Иностранный десант

Анна Брайко
24 мая 2004, 00:00
  Урал

Зарубежные авиакомпании продолжают завоевывать российский рынок. Покорив Москву и Санкт-Петербург, они устремляются в регионы. Первая точка - Екатеринбург

В новом весенне-летнем сезоне сразу три иностранные авиакомпании заявили о начале полетов из Екатеринбурга: British Airways (первый рейс Екатеринбург - Лондон состоялся 11 мая), Czech Airlines (Екатеринбург - Прага с 12 мая) и венгерский Malev (Екатеринбург - Будапешт с 3 июня). Интерес к нашему небу проявляют также представители Finnair OYJ (Финляндия). По мнению профессиональных участников рынка, это только начало: экономическая ситуация в мире и в России заставляет авиакомпании расширять географию полетов, а с нею - и собственный рынок.

Три причины, чтобы прийти

Активизация зарубежных авиаперевозчиков на российском рынке и приход их в Екатеринбург объясняются тремя основными причинами.

Первая - спад на европейском и американском авиарынках. По данным Ассоциации европейских авиаперевозчиков, объединяющей 29 крупнейших компаний, количество пассажиров, обслуженных ими на международных линиях, сократилось в 2003 году на 2,5%, то есть почти на 5 млн пассажиров. Авиакомпании понесли убытки в 3,4% от суммы эксплуатационных расходов. Для сравнения: в 2001 году прибыль составила 3,5%. Это вынуждает перевозчиков Европы искать новые ресурсы роста. Один из них - выход на привлекательный и динамичный (рост в 2003 году составил 10%) российский рынок.

Вторая причина - увеличение давления на европейский рынок перевозчиков-дискаунтеров (low cost), поддерживающих очень низкие цены при минимальном сервисе на борту. Один из слоганов low cost: "Если хотите пообедать в самолете - доплатите 300 фунтов и летите British Airways". Агрессивная политика этих игроков и увеличение количества их приверженцев среди клиентов в Европе также заставляют перевозчиков искать рынки, не избалованные предложением дискаунтеров. Первый шаг к созданию малобюджетной региональной авиации в настоящее время делает Аэрофлот, подавший на регистрацию уставные документы соответствующей дочерней компании.

Последний фактор - трудности с получением разрешений на увеличение количества рейсов из Москвы и Санкт-Петербурга: они делают выход зарубежных авиакомпаний в регионы неизбежным. Выбор Екатеринбурга как следующей после Москвы и Санкт-Петербурга точки полетов из России продиктован рядом веских причин: высокой платежеспособностью населения, выгодным геополитическим положением, наличием нескольких генеральных консульств европейских стран, высоким инвестиционным потенциалом региона. И, конечно, отсутствием до недавнего момента конкуренции между зарубежными перевозчиками.

Опыт первых

Первая иностранная авиакомпания появилась в Екатеринбурге 10 лет назад: в 1994 году столицу Среднего Урала добавила в свою транспортную сеть немецкая Lufthansa. По итогам 2003 года Lufthansa заняла лидирующие позиции среди западных компаний на рынке авиационных перевозок в России и увеличила количество перевезенных пассажиров между Россией и Германией на 8,14% по сравнению с 2002 годом.

По мнению аналитиков, помимо очевидной причины, по которой Lufthansa рвалась в середине 1990-х годов в уральский регион (закрепиться на быстро растущем и полупустом тогда региональном рынке), у нее был еще один повод совершить пионерский бросок на Урал. Несмотря на снижение рейтинга на международном уровне, в России и особенно в регионах у Lufthansa сохранялся имидж авиакомпании с "европейским", то есть высоким уровнем сервиса. Это служило серьезным конкурентным преимуществом перед региональными и общероссийскими перевозчиками, и именно на его базе авиакомпания строила позиционирование.

Теперь, с приходом на уральский рынок British Airways, ситуация изменилась. Lufthansa теряет первоначальное преимущество (сервис британской компании на порядок выше) и вынуждена решать старую проблему размытой рыночной стратегии. В Европе Lufthansa пытается, с одной стороны, конкурировать с такими большими компаниями, как British Airways и Air France, предлагающими premium service, с другой - с перевозчиками-дискаунтерами. Результат - как при любой попытке погнаться за двумя зайцами. Без выбора приоритетов и концентрации на определенном клиентском сегменте (в том числе и на уральском рынке) сохранить позиции немецкой авиакомпании будет сложно.

Стратегии новичков

Новые иностранные игроки, учитывая опыт авиакомпаний-первооткрывателей, при выходе на екатеринбургский рынок намерены концентрироваться на двух ключевых моментах: адекватной ценовой политике и четком позиционировании. British Airways сразу предложили пассажирам спецтариф: 350 долларов за перелет Екатеринбург - Лондон - Екатеринбург. Это результат опробованной в Москве и Санкт-Петербурге новой тарифной политики, благодаря которой пассажиропоток авиакомпании в России увеличился за прошлый год на 10%. Клиенты, сочетая максимальные и минимальные тарифы, могут экономить до 58% стоимости билетов.

Спецтариф предлагают и Czech Airlines: на рейс Екатеринбург - Прага - Екатеринбург стоимость билета 366 долларов, а во всей Европе - 399 долларов. Однако, как отмечают представители Czech Airlines, он будет действо-вать только в период вхождения авиакомпании в рынок. Чехам приходится напрямую конкурировать с авиакомпанией "Уральские авиалинии", которая в ответ пересмотрела тарифную сетку, проведя фокусное сегментирование и изменив цены внутри сетки по сезонам. Спецпредложения распространяются на студентов, школьников, туроператоров, бюджетные организации.

Второй важнейший маркетинговый инструмент - позиционирование. British Airways ставит на бизнес-пассажиров и высокое качество продукта. Так, при открытии рейса акцент делался на новые возможности, которые дает маршрут Екатеринбург - Лондон для развития бизнес-структур и привлечения инвестиций в регион. В пользу такого подхода говорит то, что в Свердловской области создано 51 "английское" предприятие, и по суммарному уставному капиталу они лидируют среди прочих совместных предприятий, работающих в области. О постоянном росте интереса уральцев к Великобритании свидетельствует и количество выданных виз: в прошлом году генеральное консульство Соединенного Королевства оформило 5 тысяч виз, а за первый квартал 2004 года уже на 50% больше. В отличие от British Airways, ориентированных на трансатлантические перевозки, Czech Airlines концентрирует свои усилия на работе с туристическими компаниями и позиционируется как высококачественный европейский перевозчик.

Существенное стратегическое преимущество "новичков" - они представляют мировые авиационные альянсы. Lufthansa верховодит в Star Alliance (туда же входят компании SAS, United Airlines, Air Canada, Varig и др.), British Airlines - в One World (объединяющем также Canadian Airlines, Cathay Pacific и т. д.), Czech Airlines входят в Sky Team, осенью в эту ассоциацию планирует войти и Malev (Sky Team объединяет такие крупные национальные компании, как Air France, Delta Airlines, Korean Air, AeroMexico). Членство авиакомпании в альянсе дает пассажиру гарантию качества услуг (для вступления в альянс необходимо выполнять ряд жестких требований к уровню авиапарка, бортобслуживания, питания и т.д.), право на участие в выгодных бонусных программах. Участники альянса обеспечивают друг другу максимально удобные стыковки, что позволяет каждому значительно расширить сеть маршрутов, эффективнее использовать самолеты, снижать затраты авиапредприятий и, соответственно, тарифы.

Приход зарубежных авиакомпаний на уральский рынок авиаперевозок имеет несколько важных последствий. Во-первых, региональные авиакомпании вынуждены включаться в конкурентную борьбу, причем на уровне не российских, а европейских стандартов. Во-вторых, иностранные авиаперевозчики дают новый импульс к развитию туристического бизнеса. Возможность трансконтинентальных перелетов, организация быстрых и удобных стыковок позволяет туристическим компаниям предлагать свежий, качественный и приемлемый по цене продукт. В-третьих, Екатеринбург получает реальную возможность стать крупным авиаузлом, соединяющим восточные и западные пассажирские потоки. На июнь намечено начало строительства в аэропорту Кольцово нового терминала стоимостью 17,8 млн долларов, предназначенного для обслуживания международных рейсов.