Имидж - магнит капиталов

Людмила Колбина
22 декабря 2003, 00:00
  Урал

"Урал - глобальный инвестиционный проект. Нужно изменить имидж региона и продавать "товар", используя классические маркетинговые подходы", - утверждает Олег Пермяков, директор челябинской фирмы "Стратум консалтинг"


Олег Пермяков

- Олег Анатольевич, вы предлагаете изменить стереотипы в подходах к привлечению капитала, создав более привлекательный имидж территории. Почему это важно?

- Большой Урал, как и любой субъект федерации, федеральный округ, - публичная мегакорпорация, которая продает свои акции, чтобы привлечь средства для развития. Мы все - ее акционеры просто по праву проживания. И мы выстраиваем отношения с инвесторами за пределами нашей корпорации. Нет принципиального различия между корпоративными отношениями в Большом Урале и обычном бизнесе: корпорация должна быть прозрачна, иметь стратегические цели, качественный менеджмент и так далее. Важно наличие системы баланса интересов акционеров, менеджмента и работников, а также инструментов и механизмов контроля за действиями менеджмента со стороны акционеров. Сегодня, например, голоса акционеров в корпорации под названием Большой Урал не имеют никакого влияния.

Как и любая корпорация, мы раскрываем инвесторам финансовую отчетность и демонстрируем рейтинг кредитоспособности (у Свердловской области он, например, есть, а у Челябинской нет). Его наличие или отсутствие для финансового сообщества значит гораздо больше, чем рейтинги отдельных предприятий: инвестор оценивает конкурентоспособность, рыночные перспективы этой мегакорпорации по сравнению с другими, смотрит на наличие индивидуальных проектов внутри. Если стоимость активов и котировки корпорации растут, значит, она окупает не только текущие операционные затраты, включая накладные, но и средневзвешенную стоимость капитала, и наоборот.

Но прежде чем начать строить отношения с инвесторами, изучать их потребности, наша гипотетическая корпорация должна понять, чего хотят сами уральцы и предложить им нечто лучшее, сформулировать то, что послужит достижению цели дальнейшего развития территории. А далее так продать эти проекты, чтобы их раскупили, как горячие пирожки. Навязанная концепция, не совпадающая с запросами уральцев, обречена. Стратегическое направление всего территориального маркетинга - маркетинг нового имиджа. Поняв новую уральскую идею, уральский брэнд, менеджмент корпорации в первую очередь должен донести его до населения. Инструментов и технологий для этого сегодня достаточно, технологи на выборах поднаторели.

Новый имидж нужен для 14 миллионов уральцев в качестве платформы регионального самоосознания. Потому что развитие территории-корпорации, экономическое в том числе, начинается с самоосознания и чувства единства ее участников, гордости за причастность к ней. Пока мы не будем понимать, кто мы есть, любить, уважать себя, мы не можем этого требовать от других. Пока мы не начнем в себя инвестировать, в нас не будут инвестировать другие.

- Какая идея может лечь в основу нового имиджа Урала? С военных лет жил стереотип "опорный край державы". Последние три года "державность" вновь стала актуальной.

- Старый имидж не годится: экономическая парадигма в мире сильно меняется. Какой она будет лет через 15 - 20, мы даже представить себе не можем. Урал был "опорным краем державы" в контексте промышленной экономики, ее базовых отраслей, ресурсов, которые можно добыть из земли, переплавить, сделать машины. Россия до сих пор живет базовыми отраслями, нефтью и газом, металлом. Но опорой для Запада они давно не являются. В Соединенных Штатах третья статья экспорта - образование. Если мы войдем, как намереваемся, в информационную экономику, нынешняя опора станет бессмысленной. Нужно искать другую. В моем понимании, процессы, которые сейчас идут на Западе и обеспечивают производство компьютеров, программного обеспечения, находятся в стадии зрелости и скоро уступят место следующей продукции и иному контенту. Бежать за уходящим поездом смысла нет: не догоним, а если и догоним, у конкурентов к тому времени будет новый поезд. Я думаю, уральское будущее за неким информационным контентом.

Последние 30 лет 60% доходов экономике США устойчиво дает индустрия развлечений: это связано с сокращением рабочего дня, увеличением досуга, продолжительности жизни, доходов населения. В России сейчас ситуация схожая - доходы населения растут. Урал имеет великолепные возможности развивать индустрию досуга, отдыха и развлечений. У нас не Мальдивы, конечно, природные условия и красоты своеобразные, но посмотрите: горные лыжи привлекают на Южный Урал все больше народу. А вот предпосылок поднять, допустим, кластер здравоохранения у нас точно нет. Потому что здравоохранение - это не столько новые лекарства, сколько генная инженерия. Есть предпосылки кластера образования, науки. К "опорному краю" в случае реализации этого контента добавится и "мозг державы".

- Какая команда способна реализовать проект "новый имидж Урала"? Бизнес в союзе с властью?

- Такой проект не начнется с власти. Его инициатором может быть только бизнес. По ряду соображений. Первое: он более долгосрочен, чем власть, - у него собственность. Власть же живет от выборов до выборов. Второе: власть ничего не умеет делать быстро. Соберутся губернаторы, скажут: давай новый имидж, спустят указание вниз, а там идея замотается, заглохнет. Третье: бизнес может себе позволить проект без оглядки на бюджетные расходы. Четвертое: во власти нет сильного профессионального менеджмента, чиновник тут не годится. Хотя уральская идея нужна и бизнесу, и власти.

Для крупных корпораций, владельцев металлургических и нефтяных активов, Урал - пройденный этап, они трансграничны и экстерриториальны. А вот у среднего бизнеса, тех, кто в свое время ничего подобного не приватизировал, иного выбора, как освоить Большой Урал с его богатствами, нет. Видимо, носителем этих императивов будет средний бизнес. Площадками для обсуждений могут стать клубы, ассоциации. Обладая возможностями контакта, бизнес может себе позволить привлекать лучшие аналитические службы и быть проводником новых идей. Например, в Москве молодые и успешные бизнесмены недавно создали клуб "2015": это год, когда Россия, в соответствии с их замыслами, должна стать экономически сильной.

- Допустим, новый имидж сформирован. Но инвестиционные проекты, чтобы успешно "продаваться", должны соответствовать качеству имиджа.

- Ситуация с инвестиционными проектами похожа на задачу про два бассейна: краны между ними так неудачно повернуты, что из полного инвестиционного бассейна в пустой вода перетекает каплями. Основной тормоз для инвестиций сейчас на микроуровне - уровне предприятий. Я семь лет консультирую бизнес и замечаю положительные сдвиги в финансовом и инвестиционном менеджменте только у "голубых фишек" и предприятий первого эшелона: УГМК, ЧТПЗ, ММК и подобных. На 99% инвестиционные проекты реализуют они. Во-первых, им иначе нельзя, слишком высоки ставки в игре, приходится внедрять устоявшиеся в мировой практике правила менеджмента; во-вторых, у них есть финансовые ресурсы, позволяющие качественно сменить менеджмент.

А вот компании второго и третьего эшелонов судьба постоянно трясет, как камушки в сите. Они то падают вниз, то выбираются наверх, принимая в этом случае правила большой игры, меняя менеджмент, начиная относиться к бизнесу как к бизнесу. К сожалению, подавляющее большинство продолжает относиться к бизнесу как к предприятию, действуя в терминах: завод, цех, производство, что и отпугивает инвесторов. Когда второй или третий эшелон - средний бизнес или уж совсем, не дай бог, малый - приносит нечто, что называет инвестиционным проектом, становится горько. В 2003 году я вижу такие же "бизнес-планы", как и в 1995-м. Они хотят, чтобы им кто-то дал денег без условий, и они с ними что-то будут делать. Вот правительство Челябинской области уже третий год подряд создает каталог инвестиционных проектов. К сожалению, инвесторам его по-прежнему показывать нельзя. Это что угодно другое (архитектурные зарисовки, технические прожекты, просто фантазии), но не инвестиционные проекты. Подобное делает и УрФО в целом, выезжая на презентации то в Лондон, то в Париж: в кучу смешаны проекты разных достоинств, нет системности, нет единой картины, имиджа представляющего себя региона.

Челябинск