"Котел" для пивоваров

Федеральные пивные брэнды усиливают влияние на уральском рынке. Местным производителям нужно срочно выстраивать линию обороны

Статистка фиксирует замедление темпов роста пивного рынка России: раньше он увеличивался на 20 - 25% в год, а теперь выходит на стабильные 5 -7%. По прогнозам пивоваров, эта динамика сохранится в ближайшие три-четыре года. Объясняется она, во-первых, насыщением рынка: сегодня в России производится 300 сортов пива в различных упаковках. Вторая причина - акцизная политика федерального правительства. Многие пивовары считают ее неразумной: в течение трех лет подряд акциз на пиво поднимался на 25%, хотя инфляция при этом составляла 11 - 12%. Сегодня стоимость бутылки водки равна цене трех бутылок пива, а в советские времена это соотношение равнялось один к десяти, в западных странах оно выдерживается и сейчас. Третья причина торможения - введение новых ограничений для работы российских пивоваров на рынках ряда стран СНГ, в частности Белоруссии.

Жесткая среда

Пивной рынок России, несмотря на замедление темпов развития, по-прежнему наиболее привлекателен наряду с рынками КНР и Балканского полуострова. В крупных российских городах потребление пива на душу населения достигает 50 литров в год, тогда как житель Западной Европы выпивает в среднем 70 литров. По оценкам маркетологов, ближайшая задача России - достигнуть результата Польши, где объемы потребления уже составляют 60 литров на душу населения. Дальнейший рост рынка связан в первую очередь с прогнозируемым увеличением доходов населения. Поэтому пивоваренные компании мирового масштаба разрабатывают в отношении нашей страны программы долгосрочного развития, планируют направить сюда крупные инвестиционные ресурсы. Как следствие, конкурентная среда на рынке пива становится еще более жесткой. Показатель: напиток сезонного характера рекламируется уже круглый год, доля пивоваров на рекламном рынке страны составляет 25% (более 400 млн долларов) и продолжает расти.

В условиях насыщения рынка федеральные пивоваренные компании и мировые пивные брэнды все активнее выходят на региональное поле, стремясь потеснить игроков местного масштаба. Одна из самых привлекательных территорий для них - Урал, где доля премиум-брэндов ниже, чем по России в целом (15% против 17%), а наиболее крупный сегмент составляет пиво эконом-класса (31,4%). Уровень жизни в нашем регионе и прежде всего в городах-миллионниках неуклонно повышается, и общенациональные и мировые пивные брэнды спешат этим воспользоваться, пытаясь изменить физиономию рынка.

Изучим расстановку сил. Самым надежным, хотя и примитивным способом проникновения на региональный рынок служит покупка местной пивоваренной компании, однако слияние уфимского ОАО "Амстар" с ОАО "Пивоварня Эфес Москва" (брэнд "Старый мельник") - единственная подобная сделка за последний год. Как бы ни хотела группа SUN Interbrew прийти на екатеринбургскую "Патру", пока ей это не удается. Неудачей закончились попытки Heineken приобрести пивной бизнес казанской компании "Красный Восток". Таким образом, мировым и общенациональным брэндам остается либо планировать строительство собственного пивоваренного завода, либо разрабатывать под специфику региона маркетинговые программы и реформировать дистрибьюторскую сеть. По первому пути пошли компания Heineken, начавшая подыскивать на Урале место для строительства производства стоимостью 50 млн долларов и мощностью минимум 15 млн декалитров, и комбинат "Очаково", который уже строит завод в Тюмени. Второй путь избрал Baltic Beverages Holding (BBH), которому принадлежит челябинский завод "Золотой Урал".

- Безоговорочная власть местных заводов на своих рынках закончилась, - с уверенностью заявляет генеральный директор ОАО Пивоваренная компания "Золотой Урал" Юрий Вертопрахов. - Однако высокая лояльность покупателей к местным маркам существует. Если компания способна поддержать традиции, представить брэнды с региональной спецификой, оперирующие локальными ценностями, ее продукт будет востребован. Это уже вопрос имиджевого позиционирования, а не конкуренции по вопросам качества продукта, которое при современном техническом оснащении стабильно высокое и у регионального производителя, и у национального. Пивной рынок всегда будет поделен на национальные и местные брэнды. Мы внутри холдинга BBH заполняем региональную нишу, отрабатывая свой кусок по Уралу. А доказательством того, что мы успешно сосуществуем с нашими партнерами по холдингу, служит рост общих продаж BBH на Урале. По итогам года в регионе суммарная доля ВВН выросла на 4,2%, достигнув 34%.

"Мастер" для мастера

Без сомнения, "Золотой Урал" для BBH - большое подспорье в проведении региональной политики. Челябинский завод имеет локальный фокус продвижения, его портфель брэндов, ценности, которые "Золотой Урал" предлагает потребителям, - сугубо уральские. Свидетельство тому - блестяще проведенная рекламная кампания пива "Уральский мастер". Авторы идеи обозначили проблему оттока молодых кадров с промышленных предприятий. Заявлено, что одна из причин этой тенденции - падение престижа рабочих профессий. Желая поднять престиж заводчанина, "Золотой Урал" объявил на 60 заводах и фабриках региона конкурс профессионального мастерства. Лучшего выбирали члены трудового коллектива, ему присваивали звание "Уральский мастер", вручали специальный диплом и ценный подарок от пивоваров. Во время конкурса издавалась специальная газета, которая, как и вся акция, пыталась заложить в сознание потенциального потребителя ключевую мысль: пиво "Золотого Урала" - это частичка души челябинских пивоваров и оно достойно тех, кто выполняет свою работу так же качественно и добросовестно, как они.

- Около 250 тысяч работников тем или иным способом пересекались с нашим брэндом, его ценностными характеристиками, - рассказывает Юрий Вертопрахов. - Такой метод непрямой рекламы позволил нам сфокусироваться только на целевой аудитории, вовлечь ее в процесс взаимодействия с брэндом. Мы считаем, этот метод продвижения стал решающим в пятикратном росте продаж "Уральского мастера".

Сейчас "Золотой Урал" начал новый проект - съемки реалити-шоу на территории завода. Две команды из Екатеринбурга и Челябинска вступят в соревнования на быстроту и выносливость. Главный приз - грузовик пива. В съемках шоу "Операция Золотой Урал" задействовано 15 видеокамер, телеверсию соревнований канал ТНТ будет одновременно транслировать на Екатеринбург и Челябинск.

Желая усилить рыночное предложение и оптимизировать инфраструктуру продаж на Урале, BBH принял решение об объединении "Золотого Урала" с принадлежащим ему питерским заводом "Вена" ("Невское", "Туборг"). Как предполагается, это даст синергетический эффект для развития общего бизнеса холдинга, а производственные ресурсы обеих компаний будут использоваться более грамотно. "Настало время, когда рост пивного рынка уже недостаточен, чтобы игнорировать процессы сокращения издержек. Когда дублируются офисы продаж, склады, естественно, возникает вопрос, почему не объединить активы и не выступить единым портфелем брэндов на том или ином рынке. Тем более что в случае "Золотого Урала" и "Вены" мы не то что не конкурируем, мы гармонично дополняем друг друга по ассортименту", - поясняет Юрий Вертопрахов. Брэнды объединенного портфеля будут распространяться на территории Большого Урала через восемь центров, созданных в свое время компанией.

Продвигая линию "Балтика", BBH принципиально изменил региональную политику, в том числе на Урале. В холдинге уверены: возможности роста продаж федеральных брэндов ("Балтика", "Арсенальное", "Парнас") далеко не исчерпаны. Яркий пример - успех "Балтики 3" в новой упаковке. "Если раньше мы вкладывали значительные ресурсы в производственные мощности, сегодня серьезные инвестиции направлены в совершенствование маркетинговой политики", - рассказывает руководитель ОАО Пивоваренная компания "Балтика" по продажам в Уральском регионе Геннадий Кузнецов. Недавно "Балтика" ввела в эксплуатацию большой складской терминал в Екатеринбурге, до этого такой же терминал открылся в Уфе. В Екатеринбурге, Уфе, Челябинске и других крупных городах выставлено по 60 щитов, рекламирующих продукцию "Балтики". В апреле - мае на Урал привезли тысячу фирменных холодильников для магазинов, в июне - июле поступит еще 1200. Компания начала федеральный проект "100 городов", в рамках которого дополнительно открыты представительства в Нижнем Тагиле, Ижевске, Кургане, Магнитогорске, Орске, Оренбурге и Стерлитамаке. По словам Геннадия Кузнецова, "Балтика" старается брать все лучшее из того, что используют местные игроки в плане маркетинга, рекламной политики. Например, интересен проект по доставке продукции в магазины собственным транспортом, минуя оптовые рынки.

Без посредников

Усовершенствовали систему дистрибуции и "очаковцы". Они пошли по пути создания торговых домов. К концу 2004 года "Очаково" планирует продавать пиво, как и другие напитки (вино, водку, квас), либо через аффилированные компании, либо через собственных поставщиков. "Мы отказались от дистрибуции, поскольку у потребителей были нарекания по качеству, торговля осуществлялась хаотично, в ущерб развитию региональных представительств. Больше покупателей мы посредникам не доверим. Отныне продукция "Очаково" продается только через сеть торговых домов. Например, если в "Очаково-Тюмень" обратится свердловский оптовик, он будет переадресован в "Очаково-Екатеринбург", и товар получит только после согласования с торговым домом территории сбыта и розницы, куда планируется поставка. Задача тюменского торгового дома - наладить систему сбыта на своей территории, чтобы с пуском завода "Очаково" в Тюмени каждый магазин был готов принять его продукцию. Нами выявлено 1500 розничных точек со стабильно высоким торговым оборотом, сейчас мы охватываем только тысячу. Пока в магазинах Тюмени установлено сто фирменных холодильников, но их количество увеличится в разы", - говорит генеральный директор ООО ТД "Очаково-Тюмень" Вадим Конышев.

Компании федерального уровня применяют и другие способы расширения влияния на региональных рынках. Например, компания "Балтика" и комбинат "Очаково" пробуют осваивать ценовую нишу "ниже среднего", которая традиционно принадлежала местным производителям: первая стала выпускать пиво "Жигулевское", второй вывел на рынок "Ячменный колос". Холдинг SUN Interbrew широко заявил о себе пивом "Bag Bier", которое относится к тому же сегменту, что и "Жигулевское". Если раньше его можно было встретить в Омске (место изготовления), Новосибирске и изредка Кургане, теперь его пьют также в Свердловской и Пермской областях. "Федеральные компании пытаются наращивать объемы за счет дешевого пива - той ниши, в которой всегда работали местные производители", - говорит директор по маркетингу компании " Патра " Олег Кудрявцев. - При этом основным инструментом влияния на рыночную ситуацию остается цена продукта, например "Жигулевское" у "Балтики", в среднем, на 3 рубля дешевле, чем наше пиво". Отметим, что по итогам прошлого года доля дешевых сортов пива увеличилась на Урале на 3%, тогда как премиум-сегмент сократился на 3,4%.

Еще один способ потеснить региональных пивоваров на их собственном рынке - вывести на рынок чисто местные брэнды. По словам Юрия Вертопрахова, люди очень тепло относятся к "своим" сортам (о чем говорит колоссальная приверженность жителей Челябинской области к пиву "Челябинское"), следующий кандидат на выбор - продвинутый национальный брэнд. BBH уже производит пиво "Челябинское", которое, кстати, выступает финансовым донором для раскрутки более дорогих брэндов "Золотого Урала". SUN Interbrew варит в Перми "Пермское губернское", компания "Очаково", желающая усилить влияние в Тюмени, прямо заявляет, что будет расширять портфель за счет новых марок, привязанных к конкретным регионам. Вадим Конышев: "Совершенно точно, что население российских городов интересуется локальными марками пива. Поэтому мы планируем выводить сорта пива, ориентированные на людей, живущих в этих городах. В будущем году такие сорта появятся везде, где у нас есть филиалы. Задача последних - обеспечить около 30% производства пива благодаря запуску региональных марок. Президент компании Алексей Кочетов поставил задачу разработать оригинальную тюменскую марку, причем премиум-класса. Сегодня в Тюмени рыночная доля "Очакова" составляет 14%, это третье место после SUN Interbrew (32%) и "Балтики" (25%). К 2007 году мы планируем занять не менее 30% тюменского рынка, и кому-то из лидеров придется потесниться".

К слову, Тюмень интересна тем, что там, в отличие от Екатеринбурга, нет местных производителей пива. В этом смысле тюменский рынок очень перспективен, и многие стремятся на нем удержаться. Идея "Очакова" состоит в том, что рядом с заводом мощностью 120 млн литров пива в год разместится пивной клуб на 200 мест и ресторан премиум-класса, которые будут поддерживать основную рекламную идею "Очакова" - "живительное пиво": продукт, приготовленный исключительно из натуральных компонентов, без консервантов, наполнителей и модификаторов. (Заметим, что преимущества "живого пива" - одна из "изюминок" именно местных производителей, например, Исетского пивобезалкогольного завода.) Ноу-хау заключается в том, что посетители клуба смогут наблюдать за варкой пива через стеклянную перегородку, из залов должен открываться вид на варочный цех.

Ответ регионалов

Таким образом, компании федерального уровня рассчитывают серьезно потеснить локальных игроков. Насколько последние готовы к схватке? Местное пиво, что бы ни произошло, без сомнения всегда найдет потребителя. Но именно сейчас нужно становиться оборотистее, мобильнее. Нам удалось найти два примера более или менее грамотной политики регионалов: на стерлитамакском "Шихане" и екатеринбургской "Патре". Оба предприятия сделали ставку на проведение рекламных акций в местах продаж. Башкирские пивовары начали активное продвижение в Тюмень, в планах - выход в Екатеринбург. Продукция "Патры" представлена во всех областях Большого Урала. С июня началась рекламная акция "Шихан - вкус эмоций". В Стерлитамаке действует фирменный ресторан-бар "Шихан". На "Патре" тоже подумывают об открытии на территории завода фирменного ресторана, где можно будет следить за процессом приготовления пива. Кроме того, завод включен администрацией Екатеринбурга в список туристических достопримечательностей города, здесь уже проходят экскурсии. Расширяется и ассортимент. В прошлом году на башкирском заводе выпущены новые сорта - "Шихан золотое" (кеговое), "Шихан крепкое", "Праздничное". Совсем недавно освоен выпуск "Шихана золотого" в стеклянной бутылке - пиво, сваренное по оригинальной рецептуре, отличается приятным вкусом легкой хмелевой горечи и ароматом, привнесенным натуральным травяным экстрактом. В прошлом году на "Патре" были выпущены новые сорта - "Княже золотое", "Исеть классическое", с успехом удалось реализовать проект выпуска и раскрутки пива "Чешское братство". Интерес к Чехии у екатеринбуржцев огромный, о чем свидетельствует не только организация в этом году регулярных рейсов в Прагу авиакомпанией "Чешские авиалинии", но и рост популярности "Чешского братства" в питейных заведениях города. "Мы должны сделать ставку на развитие культуры потребления пива в заведениях общепита, - уверен Олег Кудрявцев, - и если в Екатеринбурге будет развиваться сеть чешских ресторанов, мы готовы ее поддержать, в том числе материально. Успех "Чешского братства" показателен: рынок среднеценового сегмента имеет хорошие возможности для роста".

К сожалению, модную чешскую тематику до сих пор не смог поднять Исетский пивобезалкогольный завод, хотя ему, казалось, и карты в руки. В начале прошлого века организацией пивоварения на Исети занимался чех Вацлав Жикеш и, как удалось выяснить вице-консулу Чехии в Екатеринбурге Иво Славичеку, в городе до сих пор живет его дочь Божена, которая располагает уникальными материалами по истории завода. Еще два-три года назад исетские пивовары проводили интересные промоакции на предприятиях города, например, "Вековые традиции - старые друзья". Сегодня завод не видно и не слышно, новости на сайте предприятия обновлялись последний раз в ноябре прошлого года. На форуме был задан вопрос, насколько верны слухи о скором банкротстве Исетского пивзавода. Ответ дал директор завода Сергей Сарапийчук: " В последнее время предприятие действительно несколько снизило объемы производимой продукции, но слухи о прекращении деятельности завода беспочвенны. Напротив, планируется значительная реконструкция производственных мощностей, что позволит вывести качество нашей продукции на новый, европейский уровень".

Реконструкция это, конечно, хорошо. Но чтобы отстоять свою долю на рынке, местным производителям пива нужно не столько улучшать производство, сколько усиливать маркетинг. Программа действий известна: совершенствование отношений с торговыми сетями и дистрибьюторами, создание команд для прямых продаж, формирование пула эксклюзивных торговых представителей, внедрение новых технологий управления производственными процессами, проведение оригинальных рекламных кампаний.