В искусстве XXI века появилось новое направление - имидж-дизайн. Оно находится на стыке культурологии, политологии, графики, дизайна, визажа, информационных технологий, психологии и даже сценографии. Как многое сегодня, новое в искусстве зародилось в недрах политики: здесь сосредоточен огромный денежный и интеллектуальный потенциал, отсюда исходят мощные импульсы. Необходимость создания определенного имиджа первыми ощутили политики. Потом она распространилась на людей других профессий, на фирмы и предприятия, их продукцию, и постепенно охватила все сферы жизни. "Что я из себя представляю" сегодня значит не меньше, чем "что я есть на самом деле". Имидж - все.

Как реакция на спрос за минувшее десятилетие возникло немало имиджмейкерских фирм. Сейчас процесс выходит на научный и профессиональный уровень. Имиджем теперь занимаются ученые, появился и новый профессиональный профиль - имидж-дизайнер. Это уже грамотный специалист, ориентирующийся не только на интуицию и кругозор, но и специальные знания. Впервые в стране в Екатеринбурге в Институте урбанистики (подразделение Архитектурно-художественной академии) открылось отделение имидж-дизайна.

Имидж, по определению создателя и руководителя отделения заместителя директора Института урбанистики Николая Моргунова, это целенаправленно формируемый образ. Это ваше публичное "я", кем или чем бы это "я" не являлось: товаром, политической партией, городом или страной. Имидж - кратчайший путь донесения сути своих намерений до потребителя: идей политиков - до электората, свойств товаров и услуг - до покупателя, личностных и профессиональных качеств - до работодателя.

"Во всем мне хочется дойти до самой сути"

- Николай Иванович, почему именно сейчас так возросло значение имиджа?

- Встречали по одежке всегда. Известно, что содержательная сторона, "что ты сказал", составляет лишь 20% восприятия; 80% приходится на формальную - "что я увидел". В рыночной же обстановке чрезвычайно важно, чтобы тебя поняли и оценили как можно быстрее. Другая причина - информационный характер современного мира. Имидж - это средство коммуникации: я должен сообщить о себе то-то. Наверняка скоро в оборот войдет понятие "коммуникативный дизайн". Сказывается и высокий уровень урбанизации страны. Процессы жизнедеятельности мегаполисов принципиально отличаются от тех, что протекают в сельских районах. Город - место большого количества социальных тайн, здесь существуют сотни разновидностей конкуренции: между фирмами, товарами, профессиями. Для успешной конкурентной борьбы требуется надежный инструментарий.

До недавнего времени обходились рекламой. Теперь понятно, что этого недостаточно. Образ нужно формировать комплексно. Над "одежкой" приходится работать много и долго. Причем процесс этот стадиальный, в него замешано время. Важно не только создание имиджа, но и его сопровождение, своеобразный "имидж-конвой": отслеживание обратной связи, отказ от устаревающих приемов, постоянная корректировка. Чем профессиональнее действует имидж-дизайнер, тем точнее накладывает он на данную потребительскую среду конкретный имидж.

- Личность и товар - основные объекты имиджа. Какие этапы формирования имиджа здесь существуют?

- Для личности первое - поведенческая модель. Индусы, которые имиджем занимались еще пять тысяч лет назад, как основу выделяли такое качество: приветливость. Наверное, существуют архетипические образы, схемы поведения, которые человеком любой национальности, даже животными воспринимаются однозначно как дружелюбие. Второе - визуальная модель; эта сторона уже достаточно разработана нашими пионерами имиджа. Третье, без чего не обойтись - мифотворчество: человека по его природе привлекает все необычное, яркое, пусть даже не совсем реальное. Харизма - вообще-то это то, что дается Богом. Но есть методы ее искусственного создания. Это прежде всего миф, легенда - они обладают внутренней харизматичностью.

Говоря о товарах, приведу такой пример. Фонды компании Singer оцениваются, к примеру, в 1 миллиард долларов. Если бы эту фирму захотели перекупить, она оценивалась бы уже в 5 миллиардов. А 4 миллиарда - это что? Это - имидж. Вот его цена. С другой стороны, вы можете произвести отличный товар, но укажите на нем "изготовлено в Китае", и этим подпишете ему смертный приговор, вам придется продавать его по заниженной стоимости.

- Вы говорите об имидже и антиимидже, которые специально не создавались, это касается скорее содержательной, чем формальной стороны.

- Деловая репутация - важная составляющая имиджа как товара, так и человека, содержательная его часть. Раньше авторитет, реноме, слава, наконец, нарабатывались по крупицам, годами. В рыночных условиях ситуация не позволяет так долго ждать. Потребовались технологии, которые помогают быстро создать - нет, не сам авторитет, но деловую репутацию как часть имиджа.

"Ах, обмануть меня нетрудно, я сам обманываться рад"

- Николай Иванович, не кажется ли вам, что имидж - это немного обман?

- У американцев есть прекрасное выражение "Обмани меня в цене, но не обманывай в качестве". Обмануть, подать себя или товар в несоответствующем истине виде можно только один раз или на непродолжительное время. Это невыгодно - так себя обманешь. Обмануть в смысле привлечь внимание, выиграть у конкурента на первой стадии, с первого шага, в мире, где огромный выбор всего, многое значит и многого стоит.

- Давайте посмотрим на имидж с национальной точки зрения. У индусов, вы говорите, опыт измеряется тысячелетиями. Западный католический мир также традиционно много внимания уделял внешней стороне жизни. У нас же культура внешнего развита слабее. Православная религия на первый план выводила дух, а о житейских формах существования этого духа не слишком заботилась. Может быть, для русского менталитета имидж - понятие чуждое?

- Возможно, мы не всегда осознаем, но визуальное восприятие на нас влияет не меньше, чем на остальной мир. Сегодня "имиджевая" культура явно идет на подъем. Все большее число организаций понимают значимость представления о них. К нам обращаются предприятия, заводы, институты с просьбой помочь в создании фирменного стиля, товарного вида. Раньше они полагали, что только это входит в понятие имиджа, сейчас существенно расширили имиджевые запросы. Приходит понимание и на властном уровне. Сейчас запускаем совместный проект с администрацией Кургана по разработке имиджа города. В Екатеринбурге создана служба, которая напрямую занимается имиджем города. Увидите, что через два-три года подобные службы появятся во всех крупных городах и станут такими же привычными, как водопровод или горэлектросети.

А вот важность имиджа всей страны как будто еще не осознана до конца. Возможно, сказывается все-таки традиционное российское пренебрежение "внешними" вопросами. Назрела необходимость "заказать" специалистам создание имиджа государства. Сегодня мы рвемся на мировой рынок со своими товарами, но не все получается. Причина не только в качестве предлагаемого. Существует довольно устойчивый и во многом негативный образ русского бизнесмена. Одна из основных русских национальных черт в западном представлении - это безответственность, ненадежность. Надо учитывать, что на поддержание этого мнения работает армия профессионалов, против которых мы пока безоружны, не научились еще нейтрализовывать антиимидж.

Неожиданные, аномальные ходы иной раз способны круто изменить представление. Яркий пример - поступок Абрамовича по приобретению футбольной команды Сhelsy. В наш имидж уже внесены существенные корректировки. "Да, это ребята, способные вытащить из петли, с ними надо находить общий язык. В них есть то, что отсутствует в западных бизнесменах: красота куража, размаха, широты".

- С точки зрения патриотизма ситуацию можно оценить иначе.

- С точки зрения обывательского патриотизма он странен и антипатриотичен: почему бы не вложить средства, скажем, в "Спартак"? Но то, что он сделал, это большой плюс всем нам. Уверен, теперь английских инвесторов как магнитом потянет к этому предпринимателю. В очередь встанут. Так что имидж имеет прямое экономическое значение. Это может стать средством привлечения капитала, в том числе и иностранного.

Вообще в теме "имидж" еще множество не вскрытых нашими специалистами пластов, это ниша на много лет работы. Открытое, но до конца не разведанное и не отработанное еще месторождение.

Екатеринбург