Жестокие законы гостеприимства

Анна Никитина
15 марта 2004, 00:00
  Урал

На рынке гостиничных услуг Урала вскоре возникнет долгожданная конкуренция: появление новых игроков обещает и иностранный, и региональный бизнес. Стратегически мыслящие компании уже вступили в борьбу за клиента

Отсутствие конкуренции на региональном гостиничном рынке давно тормозило его качественное развитие: при невысоком уровне сервиса цены установились в 1,5 - 2 раза выше европейских, а операторы рынка пренебрегали современными маркетинговыми стратегиями. Результат - низкий коэффициент загрузки гостиниц: около 40% при пороге рентабельности в 60%. "До недавнего времени большая часть гостиниц работала для получения максимальной кратковременной прибыли, завышая цены и предлагая услуги низкого качества, мол, все равно купят, ведь альтернативы нет", - рассказывает директор екатеринбургской гостиницы " Октябрьская" Сергей Полуэктов.

В ближайшей перспективе на уральский гостиничный рынок выйдут новые игроки. Это неминуемо приведет к появлению конкуренции. Действующие операторы вынуждены будут пересмотреть стратегии маркетинга, позиционирования, выстраивания имиджа, управления финансовыми и человеческими ресурсами.

Иностранцы на пороге

Массовое появление новых участников регионального гостиничного рынка должно произойти в ближайшие два-три года. Причем инициаторами процесса выступают не только представители регионального бизнеса, но и зарубежные инвесторы. И если первые будут скорее "отвечать" за количественные характеристики рынка, то вторые - за революцию качества гостиничных услуг.

Иностранные инвестиции в гостиничный бизнес Урала пришли еще в середине 1990-х годов. Например, в Челябинске в 1996 году в рамках совместного предприятия "Отель" начала работать гостиница "Виктория" (доли собственности: 90% - иностранный капитал, кипрский и швейцарский; 10% - администрация Челябинска). В конце 1990-х годов качество присутствия иностранцев на региональном гостиничном рынке поднялось на новый уровень: интерес к нему стали проявлять мировые гостиничные сети Redisson, Hilton и другие. Правда, активно анонсируемый приход сети Redisson в Пермь и Екатеринбург так и не состоялся. Зато в феврале этого года прорыв совершила французская гостиничная цепь Accor (четвертое место в мировой классификации по численности отелей: в 2003 году - около 4000. Наиболее известные брэнды: Sofite, Novotel, Mercure, Ibis, Etap Hotel, Formula 1, Red Roof Inns и Motel 6, Coralia, Atria и Thalassa). На российском рынке компания Accor появилась в 1992 году, открыв Novotel в Шереметьево. Гостиница в Екатеринбурге также будет относиться к брэнду Novotel и строиться совместно с ООО "ТрансОтель", дочерней компанией Уралтрансбанка.

По мнению доцента кафедры экономики сферы услуг Уральского государственного экономического университета Елизаветы Смольяниновой, сетевые гостиницы - это прежде всего высокий стандарт обслуживания, современные технологии работы с персоналом. Эффективность работы сетевых гостиниц гораздо выше, чем обычных: так, в Москве они держат чуть более 1% рынка, но извлекают около 30% всех доходов. Приход сетей в регион заставит местный рынок продвинуться вперед, включиться в конкуренцию как по цене, так и по качеству услуг.

Уральский федеральный округ и его столица Екатеринбург с сильной экономической базой несомненно привлекательны для иностранных инвесторов. Однако в большинстве своем строить гостиницы здесь они пока опасаются. Главная причина - непрозрачность отношений с органами власти: сложность получения земельных участков под строительство, отсутствие инвестиционных гарантий со стороны властей и так далее.

- Свердловская область по инвестиционному потенциалу находится на пятом месте в России, а по рискам - на 47-м. Причем самый высокий риск (77 место из 89) по инвестиционному законодательству, - комментирует ситуацию руководитель управления инвестиций министерства международных и внешнеэкономических связей Свердловской области Ольга Виденская. - Именно оно определяет меры и формы государственной поддержки в сфере стимулирования инвестиционной деятельности, в частности предоставление налоговых кредитов, налоговых льгот, а также поддержку непосредственно местными органами власти. В Свердловской области инвесторам предоставляются только налоговые кредиты, сумма которых в 2004 году не превысит 57 млн руб. Возможно, ситуация изменится после принятия закона "Об инвестиционном соглашении Свердловской области", проект которого уже подготовлен и находится на согласовании. Согласно этому закону, инвестору в период реализации проекта будут предоставляться налоговые льготы, налоговые кредиты, сдаваться в аренду государственное имущество по условиям, определенным в инвестиционном соглашении, подписанном с правительством Свердловской области.

По мнению старшего научного сотрудника Института экономики УрО РАН Елены Кротовой, привлечению инвестиций не способствует и низкий уровень загрузки наших гостиниц (у потенциального инвестора возникают законные вопросы относительно сроков окупаемости: низкая загрузка, значит, нет спроса), а также гостиничные долгострои. Так, в Екатеринбурге коробки гостиниц " Харбин" и " Турист" стоят десяток и три десятка лет соответственно. Уральским городам нужны позитивные истории создания и развития гостиничных предприятий, тогда инвесторы увидят выгоды бизнеса и придут в регион.

Игра в полумеры

На местах инициаторами строительства гостиниц выступают представители крупного бизнеса, строительные холдинги и компании-девелоперы (занимающиеся помимо купли-продажи недвижимости и ее строительством). Однако в деятельности всех этих игроков есть свои особенности. И главной проблемы рынка - недостаточности конкуренции и современного предложения - они не решают.

- Ряд собственников, заработав крупные деньги, создают небольшие гостиницы, потому что им это просто интересно, - рассказывает директор Центра информационного обеспечения сервиса Дмитрий Бугров. - Обладание гостиницей сопоставимо с владением красивой стильной машиной: это создает дополнительный имидж бизнесмену.

Однако для такого собственника гостиница - предприятие непрофильное. И доводы нанятых управляющих о необходимости маркетинговых исследований, создания собственного сайта в интернете, позиционирования на рынке часто остаются без внимания: у владельца свое мнение, не всегда отвечающее потребностям бизнеса. Игнорируя законы рынка, гостиницы не привлекают новых клиентов, а значит, не снимают дефицита современных гостиничных мест.

Такая же картина с компаниями-девелоперами. В большинстве случаев они предпочитают не строить гостиничные комплексы, а включать в структуру своих объектов "гостиничные этажи". По такому пути, в частности, пошло в Екатеринбурге ЗАО "Средуралпромстрой", включившее в проект культурно-оздоровительного центра на Метеогорке (ул. Народной воли - Бажова) гостиницу на 20 номеров общей площадью 774 кв. метров. Подход застройщиков аргументируется тем, что строить гостиницу как отдельное здание без гарантированного инвестора - занятие рискованное и затратное (современная гостиница должна обладать развитой инфраструктурой), а так риски сглаживаются за счет полифункциональности здания: в его состав включают кафе-ресторан, салон красоты, тренажерный зал, офисы, а также кофейню, сауну, бильярд с баром. За счет размещения в здании офисов гостиница изначально получает потенциальных потребителей, что сокращает сроки раскрутки гостиничного бизнеса. Застройщики согласны продавать такие гостиницы (стоимость метра от 25,5 до 27 тыс. рублей) на гибких условиях: например, поэтажно.

Забытый маркетинг

Ситуация на уральском гостиничном рынке парадоксальна: с одной стороны, гостиничных мест не хватает, с другой - уровень загрузки низок. Елизавета Смольянинова комментирует ее так: "Благодаря основной клиентуре - бизнесу, очень высокая загрузка складывается во вторник, среду и четверг. В остальные дни показатели значительно снижаются, вплоть до пороговых. Некоторые москвичи уезжают в пятницу, а во вторник снова возвращаются: на выходные они не остаются. Низкий уровень загрузки получается именно из-за этих "провальных" дней".

Переломить ситуацию можно, используя два основных механизма: снижая цену в дни низкой загрузки и формируя специальные предложения для привлечения дополнительных клиентов. Гибкая ценовая политика широко используется, например, в гостинице "Октябрьская". Здесь предоставляются специальные скидки молодоженам, цены "выходного дня", пакетные скидки для комплексных заявок (номера + ресторан + конференц-зал). В гостинице "Виктория" (Челябинск) скидки для постоянных клиентов в выходные могут достигать 50%.

В мировой практике командированные на уик-энд домой не возвращаются: наоборот, к ним приезжают семьи, чтобы отдохнуть и получить новые впечатления. При подготовке программ "выходного дня" гостиницы кооперируются с представителями родственных бизнесов. Например, "Виктория" предлагает специальный пакет услуг совместно с косметологической компанией. Однако, как отмечает генеральный директор ООО СП "Отель" Илона Антипина, не всегда получается так, как хотелось бы: клиенты, приезжая по делам бизнеса, в отдыхе и развлечениях чаще всего не заинтересованы. Справедливости ради отметим, что и большинство гостиниц пока не спешит выстраивать гибкую ценовую политику: уровень доходов их и так устраивает.

Больше услуг, хороших и разных

Для повышения эффективности деятельности на фоне нарастающей конкуренции гостиницам, наряду с маркетинговой политикой, стоит пересмотреть и структуру доходов. Гостиница получает доходы за счет предоставления основных (номер и уборка помещения) и дополнительных услуг. Как отмечает Дмитрий Бугров, динамика развития любого отеля зависит от его способности предоставлять именно дополнительные услуги: связи, выхода в интернет, экскурсионные, ресторанные и так далее. В мировой практике дополнительные услуги составляют около 60% в структуре доходов гостиниц. В Уральском регионе - лишь около 20%.

Пока на первое место по востребованности у нас выходят бизнес-услуги: до 65% клиентов гостиниц - деловые люди. Согласно маркетинговому анализу, проведенному Центром информационного обеспечения сервиса, в Екатеринбурге неудовлетворительно развиты информационные услуги (нет интернета, справочных материалов о городе, гостинице, туристических услугах), копирование документов, ламинирование и другие. По мнению Ольги Виденской, существует также острый дефицит соответствующих помещений для проведения конференций: многие гостиницы не обладают конференц-залами вместимостью до 40 человек.

Одна из дополнительных услуг, которая может приносить гостиницам серьезные доходы, - ресторанное, в частности банкетное обслуживание. Например, любая гостиница сети Мariott располагает десятком банкетных залов. У нас же гостиницы подчас продают находящиеся на их площадях рестораны, избавляясь тем самым от потенциальных источников дохода.

Оказание оздоровительных, бытовых услуг (и не только приезжим, но и землякам) приносит западным гостиницам 20 - 30% доходов. В нашем регионе, по словам Елены Кротовой, - только 0,6%. Во многом это связано с отсутствием продуманной политики продвижения на рынке гостиничных услуг, с нежеланием переломить сложившийся в обществе имидж гостиниц как закрытых учреждений. Скажем, если московские гостиницы заботятся об обеспечении потока посетителей за счет организации конгрессов, концертов, семинаров, свадеб, то региональные гостиницы не возводят эти мероприятия в ранг системных элементов политики.

Звезд с неба не хватает

Готовясь к росту конкуренции, который должен привести к повышению качества услуг, наиболее динамичные гостиничные предприятия уже сегодня пытаются внедрять жесткие стандарты качества обслуживания и механизмы контроля их выполнения.

Первый механизм - разработка внутренних стандартов работы. Это четкие правила для персонала: например, как заправлять кровать, сколько тратить на это времени, как поливать цветы, какими духами пользоваться. Как отмечает директор екатеринбургской гостиницы " Московская горка" Людмила Баженова, если у предприятия сформированы стандарты качества, появляется и узнаваемость на рынке, и круг постоянных клиентов. В "Октябрьской" внутренние стандарты частично отражены в "Кодексе гостеприимства". В качестве инструмента контроля гостиницы используют анкетирование клиентов или регулярные проверки качества, как, например, в пермской гостинице "Прикамье".

Второй механизм, признанный в мире, - присвоение гостиницам категорий: осенью прошлого года вступила в действие новая система классификации гостиниц, согласно которой гостиницам низкого класса обслуживания "звезды" вообще не присваиваются. Но если московские гостиницы выстраиваются за "звездами" в очередь, то региональные не спешат, ссылаясь на затратность процедуры (в частности необходимо оплачивать работу экспертной комиссии), изменчивость "звездной" классификации. Неспешность региональных гостиниц во многом связана и с поведением самих потребителей, которые не требуют от них наличия соответствующего сертификата.

Закадрить лучших

В условиях нарастания конкуренции между гостиничными предприятиями коренной проблемой становится квалификация персонала. Острый дефицит профессиональных кадров наблюдается в гостиничном сервисе всех уровней. Порой клиент меняет гостиницу, потому что из нее ушли профессиональные администраторы или горничные. В среднем производительность труда в российском секторе гостиничных услуг составляет всего 18% от уровня США, что тоже свидетельствует о низком уровне подготовки персонала.

Генеральный директор ОАО "Пермтурист" Ирина Буркацкая отмечает: "Кадровая проблема особенно обостряется на уровне бизнеса выше среднего, когда на первый план выходят вопросы стратегического менеджмента и маркетинга. Участники признают, что специалистов в области постановки бизнеса, управления персоналом и так далее - считанные единицы. При ближайшем рассмотрении оказывается, что уровень вузовской подготовки не достаточен для удовлетворения потребностей, научная школа отстает от современности". Из сложившейся ситуации компания "Пермтурист" вышла за счет создания Уральского консультационно-аналитического центра, который имеет лицензию на образовательную деятельность в сфере гостиничного, туристического и ресторанного дела. С повышением квалификации у сотрудника появляются возможности карьерного и материального роста. Также здесь ввели прогрессивную шкалу доплаты за знание иностранных языков. В качестве обучения рассматривают и участие сотрудников в выставках и ярмарках: работая на стенде, специалист практикуется в установлении контактов, привлечении клиентов. Сейчас в "Пермтуристе" разрабатывают стандарты качества менеджмента по конкретным категориям сотрудников. "Даже в Москве всего две-три гостиницы собираются сертифицироваться на стандарты менеджмента ISO-9000", - говорит Ирина Буркацкая.

Еще один аспект кадровой проблемы - высокая текучесть. Причины: низкий уровень зарплаты, отсутствие социальных гарантий, ненормированный рабочий день, непрозрачность карьерных перспектив. Например, горничная может стать максимум старшей горничной, менеджером службы уборки. За рубежом с этой проблемой справляются, усложняя и разнообразя служебную лестницу.

Неактивно применяют в региональных гостиницах и методы материального стимулирования. Как указывает Елена Кротова, в Европе персонал наряду с гарантиями минимальной оплаты труда (при минимальной загрузке) получает бонусы в зависимости от эффективности работы. Коэффициент эффективности персонала определяется, в частности, объемом собранных чаевых: в зависимости от их размера определяются качество работы и уровень оплаты труда.

При всем внушительном потенциале гостиничного бизнеса его дальнейшее развитие во многом будет зависеть от качества требований, предъявляемых потребителями. Пока основной спрос формирует бизнес, и расширение календаря деловых мероприятий - выставок, конференций, семинаров - сделает этот спрос консолидированным и постоянным. Второй источник спроса, составляющий минимальную долю клиентов гостиниц, - туристы. Для привлечения этой категории необходимо объединение усилий гостиниц и туроператоров. Ряд гостиниц уже начинает разрабатывать это направление. Например, руководство гостиницы "Прикамье" недавно провело переговоры с голландской фирмой, которая собирается возить в Пермь туристов не только из Голландии, но и со всей Европы.

Чтобы не проиграть иностранным гостиничным операторам, региональные игроки должны уже сейчас замкнуть на себя потоки потенциальных клиентов, иначе бизнес достанется чужеземцам. В выигрыше останется тот, кто успеет усвоить нормы современного менеджмента, маркетинга и брэндинга.