Прямой наводкой по клиенту

Александр Носов
22 ноября 2004, 00:00
  Урал

Страховой рынок переживает передел. Он обусловлен ростом уставного капитала и консолидацией страховых компаний, а также все большим их разворотом в сторону услуг для физических лиц. Особую важность в этой ситуации приобретает маркетинг

По результатам рейтинга, проведенного по итогам девяти месяцев 2004 года, сбор страховых премий на территории Уральского региона достиг 14,5 млрд рублей. Рост страховых премий составил 36,2% и превзошел по темпам результаты первого квартала (26%) и первого полугодия (14,5%). Это объясняется возобновлением деловой активности в сентябре.

Гайки затягиваются

Реструктуризация Федеральной службы страхового надзора завершилась, и российские страховые компании, наверное, впервые почувствовали на себе ужесточение контроля. Нельзя сказать, что это стало неожиданностью для рынка. Но никто не предполагал, что регулирующий орган возьмется за дело так рьяно.

16 июля 2004 года лицензий лишилась 151 страховая организация. В Уральском регионе страховых компаний, не соответствующих установленным требованиям к уставному капиталу, оказалось 25. Спустя два месяца вышел очередной приказ об отзыве лицензий: на этот раз в список попали 94 организации, в том числе четыре уральские. Поначалу лицензии отзывались у фактически неработающих компаний, а затем настал черед небольших, но действующих игроков локальных рынков. Таким образом, очевидны становятся цели регулирующих органов - сокращение числа страховых компаний и ужесточение контроля.

Отзыв лицензий можно расценивать как положительный фактор развития рынка - он подтолкнет страховой бизнес к консолидации. В результате останется несколько сотен крупных компаний, которые будут способны удовлетворять страховые потребности растущей экономики и смогут противостоять иностранным конкурентам.

Взносы и премии

Пятерка лидеров страховых компаний в Уральском регионе остается неизменной. Единственно изменились позиции " КапиталЪ Страхования" (из-за особенностей учета в компании) и Сургутнефтегаза. На пятерку лидеров приходится 64% всех собранных страховых взносов на Урале.

На структуру страховых взносов продолжают влиять тенденции предыдущих периодов, а именно рост личного страхования (122,3%). Но лидирует, как и прежде, страхование имущественное (52%). Доли страхования жизни и ответственности из периода в период сокращаются и составляют 8 и 3% соответственно.

В региональной структуре страховых взносов неожиданностей нет. В лидерах Тюменская область, на которую приходится 40% всех собранных взносов.

В страховом ритейле наиболее востребовано добровольное медицинское страхование. По сборам лидируют преимущественно кэптивные страховые компании, полис которых входит в социальный пакет работника. Это свидетельствует о недостаточной популярности ДМС у населения. В развитых странах наличие полиса ДМС говорит о социальном статусе человека, а в России - о принадлежности к определенному предприятию.

Анализируя уровень убыточности, отметим достаточно высокие страховые выплаты. Конечно, отечественным страховщикам далеко по уровню выплат от западных коллег, но на просторах СНГ эти цифры выглядят внушительно. Так, в целом по Уральскому региону уровень выплат составил около 47%: максимум приходится на страхование жизни - 102,1%, минимум на имущественное страхование - 27,3%. На Украине, например, убыточность страховых операций составляет 9,4%. Высокими выплатами страховые компании пытаются привлечь клиентов. Но без выгодного предложения, без грамотно разработанного страхового продукта даже заоблачным уровнем выплат потенциального страхователя не заманить.

Наука страховать

На волне передела собственности и борьбы за доли на рынке страховщики не уделяли маркетингу никакого внимания. Оно и понятно: ориентация на страхование юридических лиц не предполагает использования маркетинговых инструментов, гораздо полезнее знать методы прямых продаж. Да и аргументация в пользу страхования юридических и физических лиц различна. Впрочем, как и подход клиента к выбору страховщика: если "юрики" основное внимание уделяют цене, условиям договора и надежности компании, то для "физиков" главным фактором могут стать известность и престиж.

Развитие страхового бизнеса и отход от схем псевдострахования вынудили компании постепенно обратиться к маркетингу. Но в силу недостатка специалистов в этой сфере, а также опыта и образования у имеющихся, само понятие страхового маркетинга в разных компаниях трактуется по-разному. В одних маркетингом считают только механизм наращивания продаж, в других - анализ рынков сбыта, третьи и вовсе совмещают с маркетингом рекламу и PR-технологии. Результат адекватен усилиям: страховщики, проводящие маркетинг на серьезном уровне, занимают весомые позиции на рынке услуг для физических лиц, предлагают новые или модифицируют имеющиеся страховые продукты.

Полет на ядре

Цель маркетинга в страховании можно сформулировать следующим образом: это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом собственников страховой компании. Задача заключается в поиске таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение их страховых потребностей. Значит, страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры).

Маркетинг должен пронизывать все уровни управления страховой компанией: от процесса создания страхового продукта до его сбыта. Продукт - это, во-первых, сама услуга (ядро), заключающаяся собственно в страховых гарантиях и их материализации. Во-вторых, обеспечение услуги (оболочка): определенные характеристики качества, фирменный знак, имидж компании и т.п. В-третьих, сопровождение услуги: ее предоставление клиенту, дополненное системой сбыта, порядком урегулирования страховых случаев и другими дополнительными услугами.

Такой подход связан с особенностью страховых услуг. Виды страхования стандартны, содержат одни и те же риски. Поэтому страховые компании могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Исходя из последнего постулата, в комплекс страхового маркетинга целесообразно включать несколько элементов. На первом месте - сам страховой продукт. Он должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем частного потребителя в конкретное время. Задача страховщика сделать этот продукт максимально понятным и удобным для клиента. Поэтому многие страховые компании стремятся вывести на рынок комплексные продукты или даже целые продуктовые линейки. Так, генеральный директор управления Россгостраха по Свердловской области Евгений Остапенко рассказывает: "Стратегия развития Росгосстраха предполагает вывод на рынок новых страховых продуктов, рассчитанных как на состоятельных граждан, так и на людей с небольшими доходами. Например, одним из таких продуктов является линия "Росгосстрах - дом", которая учитывает интересы самых разных социальных слоев. В рамках этой линии каждый страхователь сможет подобрать для себя оптимальный вариант". Комплексные продукты покрывают разнообразные риски и защищают разные объекты страхования. За комбинированные страховые продукты страхователь платит на 20 - 40% меньше, чем за соответствующее количество отдельных полисов.

Следующий элемент, от которого зависит качество страхового продукта, - персонал и внутрифирменная культура. В этой среде происходит реализация продукта, поэтому внутренние коммуникации, мотивация сотрудников компании влияют на его качество.

Система доведения страхового продукта до конкретного страхователя может придать дополнительную ценность продукту в глазах конкретного клиента. Для развития бизнеса страховые компании должны не только развивать существующие способы продаж, но также внедрять новые, альтернативные. Ну и последнее: без положительного имиджа страховой организации, высокой надежности страховщика в глазах потенциальных клиентов успешный сбыт страховых продуктов организовать невозможно.

Цель маркетинга - завоевание лояльности страхователя. Довольный уровнем обслуживания потребитель поделится с родственниками и знакомыми, а значит, может привести в компанию новых клиентов. Таким простым способом - устными рекомендациями - реально снизить расходы на рекламу, повысить рентабельность деятельности страховщика. Кроме того, страховые компании должны "растить" своих клиентов: пусть сегодня страхователь низкодоходен, но по мере роста благосостояния у него будут увеличиваться и страховые потребности.

Элементы страхового маркетинга представляют собой сложную систему, их одновременное развитие должно стать приоритетным в компаниях. Все это благоприятным образом отразится на финансовых результатах страховщиков и их позициях на страховом рынке.

Методы и информация

Компании ранжированы по размеру страховых взносов в добровольных видах страхования. В качестве вспомогательных показателей приведены страховые премии в региональном разрезе, по отдельным видам страхования, а также размер выплат и динамика взносов.

В рейтинге представлены 35 компаний, включая филиалы инорегиональных страховщиков. Анкеты для участия в рейтинге разосланы 66 компаниям, ответили на вопросы 37. Все федеральные компании участвуют в рейтинге только в рамках операций, осуществляемых на территории Уральского региона.