Сотовая синергия

По мере насыщения рынка все большую важность приобретает сегмент корпоративных пользователей: он обеспечивает стабильность оператора. Развитие малого и среднего бизнеса расширяет этот сегмент и заставляет участников рынка развивать корпоративные программы

Количество абонентов сотовых операторов продолжает активно расти. Процесс, однако, в основном обеспечивается за счет вовлечения малоговорящих и низкобюджетных абонентов, а такие абоненты отличаются слабой лояльностью - верностью выбранному оператору. Пока количество абонентов растет быстрее, чем падает средний доход на одного абонента (average revenue per user - ARPU), общее финансовое положение операторов не ухудшается. Но чем ближе рынок к насыщению, тем большую важность приобретает корпоративный сегмент. Компании-клиенты, для которых принципиальны качество связи, дополнительные услуги, постоянство номера и в конечном итоге эффективность связи как инструмента бизнеса, смогут обеспечить операторам стабильность. Рассмотрим динамику рынка сотовой связи Урала и стратегию работы операторов с корпоративными пользователями.

На фоне России

Абонентская база сотовых компаний России в конце первого квартала 2004 года составила, по данным ACM-Consulting, 42,3 млн человек. Уровень проникновения (отношение пользователей сотовой связи ко всему населению) достиг 29,1%. По сравнению с последним кварталом 2003 года, темп прироста базы немного упал - с 19,6 до 16,6%. Причины следует искать еще в новогодних каникулах: первый месяц года традиционно самый "тихий" на любых рынках, в том числе и на рынке сотовой связи.

Доля Москвы и Санкт-Петербурга в общей абонентской базе страны продолжала снижаться: с 31,7 до 28,8% за квартал для первой столицы, и с 9,7 до 9,2% - для второй. Сказывается более низкий уровень проникновения: в Москве на конец первого квартала он составил 75,4% (на начало года - 67,6%), практически достигнув европейского "потолка", а в Санкт-Петербурге - только 64,1% (на начало года - 55,6%).

Хотя региональные рынки показали в первом квартале торможение (22% по сравнению с 26% в предыдущем), на фоне практически насыщенных рынков столиц мало освоенные операторами регионы развивались гораздо быстрее: в среднем 22% против 8,2% роста в Москве и 11,5% в Санкт-Петербурге.

Уральский регион продемонстрировал результат выше среднего: рост за квартал - 25%. За счет опережающего развития проникновение сотовой связи на Урале превысило среднее значение по регионам России (17,8%), составив 21%. Доля Урала в общероссийской абонентской базе выросла с 11 до 12%.

Места есть

В условиях недостаточного проникновения услуг связи увеличение абонентских баз идет по-прежнему за счет расширения операторами географической зоны охвата. В первом квартале-2004 абонентская база наиболее быстро росла в Челябинской, Курганской и Свердловской областях - на 34, 30 и 27% соответственно. На Южном Урале приросту способствовало начало работы ВымпелКома (декабрь прошлого года): оно обострило конкуренцию, повысило интерес населения к сотовой связи. Аналогичные последствия имел выход МегаФона на рынок Курганской области (февраль). На Среднем Урале произошло два существенных события: в декабре-2003 начал подключать абонентов ВымпелКом, а в январе-2004 Уралсвязьинформ получил лицензию на оказание услуг сотовой связи на территории Свердловской области.

Заметим, что из-за ненасыщенности рынка динамика абонентских баз от количества абонентов не зависит. Так, Свердловская область - лидер и по доле (26%), и по приросту базы. Челябинская область на третьем месте по доле абонентов Урала. А вот Курганская область обладает наименьшей абонентской базой. В целом за первый квартал 2004 года существенных изменений в территориальной структуре абонентской базы не произошло.

Среди компаний-операторов наибольший прирост количества абонентов показали те, кто продолжал расширять свои "владения". На первом месте с результатом 40% ВымпелКом: он закрепил позиции на рынках Свердловской, Челябинской и Тюменской областей (включая ХМАО и ЯНАО). Незначительно отстает от него МегаФон - 33%. В ноябре прошлого года компания вышла на рынок Республики Коми, в январе этого года - на рынки Удмуртии, Кировской и Курганской областей. А вот абонентская база оператора МТС, уже присутствующего во всех областях Уральского региона, росла существенно медленнее -26%.

Уровень проникновения в регионах будет существенно отличаться от уровня столиц, и ориентироваться на них не стоит. Некоторые регионы уже в ближайшее время столкнутся с первичным насыщением и снижением темпов роста. Поэтому к задачам географического расширения и закрепления операторы должны добавить задачу повышения качества абонента - его лояльности и объема средств, который он готов тратить на сотовую связь.

Вместе дешевле

Операторы пока используют в основном экстенсивные инструменты развития: для расширения масштабов деятельности и получения большего дохода они работают на массовом рынке. В результате из-за увеличения малоговорящих "легких" абонентов ARPU понижается. Дальнейший рост числа таких абонентов и, соответственно, снижение средней доходности на стабильность оператора не работают. Повышение стоимости звонков по существующим тарифам невозможно. В серьезном увеличении ARPU массовый рынок помочь не сможет: какие бы предложения ни создавали операторы, человек не будет тратить на услуги сотовой связи больше, чем позволяют его доходы. Рациональным направлением маркетинговой политики представляется внедрение новых дополнительных услуг, сегментация рынка для создания новых тарифных планов, подходящих для отдельных групп пользователей и, соответственно, повышающих трафик.

Один из наиболее перспективных клиентских сегментов на рынке сотовой связи - корпоративный. Он широк и достаточно активен. Именно этот сегмент потребляет не только больше трафика, но и нуждается, а значит, готов платить за дополнительные высокоинтеллектуальные и дорогостоящие услуги, например передачу данных.

Между тем проникновение в бизнес-сегменте далеко от уровня массового рынка.

Сегодня практически каждый оператор имеет отдельные тарифные планы для корпоративных клиентов (если их нет, он готов вести диалог и строить отношения на индивидуальной основе). Федеральные операторы создают корпоративные тарифы, действующие на территории всей их зоны: клиент, ставший корпоративным в одном территориальном подразделении компании, считается таковым во всех. Конечно, тарифы не абсолютно идентичны, стоимость услуг подстраивается под экономические условия региона, но структура сохраняется. Так, МТС ввела единую сетку тарифов, которая с мая 2003 года включает группу корпоративных тарифных планов МТС-Корпорация. В регионах группа содержит два предложения: Корпорация 1 и Корпоративная группа (для закрытой группы пользователей).

ВымпелКом во всех областях Урала, за исключением Башкирии, предлагает бизнес-клиентам тарифный план Компания +.

Оператор "Уральский Джи Эс Эм" (МегаФон-Урал) представил обновленную корпоративную программу ПрофиТ Плюс, действующую на его территории. В Башкирии услуги сотовой связи предоставляет отделение МегаФон-Поволжье с двумя тарифами для бизнес-клиентов: Альянс, Альянс Про.

Корпоративные тарифные планы компании "МОТИВ". Екатеринбургская сотовая связь" отличаются в зависимости от количества сотрудников компании клиента в контракте: Фирма (для пяти человек и более), Корпорация (от 25).

Каждая компания Уралсвязьинформа также предлагает корпоративные программы. У Южно-Уральского сотового телефона, работающего в Челябинской и Курганской областях, три корпоративных предложения: Гранд, Корпоративный и Команда. Оператор Ермак RMS, представляющий услуги сотовой связи в Тюменской области, ХМАО и ЯНАО, предлагает тарифы Корпоративный и Корпоративный +, а также Бизнес 600. Сам Уралсвязьинформ на территории Пермской области реализует кредитную схему оплаты услуг сотовой связи в семействе тарифных планов Капитал, кроме того, у него есть тарифы Бизнес500 и Корпоративный. При этом для юридического лица, оформившего договор на группу абонентов в рамках одного договора, предоставляется скидка.

Если обобщить преимущества корпоративных программ, можно сказать, что в первую очередь они состоят в снижении издержек на сотовую связь для группы пользователей. Экономия достигается в большинстве случаев за счет бесплатных входящих звонков с мобильных телефонов. Это понятно: человек, как правило, имеет постоянное рабочее место, с которого и совершает деловые звонки по обычному городскому телефону. Но он не сидит на нем целый день. Поэтому входящих вызовов в деловой сфере обычно больше, и именно снижение их стоимости делает корпоративные программы привлекательными.

Кроме того, основная масса звонков (входящих и исходящих) совершается и принимается всего с нескольких номеров. Корпоративные программы позволяют выбирать часто используемые номера, сотовые или городские: выбор значительно сокращает затраты.

Следующее преимущество - удобство связи. Оно обеспечивается специальными (эксклюзивными или неэксклюзивными) услугами или пакетами услуг: созданием закрытой группы пользователей, связь в пределах которой значительно дешевле внешней, запрещением определенных типов вызовов (например, исходящих вне группы или междугородных). Естественно, корпоративные тарифные планы содержат и все дополнительные услуги связи, предлагаемые на других тарифах: SMS, определитель номера, переадресацию вызова, ожидание/удержание вызова, конференц-связь, голосовую почту и т.д. Кроме того, практически все операторы используют систему скидок или бонусов, тем самым один тарифный план фактически становится группой тарифов, дифференцированных по размеру бизнес-клиента (количеству номеров в одном контракте и ежемесячной сумме начислений).

Гибкость и оперативность в работе с бизнес-пользователями - это не столько преимущество оператора, сколько необходимый параметр его работы. Поэтому при обслуживании корпоративных контрактов большое внимание уделяется сервису: операторы выделяют отдельного менеджера, стремятся решать вопросы быстро и комфортно для клиента. Некоторые предлагают установку оборудования по требованию клиента, если его не устраивает связь на его объектах или офисах.

Корпоративные клиенты с самым высоким уровнем лояльности, значительными затратами на услуги сотовой связи - важная составляющая финансовой стабильности операторов. Изменения в этом сегменте происходят гораздо медленнее, нежели на массовом рынке, но основаны на взаимопроникновении интересов оператора и клиента. Взрывное развитие рынка сотовой связи в России сделало ее доступной, привело к восприятию мобильной связи как инструмента бизнеса. Операторы со своей стороны также постепенно смягчили требования к корпоративным клиентам, снизили стоимость услуг. Теперь тарифные планы "расслаиваются", чтобы найти своего потребителя.

И вместо заключения. Между нами, корпоративными клиентами: журнал "Эксперт-Урал" решил на себе проверить эффективность подобных программ. Для каждого сотрудника мы подобрали оптимальный индивидуальный тариф и сравнили сумму затрат с затратами на корпоративное обслуживание. Корпоративное оказалось выгоднее.