Новый сезон екатеринбургский рынок фитнес-услуг встретил переполненными залами: после 30-процентного летнего падения спроса - налицо рост. Последние несколько лет региональный рынок, как и московский, ежегодно увеличивается в 1,5 - 2 раза. Фитнес-клубы и студии, тренажерные залы испытывают постоянный приток клиентов: бизнес-элита и средний класс тяготеют к здоровому образу жизни.

Быть в хорошей форме - повальная мода и слагаемое формулы жизненного успеха. "Это какие-то повстанцы - такие у всех характеры", - так охарактеризовал своих клиентов хозяин одного из залов. "Повстанцы" в фитнес-клубах Екатеринбурга сражаются за собственную конкурентоспособную внешность. Самое сложное, говорят они, прийти на тренировку первые несколько раз. Месяца через три уже виден результат. А далее процесс и заряжающая энергетика зала захватывают окончательно.

За минувшие три года екатеринбургский фитнес пережил смену эпох. К количественным изменениям на рынке добавляются и качественные. Поставщики услуг отказываются от шейпинг-залов на шестых этажах НИИ, от не видевших ремонта совковых спортзалов и качалок в подвалах. Они начинают вкладывать деньги в фитнес-клубы премиум-класса. Потому что изменился потребитель и его требования к качеству. В залы пришел бизнес, увидевший за границей, как должны быть обустроены фитнес-клубы, и желающий теперь дома тренироваться в комфортных условиях.

По международным стандартам фитнес-клуб - это специально построенный комплекс площадью не менее 2700 кв. метров, способный вместить необходимый набор залов: тренажерный, два или три для разных аэробик, восточных единоборств, бокса, а также бассейн, сауны, корты, салон красоты, солярий, массажную, кабинет врача, фитнес-бар, детскую площадку и прочее в зависимости от направленности клуба.

Предложение, однако, не поспевает за спросом. Предприниматели почувствовали, что фитнес-услуги становятся все более прибыльным самостоятельным бизнесом и решаются вкладывать в него деньги. Так, в Екатеринбурге к 2006 году бизнес планирует открыть два-три новых клуба премиум-класса (к единственному имеющемуся), причем один из них войдет в международную сеть, и десять клубов эконом-класса (к работающим пяти). Между тем количество энтузиастов фитнеса к этому времени еще удвоится и достигнет в клубах всех классов 50 тысяч.

Пока екатеринбургский рынок фитнес-услуг отстает по уровню развития от московского с его сетевыми клубами, по одним оценкам, на 10 лет, по другим - на три-четыре года (отставание от фитнес-индустрии США - на все 40). Если в Москве ежегодные обороты этого бизнеса составляют около 300 млн долларов, то прибыль всех екатеринбургских клубов не превышает миллиона долларов. Недостаточен и уровень оказываемых услуг. В соответствии с утвердившейся международной классификацией все клубы Екатеринбурга можно распределить по трем сегментам: наиболее дорогой - премиум-класс, средний (middle price) - эконом-класс и самый доступный нижний (low end). Каждый уровень имеет специфику и проблемные зоны.

Противоречивость элиты

Первый и единственный пока в Екатеринбурге фитнес-клуб премиум-класса "Экстрим" появился в 2000 году. Создатели сначала открыли зал восточных единоборств, а потом перевели "Экстрим" в ранг клуба, оснастив его залами аэробики, саунами, солярием, детской комнатой и так далее. Директор клуба Евгений Самойлов отмечает, что выход на рынок во многом осложнялся тем, что Екатеринбург в то время еще не был знаком с понятием "фитнес-клуб": потребителю пришлось объяснять, что это такое.

Организаторы сделали акцент на ключевых моментах: фитнес - (to be fit - быть в форме) это здоровый образ жизни, а фитнес-клуб - максимально комфортное место, где есть все для здоровья, общения и отдыха. Лозунг "Экстрима" был сформулирован коротко и ясно: "Ваше тело - наша забота". Руководство клуба приняло корпоративный кодекс, который закрепил разработанную идеологию.

Воплощать в жизнь провозглашенные принципы "Экстрим" старается в соответствии с правилами игры премиум-класса: состоятельному клиенту по всем направлениям (от тренерского состава до меню в фитнес-баре) стремятся предложить эксклюзив. Тренеры клуба постоянно стажируются в Москве и за рубежом, где принимают участие в мастер-классах и фитнес-конвенциях, откуда привозят не только сертификаты, но и новые модные виды тренировок. Например, этой осенью "Экстрим" предложил клиентам, помимо имеющихся видов, танцевальное направление оле-самба, из Лондона "доставил" боди-рельеф, а детей озадачил бэби-йогой. На базе клуба открыт колледж боевых искусств для детей от 5 до 17 лет, в котором обучают навыкам борьбы, истории боевых искусств и оружия.

Как определенный эксклюзив в "Экстриме" рассматривают и клубную атмосферу. Евгений Самойлов уверен: "Невозможно называться элитным клубом, имея только шикарное оборудование и отделку. Должна быть душа". Для поддержания клубной атмосферы руководство "Экстрима" использует несколько инструментов: корпоративные праздники, расширенные возможности клубной карты и предложение уникальных сервисных продуктов членам клуба. Так, ежегодно в "Экстриме" отмечают Новый год, день рождения клуба, открытие сезона, Хэллоуин. Клубная карта "Экстрима" дает ее обладателю возможность посещать все структуры клуба в любое время, в неограниченном количестве и с определенными скидками. Все члены клуба имеют 20-процентную скидку на массаж и на солярий. Также по клубной карте даются скидки на услуги фирм, с которыми есть договоренность (например, Центра моды и туристической фирмы "Берег фламинго").

Относительно новое направление в работе - формирование уникальных сервисных продуктов для членов клубов. Этим летом, по словам менеджера "Экстрима" Татьяны Борисовой, клуб совместно с одной из туристических фирм Екатеринбурга проводил фитнес-туры в Турцию: участников сопровождал инструктор клуба, а за рубежом им предлагались специально разработанные программы по фитнесу.

"Экстрим" за три года существования занял устойчивое положение в екатеринбургском фитнес-бизнесе. Однако другие участники рынка отмечают: в последнее время клуб переживает кризис. Формальный признак - из "Экстрима" уходят клиенты и высококвалифицированные тренеры. Как на главную причину указывают на ошибки менеджмента. Так, по словам игроков фитнес-рынка, "Экстрим" оказался негибким: изменения в клубе происходили только через "ломку клиентов", а руководство "соглашалось идти на уступки" после того, как конфликт между клиентами и менеджментом клуба достигал "точки кипения".

По мнению участников рынка, единственный фитнес-клуб премиум-класса может восстановить пошатнувшееся положение, дотянув ассортимент услуг до международных стандартов, выработав сбалансированную ценовую политику и перестроив систему управления. Если "Экстрим" не поторопится с изменениями, уже скоро его потеснят новые клубы премиум-класса, которые в ответ на существующий спрос бизнес планирует открыть в Екатеринбурге.

Гибкость средних

Фитнес-клубы эконом-класса представлены в Екатеринбурге пятью игроками: "Данс-холлом", фитнес-центром при WC & Атриум Палас Отель, клубами "Тренинг-зал", "Фитнес-Шейп" и "Флекс". Участники рынка, однако, полагают, что включать в эту группу фитнес-центр при WC & Атриум Палас Отель и клуб "Флекс" можно с некоторой натяжкой: первый представляет собой часть гостиничного комплекса (а фитнес-клуб должен быть самостоятельным образованием с собственной политикой); а во втором узок набор услуг (только тренажерный зал) и нет необходимой инфраструктуры (душевой и раздевалки). Заметим от себя, что подобные оговорки справедливы в отношении всех клубов эконом-класса: ни один из них, имея свои конкурентные преимущества, не соответствует в полной мере общепринятым стандартам. Но рынок только формируется: уж чем богаты...

Слабое место всех эконом-фитнес-клубов - помещение. Как правило, под клубы арендуются или покупаются непрофильные площади (профильные до сих пор не строились) и приспосабливаются под оказание фитнес-услуг. "Фитнес-Шейп" арендует помещения в здании школы, правда, с отдельным входом. "Данс-холл" частично арендует, а частично выкупил площади в бывшем административном здании. Пространственно клуб раздроблен и сжат: отдельно - вход в тренажерный зал, отдельно - в зал аэробики; в раздевалки и душевые едва вмешается несколько человек. В результате клубы не могут развиваться, должны от чего-то отказываться, а это уже неудобства для клиентов.

Эконом-клубы компенсируют неудобства, используя известный рыночный инструмент: они привлекают клиентов возрастающим качеством услуг - новомодными тренировочными программами, высоким уровнем тренерского состава, особой клубной атмосферой, гибкой ценовой политикой. В итоге, как отмечает президент фитнес-клуба "Тренинг-зал" Олег Тодоров, клиент ради конкретного тренера ездит подчас с другого конца города. "Клиент смотрит на тренера, как на учителя, - объясняет директор клуба "Фитнес-Шейп" Александр Матазов. - Из-за этого мы изначально не брали профессиональных спортсменов, хотя тренерский состав у нас до сих пор недоукомплектован: они не педагоги и часто не умеют тренировать других. Хороший тренер - человек общительный, знающий психологию, способный расположить к себе, объяснить клиенту, как правильно тренироваться, питаться, восстанавливаться". Кроме того, инструкторы должны уметь работать в команде. Менеджер фитнес-центра при WC & Атриум Палас Отеле Анастасия Духновская уверена, что тренеры клуба должны объединиться ради общей цели и не "тянуть одеяло" на себя, так как это нарушает атмосферу и погружает клиента в стрессовую ситуацию: "Фитнес - это абсолютная гармония души, эмоций. Человек меняется, когда он попадает в среду, где все пытаются стать лучше. Но когда внутри клуба есть проблемы, это сказывается на клиентах. Создается минимальная нагрузка на персонал и максимум запретов для клиентов: с посещением тренировок, с клубными картами - могут заставить, например, покупать только годовые".

Создание команды и эффективная организация работы клуба - это уже вопрос грамотного менеджмента. Если в Москве клубы на 90% укомплектованы квалифицированным персоналом, то в Екатеринбурге этот показатель - не более 60%. В большинстве случаев клубы сами воспитывают под себя персонал, обучая его в Москве и за границей, перенимая опыт. На подготовку фитнес-менеджера, отвечающего за внутреннюю работу клуба, уходит порядка 15 тыс. долларов, на хорошего тренера по аэробике - 8 тыс. долларов. И собственники клубов идут на такие траты в надежде, что они окупятся. Фитнес-центр при WC & Атриум Палас Отеле отводит на подготовку сотрудника год: за это время претендент проходит стажировку, в ходе которой проверяется его психологическая совместимость, умение разрешать конфликтные ситуации, оценивается финансовая отдача от его услуг. В Екатеринбурге тренер фитнес-клуба эконом-класса, пользующийся успехом у клиентов, может зарабатывать 1 - 1,2 тыс. долларов в месяц (в Москве - 2,5 тыс. долларов). В основном эти деньги тренер должен заработать на персональных тренировках, хотя у него есть и оклад за тренировки групп. Стоимость одной персональной тренировки достигает 500 рублей. Считается, что клубы эконом-класса рассчитаны на людей с доходом от 300 долларов на члена семьи.

При формировании ассортимента услуг екатеринбургские фитнес-клубы эконом-класса делают ставку на свой "конек", отличающий их от конкурентов. Так, фитнес-клуб "Тренинг-зал" предлагает только персональные тренировки, групповые здесь в принципе не проводятся. "Данс-Холл" разрабатывает большое количество танцевальных направлений (например, бальные танцы). В "Фитнес-Шейпе" действует специализированный зал бокса.

Эконом-фитнес-клубы также целенаправленно создают корпоративную культуру и поддерживают систему клубных карт. Как правило, предлагаются индивидуальные, двойные, семейные и корпоративные карты, которые позволяют пользоваться всеми услугами клуба. Но в этом сегменте сохраняется и абонементное обслуживание, и разовые посещения. Стоимость индивидуальной клубной карты может варьироваться от 500 до 1350 долларов в год. И такая цена не всегда себя оправдывает. Считается, что цены в екатеринбургских клубах и премиум-, и эконом-класса завышены. Сказывается отсутствие конкуренции и превышение спроса над предложением: сегодня в городе порядка 50 фитнес-клубов, фитнес-студий, тренажерных залов, но Екатеринбург готов "проглотить" в десять раз больше.

Демократизм недорогих

Фитнес-клубы самого доступного сегмента рынка в Екатеринбурге наиболее многочисленны: 88% предложения. Стандартов у low end почти нет, был бы тренажерный зал и душевые. По организационному принципу клубы этого сегмента делятся на две группы. К первой относятся самостоятельные фитнес-центры, имеющие постоянный штат тренеров, устойчивую структуру и разработанный ассортимент услуг. Ко второй - спортивные комплексы, сдающие свои тренажерные, аэробные и шейпинг-залы в аренду отдельным инструкторам. В той и другой группе есть особенности.

В первую группу входят такие игроки, как фитнес-студия "Новый имидж", фитнес-клуб на Кузнечной, "Бодимастер", PANNATA и другие. Штат их, как правило, укомплектован двумя-тремя администраторами, десятком инструкторов, массажистом. "В структуре расходов, - отмечает собственник и директор "Нового имиджа" Елена Долгова, - более половины составляет аренда помещений и около 15% - обучение персонала. Поэтому и ценовая политика здесь определяется ставками арендной платы: повышается аренда, растет и стоимость занятий для клиентов. Однако при резких скачках аренды руководители клубов на свой страх и риск предпочитают оставлять прежние цены, чтобы не отпугнуть клиентов, которые могут потратить на фитнес до 1500 рублей в месяц". Несмотря на ограниченность материальных ресурсов, клубы этой группы, пытаясь соответствовать возрастающим потребностям клиентов, активно развивают сопутствующую инфраструктуру: в них появляются солярии, фитнес-бары.

В центре спорта и культуры "Изумруд" реализуется вторая модель - собственники шейпинг-зала сдают его в аренду отдельным тренерам. Директор "Изумруда" Анатолий Коновалов рассказывает, что раньше тренеры входили в штат центра, получали фиксированную зарплату и проводили занятия в соответствии с расписанием. Но для центра это оказалось экономически невыгодно и трудоемко: комплектование групп ложилось на плечи клуба, а слабо мотивированные инструкторы не были заинтересованы в развитии зала и привлечении клиентов. Сейчас тренеры не входят в штат, а арендуют зал. Оснащение зала, как правило, осуществляется собственником. Хотя в ряде случаев тренеры вкладывают и свои средства.

В последнее время в этом сегменте рынка конкуренция заметно нарастает: первоначальные вложения в открытие зала low end несравнимо меньше, чем в премиум и эконом-классе, да и основной спрос со стороны екатеринбуржцев пока тоже сосредоточен здесь. В такой ситуации ряд клубов этого класса начинает перепозиционирование, перебираясь в более высокий разряд. "Изумруд" строит дополнительные спортивные площади, на которых разместятся специализированный зал фитнеса и корт для большого тенниса. Планируется ввести клубную систему, в которую войдут все услуги центра. Это уже будет как минимум эконом-класс.

"Мне импонирует middle"

Утверждает владелица "Данс-холла" Екатерина Жданова - До прошлого года никто из потенциальных инвесторов не рассматривал серьезно фитнес-бизнес. Но он становится очень рентабельным, если площади фитнес-клуба превышают 1500 кв. метров. Поэтому сейчас многие захотели строить фитнес-клубы премиум-класса, то есть площадью под 3000 кв. метров. Расчеты простые и понятные: на один кв. метр площади в течение всего года должно приходиться не менее одного клиента, тогда бизнес рентабелен. И чем больше площадь и "проходимость" клиентов, тем более конкурентоспособен фитнес-центр по цене. Исходя из этого клубная карта в новых навороченных центрах будет стоить порядка 1500 - 2000 долларов в год в зависимости от их структуры, направлений (корты, бассейны и прочее), отделки зданий. Первый год они отобьют часть затрат, второй и третий год будут пиковыми по доходам.

Тесным фитнес-клубам, например моему, будет очень сложно конкурировать с большими, потому что цены там, конечно, всегда будут ниже. И если рядом откроется фитнес-центр на 5000 кв. метров, он при желании легко может меня "сделать". Мне выше головы не прыгнуть: метраж очень маленький. Пропускную способность не увеличишь, плюс дорогие основные фонды: у меня супероборудование премиум-класса. Сейчас я понимаю, что можно было брать и подешевле. Переборчик вышел. Плюс аренда - здание до конца не выкуплено.

Но я не думаю, что мы растеряем своих клиентов. Потому что мы делаем ставку на тех, кто любит индивидуальный подход и ту клубную атмосферу, которая и делает клуб клубом. Кому-то нравится многолюдье больших площадей, другому важно, что персонал в клубе помнит, сколько градусов ему нужно в сауне и что он предпочитает большое полотенце. Я ощущаю себя архитектором клубной атмосферы, подбирая клиентов-единомышленников. Например, мы первыми в городе устроили феминистскую вечеринку для клиентов: пришли в сумасшедших нарядах в Венское кафе, придумали суперпризы. Это всех привело в полный восторг, стало традицией. Когда мы полтора года назад открыли тренажерный зал, мужья наших клиенток тоже стали нашими клиентами. Сейчас клиенты просят открыть кафе рядом, чтобы было где посидеть, пообщаться после тренировки - бьемся за землеотвод. А поскольку посещаемость ежегодно возрастает на 20%, проблем с клиентами, думаю, все же не будет и у новых больших клубов, и у старых маленьких.

Мы в России как всегда перебарщиваем. В Европе мало дорогих клубов - у богатых людей там просто персональный тренер. А средняя стоимость абонемента ниже, чем в наших клубах, и по количеству услуг они уступают навороченным московским. Но значительно превосходят площадями. Мне импонирует мой сегмент middle, потому что емкость рынка в нем больше. К тому же мне импонирует европейский подход вообще, он более индивидуален по отношению к клиенту. И не нравится агрессивный менеджмент на американский лад. Думается, екатеринбургскому рынку надо развиваться в сторону middle. Вот и в Москве пошла тенденция наращивания сети middle. По исследованиям Gallup, в российских городах 20% - средний класс и 5% - премиум. Значит, есть смысл наращивать middle и совсем недорогие центры low end в спальных микрорайонах: как показывает практика, наполняемость таких залов мгновенная, они быстро окупаются и обеспечивают 100% успеха. Премиум там не имеет смысла, за ним остается центр и весьма сейчас перспективная коттеджная зона.

Мы открылись семь лет назад, считая, что очень плохо расположены: хоть и в центре, но в не слишком подходящем здании. Первоначальным капиталом стали частные займы, кредиты. Результаты, однако, превзошли ожидания: уже через год мы отдали все долги. Решая вопрос, где должен быть расположен клуб, вам нужно учитывать, что клиент предпочитает ходить в клуб ближе к дому, но центр тоже всегда будет востребован.

Наша целевая аудитория - это такой хороший средний класс, люди, принимающие решения, динамичные, с пластичной психикой. Очень много менеджеров среднего звена. И тренера я никогда не возьму вялого: такой не развивается профессионально. К тому же он теряет клиентов. Потому что все говорят, что приходят в зал за фигурой, а на самом деле приходят за энергетикой. В сложившейся группе, где тренер лидер по натуре и очень много отдает подопечным, ощущается огромная энергетика. Приходя в зал, клиент должен почувствовать, что здесь у него нет проблем, его никто не грузит. Я годами наблюдаю за тем, как меняются постоянно занимающиеся в зале люди. Они становятся здоровее, менее уязвимы, успешнее в жизни. Клиенты рассказывают, как радикально поменялась у них жизнь. Человека, который занимается, сразу видно: он сидит с прямой спиной, у него не вялый взгляд, он сам не вялый, как большинство людей в городе. От него энергия идет, он хорошо выглядит, он в принципе более позитивный в жизни.

Тренеры у нас тоже подобраны как зернышко к зернышку. Звездная команда: каждый сам по себе хорош. Все специалисты высокого уровня, многие с двумя высшими образованиями. Например, в этом году у нас бальные танцы ведут чемпионы Европы. Есть чемпион по ушу, по каратэ. Клиенты часто и не знают об этом.

Мы никогда не делаем имиджевой рекламы, хотя наши тренеры ведут утреннюю разминку на телеканале, но мы там просто даем советы и указываем телефон. Реклама на телевидении дает приток на 90% не нашей целевой аудитории. Ничто не имело такого эффекта, как наш буклетик, разложенный в правильных местах. Я уверена, что лучшей рекомендации, чем сосед соседу, для фитнес-клубов еще не придумано.

Тело всей жизни

Половина действующих сейчас фитнес-залов Екатеринбурга открыта вовсе не спортсменами, как принято думать, а функционерами от спорта, на ходу освоившими азы менеджмента. Сегодня интерес к фитнес-индустрии проявляют коммерсанты от промышленности и прочих сфер. Они когда-то занимались в тренажерных залах, а теперь, почувствовав растущий спрос, решили вложиться и построить "правильные" фитнес-клубы. Уральские предприниматели торопятся получить землеотводы, заказать разработку проектов, поскольку обнаружили, что к развитию екатеринбургского рынка интерес проявляет и московский бизнес: в городе идут маркетинговые исследования. И если через два года они не откроют несколько хороших клубов (строить клубы премиум-класса считается выгоднее, потому что их нет), на наш рынок придут московские деньги.

Открыть хороший клуб - удовольствие дорогое: первоначальные вложения, по некоторым оценкам, составляют не меньше миллиона долларов. Но в Москве все равно много дороже: 800 - 1200 долларов за квадратный метр вместе с оборудованием и прочей начинкой. Окупаемость столичных клубов с прежних сроков в три года теперь растягивается до шести-семи лет: предложение увеличилось. В Екатеринбурге фитнес-клуб класса премиум будет стоить 500 - 700 долларов за метр, клуб площадью 2700 кв. метров (а меньше - уже не премиум) при стоимости клубной карты 1000 - 1500 долларов в год окупится за 3,5 - 4 года.

Помимо дорогих фитнес-клубов в городе отводится 16 площадок под строительство заведений эконом-класса. Расширяться хотят и все действующие игроки. Строить можно либо очень дорого, либо очень дешево, смотря какого направления клуб вам нужен и на чем вы собираетесь экономить. В принципе под фитнес можно приспособить любое здание, но если делать правильно, то надо с нуля. Потому что существует специфическая фитнес-архитектура. Средних параметров клуб (1500 кв. метров) с нуля может обойтись в 500 тыс. долларов. Спрос на эконом-класс в Екатеринбурге в два раза превышает спрос на премиум.

Одна из самых значительных проблем, с которой столкнутся владельцы новых клубов, - отсутствие на рынке профессионалов этого бизнеса. Антон Гиренко-Коцюба, владелец клуба "Фитнес-Шейп" говорит: "Хороших тренеров на рынке - всего 15% от необходимого. Сертификаты, которые можно получить в местных центрах аэробики, означают лишь минимальную пригодность человека к такой работе, но ни в один серьезный клуб его не возьмут. В России в целом таких людей очень мало. Первые московские клубы строили и управляли ими иностранцы. Сейчас все просто перенимают у москвичей опыт, полагая "купить готовый велосипед": посылая туда менеджеров и тренеров. Но дальнейшего роста этот персонал не демонстрирует. Необходимо базовое образование, но до сих пор ни в одном вузе у нас не обучают ни фитнесу, ни менеджменту для этой индустрии. А то, как быстро окупится клуб, будет зависеть именно от грамотной работы менеджмента и хорошего тренерского состава. Прибыль екатеринбургских клубов пока невелика, потому что менеджмент слабоват. Если этим бизнесом заниматься правильно, он будет приносить прибыль".

Вторая проблема лежит в плоскости взаимоотношений бизнеса и городских властей. Как выразился один из участников рынка: "Наш муниципалитет еще не догоняет, что надо развивать здоровый образ жизни, давать коммерсантам строить такие клубы. Чиновник стоит у них на пути во всех вопросах, начиная с получения землеотводов".

Екатеринбург