Начало весенне-летнего сезона для уральского авиарынка ознаменовалось двумя масштабными событиями. Во-первых, лицензионная комиссия Государственной службы гражданской авиации Минтранса РФ пообещала отменить с 1 апреля все квоты на внутренних воздушных линиях. Фактически этого пока не произошло, но переход компаний на новые правила уже изменил облик рынка. Так, опираясь на предполагаемое решение, присутствие на Урале значительно расширило ОАО "Аэрофлот - Российские авиалинии": компания открыла дополнительные рейсы на направлении Екатеринбург - Москва, а также в Тюмень и Сургут. Таким образом, Аэрофлот включился в конкурентную борьбу с " Уральскими авиалиниями", авиакомпаниями UTair, " Ямал" и Когалымавиа. Во-вторых, о начале полетов из Екатеринбурга заявили сразу три крупные зарубежные авиакомпании: British Airways, Czech Airlines и венгерский Malev. В соперничество за пассажиров, безусловно, вступят те же "Уральские авиалинии" и Lufthansa, уже десятый год летающая из Екатеринбурга. Приход "варягов" поднимет уральский рынок авиаперевозок на новый качественный уровень: борьба за клиентов заставит авиакомпании формировать привлекательный и конкурентоспособный продукт и выстраивать широкомасштабные маркетинговые программы.

Конкурентная цена

Главное ожидание от прихода новых игроков - вероятное снижение тарифов на авиаперевозки. Как отмечает директор уральского представительства турфирмы " Ривьера" Максим Пузанков, монополист способен "загибать" цены. В частности, такие упреки раздаются в адрес "Уральских авиалиний", удерживающих до 70% рынка полетов из Екатеринбурга и диктующих цены на европейских направлениях.

Ценовая реакция местных авиакомпаний на вход новых перевозчиков уже началась. Как указывает коммерческий директор компании "Уральские авиалинии" Кирилл Скуратов, в связи с тем, что Czech Airlines выставили более низкие цены на пражском направлении, "Уральские авиалинии" пересмотрели тарифную сетку, сделав фокусное сегментирование пассажирских групп и изменив цены внутри сетки по сезонам. Специальные тарифы предлагаются студентам, туроператорам, бюджетным организациям, школьникам. UTair в связи с выходом Аэрофлота на рынки Ханты-Мансийского АО и Тюменской области также совершенствует ценовую политику и вводит программы, рассчитанные на различные слои населения.

Еще один ценовой механизм, включенный местными игроками, - бонусные программы. Например, "Уральские авиалинии" в связи с выходом на рынок новых конкурентов совершенствуют систему скидок и дополнительных услуг для часто летающих пассажиров.

"Залетные" авиакомпании отвечают адекватными мерами. Широкий спектр тарифов предлагает выходящая на уральский рынок "КрасЭйр". Как объясняет руководитель пресс-службы компании Майя Петрова, чем ниже тариф, тем больше ограничений он накладывает: пассажир обязан задолго выкупить билет и может вылететь из транзитного пункта не ранее первого воскресенья после прибытия в него и т.д. Таким образом, компания предлагает пассажирам торг: за меньшие деньги - меньший комфорт. Такая политика позволяет выглядеть привлекательно в глазах клиентов, не обрушивая при этом весь рынок: и позиции конкурентов, и собственные финансовые показатели.

Czech Airlines, например, вводят на ограниченный период времени так называемые промоушн-цены. Установление промоушн-цен позволяет, во-первых, быстро привлечь пассажиров, которые затем закрепляются иными механизмами, а во-вторых, дистанцироваться от демпинговых технологий, ведущих к лобовому столкновению с соперниками и формирующих негативный имидж в профессиональных кругах. Этого, как показывает практика, стараются избегать. Например, руководитель регионального представительства ОАО "Аэрофлот - Российские авиалинии" Валерий Чичилимов заявляет: компания не планирует снижения цен в Уральском регионе и будет поддерживать их на одном уровне с "Уральскими авиалиниями". Как указывает руководитель авиаагентства Клуба путешествий " Крылья" Елена Федорова, некоторым авиакомпаниям просто нет смысла выставлять низкие цены, так как качество их продукта на фоне местных конкурентов эксклюзивно. В частности, British Airways приходит с ценами, аналогичными Lufthansa: при качестве оказываемых ею услуг демпинговать нецелесообразно.

Конкурентный продукт

Появление на уральском рынке сильных общероссийских и иностранных компаний запускает процесс совершенствования самого авиапродукта. Компании вынуждены конкурировать с новыми игроками по качеству бортового и наземного обслуживания, дополнительных услуг для пассажиров.

В последнее время авиакомпании делают особую ставку на переоборудование салонов. Так, Аэрофлот переводит все свои самолеты на двухклассное (бизнес- и эконом-классы) обслуживание. Как отмечает Валерий Чичилимов, на самолетах иностранного производства в салонах бизнес-класса планируется установить кресла самого последнего образца "кокон". Вот и Lufthansa, в связи с приходом в Екатеринбург British Airways, изменила расстановку кресел на более удобную. Однако, по мнению Кирилла Скуратова, эти действия обусловлены не только ужесточением конкуренции, но и повышением качества потребительского спроса. Попытки ввести бизнес-класс были предприняты "Уральскими авиалиниями" в 2001 и 2002 годах, но оказались не востребованы. А теперь появился клиент, готовый платить за комфорт.

До сих пор слабым местом и российских, и уральских компаний остается узкий набор сервисов "на борту". Иностранцы, выходящие на рынок, имеют в арсенале уникальные для уральцев услуги, на введении которых уже давно настаивают представители туристического бизнеса. Так, по словам генерального директора British Mediterranean Airways (франчайзингового партнера British Airways) Деза Хезерингтона, пассажирам бизнес-класса на рейсе Екатеринбург - Лондон будут предлагаться на выбор 12 аудио- и восемь видеоканалов на индивидуальных экранах.

Дополнительным конкурентным преимуществом для авиакомпаний становится и расширение сервисов "на земле". В частности, в последнее время активно стали вводиться разнообразные системы оплаты и бронирования авиабилетов. Аэрофлот, например, ведет активные переговоры со Сбербанком о введении системы оплаты авиабилетов по кредитным картам. Реконструкция собственных сайтов позволила ряду уральских авиакомпаний предоставлять пассажирам возможность интернет-бронирования.

Особое внимание авиакомпании стали уделять информационным сервисам. К примеру, "Уральские авиалинии" взялись за реорганизацию справочного центра: телефонный автоинформатор будет сообщать новости авиакомпании и объяснять систему бронирования. Также запустится информационный центр помощи пассажирам.

Конкурентный маршрут

Привлекательность компаний, приходящих на уральский авиарынок, во многом заключается в том, что они предлагают пассажирам удобные прямые маршруты до российских и европейских городов. Таким образом, регионалам придется конкурировать еще и в географии. В выигрыше окажется перевозчик, сумевший наладить оптимальную транспортную сеть, опирающуюся на надежные авиаузлы.

Таким образом планирует завоевывать Уральский регион авиакомпания "КрасЭйр". Ее специалисты разработали концепцию реструктуризации авиамаршрутной сети России на базе узловых аэропортов (хабов), собирающих пассажирские потоки из различных городов и перераспределяющих их по направлениям дальнейшего следования. Эта трансферная технология позволяет свести в узловом аэропорту сразу несколько направлений и, грамотно организовав продажу рейсов, максимизировать их загрузку. Таким образом, по словам Майи Петровой, "КрасЭйр" формирует уникальный продукт: пассажирам нет необходимости получать багаж "на развилке", вторично проходить регистрацию и спецконтроль. Прилетая, скажем, с востока России, из трансферного аэропорта они разлетаются по всему вееру направлений на запад. О конкурентоспособности такого подхода говорят цифры: с начала работы узловой схемы при том же количестве самолетного парка объем перевозок вырос втрое (общеотраслевой рост при этом не превысил 40%).

Согласно планам "КрасЭйр", ключевой момент в завоевании Уральского региона - формирование полноценного трансферного узла на базе аэропорта в Самаре. В отличие от Красноярска, являющегося транссибирским трансферным узлом, Самара, располагаясь в европейской части России, свяжет города Западной Сибири с городами юга России, СНГ и Европы. Это позволит в несколько раз расширить географию полетов и увеличить частотность рейсов из городов Урало-Западносибирского региона. Открыв узел, "КрасЭйр" напрямую столкнется с авиакомпанией UTair, которая еще прошлой весной стала формировать в Самаре собственный хаб, а также с Czech Airlines, начинающими в мае прямые рейсы из Самары в Европу. Таким образом, в Самаре между авиаперевозчиками разворачивается такая же острая конкуренция, как и в Екатеринбурге. В выигрыше окажутся как хабы, так и пассажиры.

Усилить присутствие в регионах через создание хабов планирует и Аэрофлот. В авиакомпании разработана концепция развития региональной авиации, согласно которой небольшие самолеты будут подвозить пассажиров до хабов, где они смогут пересесть на магистральные линии. Как сообщил Валерий Чичилимов, на регистрацию отданы документы авиакомпании, которая будет осуществлять такие перевозки по всей России, ведутся переговоры с инвесторами. Пока правовая форма компании не известна, но ее эмблемой станет флаг Аэрофлота. Основная проблема - отсутствие необходимой малогабаритной авиатехники. В связи с этим Аэрофлот планирует выйти на правительство РФ с предложением разрешить временный беспошлинный ввоз зарубежных самолетов вместимостью 50 пассажиров. Программу создания класса небольших самолетов, предназначенных для внутренних рейсов, инициировало и екатеринбургское ОАО "Аэропорт Кольцово" совместно с ОАО "Туполев" (подробнее см. ст. "Маленькие самолеты для большого бизнеса" в "Э-У" 3 от 26.01.04).

Конкурентное объединение и позиционирование

Динамика развития региональных авиакомпаний все больше зависит от умения правильно позиционироваться на рынке и договариваться с партнерами. Необходимость этого, с одной стороны, диктуется приходом новых игроков, с другой - логикой развития рынка и политикой государства, нацеленной на упорядочение рынка пассажирских авиаперевозок. На Всероссийской конференции "Транспортная стратегия России" (Москва, 3 декабря 2003 года) генеральный директор ОАО "Аэрофлот - Российские авиалинии" Валерий Окулов прокомментировал ситуацию следующим образом: "Вопрос структурирования авиакомплекса и повышения эффективности его работы опирается на два момента. Первый - оптимизация количества авиакомпаний. Как показывает мировая практика, магистральных компаний не может быть 100 или 200, их обычно единицы. А вот региональных компаний, взаимодействующих с магистральными, значительно больше. И здесь надо не механически сокращать число авиакомпаний, а поступать рыночно, разделяя направления по моделям деятельности: магистральные перевозки, региональные, чартерные, низкозатратные и так далее. Второй момент - консолидация бизнеса, объединение усилий не только отдельных перевозчиков, но и смежных бизнесов". Пока сотрудничество авиакомпаний развивается на уровне коршеринговых соглашений (о совместной работе на одной авиалинии, например, по заполняемости рейсов). К широкомасштабным альянсам региональный рынок еще не готов. Как отмечает Кирилл Скуратов, осторожность вызвана тем, что "нередко в ходе совместной работы "партнер" перенимает ваши наработки и вытесняет вас с рынка, мотивируя тем, что теперь он со всем справится сам". Посему пока игроки предпочитают развиваться в одиночку.

Крупные региональные авиакомпании, такие как "Уральские авиалинии", UTair, "Сибирь", "КрасЭйр", в последнее время предпринимают шаги, чтобы перепозиционировать себя в федеральные. Вырабатывается фирменный стиль, формируются рекламные послания, универсальные для всей территории России. Стремясь охватить российский и зарубежные рынки, компания Тюменьавиатранс пожертвовала даже названием, сняв территориальный акцент и взяв латинизированное имя UTair. И все же, как показывает мировая практика, будущее за объединением усилий и консолидацией деятельности перевозчиков.

Приход новых авиакомпаний и планируемая отмена квотирования полетов заставляет уральские авиакомпании включаться в реальную борьбу за пассажира. Ее итогом должно стать создание доступного, качественного и привлекательного авиапродукта. Однако достижение этого невозможно без грамотного и взвешенного применения инструментов маркетинга и консолидации усилий всех заинтересованных сторон.