Деньги на бочке

Культуру употребления разливного пива екатеринбургские бизнесмены формировали годами. Чтобы все испортить, достаточно одного непромытого бокала

Лето - традиционный сезон торжества пива: продажи его возрастают в несколько раз. Особенно пивной бум заметен в заведениях общепита: последние пару лет пиво в России - напиток номер один. И каждое уважающее себя питейное заведение считает своим долгом представить в меню хотя бы пару сортов разливного пива.

Благополучные времена для торговли этим напитком наступили не сразу. Это бутылочное пиво в рекламе не нуждалось даже во время финансового кризиса. А вот оптовикам, специализирующимся на пиве разливном, пришлось пройти слишком трудный путь, чтобы продвинуть в массы культуру его потребления. Вспомните: еще десятилетие назад разливное пиво прочно ассоциировалось с образом работяги, стоящего возле киоска с полиэтиленовым мешком теплой разбавленной жидкости...

Сегодня пивные бизнесмены не сомневаются: культура пития разливного пива привита, прижилась и начала приносить плоды. Рынок - на пороге расцвета.

Вода живая и мертвая

Разливным, к слову, это пиво называется только в России, а все потому, что многие его потребители не в состоянии различить схожие сорта разных производителей. Раз наливается в кружки - значит, разливное. Цивилизованные потребители, знающие толк в пиве, а также профессиональные участники рынка предпочитают иное название - драфт.

Во всем мире драфт давно стал синонимом престижного продукта самого высокого качества. Драфт - это образ жизни. Для потребителя, выбирающего высокие стандарты, настоящий драфт стоит в одном имиджевом ряду с "Мерседесом" или "Картье". Поклонники драфта всегда предпочтут ящику даже самого хорошего бутылочного пива кружку любимого сорта, чаще всего экзотического для обычного потребителя: японского, китайского, бельгийского или ирландского. Драфт - это еще и ритуал. Им не напиваются, его дегустируют. Такое пиво живет лишь несколько дней, а при неправильном наливе или перепаде температур погибает.

На волне кризиса 1998 года бутылочное пиво вытеснило импортное разливное (а российское тогда почти не производилось) из-за дороговизны. Сегодня культура драфта на подъеме. Появились любители налить настоящее пиво в бокал по всем правилам даже в домашних условиях - они покупают мини-установки для розлива и становятся постоянными клиентами торговых компаний пивного рынка, резервируя для себя товар бочками. Для продавцов капризного драфта это особенно отрадно: слишком трудным путем идет этот товар "в люди".

Пена с нагрузкой

Для большинства екатеринбургских компаний, торгующих пивом, приоритет составляет пиво бутылочное: спрос на него стабилен, а трудности в работе заключаются лишь в оперативной доставке и грамотной расстановке товара на прилавке. Остальное делает производитель - с помощью рекламы и потребитель - выбирая конкретный сорт.

В работе с разливным пивом есть масса нюансов, многократно усложняющих бизнес. Не каждая пивная компания решается войти в сектор драфта - слишком дорогостоящий и трудоемкий это проект. Начиная работу с разливным пивом, мало купить бочку и перепродать ее с наценкой в пивной бар. Прежде надо приобрести профессиональное оборудование, свое для каждого сорта (разливать "Балтику" через кран "Lowenbrau" - более чем моветон), заказать подстаканники и фирменную посуду (одна кружка стоит около 3,5 доллара). Плюс промывочная жидкость, холодильники, даже фирменные зонты для летних кафе - все это покупают отнюдь не сами заведения общепита, а поставщики. Благо, компании-производители при обеспечении дистрибьютором хороших объемов продаж готовы компенсировать эти расходы за свой счет. Но далеко не все и не всегда. А окупается дорогое пивное оборудование не раньше чем через год.

Помимо этого драфт отягощен такими "нагрузками", как, к примеру, возвратная тара. Одна пустая бочка стоит до 100 долларов - это половина стоимости ее импортного содержимого. Если говорить о сортах российских, получается, что одна только тара стоит дороже, чем само пиво.

Наконец, ключевое понятие драфта - отменный сервис. Причем не столько в отношении клиента (его обслуживает уже бармен), сколько в отношении пивного бара, ресторана или кафе. Сотрудничество торговой пивной компании с общепитом предполагает бесплатную доставку товара, регулярную (опять же бесплатную) дезинфекцию и обслуживание оборудования профессиональными мастерами-техниками, обучение барменов технике грамотного налива.

Именно из-за немалой сложности ведения бизнеса и высоких затрат на рынке драфта сегодня работают лишь пять основных торговых компаний: "Омега Бир", "Марко Поло", "Зинелс", "Кредос" и "Флагман-Екатеринбург". В их ассортименте из известных импортных и лицензионных сортов - "Тuborg", "Holsten", "Guinness", "Goesser", "Erdinger", "Warsteiner". Из российских разливных премиум-сортов чаще других можно встретить "Невское", "Золотую бочку", "Старого мельника", "Сибирскую корону". Учитывая эксклюзивные пристрастия потенциальных клиентов, каждая компания считает своим долгом привозить (а каждый бар - предлагать) редкие сорта.

Поскольку бизнес затратен, очень высоки и наценки на драфт. В рознице цена бутылочного и разливного пива аналогичного сорта отличается как минимум вдвое: литр немецкого "Hofbrau" в бутылке стоит около 180 рублей, разливного в баре - 360. В зависимости от географии производства пива (импортное, лицензионное или российское) наценка торговой компании к отпускной цене производителя составляет 30 - 80%.

Логичен вопрос: почему разливное пиво дороже бутылочного, ведь оно продается целыми бочками, то есть оптом? Директор компании " Омега Бир" Владимир Штифанов поясняет: " В бутылочных продажах оптом считается упаковка из 24 бутылок, а розницей - одна бутылка. В торговле разливным пивом принято считать не литрами, а штучно, бочками. Чем считать бочку - оптовой или розничной тарой? Наверное, розничной: попробуйте продать покупателю половину бочки...".

В "штуках" продажи крупных компаний действительно не впечатляют: "Омега Бир", например, даже лидируя по региональным продажам австралийского пива "Foster's", в относительных цифрах все равно реализует его сравнительно немного, порядка 100 бочек в месяц. Модного ирландского продается около 150 бочек ежемесячно, а вот чешского - не более 30.

А что касается ценовых накруток, то основную - от 80 до 150% - прибавляет к цене производителя питейное заведение, для которого каждая бочка как раз и делится на розничные литры. И, по мнению директора компании "Зинелс" Сергея Мошегова, это не так много: "В Европе нет компаний-поставщиков, там пиво в заведения привозит сам производитель. Так что наценка бара там составляет 200 - 300%. Правда, она является полной гарантией высочайшего качества обслуживания: бармен без сожаления выльет в канализацию теплое пиво, оставшееся в кране, чтобы налить клиенту свежее, холодное".

Правильная стойка

Розничный продавец - как раз и есть то самое важное звено, без качественной работы которого невозможен бизнес разливного пива. Это продавец киоска при продаже пива ограничивается тем, что принимает деньги и отдает покупателю бутылку. В драфте продажа связана со строго определенным и священным ритуалом; роль бара и бармена здесь переоценить трудно.

Просто поставить возле барной стойки "башню" (разливную колонку) и лить пиво без разбора - вчерашний день. Посетитель, вкусивший исконно европейского драфта, приходит в ресторан, чтобы получить правильно организованную услугу. Если бармен или официант ничего не понимает в пиве или не умеет его налить и подать, скорее всего, клиент в это заведение больше не придет. Приверженцы драфта - публика взыскательная, она должна быть уверена: пивной ритуал соблюден.

Это только кажется, что налить в бокал пиво из крана просто. Если, к примеру, бармен сочтет пиво недостаточно холодным и подкрутит регулятор холодильника, расположенного под стойкой, пиво потеряет вкус. Если ему покажется, что в бокале недостаточно пены, и он добавит давление, изменится толщина пенного слоя, а она должна быть строго определенной. Даже частый перепад температур в обычном настенном кондиционере - критический фактор для качества пива. Вот почему только обученные техники, которые есть в штате каждой торговой компании, могут регулировать оборудование.

Драфт капризен, для него шаг вправо - шаг влево от инструкции смертелен. Вкус пива действительно может измениться до неузнаваемости. Неслучайно технология работы с бочковым пивом фиксируется в специальных схемах: первый налив, второй налив. Иной раз клиенты сами говорят бармену: ты неправильно налил - налей мне правильно в другой бокал.

Торговые компании в результате постоянно озабочены контролем обслуживания клиентов: проводят обучение барменов, проверяют качество продукта на конечной стадии продажи не только с помощью специальных градусников, но и органолептически (попросту - пробуя на вкус). Если заведение неоднократно позволяет себе пренебрегать трепетным отношением к драфту, с ним без сожаления расстаются, даже если попасть в него было непросто.

Трезвый расчет

А процедуру "попадания" в точки общепита никто не отменял. Особенно трудно стать партнером точки общепита поставщикам новых, нераскрученных на рынке сортов преимущественно российского производства. Потому что бару невозможно угадать, придется ли новое пиво по вкусу клиенту.

В последнее время на рынке Екатеринбурга появились поставщики, которые для себя проблему конкуренции решили просто: они приходят в бар и платят за эксклюзивное присутствие своих марок пива, как это давно принято в Москве. Практику эту профессиональные участники рынка считают порочной: "Лучше купить компьютер, оформить входную группу, помочь бару с посудой, аксессуарами. Это не взятка, а, скорее, благодарность. Мы готовы поддержать, если нужно, наших эксклюзивных партнеров".

Сами бары, однако, против полного эксклюзива и стараются работать как минимум с двумя компаниями: иногда нужна подстраховка, если из-за проблем с транспортом поставщик не сможет вовремя привезти пиво. А остаться на день без товара для настоящего ресторатора смерти подобно.

Поскольку драфт-бизнес завязан на энтузиастах, торговые компании стараются устанавливать личные контакты с руководителями баров и ресторанов. И именно этим людям помогают раскручивать их заведение, проводя там за свой счет (или за счет производителя, но не бара) рекламные акции. Продвигается при этом и конкретная марка пива, и непосредственно бар.

Владимир Штифанов вспоминает пример продвижения на рынке нового сорта разливного пива "Warsteiner": "В одном интервью Владимир Путин сказал, что предпочитает немецкие светлые легкие сорта, например, "Warsteiner". Мы за это уцепились, провели PR-акцию. Поставили на "башню" флажок российский. Все спрашивают: зачем? Мы отвечаем: вот то пиво, которое любит президент. Что вы думаете? Продажи возросли в несколько раз. Даже если клиент не хотел пить, он все равно заказывал маленькую кружку, чтобы посмотреть, что за пиво предпочитает президент".

Иной раз успех акции вполне может достаться конкуренту, также торгующему данной маркой пива. Поэтому торговые компании чаще рекламируют эксклюзивные сорта пива в барах, с которыми работают на эксклюзивной же основе. Или таким образом избавляются от конкурентов: "Допустим, стоит "Tuborg" (этой маркой торгуем мы) и "Hоlsten" (не наш). Мы готовы полностью за свой счет и неоднократно провести в заведении праздник под эгидой "Tuborg", чтобы "Holsten" сам собой умер".

Пожалуй, это и есть один из самых "жестких" способов устранения конкурентов. Участники рынка драфта признают: в нем, как и в любом другом бизнесе, есть все виды конкуренции - кроме открытых конфликтов. Считается, что не так велика цена этого бизнеса, чтобы доводить дело до драки. Рынок драфта - как процесс его пития: нетороплив, спокоен, цивилизован.

А что касается будущего этого бизнеса, участники рынка не сомневаются: поклонников хорошего, правильно налитого пива будет все больше. Больше будет и чисто пивных заведений. Проникнув в массы, культура драфта обычно хорошо приживается. Редкий фактор способен уменьшить интерес потребителя к качественному популярному напитку - разве что очередной кризис в стране. Но это уже совсем другая история.