Заклинатель продаж

Виктор Белимов
1 сентября 2003, 00:00
  Урал

Один из лучших торговцев мира Майкл Бэнг уверен: каждый из нас - прирожденный продавец, нужно только развить в себе эту способность

Улыбчивый 51-летний голландец Майкл Бэнг, обладатель международного титула "Лучший продавец мира 90-х", второй раз в этом году посетил Екатеринбург. По просьбе Центра гражданских инициатив он провел двухдневный мастер-класс "Как продавать легко и просто" для представителей компаний, торгующих питьевой водой, швейцарскими часами, журналами, полиграфическим оборудованием, турпутевками. Впрочем, считает Майкл, чем торговать - не важно: если ты владеешь современными технологиями продаж и правильно их применяешь, дело пойдет само собой. В перерывах между семинарами Майкл Бэнг давал интервью журналу "Эксперт-Урал".

- Майкл, удалось ли вам понаблюдать за работой продавцов в магазинах Екатеринбурга?


Майкл Бэнг: "Особенно важно научиться иметь дело с теми, кто пребывает не в самом лучшем настроении. Если человек настроен доброжелательно, вероятность того, что он купит товар, возрастает. А если он настроен агрессивно? В этот момент и начинается настоящая работа продавца"

- Да, я походил по магазинам, и у меня сложилось впечатление, что в вашем городе собрались все самые плохие продавцы мира. Во-первых, никто из них почему-то не здоровается и не разговаривает с покупателями. Я захожу в гастроном, вижу, что все продавцы собрались у прилавка и о чем-то беседуют. У меня на лице написано желание что-то купить, но они и пальцем не пошевелят, чтобы помочь мне. Одна из продавщиц поднимает глаза, и я читаю во взгляде: "Что вы нас отвлекаете, вы не видите, что мы заняты? У нас трудный день, нет никаких продаж, а вы еще тут...". Словом, уральские работники прилавка произвели на меня сильное впечатление. Они действуют прямо противоположно тому, о чем я говорю на своих семинарах.

Майкл Бэнг родился в 1952 году в Копенгагене. Начинал с продажи книг по квартирам, затем продавал меха, турпутевки, бриллианты и многие другие товары на миллионы долларов. Последние несколько лет ведет тренинги, основанные на философии Хаббарда и технологии продаж Фриша

Работа продавца очень похожа на работу врача - эти профессии объединяет желание помочь людям. Как врач проявляет внимание к пациенту, так и продавец должен заинтересоваться покупателем. Нужно чуть улыбнуться. Можно негромко спросить: "Вам помочь?", "А что бы вы хотели?", "О чем вы думаете?" или даже: "Откуда вы?". Если бы я был продавцом, я бы обязательно спросил человека, который плохо говорит по-русски, откуда он. В Голландии, например, мой ответ, что я работаю консультантом по продажам в России, вызывает неизменную реакцию: "О, мой бог! Вы работаете в России?!". Словом, вы должны показать, что искренне интересуетесь человеком.

Существует много определений понятия "продажа", но мне больше всего нравится такое: это оказание помощи другому человеку. И разумеется, хороший продавец, как и хороший доктор, никогда не должен думать, сколько он на вас сможет заработать. Ему нужно продать в первую очередь себя. Сделать так, чтобы человеку захотелось иметь с ним дело, а здесь ключевое слово "доверие". Следующий шаг - продать свою компанию, чтобы с ней тоже захотели вести дело. Понятно, что если вы продаете "мерседесы", тут с компанией никаких проблем - есть имидж, доверие. А если вы продаете "москвичи"? Тут уже придется попотеть. Третье - нужно продать сам продукт. Нужно сделать так, чтобы человек сам себе сказал: да, это то, что мне нужно, то, что я смогу использовать. Четвертое - нужно договориться о цене. Никогда не обсуждайте ее в самом начале. И последнее: нужно, чтобы товар купили прямо сейчас. Не должно быть никаких "я приду завтра". Только сейчас. Пока сделка не заключена, продажи нет. Но если вы правильно сделали предыдущие шаги, с ценой проблем не будет.

- Как появляются хорошие продавцы?

- Каждый человек рождается продавцом. Вспомните, когда вы были маленьким и чувствовали голод: что вы делали, чтоб вас покормили? Вы продавали эту идею маме - хныкали, тыкались в ее грудь. Такой же методикой довольно успешно пользуются некоторые женщины: начинают канючить, когда хотят от мужа обновку. И он, наконец, говорит: "Да, конечно, моя малютка, возьми деньги". Что это? Не что иное, как стратегия продажи. По сути, мы каждый день что-то продаем. Это может быть продажа идеи. Например, мне нравится Моцарт, и я хочу, чтобы мой друг тоже его послушал. Я даю ему кассету и говорю: "Послушай и обрати внимание, как хорошо там скрипки звучат...". Так я продаю идею, которая заключается в том, что Моцарт - это хорошо. Если после такого разговора друг спрашивает, где можно достать такую запись, получается, он купил мою идею. Поразительным умением продавать обладают дети. Например, жарким летним днем мальчик гуляет с папой по парку. У них на пути встречается киоск с мороженым. И ребенок говорит отцу, что неплохо было бы купить мороженое. Отец отрезает: "Нет, ты вчера объелся мороженого". Ребенок продолжает: "Папа, ну купи мне мороженое, у меня пересохло горло". Отец опять отказывается. Тогда мальчик начинает торговаться: "Если ты мне купишь мороженое, я целый день буду хорошим мальчиком". Отец: "А-а-а-а, нет, я сказал же нет". Сказать-то сказал, но уже без прежней твердости. Мальчик смотрит на папу: да, он еще не достиг желаемого результата, но чувствует, что папа уже начал склоняться в его сторону. И мальчик ставит перед собой задачу: чтобы мне такое сказать, чтобы отец все же согласился с моей идеей? Нужно быстро придумать, что важно для отца. И он вспоминает: я комнату не убрал, а отец этого не любит. И он обещает отцу убрать комнату за мороженое. Тот снова отказывает, однако мальчик замечает, что движется в правильном направлении. И он говорит отцу: "Купи мне мороженое, и я весь вечер пальцем не трону сестру". И тогда отец сдается и покупает мороженое. Что произошло? Получается, что мальчик действительно изменил отношение отца. Мы каждый день занимаемся тем же: с женой, мужем, детьми, тещей, хотя последнее и трудновато. Если вашу машину останавливает милиционер, что вы делаете? Вы начинаете с ним торговаться, что-то объяснять, пытаясь вложить в его голову мысль, что вас штрафовать не надо. Каждый день вы пытаетесь убедить в чем-то других людей. Успех этого зависит от вашего умения продавать. И чем лучше вы разовьете эту свою способность, тем лучше будут у вас отношения с другими людьми. Если вы руководитель фирмы, то вы пытаетесь вложить в головы своих сотрудников мысль о том, что нужно много работать, делать качественный продукт, не тратя при этом слишком много денег. Можно использовать "метод Калашникова", но он безнадежно устарел. Существуют другие пути - мотивация персонала, создание командного духа в компании и т.д. Известно, что в период засухи, когда перед индейцами вставала угроза голода, они приглашали шамана, который с помощью ритуальных танцев и заклинаний мог вызвать дождь. В нынешнем деловом мире таким "заклинателем дождя" является продавец. Это люди, которые переносят энергию из своей компании в другие. В отдельной фирме не может быть много "заклинателей дождя": в группе агентов по продажам из десяти человек таких обычно двое-трое. Это те люди, которые наиболее успешны, которые приносят основную массу денег.

- С чего начинался ваш опыт продавца?

- С торговли книгами. Я ходил по квартирам и не мог знать, что меня ждет: иногда это был поцелуй, иногда - фонарь под глазом. Поначалу мне совершенно не нравилось таскаться с книгами по домам, но этот опыт дал мне как продавцу очень многое. Я тогда сказал себе: Майкл, если ты хочешь заниматься продажами, ты должен научиться общаться и воспринимать те эмоции, которые людьми в данный момент владеют. И особенно важно научиться иметь дело с теми, кто пребывает не в самом лучшем настроении. Если человек настроен доброжелательно, вероятность того, что он купит товар, возрастает. А если он настроен агрессивно? В этот момент и начинается настоящая работа продавца. Вы знаете, я работал во многих странах и пришел к выводу, что в эмоциональном плане все люди одинаковы. Сердитый американец, уверяю вас, ничем не отличается от рассерженного русского или китайца. Поэтому и подходы к ним одинаковы. Так что семинары, которые я провожу в Екатеринбурге, практически ничем не отличаются от тех, что я веду в Дюссельдорфе или Тель-Авиве. До всех слушателей я пытаюсь довести одну мысль, которую впервые сформулировал еще в молодости, торгуя книгами: когда вы проводите презентацию продукта, вам нужно удерживать внимание человека, он должен быть включен в процесс продажи, находиться в состоянии chek in. В противном случае вы попусту тратите время.

- Какая из ваших сделок запомнилась вам больше всего?

- В полной мере мне нравилось продавать тогда, когда я сам влюблялся в продукт продажи. Когда я продавал бриллианты, я был зачарован их блеском, игрой света. Но один карат бриллианта может стоить 1000 долларов, а может и 16 тысяч. Понятно, что 16 тысяч не каждый может заплатить, а бриллианты нравятся многим. Поэтому моей задачей был поиск камней немного худшего качества, но по приемлемой для покупателя цене. Например, мне говорили, что цена в 3000 долларов за карат вполне подходит, и я искал тот бриллиант, которым бы покупатель мог искренне насладиться за эту цену. Я старался сделать человека счастливым. Ведь не каждый может купить "мерседес", поэтому некоторые покупают "жигули": это тоже хороший автомобиль, если брать соотношение цены и качества. Мне нравится, когда за невысокую цену можно купить более или менее приличный товар, поэтому я вполне могу быть хорошим продавцом "жигулей". Я люблю этот товар за его цену. Это не значит, что мне не нравится "феррари" - у меня, может быть, слюни текут, когда я вижу эту машину...

Я убежден: можно быть хорошим продавцом, имея дело с любым продуктом. То есть сначала вы должны выбрать продукт, влюбиться в него, а потом продавать. Бывает, конечно, что вы только пришли в компанию и толком еще не знаете продукта, но вы учитесь, узнаете его все глубже и настраиваете себя на то, что этот продукт вам нравится.

- Есть ли продукты, которыми бы вы ни за что не стали торговать?

- Да. Я не люблю медицинские препараты. Считаю, что люди, которые принимают их, только разрушают себя. И если какая-нибудь швейцарская фармацевтическая компания предложит мне поучить своих продавцов, я откажусь. Потому что не верю в этот продукт. Вы как продавец должны иметь свои принципы. А в целом большого значения не имеет, продаете вы самолет или иголку. Я продавал разные товары и всегда применял одни и те же технологии.

- В ходе тренингов первое, о чем вы спрашиваете слушателей, хотят ли они зарабатывать много денег. Почему вы начинаете именно с этого?

- Потому что мне важна реакция людей, а они неизменно отвечают: "Да, разумеется". Представьте, если бы я сразу спросил, хотите ли вы помочь другим людям. Вопрос кажется скучным, и на него нет однозначного ответа. Но моя задача дать понять людям, что заработать большое количество денег можно только через искреннее желание помочь другим людям. Продажа - это прежде всего наш с вами обмен. Должна быть всегда ситуация win-win: выигрываю я и выигрываешь ты. У покупателя должно остаться ощущение "вот здорово, с ним приятно иметь дело". И продавец должен подумать примерно также. И еще: когда вы совершаете одну продажу, вы не должны упускать мысль, что за этой сделкой последуют другие. Поэтому главное - это отношение: если вы обманываете человека, в лучшем случае он купит у вас один раз. А это значит, что вам нужно все время бегать и искать новых покупателей. А в ситуации win-win человек обязательно вернется.

- О чем должен думать продавец, отправляясь на первую встречу с клиентом?

- Логика должна быть такой. Ваша задача - объяснить клиенту его настоящее состояние и помочь ему понять, каково состояние идеальное. Дальше нужно показать, что к идеальному состоянию клиент может прийти с помощью вашего продукта. Но мое идеальное состояние отличается от идеального состояния, допустим, Александра Карелина: он борец, а я нет. Поэтому, когда вы собираетесь продавать, вы должны войти в шкуру клиента и понять, что может убедить конкретно этого человека в необходимости покупки. То есть нужно определить, что будет мотивацией именно для него. Очень важно создать атмосферу доверия между вами и покупателем. Если доверия нет, потенциальный покупатель, как правило, просит визитку и говорит: "О'кей. Я вам позвоню". И не позвонит. Потому что он не доверился вам с самого начала. Знаете, что чаще всего отвечают люди, когда их спрашивают, почему вы купили товар именно у этого продавца? Они говорят: продавец мне понравился. Просто приятный человек. И все. То есть в большинстве своем люди принимают решения о покупке в зависимости от того, что они чувствуют. Но чтобы заслужить доверие, нужно проявлять искренний интерес к клиенту. Продавец совершает классическую ошибку, когда начинает слишком много говорить, причем о своих ощущениях. Например, от пиджака, который примерил клиент. Зачем ты высказываешь свое мнение о том, подходит пиджак или нет? Ты спроси об этом у самого клиента: "Как вы думаете, это ваш размер?", "Вам в нем удобно?" и т.д. Опять проведу параллель с медициной: вы хотите попасть на прием к дантисту, который будет рассказывать вам о себе, а не интересоваться вашим здоровьем?

- Многие рестораны Екатеринбурга отказывают в приеме на работу официантам и барменам с опытом работы в советское время. Так же делают и некоторые магазины. Считается, что продавцов, поработавших в советской торговле, переучить невозможно. Вы согласны ?

- У меня нет однозначного ответа. В каких-то случаях владельцы ресторанов правы, в каких-то нет. Но я уверен, что персоналу нужно дать основы обучения, а потом посмотреть, есть ли результат. Психологию продавца можно изменить, и не стоит ждать смены поколений. Главное, чтобы человек знал, как правильно продавать, чтобы он верил в себя, иначе как он может заставить других доверять ему? Настрой должен быть только позитивным. Если вы, просыпаясь каждое утро, будете думать, что опять ничего не продадите, у вас будет очень трудный день. И нужно любить продукт, который вы продаете. Тогда все получится.


Пять способов заставить потребителя работать на себя

Бизнес-аналитик из США Джоанна Кротц, изучив опыт наиболее успешных американских компаний, составила список рекомендаций, как сделать потребителя партнером

1. Сделать максимум документов доступными для потребителя

Самое простое и эффективное - предлагать потребителю как можно больше информации в бумажном виде. Листовки, буклеты, корпоративные газеты должны быть ориентированы на потребности клиента. Оптимальный способ: вывешивать необходимые инструкции к продаваемым товарам, сведения о компании, прайс-листы и т.д. на сайте. Некоторые американские компании организуют регулярные онлайн-конференции топ-менеджмента с клиентами. В результате менеджеры начинают лучше понимать слабые и сильные места своих фирм, реальней оценивать деловые качества сотрудников.

2. Сотрудничать в испытании новых товаров и услуг

Это достаточно дорогое дело. Однако шаги в этом направлении приносят очень важные результаты - доверие потребителя. Самый простой способ: постоянным клиентам рассылаются образцы нового товара. Они могут высказать пожелания, предложения, критику, отправив письмо по электронной почте или зайдя в определенный раздел сайта.

3. Сделать клиентов частью команды

Очень трудно обучить сотрудников относиться к клиентам как к коллегам и союзникам. Однако если это удается - полдела сделано: потребители начинают ощущать себя ответственными за деятельность фирмы. По опыту ряда американских компаний, чтобы добиться успеха, необходимо использовать два главных рычага: во-первых, максимально быстро откликаться на все претензии и пожелания клиентов; во-вторых, говорить с потребителями на одном языке. К примеру, пожилые люди часто не понимают компьютерных терминов, появившихся в языке в последние годы. Молодые гении в компьютерных компаниях не в состоянии терпеливо объяснять им тонкости, переводить термины и выслушивать непрофессиональные вопросы. Практика показывает: небольшие фирмы, взяв на работу пожилых сотрудников в отделы продаж и обслуживания, получают много новых и преданных клиентов. Причина проста: продавец и покупатель говорят на одном языке и пожилой потребитель не чувствует себя старым учителем, которого наставляет недоросль.

4. Позволить потребителям продавать товары и услуги

Давно известно, что лучшая реклама - хорошее мнение потребителей о вашем товаре, услуге или компании. Довольные клиенты рекомендуют вас друзьям и знакомым. Опыт многих небольших фирм показывает: если поставить этот процесс на коммерческую основу, результаты могут быть просто поразительными. Просто у каждого нового клиента нужно выяснить источник информации, из которого он узнал о существовании компании. Если ему порекомендовал обратиться другой клиент, того надо поблагодарить. Средства благодарности различны: от открытки до предоставления скидок или выплаты комиссионных.

5. Показать клиентам, как работает компания

Почти все люди любопытны. Покупателям интересно, как делается та или иная вещь, насколько чисто в производственных помещениях, как выглядят инженеры и рабочие, какие у них взаимоотношения и т.д. Небольшие производственные компании, производящие товары повседневного спроса, время от времени организуют для своих покупателей экскурсии. Если цехи производят хорошее впечатление и потребители убеждаются в том, что предлагаемые им товары действительно сделаны на совесть, то это может послужить лучшей рекламой. Такую же экскурсию можно легко организовать, напечатав красивый буклет или использовав интернет.

Washington ProFile