Добрэндовый период

Ольга Евсеева
16 августа 2004, 00:00
  Урал

Здоровые амбиции молодых бизнесменов могут сыграть решающую роль в становлении собственного дела даже в глубокой провинции

Председателю совета директоров можгинского швейного предприятия ОАО "Фасон" Леониду Кузьменко 28 лет. По образованию он юрист. Учиться начинал в Российском университете дружбы народов, но диплом получил в Удмуртском государственном университете. В Москве совмещал учебу с работой в компаниях "Русское золото" и "Хольстер". Был моделью в агентстве Red Stars. Снимался для журналов как фотомодель, продавал одежду в бутиках модных домов мира в Москве.

"Московский период" закончился в 1998 году, когда родственники Леонида приобрели в собственность простаивающую можгинскую швейную фабрику "Фасон", и предложили ему стать генеральным директором. Это было настоящее дело. Студента не смутило, что фабрика уже более года стояла, портфель заказов был пуст, а задолженность по налогам превышала 7 млн рублей. Зато оборудование было почти новым: в начале 90-х годов предприятие оснастили машинами из Германии и Японии.

Фабрику Кузьменко запустил, вложив собственные деньги (благо, производство не было развалено, лишь законсервировано, сохранился коллектив конструкторов и швей). Пригласил молодых амбициозных дизайнеров. Всего за месяц освоили 44 новые модели одежды для туристов и охотников. Заказчиков нашли самым простым способом: менеджеры и директор на личных автомобилях методично объезжали магазины Удмуртии, Татарстана, Башкирии.

А потом Леонид Кузьменко поехал в США проводить маркетинг. Взял с собой новые образцы комплектов медицинской одежды, посетил магазины, встретился с медиками и сотрудниками компаний, торгующих медицинской спецодеждой. Выяснил, что Можга вполне может конкурировать с Мексикой и Гондурасом, традиционными поставщиками на этот рынок США. На медицинскую одежду идет ткань, стандартная во всем мире: треть хлопок, остальное полиэфир. Такую ткань в России производит ОАО "Чайковский текстиль" в городе Чайковский Пермской области, что в двухстах километрах от Можги. Леонид решил, что проблем с поставками ткани у "Фасона" не будет: транспортные расходы низки, а под немалый объем заказа комбинат предоставил хорошие скидки. И подписал первый контракт: на поставку 30 тысяч комплектов одежды для медиков раз в квартал. Второй контракт новоиспеченный генеральный подписал во Флориде на поставку партии одежды для заключенных - 15 тысяч комплектов в квартал. Благодаря американским заказам "Фасон" стал подниматься.

Интеграция во внутренний и мировой рынки потребовала изменения стратегии фабрики. Приоритетом стало продвижение предприятия, способного быстро и качественно изготовить продукцию по заказам зарубежных и отечественных фирм, а не создание торговой марки. ""Фасон" пока не торговая марка, а название юридического лица, - подчеркивает Кузьменко. - К этому пониманию акционеры шли почти четыре года". За это время бывший студент стал председателем совета директоров ОАО "Фасон" и председателем Ассоциации предприятий легкой промышленности Удмуртской Республики.

"Фасон" для Pepsi

- Леонид Олегович, какую цель вы ставили перед собой, когда возглавили фабрику?

- Создавать собственные коллекции одежды и реализовать их под собственными брэндами - не больше и не меньше. Я сам ездил по всевозможным выставкам, проводил маркетинговые исследования тканей, фурнитуры, дизайнерских предложений. Взялись разрабатывать сразу несколько коллекций: одежду для охотников и рыболовов, для медицинских работников, домашнюю, молодежную. Для этой цели пригласили молодых дизайнеров из Ижевска, создали для них лабораторию. В распоряжении модельеров было два конструктора и восемь швей, компьютеры со специальной программой "Грация", выход в интернет. Главную ставку сделали на создание молодежной коллекции. Модная молодежная одежда для спорта и отдыха - куртки, брюки, ветровки - явно в дефиците на российском рынке. За ориентир взяли удобную и функциональную одежду фирмы Nike. Ездили в Екатеринбург, смотрели, что делает фирма "Партизан", которая в то время, в 2000 - 2001 годах, только начинала работу. Поняли, что можем делать не хуже. Разработали брэнд (коллекция называлась LOK: аббревиатура из начальных букв моего имени, отчества и фамилии), этикетки, нашли хорошие ткани и фурнитуру и даже заключили договоры с магазинами. Сделали две коллекции для молодежи от 13 до 25 лет - летнюю и демисезонную одежду.

К сожалению, коллекции так и не были поставлены на поток. Мы рассчитывали вложить средства в производство молодежной одежды, полученные от исполнения одного из американских заказов. Но американские партнеры его не забрали и не заплатили из-за проблем, начавшихся в связи с войной в Ираке. Так чужая война поставила крест на части наших амбициозных планов.

- Ваши амбиции могли быть удовлетворены тем, что примерно в это же время "Фасон" победил в конкурсе, объявленном компанией Pepsi для проведения рекламной акции по продвижению напитка Mountain Dew.

- Компания объявила конкурс среди российских предприятий на разработку фирменного стиля акции. Необходимо было изготовить 500 костюмов, различную сувенирную продукцию - бумажники, сумки, держатели для банок. (Кстати, мало кто знает, что прозрачные рюкзачки придумали в Можге, на фабрике "Фасон".) Мы исполнили заказ за неделю. Пришили ко всем изделиям ярлыки с логотипом "Фасона": потом оказалось, что наши авторские права не учитываются, и все ярлыки пришлось спороть. Денег мы заработали немного, слава досталась другим, но моральное удовлетворение, конечно, отрицать нельзя. Да и приобретенный опыт не стоит сбрасывать со счетов.

После всех этих событий и пришло понимание того, что сначала надо встать на ноги, заработать денег, а потом уже создавать собственные брэнды. А для этого необходимо развивать производство, продвигая брэнд предприятия, способного в короткие сроки шить качественную одежду определенного направления. Продвижение собственной торговой марки молодежной одежды, впрочем, как и любой другой, "Фасону" пока не под силу из-за отсутствия на это финансов. Чтобы стать узнаваемыми на рынке, нужно много средств вложить в рекламу, в частности постоянно участвовать во всевозможных выставках, платя на это каждый раз от 5 до 10 тысяч евро. Пока мы не можем себе этого позволить.

- Вам известен удачный опыт развития швейных торговых марок в провинции?

- "Партизан" из Екатеринбурга. Их секрет успеха в том, что найдена свободная ниша (одежда для молодежи от 13 лет), просчитан покупатель. Мы начинали почти в одно время, и направление в работе было одно - молодежная одежда, поэтому, видимо, пристально следили друг за другом. Сначала качество изделий "Партизана" больше напоминало кооперативное, потому что они работали в условиях ателье. Сейчас, когда у них появились собственные производственные площади, стали использоваться итальянские ткани, качество их продукции я бы даже сравнил с итальянской фирмой Sash. Наше продвижение по этому пути было задержано срывом крупного американского заказа.

Конкуренты: Америка и Россия

- Ваше предприятие позиционируется как фирма, выпускающая домашнюю и специальную одежду. Как вы завоевывали эту нишу?

- Сейчас у нас в структуре производства 85% приходится на спецодежду, 15% на домашнюю одежду. Несколько лет мы пытаемся конкурировать на американском рынке с фирмами-изготовителями из Мексики, Гондураса и Уругвая. Партнеры в США оценили оптимальное соотношение цены и качества, высокий уровень пошива медицинской спецодежды, а также одежды для заключенных. В первом квартале 2004 года предприятие начало сотрудничать с представителями американских фирм, заключен договор на изготовление первой партии детских рубашек в количестве 47 200 штук. Ведутся переговоры о размещении заказа на 300 тысяч детских рубашек и 150 тысяч комплектов медицинской одежды.

В 2002 году 80% продукции уходило за рубеж, в 2003 году - 20%. В этом году объем поставок по контрактам с зарубежными фирмами примерно сохранится. В июне мы закончили исполнять очередной заказ для американской фирмы: сшили 45 тысяч детских и подростковых рубашек. В июле выпустили 60 тысяч штук. Но упор делаем на региональный рынок. Нам удалось, пусть немного, но потеснить с внутреннего рынка республики конкурентов из Китая, Кореи, Турции, Польши, поставляющих традиционные для нашего предприятия изделия - домашнюю одежду из хлопчатобумажных тканей. В России рынок дешевой домашней одежды на треть занят импортом, на две трети - предприятиями Иванова и Серпухова, где есть производство тканей и возможность шить большие объемы. У нас нет ни того, ни другого. Мы пошли по другому пути - создаем более качественную домашнюю одежду. Мы не захотели экономить, приобретая ткани, которые после первой стирки линяют и дают усадку, обрабатывать швы с нарушением технологии.

Попробуйте на Ивановской фабрике купить ткани третьего сорта - их разбирают производители дешевой одежды. Мы же берем первый сорт, к тому же на нашем предприятии входной контроль качества. Китайские производители домашнего текстиля могут написать, что состав ткани хлопок 100%, но при химическом анализе выясняется, что там 20% синтетического волокна. Многие покупатели уже "наелись" дешевой некачественной одежды, и мы сделали ставку именно на них. Разработали собственный брэнд "Домашняя одежда". Создали новые модели, в том числе и для молодежи. Сейчас у нас выпускается до 500 наименований домашнего текстиля, качественные ткани для которого мы нашли в Твери. И хотя можгинская домашняя одежда стоит чуть дороже китайской и ивановской, покупатели все чаще отдают предпочтение нашим изделиям из-за более высокого качества тканей, оригинальности моделей. Собственных магазинов у нас нет, есть оптовая точка и оптовые покупатели из Удмуртии, Перми, Екатеринбурга. Они понимают, почему наша одежда чуть дороже, это мы видим по продажам.

На рынке спецодежды и одежды для охотников и рыболовов у нас тоже есть собственная ниша. Помимо региональных фирм, занимающихся производством и реализацией этого вида одежды ("Хольстер", Ижевск), на рынке присутствуют и федеральные фирмы: московские "Тракт" и "Восток-Сервис". Для торгового дома фирмы "Хольстер" мы производим одежду для охотников и рыболовов, форменную одежду для МВД и МЧС. Получаем предложения от федеральных фирм разместить заказ на производство спецодежды, но не сотрудничаем с ними, поскольку им нужна дешевая одежда, а мы ее не шьем.

Маркетинговое исследование показало, что ниша, где мы можем добиться успеха - изготовление корпоративной одежды, когда нужно сшить быстро, качественно и недорого. Корпоративная одежда стоит дороже спецодежды, но наши цены на нее ниже, чем, например, у "Восток-Сервиса": когда нужны небольшие объемы и разработка фирменного стиля, там не могут шить дешево, как это получается при больших объемах и одной модели на потоке. Мы можем себе позволить небольшие заказы, потому что в штате есть дизайнеры и экспериментальный цех. Изготовление корпоративной одежды - это по сути штучное производство.

- Какие проблемы мешают быстрому росту производства и завоеванию рынка?

- Дефицит качественных и недорогих российских тканей и фурнитуры. Сейчас 80% претензий к российским производителям одежды предъявляется из-за низкого качества тканей. Из-за этого у нас было немало трудностей с исполнением флоридского контракта, когда мы шили одежду для заключенных. Там необходимо соблюсти ряд требований. Цвет одежды должен соответствовать наказанию. Однотонные костюмы (синие, зеленые, бордо) носят заключенные, которые в тюрьме ведут себя примерно. Двухцветная одежда (оранжевая спина и темно-синий перед, брюки с оранжевыми лампасами) - для заключенных, которые работают во дворе тюрьмы или на прилегающей территории. Одежду красного цвета носят особо опасные заключенные: склонные к побегу или насилию, рецидивисты. Наш поставщик ОАО "Чайковский текстиль" - российский монополист по этому виду тканей, но из-за изношенности оборудования он не мог стабильно обеспечивать качество продукции.

К тому же мы столкнулись с неожиданными конкурентами внутри страны. Почти при каждой колонии есть собственные швейные цехи. Они берут заказы, в том числе и на изготовление всевозможной спецодежды. Производство в местах исполнения наказаний работает по льготному налогообложению, да и рабочая сила бесплатная. Но многие западные фирмы в контрактах предусматривают пункт, специально оговаривающий, что в производстве спецодежды не должен быть использован труд заключенных: их энергетика плохо влияет на свободного человека.

Отложенное честолюбие

- Что вы изменили, запуская стоящее предприятие?

- Сократили аппарат администрации и увеличили вдвое число швей (сейчас их 240). Конструирование одежды полностью компьютеризировали: раньше, чтобы сконструировать одну модель одного размера, требовался день, теперь мы это делаем в десятки раз быстрее. Компьютерную программу долго выбирали вместе с технологами и конструкторами, вместе в нее вникали. Сменили стиль работы с магазинами. Объездили все магазины Ижевска, торгующие нашей одеждой, разговаривали с директорами, товароведами, пытаясь понять, что нужно сделать, чтобы увеличить спрос. Оказалось, магазины делали заказ, не видя тканей, а мы шили из тех, что были. Начали возить им ткани, чтобы они сами выбирали. В Ижевске открыли оптовую точку, где товароведы могут выбирать не только ткани, но и модели. Увеличили срок расчетов магазинов с предприятием с 10 дней до 30. Все это сказалось на росте продаж. Объем выпуска продукции увеличился втрое по сравнению с 2000 годом.

- "Фасон" работает с госзаказом?

- Нет. Нашими потребителями могли бы быть республиканские Минюст, Минздрав, МВД, министерства народного образования и социальной защиты. Если бы они разместили заказ на спецодежду на предприятиях, подобных нашему, работы бы хватило на год двум-трем фабрикам. Объемы потребления продукции у республиканского министерства образования, например, 6 млн рублей в год, примерно такие же и у других ведомств. Но они предпочитают размещать заказы за пределами республики и на небольших частных предприятиях. Администрации городов республики проводят тендеры для муниципальных предприятий, в которых мы тоже участвуем. Но не всегда можем конкурировать в цене, потому что качественная вещь не может стоить дешево. Заказчикам из министерств и ведомств известно, что закупаемые ими изделия низкого качества и очень быстро выйдут из строя, но они продолжают сотрудничество. Значит, интересы частных предпринимателей за пределами республики лоббируются.

- При производстве одежды для иностранных фирм часто используются давальческие схемы. Это выгодно?

- Заказчик максимально снижает стоимость работ, что приводит к падению прибыли производителей. Тем не менее многие предприятия легкой промышленности, и мы в том числе, вынуждены работать по этой схеме, потому что других никто не предлагает. Есть в ней и плюсы. Во-первых, заказчик сразу расплачивается за выполненный заказ. Во-вторых, фабрика загружена работой в летний период, когда многие предприятия простаивают. В-третьих, заказчики проводят глобальное маркетинговое исследование и знают, где, что и почем продавать: мы получаем опыт торговли. В-четвертых, мы учимся новому в конструировании, учимся работать по требованию заказчиков. Россия - легко обучаемая страна. Это вопрос времени. Мы хотим пройти курс обучения максимально быстро.

- Неужели никаких честолюбивых замыслов по поводу создания и продвижения собственных брэндов у вас нет?

- Сейчас это не главный вопрос. Главное, повторяю, продвинуть брэнд производственного предприятия, способного максимально быстро и качественно исполнить любой заказ. Что касается собственных марок одежды, мы знаем, что можем их сделать, и знаем как. Создание швейных брэндов - вопрос времени и денег. Можно, конечно, рискнуть. Известны случаи, когда небольшие фирмы, не имея собственного производства, вкладывали все средства в разработку и создание коллекции, приезжали на выставку, и вдруг объявлялся продавец, заинтересовавшийся их работой, готовый вложить средства в производство и продавать в больших объемах. Мы решили не рисковать, а планомерно развиваться. А к созданию швейных брэндов все равно придем.

- Производство одежды - выгодный бизнес?

- В данный момент нет. Хотя сам по себе этот бизнес прибыльный: во всем мире отрасль эффективна, высокодоходна и быстро окупаема за счет быстрой оборачиваемости средств и коротких циклов производства (длительность оборота финансовых ресурсов в среднем составляет 45 дней). Оборот средств в отрасли сейчас, несмотря на фактическое отсутствие оптовой торговли, от 4 до 7 раз в год. Многие зарубежные фирмы пришли к пониманию того, что с Россией выгодно работать из-за оптимального соотношения цены и качества, значит, можно рассчитывать на заказы.

- Как вы считаете, в легкой промышленности сформировалась группа крепнущих предприятий, которые будут работать на внешнем и внутреннем рынках?

- Процесс выживания еще не закончился. С 2001 года в отрасли началось очередное снижение темпов роста. Это связано с тем, что эффект дефолта 1998 года, который заключался в выравнивании цен на продукцию отечественного и импортного производства, исчерпал себя. Легкая промышленность борется за выживание. Этот этап закончится через пару лет. У предприятий накопились долги, которые нечем отдавать. Останутся те, кто найдет новую стратегию и сможет ее развить.

Можга

ОАО "Фасон"

Создано на базе Можгинской швейной фабрики (основана в 1962 году). Сегодня - одно из крупнейших швейных предприятий Удмуртской республики. Проектные мощности рассчитаны на производство 1 млн изделий бытового ассортимента в год при численности персонала 500 человек.

Выпускает домашнюю одежду (женские халаты и ночные сорочки), мужские сорочки, постельное белье. В течение трех последних лет освоен выпуск спецодежды для медиков, силовых структур (МВД и МЧС РФ), нефтяников, а также одежды для рыбаков и охотников. В числе постоянных клиентов такие крупные организации, как ОАО "Белкамнефть", ОАО "Ижевский радиозавод", ОАО "ВолгаТелеком", ООО "Хольстер".

Объем реализации продукции в 2001 году увеличился втрое по сравнению с 1998 годом (когда стоявшая фабрика заработала). В 2002-м он вырос на 117%, в 2003 году - на 114% и составил 13,71 млн рублей (без учета НДС). В планах 2004 года рост на 117% до 16 млн рублей.

Не наша марка

За годы реформ более 60% российских предприятий легкой промышленности прекратили существование. Удельный вес импортных товаров в России составляет от 70 до 85%, отечественные товары практически вытеснены с внутреннего рынка. И хотя 70% швейных и обувных предприятий работают по заказам иностранных фирм, продукция эта продается в западных универмагах не под маркой наших предприятий.

Объемы производства предприятий легкой промышленности Удмуртии упали с 1991 года более чем в десять раз. Число занятых в отрасли уменьшилось почти в 2,5 раза. Утрачены былые позиции по производству детских трикотажных изделий, обуви, хромовых кожтоваров, валяной обуви. Потеряны рынки спортивных трикотажных изделий, мужских курток, костюмов и трикотажных изделий, а также детских чулочно-носочных изделий.

Сальдированный финансовый результат по отрасли был положительным с 1999 года - 3015 млн рублей. В 2001 году в связи с уменьшением темпов роста производства он снизился до 2682 млн рублей, в 2002 году составил 1741 млн рублей, в 2003-м - 1200 млн рублей.

Из всех крупных предприятий республики остались ОАО "Фасон", трикотажные предприятия ЗАО "Сактон", ЗАО "Шаркан-трикотаж". Швейные предприятия ЗАО "Ариадна" (Сарапул) и ЗАО "Зангари" (Ижевск) находятся в стадии банкротства. Обувная фабрика ОАО "Сарабелла" давно сотрудничает с зарубежными фирмами, основные покупатели ее продукции - итальянцы, чехи, москвичи.