На живца

Ирина Перечнева
23 августа 2004, 00:00
  Урал

Несмотря на бурное развитие технологий удаленного обслуживания, кредитные организации не собираются отказываться от общения с клиентом и вкладывают деньги в развитие офисов и филиалов

Банки Урала стремительными темпами расширяют стационарную инфраструктуру. Еще два года назад они соревновались в количестве установленных банкоматов, сокращая затраты на содержание помещений. Сейчас, не снижая темпов инвестиций в новые технологии, кредитные организации вкладывают деньги в операционные кассы, допофисы и филиалы. В этом вопросе одинаково агрессивны и московские банки, и самостоятельные учреждения уровня субъектов федерации. Им всем нужна одна победа - массовый захват ритейла.

Как уже писал "Э-У" (см. "Удаленная доступность", N 24 от 28.06.04), обслуживание корпоративных клиентов в российских банках все чаще переходит в сферу удаленных систем доступа "интернет - банк" и "клиент - банк". Есть банки, в которых 90% юридических лиц перестали физически посещать офис. Переход на электронные технологии позволяет минимизировать затраты на обработку документов, и в конечном итоге снизить себестоимость продуктов.

Аналогичные тенденции прослеживаются и в области обслуживания населения - с банком можно общаться через интернет, банкомат, мобильный телефон. Однако темпы внедрения дистанционного банковского обслуживания в розничном секторе несколько отстают от корпоративного. Как правило, техническими новшествами пользуются люди, уже имеющие опыт работы с банковскими продуктами. "Многим нашим клиентам надо было несколько лет попользоваться пластиковой картой, чтобы возникла готовность совершить с нее платеж", - говорит директор по стратегическому развитию Уралвнешторгбанка Даниил Сандлер.

Чтобы охватить большую аудиторию, которая в перспективе будет готова потреблять самый выгодный для банков продукт - кредит, и нужна сейчас сеть подразделений. "Развитие коммуникационных систем, безусловно, позволяет сокращать операционные затраты. Но офис банка будет востребован всегда как место, где клиент может получить консультацию или решить какие-либо индивидуальные вопросы", - уверен начальник отдела маркетинга ОАО АКБ "Урал ФД" (Пермь) Денис Голубцов.

В сфере обслуживания населения банковскому помещению нет альтернатив и по объективным причинам, считает председатель совета директоров Банка 24.ру Сергей Лапшин:

- В стране не работает надлежащим образом почтовая система и мы не можем, как например, в США, посылать по почте клиенту пластиковую карту. Если говорить о кредитных операциях, то опять нет традиций в создании кредитных бюро. Кроме того, очень противоречиво законодательство. Так, мы отработали систему удаленного открытия счетов предприятиям, при которой в офисе вообще появляться не надо, и готовы были ввести аналогичную услуг для физических лиц. Но в июле вышел новый закон "О внесении изменений в ФЗ "О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем...", в котором банкам запрещено открывать счета без физического присутствия человека. Понятно, что законодатель преследовал другую и благую цель - бороться с мошенниками. В итоге на настоящем дистанционном интернет-банкинге для физических лиц сейчас поставлен крест. Так что, я думаю, в России банковские офисы будут востребованы еще лет десять.

Безусловно, в перспективе новые технологии возьмут свое. "Со временем все основные розничные продукты нашего банка (платеж, перевод, кредит, депозит, валютообмен) предполагается привязать к банковской карте. Это повысит качество и снизит себестоимость операций. Сеть банкоматов по сути станет сетью самообслуживания клиентов, - прогнозирует вице-президент ТрансКредитБанка Сергей Русанов. - Пока же стационарные офисы становятся своеобразной площадкой для раскрутки банковских продуктов, пропаганды розничного бизнеса и вовлечения в финансовый оборот большого количества клиентов".

Раз, два - продано!

Практически все опрошенные "Э-У" банкиры заявляют о намерении резко расширить точки обслуживания в ближайшие три-пять лет. Вице-президент ОАО "Ханты-Мансийский банк" Александр Смирнов говорит, что сейчас его банк имеет 16 филиалов, более 60 отделений, 120 банкоматов и 350 POS-терминалов. План 2004 года - открытие порядка 20 отделений в городах и поселках Югры и установка еще 100 банкоматов.

- Несмотря на активное развитие систем удаленного доступа, по-прежнему на первом месте по предпочтениям клиентов остаются традиционные банковские офисы, - рассказывает управляющий Екатеринбургским филиалом Внешторгбанка Алексей Павин. - Банк принял концепцию развития региональной сети, предусматривающую открытие еще 24 филиалов. В Екатеринбурге мы также будем расширять сеть дополнительных офисов, вводя такие форматы, как центры ипотечного кредитования и кредитования малого бизнеса. В течение года офисы откроются еще в двух областных городах.

Однако, как показывает практика, московские банки, уже присутствующие на региональном рынке, существенно уступают в динамике охвата банковского пространства самостоятельным кредитным организациям. Последние более оперативны, и в этом их своеобразное конкурентное преимущество. "Мы уже пять раз находили помещение и пять раз оно уходило из-за того, что руководство в Москве слишком долго принимало решение: хорошие офисы долго покупателя не ждут", - сетует один из менеджеров Екатеринбургского филиала "Альфа-банка".

Действительно, удачный выбор места - чуть ли не половина успеха развития сети. Заместитель председателя правления ОАО "Челябинвестбанк" Николай Пухов: "При выборе места и помещения учитываются интенсивность пешеходного и транспортного потоков, наличие (отсутствие) поблизости банков, удобные подъездные пути для легковых автомобилей".

Чаще всего банки бьются за помещения в центральной части городов. Даниил Сандлер: "Наш опыт показывает, что люди покупают услугу не там, где живут, а там, где работают, поэтому мы открываем офисы в людных местах, на транспортных развязках".

Есть другое мнение. Вице-президент Уральского банка реконструкции и развития Сергей Воробьев: "Мы видим, что в спальных районах есть потребность населения в финансовых услугах. Кроме того, там активно развивается инфраструктура, там более дешевые помещения, и по этой причине в спальные районы перемещается наш потенциальный и привлекательный клиент - малый бизнес".

О популярности спальных районов говорит и меняющаяся политика банков в отношении размещения банкоматов.

- Раньше мы большую часть банкоматов устанавливали с привязкой к местонахождению конкретных зарплатных проектов, - рассказывает вице-президент ОАО "Запсибкомбанк" Олег Заруба. - Сегодня мы придерживаемся принципа географического охвата города. Постепенно банкоматный парк, охватив индустриальные и бизнес-районы, начинает заполнять спальные кварталы. Этому способствует увеличение количества держателей карт - как нашего банка, так и других эмитентов.

Граждане, не проходите мимо

Все это говорит о том, что банки начали отходить от популярной не так давно идеи создания финансовых супермаркетов - респектабельных зданий, в которых представлены абсолютно все виды услуг, как для юридических, так и физических лиц. Это слишком дорогое и не всегда эффективное средство продажи продуктов.

- Сегодня все банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг, - говорит Сергей Воробьев. - И для людей важно прежде всего удобство расположения банка: человек не будет ехать час, чтобы провести платеж за телефон в каком-то конкретном, пусть даже очень красивом и удобном банке. Потому наша политика заключается в охвате как можно большей территории. Мы стремимся расставить свою сеть так, чтобы потенциальный клиент не прошел мимо нашего банка: сейчас у нас 27 филиалов и допофисов в 14 городах.

В число интересных для банков территорий входят не только областные центры: перспективы развития розничного бизнеса заставляют кредитные организации "обрабатывать" небольшие города. Например, в Нижнем Тагиле, втором после Екатеринбурга городе Свердловской области, действуют филиалы 14 кредитных организаций, и это не предел. Даниил Сандлер: "На самом деле рынок банковских услуг даже в таком высоко конкурентном регионе, как Урал, не насыщен. Банки топчутся на одном месте, а надо посмотреть по сторонам и с точки зрения модели бизнеса, и с точки зрения территории. Но никакие новые подходы не дадут результата без инфраструктуры, поэтому до конца года мы откроем несколько офисов в городах области. Наш критерий - территории с населением более 100 тысяч человек".

Единственный сегмент рынка, который банки пока мало интересует - сельский житель. Эту нишу заполняет только Сбербанк. Там, где уже совсем невыгодно держать точки продаж, Сбербанк использует необычный способ развития инфраструктуры - передвижные кассы, закрывая тем самым потребность селян в банковских услугах.

Лучше меньше, да лучше

В целом же в банковской среде наблюдается тенденция к введению небольших офисов с тем набором сервиса, который пользуется спросом в конкретном месте. "Если речь идет о регионе, подведомственном одному территориальному управлению Банка России, то по форме предпочтение отдается дополнительным офисам, так как в этом случае проще процедура открытия. Такой офис выполняет полный объем операций, находится на едином корсчете с банком, при этом мобилен и управляем", - считает вице-президент Сибнефтебанка Альберт Халитов. В операционных залах зоны обслуживания населения и юридических лиц, как правило, разделены: считается, что для работы с юридическими лицами нужны более высокая квалификация специалистов и более сложное программное обеспечение.

Однако жесткий расчет себестоимости услуг заставляет банки менять традиции и идти на эксперименты. Так, банк "Гран" (Екатеринбург) в 2003 году изменил стандарты клиентского обслуживания, подготовив универсальных специалистов, которые обслуживают и предприятия, и частных лиц. По словам заместителя генерального директора банка Дмитрия Богдашева, это позволило равномерно распределить нагрузку на сотрудников, сократить время обслуживания и очереди в офисах: "Дело в том, что многие наши клиенты выступают в двух качествах - у них есть счет предприятия, и в то же время они приобретают услуги для частных лиц. Как показал наш опыт, такие клиенты более требовательны и к самим банковским продуктам, и к сервису: средние баллы по важности качества сервисных услуг у них на 1 - 1,2 единицы выше, чем у клиентов, обслуживаемых только как юридическое или физическое лицо. В результате новые стандарты сервисного обслуживания, реализуемые через институт универсальных менеджеров, позволили достигнуть равновесия между потребностями клиентов и техническими возможностями финансовой организации".

Еще более простая форма - операционная касса - открывается тогда, когда расчет делается только на физических лиц. При этом качество обслуживания предусмотрено еще в проекте. Даниил Сандлер: "Сейчас мы закладываем основу для развития самого прибыльного бизнеса - кредитования населения. Поэтому одно из требований к помещению - возможность иметь несколько касс, чтобы люди могли без очередей и толкотни получать и погашать кредит. Если такой возможности нет, мы от помещения отказываемся".

В последнее время довольно распространенной формой продаж банковских продуктов стали точки в крупных торговых центрах, автосалонах и даже туристических фирмах. "Площади для размещения двух операционных касс нам предоставило сервисное агентство Клуб путешествий "Крылья" - дочернее предприятие авиакомпании "Уральские авиалинии", - рассказывает первый заместитель председателя правления Уралтрансбанка Галина Орлова. - Это очень удобно, так как мы увеличиваем поток клиентов, которые, придя в турагентство, могут открыть вклад, совершить валютно-обменные операции, осуществить коммунальные платежи или обслужить карту VISA".

Новые офисы банки рассматривают как площадки привлечения дополнительной аудитории и используют для этого различные скидки и бонусы. Тот же Уралтрансбанк при открытии допофиса в центральной части Екатеринбурга, бесплатно подключал пришедших в него клиентов к системе интернет - банк. Именно маркетинговые задачи были заложены и в проекте Банка24.ру, который первым в Екатеринбурге открыл круглосуточный офис. "Главное - четко позиционироваться, - объясняет идею Сергей Лапшин. - Вы всегда можете прийти в банк, не надо задумываться о его часах работы, просчитывать время на дорогу. Поэтому банк сразу завоевал свою клиентуру. Конечно, ночные операции впрямую нерентабельны, но за счет правильно рассчитанного маркетинга мы имеем очень хороший результат".

Соседи-конкуренты

Как раз за счет притока новой клиентуры банки рассчитывают окупить затраты на организацию новых офисов. Средняя стоимость открытия подразделения по региону составляет от 100 до 300 тысяч долларов в зависимости от того, покупает ли банк помещение в собственность или арендует. При этом основные затраты связаны с оборудованием кассового узла и соблюдением требований безопасности. Средняя окупаемость проекта - до одного года, конечно, если банк верно просчитал все факторы, от которых зависит объем операций в конкретном месте.

Поэтому теоретически для банков выгоднее расширять бизнес за счет покупки организаций, особенно если речь идет о другом регионе. В этом случае банки получают не просто новый рынок, а уже готовую инфраструктуру: соответствующее требованиям Банка России помещение, персонал и клиентов. Сергей Воробьев: "Недавно мы очень удачно купили банк в Челябинской области, получив тем самым клиентскую базу и офисы для продвижения наших продуктов. При этом мы сразу же открыли точки продаж, как в центральной части города, так и в спальном районе". Эффективность таких сделок подтверждает и Александр Смирнов: "В конце 2002 года наш банк приобрел контрольный пакет акций Коммерческого Восточно-Европейского Сибирского банка (КомВЕСбанк). Покупка обозначила присутствие Ханты-Мансийкого банка сразу в четырех городах округа: Нижневартовск, Радужный, Лангепас, Мегион. Это усилило позиции банка в восточной части округа".

Однако на практике даже агрессивные московские банки используют эту форму не всегда. Вице-президент-директор департамента по работе с региональными учреждениями ОАО "ТрансКредитБанк" Сергей Арсеньев утверждает: "Региональная политика банка предусматривает приоритетное развитие собственной филиальной сети. У нас в регионах есть дочерние банки, но большинству из них конкурировать на местном рынке очень непросто. В частности, обслуживать крупных клиентов им сложно из-за небольшого капитала, отсутствия необходимых лицензий. У филиала возможностей гораздо больше".

Часто банки останавливают свой выбор на филиале из-за того, что не могут договориться друг с другом в цене вопроса. "Практика показывает, что представления о стоимости небольшого банка очень сильно отличаются у потенциальных покупателей и продавцов, - говорит председатель совета директоров банка "Северная казна" Владимир Фролов. - Мы очень долгое время вели переговоры с одним из банков Челябинска. Его капитал составлял 40 млн рублей, активы 160 млн рублей, а цена продажи 250 миллионов. Есть здесь рыночная логика? Поэтому решили открывать в Челябинске филиал".

Сергей Лапшин уверен, что тормоз проникновения банков на соседние территории - процедурные вопросы: "Слишком сложное законодательство по слиянию и поглощению. Даже при благоприятных условиях такая процедура может развернуться на полтора-два года, а во всем мире 90% сделок заканчиваются неудачно, если идут длительный период".

Единодушны банкиры в одном: единственный способ сейчас завоевать симпатии многочисленных потребителей финансовых услуг - быть рядом. Поэтому развитие вширь - не просто имидж. Это необходимое условие в борьбе за розничного клиента.

Что мешает развитию инфраструктуры обслуживания банков?

Сергей ЛАПШИН, председатель совета директоров ОАО "Банк 24.ру":

- Развитием сетей банки занимались всегда и вырастили прекрасных профессионалов. Они могут найти помещение, реконструировать его, поставить технологии и вывести на уровень рентабельности. Так что технические проблемы сейчас решаются просто и не являются какими-то серьезными сложностями для ведущих банков.

Даниил САНДЛЕР, директор по стратегическому развитию Уралвнешторг-банка:

- В России очень жесткие требования по укрепленности. Я знаю, что во многих странах требования гораздо ниже. Это сказывается на стоимости помещений и, как следствие, - себестоимости услуг. Там банки смелее расширяют бизнес.

Александр СМИРНОВ, вице-президента ОАО "Ханты-Мансийский банк":

- Юридические проблемы при открытии новых отделений нельзя назвать доминирующими. Процедура регистрации, открытия нового отделения четко регламентирована Банком России. Единственным вопросом является, как правило, срок регистрации территориальным управлением Банка России. Технические аспекты при открытии более существенны. В первую очередь - требования Банка России по укрепленности отделений: на текущий момент они несколько завышены, что автоматически отражается на затратах, которые несет банк, а также существенно увеличивает срок окупаемости подразделений. Также немаловажно наличие нормально функционирующих каналов связи: стоимость их организации может быть крайне высокой, что делает невозможным открытие отделений, работающих в режиме "он-лайн". "Офф-лайновые" же подразделения не позволят банку предоставлять в них полный спектр собственных услуг, а значит, не являются приоритетными. В первую очередь ограничения касаются пластиковых карт, а также реализации концепции единого клиентского пространства.

Андрей ВОЛЧИК, председатель правления банка "Северная казна":

- Основные проблемы связаны с завышенными, на наш взгляд, требованиями по безопасности кассовых узлов, что влечет за собой дополнительные затраты. Зачастую в небольшом банковском офисе остатки наличности значительно ниже, чем в обычном магазине, торгующем бытовой техникой, или автосалоне. Наверное, возможно снизить требования по технической укрепленности небольших офисов при условии их ежедневной инкассации.

Сергей ВОРОБЬЕВ, вице-президент Уральского банка реконструкции и развития:

- Конечно, недвижимость сейчас дорогая, тем более что мы покупаем престижные помещения, на которые чаще всего претендуют торговые предприятия. Но надо понимать, что хорошее дешевым не бывает. Конечно, неприятно, когда много времени уходит на перевод "жилого" в "нежилое", на регистрацию, но мы уже наработали опыт.

Алексей ПОДОРОГА, заместитель управляющего пермским филиалом ОАО "УралСиб":

- К числу сложностей развития региональной сети можно отнести саму процедуру регистрации и формирование штата сотрудников филиала или отделения, способного составить работоспособную команду.

Сергей АРСЕНЬЕВ, вице-президент-директор департамента по работе с региональными учреждениями ОАО "Транс-КредитБанк":

- В настоящее время в нормативных документах все прописано достаточно четко, и проблем объективного характера практически нет. Если с первых шагов по созданию региональных подразделений четко следовать инструкциям Центрального Банка, то трудностей практически не возникает.