловской области и обеспечивающая оптовые поставки по всему региону. Хозтовары берут широким ассортиментом и близостью к народу. Прямых соперников у сети нет, конкуренция идет в основном по конкретным группам товаров.

Другие сегменты - мебельный и стройматериалов - оценить сложно из-за информационной закрытости ключевых игроков.

Битва за быт

Нашествие инорегиональных игроков происходит в основном в сегменте бытовой электроники, что неудивительно: это самый быстрорастущий рынок. По словам заместителя генерального директора по маркетингу тюменской сети Аверс Николая Мясникова, в этом году рост тюменского рынка бытовой техники составит не менее 20%. Чуть меньший рост ожидают челябинские и екатеринбургские компании (по разным оценкам участников рынка, от 10 до 20%). Кроме того, именно в этом секторе сосредоточено большинство наиболее организованных и мощных сетей. И если чему удивляться, так это тому, почему приход московских сетей не случился раньше.

По данным исследовательской компании McKinsey Globale Institute, в сегменте бытовой техники российского потребительского рынка еще в 1998 году около 40% торговли приходилось на наиболее прогрессивную сетевую форму. В остальных вместе взятых сегментах - не более 1%. Производительность труда здесь была супервысокой - 74% от американских показателей. В 1999 - 2002 годах этот сектор потребительской розницы увеличился по объемам в несколько раз и породил крупнейшие сетевые компании. Освоив московский рынок, они устремились в регионы. По свидетельству Евгения Кабанова, вице-президента компании Мир, российский рынок бытовой техники и электроники составляет 4,5 - 5 млрд долларов ежегодно, а по данным сети Эльдорадо - от 4 до 6 млрд долларов. При этом рынок в регионах, утверждает Кабанов, растет намного быстрее, чем в Москве, что способствует организации работы московских сетей за пределами столицы. Причины такого движения лежат на поверхности: московский рынок близок к насыщению по концентрации игроков, зато в уральских регионах со стабильно растущим уровнем доходов населения клиенты не избалованы обилием розничных сетей.

Мы ждем перемен

Наиболее продвинутый сектор бытовой электроники выступает своеобразной моделью развития потребительского рынка в целом. Приход новых розничных сетей говорит о том, что уральский сегмент бытовой электроники стоит на пороге передела. Даже если дебют москвичей будет не слишком удачным, определенный кусок пирога у местных сетей они отнимут. В худшем варианте некоторым игрокам местного происхождения придется уйти либо вступить в альянсы с другими компаниями. Последнее более вероятно: по такому пути развивается, например, московский рынок.

Реакцию большинства местных сетей на усиление конкуренции можно охарактеризовать как глухую защиту. Что, впрочем, понятно: зачем раскрывать карты раньше времени. Лишь некоторые идут на комментарии. "Я бы не преувеличивал угрозы, исходящей от москвичей, - говорит директор розничной сети ДБТ "Норд" Станислав Черный. - Наша задача - внимательно следить за рынком и привносить то новое и удачное, что предлагает московская торговля. Думаю, екатеринбургские торговые сети способны перенимать опыт, если он оказывается удачным. Скажем, М.Видео запустило накопительную дисконтную систему, экспресс-кредит, - и рынок отреагировал на эти изменения. Причем иной раз адаптированный вариант московского сервиса выглядит внушительнее оригинала. Что касается качества обслуживания, сервисных возможностей, наш уровень как минимум конкурентоспособен".

У столичных ритейлоров иная точка зрения: "Местные сети ни по уровню развития, ни по формату, ни по той розничной модели, которую они представляют, с нами не могут конкурировать", - заявляет пресс-секретарь М.Видео Мария Белан.

Истина, вероятно, где-то посередине. Местные игроки, безусловно, имеют преимущества: все-таки привычка покупателей - великое дело. Кроме того, влияние оказывает и позиция местных властей. А она однозначна: в прошлом году на одной из торговых конференций министр торговли Свердловской области Вера Соловьева заявила представителям крупнейшей продуктовой сети Пятерочка (Санкт-Петербург): "Нам тут пришлые не нужны!". Дикость конечно, но в конкурентной борьбе о политкорректности думают в послед-нюю очередь.

В противовес этому крупные столичные сети обладают двумя объективными преимуществами. Это низкая себестоимость и большие возможности в части привлечения капитала. Первое преимущество достигается за счет прямых закупок техники и эффекта масштаба. Конечно, до Америки, где средняя сеть потребительской розницы достигает тысячи магазинов, им еще далеко. Но уральских игроков, чьи сети не превышают десятка точек, москвичи обогнали на порядок. Что касается капитала, то это, пожалуй, еще более важное преимущество. Позволить себе мобилизовать большие объемы инвестиций и строить сети гипермаркетов, по полтора миллиона долларов каждый, местные сети не могут. В результате по итогам года рынок, вероятно, сильно изменится в пользу новых игроков.

А потребитель на фоне растущей конкуренции между местными и рвущимися на Урал пришлыми сетями, с вытеснением менее эффективных форм торговли получит лучшее качество обслуживания и более низкие цены.

В подготовке материала принимала участие Инна Гладкова