Здесь и сейчас

Наталья Калмыкова
16 августа 2004, 00:00
  Урал

Если уральские предприятия не отладят маркетинговые технологии, они рискуют остаться за бортом экономики. Для тренировки у них всего пара лет

Конкурентоспособность наших предприятий на мировом рынке в свете вступления России в ВТО стала за последние полтора года одной из самых горячо обсуждаемых проблем на всех уровнях, вплоть до государственно-чиновничьего. Основная тяжесть ее решения лежит между тем на плечах собственников и топ-менеджмента предприятий.

Один из базовых факторов, обеспечивающий компаниям стабильность, развитие и процветание в инновационной экономике, - знания. Они должны определить набор компетенций, благодаря которым компания будет лидером. Пусть не во всем, но в главном - в том, что позволит ей получать необходимые экономические результаты в жесткой конкурентной среде. Маркетинг - это инструмент сбора информации, концентрации опыта рыночных отношений и, следовательно, выбора стратегии развития и средств конкурентной борьбы. Разработка и обкатка эффективного маркетинга становится в условиях нарастающей конкуренции первостепенной задачей для большинства предприятий Уральского региона независимо от их размеров.

Каждое предприятие проходит в развитии фазы зарождения, роста, зрелости, старости. Маркетинг уральских предприятий пребывает, по оценкам специалистов, в начале стадии роста. Попробуем оценить качество этого роста.

Копия хуже оригинала

Начнем с того, что все эксперты, с которыми мы общались, в один голос заявили: необходимое условие эффективного развития маркетинга - жесткая конкуренция на рынке. Многие региональные рынки этим качеством, однако, не обладают. Определенным уровнем жесткости отличаются от силы три-пять рынков. Уровень конкуренции на рынке сотовой связи, например, метко охарактеризовал директор агентства "Информ-S" Максим Булавин : "Если в пятницу не придумал, в понедельник нет подключений". Некоторые рынки подходят к этой стадии развития (например, продуктовый), но основная масса от нее далека.

- Большинство рынков весьма политизированы. Спрос формируют не столько маркетинговые стратегии, брэнды, оптимальное соотношение цены и качества, сколько связи и человеческие отношения, - считает директор агентства Orangmarketing group Юлия Рублевская. - Силу конкурентной позиции определяют личность и связи собственника, ключевых топ-менеджеров.

Понятно, что заниматься маркетингом в таких компаниях особой необходимости нет. Беспокоиться о рынках сбыта им не надо: нескольких малозатратных действий шефа и его команды достаточно, чтобы обеспечить пакет заказов на год. Так зачем содержать отдел, тратить деньги на исследования, разработку и реализацию маркетингового плана...

- Собственники, которые связями обеспечивали продажи, начинают интересоваться и понимать, что такое маркетинг, когда они что-то покупают: мясокомбинаты, молочные заводы, птицефабрики, - рассказывает преподаватель маркетинга программ Executivе MBA УСИБа, директор компании "Коммерсант-Эксперт" (Нижний Новгород) Александр Пиотровский . - Тогда у них возникает ощущение, что продажи и отношения с потребителями нужно организовывать. Тот, кто работает на продуктовом рынке, очень неплохо знает, что такое маркетинг. По крайней мере, там хорошо поставлены продажи, развит трейд-маркетинг, проводятся рекламные кампании.

Действительно, предприятий, активно использующих маркетинговые технологии, немало. Проблема, однако, в задачах, которые перед маркетингом ставятся. Трейд-маркетинг, реклама, стимулирование сбыта - все это технологически элементы операционного маркетинга. Он обеспечивает устойчивость бизнеса. А нужно развитие.

- Бизнес требует сегодня от маркетинга сиюминутных действий на уровне тактических, оперативных решений, причем в ограниченное время. В такой ситуации не до креативных решений, да бизнес их и не просит, - говорит директор по маркетингу ОАО "Патра" Олег Кудрявцев . - Однако это не позволяет развиваться мысли, рождаться новым идеям. Копируется западный и российский опыт.

Результат копирования, конечно, есть. Существует масса примеров, когда опыт одной компании успешно повторяли другие, он становился технологией. Но все не скопируешь. Да и постоянное копирование - тупиковый путь развития, тем более что с каждой новой копией качество снижается.

- Основная задача маркетинга - генерировать идеи для развития компании, решать стратегические задачи, - подчеркивает Юлия Рублевская. - Это вопрос зрелости генерального директора и директора по маркетингу. Последний должен хорошо понимать экономику бизнеса (иначе коммерчески привлекательного решения не выработать), знать социометрику, быть психологом, коммуникатором, математиком и просто творческим человеком. У маркетинга очень многофункциональные суть и задачи.

Знаю как

По мнению Олега Кудрявцева, маркетинг сочетает нестандартный, где-то даже развязный ум и одновременно бизнес-системность: "Это как двойная запись в бухгалтерии - принимая решение, маркетолог должен ощущать, где у него возникнет цифра, которую он записал. Системное пространство - основа маркетинга, а цифра в маркетинге идейная".

Как раз такую "развязность" наш директорат допускает крайне редко. Отчасти это понятно. Маркетинговые проекты, особенно связанные с освоением новых рынков, брэндингом, диверсификацией бизнеса, всегда рискованны, результат может быть 50/50, при том что стоимость таких проектов немалая. До этого ли сейчас бизнесу? Он только почувствовал стабильность денежного потока, привык к нему. Любая, пусть и оправданная потеря денег уже на уровне модели вызывает отторжение, особенно если нет опыта, нет ресурсов (в первую очередь кадровых), нет системы оценки ни плана, ни тем более результата. В этой ситуации действительно проще копировать чужой опыт. Да, эффективность может быть существенно ниже, чем у новаторского плана, зато и риски меньше.

Максим Булавин так формулирует четыре условия становления профессионального маркетолога. Первое: предприятие должно существовать в условиях жесткой конкуренции. Второе: это должен быть массовый рынок. Третье: предприятие должно быть производственным. (Обычно маркетолог может упражняться в производственной среде, в других он зажат и использовать различные инструменты не может. В торговых предприятиях он не вправе играть с товаром, мало влияет на цены, имеет ограниченный доступ для работы с дистрибуцией.) Четвертое важное условие - маркетологу должны дать волю, возможность реализовать идеи. Ему должны доверять.

В Свердловской области предприятия, отвечающие этим условиям, можно по пальцам пересчитать, но в Уральском регионе их достаточно. Именно они становятся поставщиками маркетологов с опытом и навыками. Пример концерна "Калина" всем известен. Многие молодые специалисты мечтают поработать в "Калине" пусть даже полгода: их рейтинг и стоимость на рынке труда значительно возрастают. Но хорошим специалистом можно стать и без этого. "В маркетинге нет сложных для понимания вещей. Нужен интерес, терпение и умение копаться в мелочах, умение передвигать вещи с места на место", - считает Максим Булавин.

Все понимают значимость маркетинга, осознают его необходимость. Однако понимать - не значит уметь. "Сейчас нет катастрофы понимания значения маркетинга, есть катастрофа умения, - говорит директор агентства " Информ-S". - Умение - это опыт или образец, знания определенного уровня; умение со стороны - возможность привлечь стороннего специалиста".

В первую очередь речь идет об умении управлять маркетингом. Олег Кудрявцев: "При стратегическом планировании (здесь есть лукавство, потому что традиционный временной период в один-три года можно считать только относительно стратегическим) энтузиазм директоров пропадает на уровне маркетинга и клиентов, потому что они опускаются на реальную почву. С финансовых планов начинает слетать розовая дымка, цифры не сходятся. Это один момент. Второй касается реализации задуманного. Придумать, а потом бросить на произвол судьбы - традиция. Основная проблема - в удержании этой информации, этого видения при решении сиюминутных, оперативных задач. Она начинает теряться, за ней не следят". Продолжим: соответственно не обеспечивают ресурсами. Так происходит подмена задач, стратегические отодвигаются на дальний план, оперативные выходят на ближний. А маркетинг ближней перспективы - вспомогательный и копировальный. В организационной иерархии он стоит на третьем-четвертом месте, и уровень задач его по сложности и степени влияния на развитие бизнеса тоже невысок.

До сих пор многие важные функции маркетинга размыты между отделами. Ценообразованием занимается финансово-плановый отдел, товарным портфелем - отдел продаж, новыми продуктами - производственный отдел, брэндом - рекламист. Это создает почву для конфликтов.

- Основные конфликты развиваются между отделами маркетинга и продаж, - рассказывает Юлия Рублевская. - Как правило, в организационной структуре эти подразделения равноправны по влиянию на принятие решения. Начальники этих отделов приходят к директору с разными взглядами и разными решениями. Выигрывает не тот, чье решение эффективнее, а тот, кто ближе. Понятно, что продажи сегодня директору роднее.

- Новый продукт разрабатывается и тестируется силами работников предприятия, а именно производственниками, - комментирует ситуацию Максим Булавин. - Объяснить директору, что это слегка некорректно, еще можно. Объяснить начальнику производства - практически нельзя. Они же в продукте не разбираются, говорит он про потребителей. Результат попытки применения правильных маркетинговых действий при предпринимательской, производственно-сбытовой модели предприятия (а таких 85%) -испорченные отношения с производственниками и тяжелые со сбытом: то, что сделали производственники, продается, а что будет, когда это сделают маркетологи, никто не знает, нет опыта, нет доверия. Сбыт сегодня продает. Если начать ломать, реконструировать - может вообще все встать. А сбыт революции не терпит.

Сейчас в моде новое направление технологий управления - риск-менеджмент. Есть апробированный инструментарий, позволяющий реально оценить риски компании как при традиционном развитии без организационного и процессного реинжиниринга, так и при смене бизнес-модели. Дело за пониманием будущего контекста окружающей бизнес-среды (в каких случаях она позволит успешно развиваться, а в каких нет) и выбором адекватной стратегии.

- Существуют две стратегии: копировать чужие решения и создавать собственные, - говорит Александр Пиотровский. - При копировании чужих решений не надо содержать высококвалифицированный отдел маркетинга, проводить затратные мероприятия. Это гораздо дешевле. Если собственник нанимает человека, способного генерировать и принимать решения, тот, как правило, приходит со своей командой. Вопрос первый - дают ему привести эту команду или нет. Второй - дают этой команде определенную свободу или нет. При несоблюдении этих условий трудно выполнять серьезные задачи, и специалист уйдет. Еще один тупик: многие очень хорошие и коммерчески эффективные идеи маркетологов не могут быть реализованы и поддержаны в существующей операционной модели бизнеса. Нужно изменять логистику, производственные процессы, финансовые механизмы, менять привычные бюджеты, которые на самом деле служат уже не элементами развития, а тормозом. Серьезные организационные и логистические изменения требуют воли и четкого ответа на вопросы зачем и почему.

Self-made маркетолог

Для изменений необходимы определенные условия. Максим Булавин, например, выделяет четыре: кадровый ресурс, квалификацию маркетолога, материальный ресурс и время. Скудость кадрового ресурса, столь популярная в объяснении причин неэффективности маркетинговых программ, по мнению экспертов, - заблуждение. Кадры есть, просто в отсутствие адекватного спроса квалифицированные специалисты заняты другим, а способным личностям надо дать свободу реализации и немного подучить. Будет спрос, адекватное вознаграждение и система мотивации - будут и специалисты.

- Серьезный тормоз - отсутствие отечественной школы маркетинга. Вопросы возникают уже на уровне терминологии, определений, - продолжает глава агентства "Информ-S". - Головная боль начинается на слове "потребитель". Терминологическая проблема гораздо глубже, чем это может показаться. Когда люди не понимают друг друга, у них нет общей терминологии - это ненормально.

Школа систематизирует знания и навыки, позволяет грамотно ориентироваться в науке как бизнесу, так и специалистам, выстраивать взаимовыгодные эффективные отношения. Она оперирует общепринятыми стандартами, терминологией и классификацией, дает адекватный инструментарий оценки деятельности и результатов. Сейчас ничего этого нет. Отсутствие школы рождает хаос, возможность демпинговать на рынке маркетинговых услуг, продавать недоброкачественные услуги и продукты. В отсутствии стандарта требований сложно определить и качество маркетингового образования в вузах, по программам повышения квалификации и бизнес-программам, в том числе МВА. По мнению Юлии Рублевской, "единственный фактор снижения риска в образовательных программах - личность преподавателя, его репутация и рейтинг".

Создание школы - проблема, но проблема решаемая. Нужны ресурсы и время. Вряд ли отечественная школа маркетинга возникнет на базе академической науки: для этого там нет ни истории, ни практики, поэтому беден кадровый ресурс. Скорее, практический маркетинг с помощью академических технологий формирования школ постепенно сформирует отечественную науку маркетинга. Роль государства в этом деле важна, но формат его участия пока не понятен. Вполне возможно, что возникающие российские ассоциации маркетологов и менеджеров станут двигателями процесса создания отечественной школы. Тем более, как отмечает Максим Булавин, маркетинг принял на себя идеологическую функцию, причем, по его мнению, нехорошую: "Вы можете разговаривать с человеком, абсолютно далеким по жизни и работе от маркетинга, при этом он будет оперировать маркетинговыми терминами - рынок, торговая марка, потребитель... Перегиб уже существует: чтобы сказать главное, иногда очень простое, в полстраницы, необходимо введение - маркетинговое заклинание на десяти страницах. Сейчас без этого невозможно, так принято". В отсутствие отечественной школы эта идеологическая составляющая маркетинга базируется на западных понятиях, далеко не всегда приемлемых на нашей территории. Получается, что даже самобытный российский маркетинг работает на чужие интересы.

Время - деньги

К сожалению, судя по действиям наших директоров, туман розового маркетинга рассеется в их головах не скоро. Между тем Россия по большому счету до сих пор не знает рынка. Мы слабо понимаем, а главное - не чувствуем, что такое настоящая конкуренция. Значит, мы - дети в бизнесе. Прикрываться историческими обстоятельствами и скороспелостью рыночных отношений уже неуместно. Мировому бизнесу это безразлично и даже удобно: проще завоевать. Беда наша в том, что в условиях стремительного развития мировых рынков, интеграции страны в глобальную экономику большинство уральских бизнесменов крайне безалаберно относятся ко времени. Однако именно фактор времени (а точнее, наше отношение к нему) станет ключевым фактором сохранения самостоятельности и отдельных бизнесов, и России в целом.

Времени крайне мало. Сегодня маркетинг, кажется, не особо нужен: связи и откаты работают, продажи идут. Но завтра он будет решать вопрос жизни и смерти бизнеса. Чтобы успешно, то есть с относительно небольшими потерями, войти в мировые рынки и комфортно существовать в инновационной экономике, наш бизнес должен успеть сформировать навыки эффективного маркетинга, наработать опыт. И отведено ему на этот тренинг всего года два. Пока маркетинговый опыт имеют только пять-шесть процентов уральских предприятий. Остальным, чтобы перекреститься, нужен гром. Дождутся ли?..

Условия становления профессионального маркетолога: предприятие должно существовать в условиях жесткой конкуренции и массового рынка, быть производственным, а маркетологу должны дать возможность реализовать идеи