Два в одной обложке

Чтобы стать успешным, книжному издательству не следует разделять свои проекты на коммерческие и некоммерческие - нужно стремиться к их единению

В начале мая по требованию правоохранительных органов с полок книжных магазинов Екатеринбурга была изъята книга о терроризме "Аллах не любит Америку", выпущенная издательством "Ультра.Культура" и напечатанная типографией "Уральский рабочий". Книга посвящена исламскому фундаментализму, в ней же можно ознакомиться с образцами современной исламской поэзии. Милицию и спецслужбы более, правда, заинтересовали рецепты изготовления в домашних условиях отравляющих веществ и правила подготовки терактов. Руководитель "Ультра.Культуры" Илья Кормильцев заявил СМИ, что возмущен "паранойей, которая сложилась вокруг книги". Можно долго спорить, правы или нет стражи порядка, но факт остается фактом: обострение конкуренции на книгоиздательском рынке вынуждает его игроков делать ставку на радикальные и скандальные продукты. Мы попытались разобраться, насколько оправдана такая политика, в каком направлении развивается книжный бизнес на Урале в целом и как он себя позиционирует перед лицом столичных игроков.

Титульный лист

- Заложив прочный фундамент на советской классике, как издательство планирует строить свою политику дальше?

- С прошлого года мы начали новую серию современной американской фантастики - "Киберtime". Появляются книжки по философии, психологии, антропологии. Недавно "У-Фактория" открыла свой филиал в столице - "Ультра.Культура". Это логический ход: чтобы закрепиться на книжном рынке, нельзя оставаться сугубо провинциальным издательством. "Ультра.Культура" планирует занять пока относительно свободную нишу авангардной, даже маргинальной литературы. Что это будет? Например, американец Берроуз. "Тюремный дневник" Лимонова. Книга двух профессоров Йельского университета "Марихуана: запретное лекарство" о медицинском использовании конопли, изначально рассчитанная на общественный резонанс вплоть до скандала. Уверен, такая стратегия правильна: книжный рынок достаточно насыщен, взрыв ему будет полезен.

- В основном речь идет об иностранных авторах. Не проще ли заняться поиском доморощенных талантов? Пресловутая Денежкина - наша, уральская, почему ее упустили?

- Надо быть очень богатым издательством, чтобы браться за мощную раскрутку. Авторы, дающие миллионные тиражи, требуют и соответствующих вложений. Необходимо сразу запустить большой тираж, чтобы книжки лежали в каждом магазине и на каждом лотке. Хотя в итоге книга получится дешевой, однако за счет объема требует больших средств. У нас есть автор, которого "У-Фактория" нашла и раскрутила, правда, несколько из иной, очень популярной сегодня сферы - эзотерики. Это Лууле Виилма.

- Занимается ли издательство изучением спроса или рассчитывает лишь на интуицию редакторов?

- Позволить себе полномасштабное исследование может не каждый. Однако страницы "Книжного обозрения", интернетовские сайты - в нашем распоряжении. Нынешняя популярность женских романов, конечно же, была просчитана заранее. Российский читатель на 65% женского пола, ему нужна "своя" литература. Нередко книги создаются от редакторской идеи. Таково наше издание "Географический справочник ЦРУ", где все страны представлены с точки зрения центрального разведуправления США. Выигрывает тот, кто способен угадать спрос и выйти за рамки сложившегося стереотипа.

В нашей стране любой может стать издателем: с нынешнего года издательское дело ушло из списка лицензированных видов деятельности. В России насчитывается несколько тысяч издательств, теперь, возможно, их станет еще больше. В минувшем году выпущено 70 тысяч наименований книжной продукции общим тиражом почти 600 миллионов экземпляров - в среднем по четыре новые книги на каждого россиянина, включая новорожденных и неграмотных. Неплохо, но резерв имеется: с каждым годом книжная масса увеличивается на 10 - 15%.

Географически издательский бизнес распределен крайне неравномерно: 86% общего тиража публикуется в Москве и Московской области, на Питер падает семь процентов, столько же остается прочей России. Уральский федеральный округ по выпуску книг пребывает в конце списка (1,3%), за ним только Сибирский и Дальневосточный. Недостаток местного производства восполняет книготорговая сеть.

В рейтинге издательств, выпустивших за год больше ста наименований тиражом более миллиона экземпляров, фигурируют уральские "Китап" (Уфа) и "У-Фактория" (Екатеринбург), на пятки им наступает челябинское "Урал ЛТД", переименованное недавно в "Аркаим". Книгоделательное пространство составляют немало разнокалиберных издательств: одни заняты производством вечно популярных кроссвордов и астропрогнозов, другие - учебной и научной литературы, тоже пользующейся спросом. В Уфе всего 110 издательств, в Екатеринбурге - 61.

Чтобы посмотреть на издательское дело в региональной плоскости, возьмем для примера Екатеринбург. Здесь среди заметных субъектов книжного бизнеса фигурируют, помимо "У-Фактории", еще три компании. Несколько лет назад, кстати, ландшафт был иным. С тех пор стушевалось Средне-Уральское книжное издательство. Зато выросло и возмужало издательство Уральского госуниверситета. Факт, достойный удивления: типография университета когда-то выпускала лишь газету для внутреннего пользования, небольшое количество научных брошюр, да служила учебной базой для студентов. Теперь это серьезное издательство с объемом производства 30 млн рублей в год. Каждый месяц оно делает минимум десять книг и огромное количество рекламной продукции. Второе заметное издательство - "Сократ" - занимается почти исключительно производством учебной литературы: обеспечивает местные школы учебниками регионального компонента. Издательство "Банк культурной информации" (БКИ) работает в связке с разными министерствами и управлениями области и города, творческими союзами.

Типические черты

У местных издательств, прочно обосновавшихся на издательском рынке, присутствуют некоторые схожие черты. Первое: стремление действовать одновременно по коммерческому и некоммерческому направлениям, этакая двойственная идеология. По выражению Евгения Зашихина, который работал главным редактором Средне-Уральского книжного издательства, затем издательства "Сократ", а теперь служит главным редактором по части художественной литературы в "У-Фактории", нужно делать "что-то для поддержания штанов, а что-то - для поддержания имиджа". Издательство Уральского университета, к примеру, 70% дохода имеет от выпуска рекламной продукции. Рентабельность же научной литературы допускает низкую, 1 - 2%, а то и отпускает заказчику книги по себестоимости.

Второе: "свой конек". Книголюбы знают: "Урал ЛТД" - это уникальные книги философов, качественные культурологические вещи, замечательная кулинарная серия. Издательство Уральского университета известно великолепными альбомами "Уральская икона" и "Невьянская икона", а также собственными проектами художественно-научного уклона. В их числе медиевистика (история средних веков), исследования американских славистов, "Энциклопедия читателя" в шести томах и, неожиданно, романы австрийских авторов.

Челябинский книжный магнат Василий Курбацких принял в прошлом месяце историческое для любого бизнеса решение - сменить торговую марку: "Урал ЛТД" стал "Аркаимом". На первый взгляд, решение странное: издательство - одно из крупнейших региональных, его название хорошо известно в России. Однако Курбацких убежден: в эпоху "информационного общества" понятие провинции теряет смысл. Поэтому он принял решение изъять из названия слово "Урал". Впрочем, Аркаим звучит тоже патриотично - это синоним древней цивилизации: так называется городище, ровесник египетских пирамид.

После переиздания дореволюционной серии "Библиотека Флорентия Павленкова", сделавшей издательству имя, "Урал ЛТД" поставил на переводы зарубежной литературы. В основном это была биографическая и справочная литература культурной направленности. Со временем экономический расчет привел Курбацких к мысли, что дешевле и эффективнее искать своих авторов. Брать темы нерегионального интереса, а реализовывать их с использованием местного авторского потенциала. Так, в Челябинске родилась первая иллюстрированная биография Святослава Рихтера. Книгу, высоко оцененную музыковедами и рынком, написал местный ученый. В "Урал ЛТД" вышла и первая в России биография Андрея Тарковского, написанная челябинским же литератором и исследователем.

- Мне вообще нравится "откапывать людей", - говорит Василий Курбацких. - Например, кулинарная серия "Миллион меню" началась с того, что я случайно нашел женщину, не профессионального кулинара, которая собрала огромное количество рецептов. "Миллион меню" - наш самый коммерчески успешный проект сегодня. В нем нашли воплощение и технические ноу-хау: это подарочный альбом на вироспирали, что удобно для хозяек. В минувшем году одна из книг этой серии, посвященная русской кухне, получила диплом на чемпионате мира среди кулинаров, проходившем во Франции, а в России стала самой покупаемой книгой по кулинарии.

Важная составляющая рыночной стратегии директора "Аркаима" - вертикальная интеграция. В прошлом году издательство открыло в Челябинске первый книжный супермаркет "Универсум".

- Сеть "Универсум" рассчитана на общероссийский рынок. Мы планируем открыть книжные супермаркеты в нескольких столицах федеральных округов. Идея таких магазинов в том, что читатель здесь может в свободном доступе найти не менее 50 тысяч наименований книжной продукции. Эта цифра приближается к реальному объему книжного рынка в России. В перспективе книжные супермаркеты должны стать чем-то вроде клубов, с интернет-кафе, кофейнями и другими приметами цивилизованного быта. Для усиления позиций на издательском рынке нами приобретен контрольный пакет акций одного из ведущих российских продавцов бумаги компании "РусБумПром". Цепочка бумага - книга - магазин стала логически завершенной.

Подготовил Айвар Валеев

Третье: качество издания. Если "массовка" сегодня еще возможна в мягком переплете и дешевой подаче, то "приличная" литература - никоим образом. По мнению Евгения Зашихина, "ситуация на книжных ярмарках такова: разные издательства печатают одних и тех же авторов. Как выделиться? Один путь - найти новых авторов, второй - взять качеством. Продукция наша - она как водка: легко может стать паленой. Как никогда сегодня важно не сорваться в кич". Читатель стал более требователен и к содержанию, и к форме. Забрезжившая жизненная стабильность моментально уменьшила интерес к "книжкам одноразового использования".

Четвертое: выстраивание цепочки производство - распространение. Наиболее успешные издательства идут этим путем. "Аркаим" завел собственный магазин, стал совладельцем фирмы, продающей бумагу. "У-Фактория" начиналась с книготоргового предприятия, оно и теперь в ее составе. Помимо этого - прочная связка с одной из самых крупных в России типографий "Уральский рабочий", открытие в Москве еще одного собственного издательства, развитие столичной торговой базы.

Ставка на автора

"Сократ", БКИ и издательство Уральского университета схожи еще и тем, что работают в основном под заказ, отрабатывая деньги заказчика и не рискуя собственными средствами. При этом они не оказывают существенного влияния на читательский спрос, не формируют книжное пространство. "У-Фактория" ориентирована на собственные проекты. Она остается единственным постоянным местным производителем художественной литературы. Но и она по большей части пока движется за спросом, а не впереди него.

Лет пять назад "У-Фактория" заявила о себе серией произведений советских классиков: Шукшин, Астафьев, Окуджава. Это был верный расчет на всегдашнюю тягу россиянина к хорошей книге. Спрос на классику, в том числе советскую, держится на постоянном уровне без особых взлетов и крутых падений. Тогда это устраивало издательство: миллионные тиражи не требуются, но и опасности прогореть нет. Затем ставка была сделана на известную ироническую детективщицу Иоанну Хмелевскую : удалось приобрести права на эксклюзивное издание ее произведений в твердом переплете. Этот шаг повысил рейтинг "У-Фактории" по общему тиражу выпускаемых книг. Сейчас предприятие прочно встало на ноги и может столь же прочно стоять на них и дальше, ничего не меняя. Но осторожность хороша в период первоначального накопления капитала. Для завоевания новых имиджевых и коммерческих позиций без доли разумного риска не обойтись. Следующий логический шаг - ставка на автора. Своего, раскопанного и взращенного.

Мы называем издательство - подразумеваем автора. Всем известно: "Эксмо" - это массовая детективная литература: Полякова, Корецкий, Маринина. Питерская "Амфора" познакомила россиян с японцем Харуки Мураками, поставив на него и не без удивления выиграв. Небольшое, но уже известное московское издательство "Ad Marginem" прославилось публикацией скандальных романов Александра Проханова и Владимира Сорокина, а сражение с "Идущими вместе" стало для него дополнительной рекламной акцией. "Лимбус-пресс" активно взялся за раскрутку юной Денежкиной: с нуля и даже минуса до... - верхний предел пока не установлен. Перечень удачных проектов можно продолжать, неудачи же в истории не фиксируются.

Издательское дело проверяется торговым. Директор крупнейшего в регионе екатеринбургского "Дома книги" Тамара Пиманова прочит удачу тем издательствам, которые как раз не разделяют собственные проекты на коммерческие и некоммерческие, а стремятся соединить их. Это более современный и успешный подход к книжному делу. "Два в одной обложке" - формула народности как литературной категории сегодня. Книга должна быть литературой и чтивом одновременно. Современный читатель умен, эрудирован и не любит скучать.