Игра глобусами

Анна Никитина
22 ноября 2004, 00:00
  Урал

Появление в Екатеринбурге крупной компании из Москвы встряхнуло местный туристический рынок, спровоцировав начало жесткой борьбы за клиента. Облик рынка быстро приобретает новые очертания

Ведущие игроки регионального туристического рынка, подводя итоги летнего сезона, признают: сезон был тяжелым и убыточным. Во-первых, в Екатеринбург пришла крупная московская компания Tez tour, которая сразу заявила о притязаниях на лидерство на массовых направлениях (Турция, Египет), создав массу чартерных цепочек. При этом она придерживалась агрессивной ценовой политики (например, тур в Египет в мае стоил 175 долларов), поэтому конкурировать с ней было сложно. Во-вторых, на рынке образовался переизбыток рейсов, их пришлось продавать фактически в убыток. Случилось это из-за того, что местные операторы, решившие удерживать рынок в одиночку, стали активно заказывать собственные чартеры. По оценке генерального директора турфирмы " Мир" Сергея Бузько, прозвучавшей на конференции "Рынок авиауслуг" 21 октября в Екатеринбурге, клиентуре, купившей путевки в нынешнем сезоне, туристические компании доплатили из собственного кармана порядка 8 млн долларов. В-третьих, как отмечает директор екатеринбургского филиала компании " Инна Тур" Ольга Голик, компании были вынуждены делать скидки, чтобы удержать туристов на европейских направлениях: цены на Европу отличались от Азии в два-три раза, и многие клиенты предпочли выбрать для отдыха Турцию.

В результате, по оценкам участников рынка, местный оператор Jazz Travel сумел удержать на массовых летних направлениях 35 - 40% рынка, московский Tez tour получил 15 - 20%, а питерская "Ривьера" (работает на Урале второй сезон) - 10 - 15%. С началом осени доли Jazz Travel и Tez tour выравнялись и составили примерно по 35 - 40%. Практически ушла с массовых направлений компания "Мир".

Для завоевания новых позиций и удержания старых всем операторам пришлось искать нестандартные пути привлечения клиентов, формировать разнообразные продукты, активно заниматься позиционированием и брэндингом.

Найти свою нишу

В этом сезоне компании позиционировались более четко. Во-первых, по ценам. Так, по структуре продаж компании Tez tour видно, что она специализировалась на сегменте среднего, дорогого и VIP-отдыха. По данным директора представительства компании Tez tour в Уральском регионе Игоря Авдокушина, на массовых направлениях около 40% туристов в этом году приобрели отдых в пятизвездных гостиницах, примерно 30% - в четырех-звездных и только 30% - от трех звезд и ниже. Причем стратегия компании на Урале предусматривает дальнейшее продвижение VIP-отдыха на массовых направлениях.

Jazz Travel в большей степени ориентировался на сегмент средних и экономичных вариантов. Именно поэтому здесь активно продвигается система "Фортуна Плюс", ставшая синонимом дешевого, но "рискованного" отдыха (например, клиент до конца не знает, в какой отель его поселят).

Следующий аспект позиционирования - территориальная структура предложений. Здесь компании действуют в двух направлениях: одни предпочитают расширять географию, другие диверсифицируют предложения внутри отдельной страны или региона. В последнее время активнее используется первый вариант. Так, традиционно ориентированная на Средиземноморье Natalie tours в этом году предлагала программы по Турции (Мармарис, Бодрум и Анталия), Jazz Travel подготовил европейские поездки, "Фонд мира" активно пропагандировал экзотику на Сейшелах и т.п. Такая тактика позволяет в ряде случаев уйти от лобового столкновения с конкурентами и стать в глазах клиентов универсальным оператором.

По пути специализации идут в основном компании, ориентированные на Европу. Ольга Голик объясняет это так: "Везде не успеешь - лучше заниматься качественно и целенаправленно одним направлением. По итогам сезона "Инна Тур" осталась единственной компанией, закупающей фиксированное количество мест на европейских направлениях".

Первым региональным оператором, специализирующимся на Европе (Франции, Германии, Чехии), должен стать Evroport - новая компания, созданная авиаперевозчиком "Уральскими авиалиниями". Его директор Наталья Антимирова рассказывает: "Сегодня в Екатеринбурге 80% туров по Германии и Франции принадлежит московским компаниям. Они лидируют, потому что их продукт разнообразен - это не только достопримечательности столиц, но и замки, озера. На региональном туристическом рынке европейское направление далеко от насыщения, поскольку местные компании предлагают стандартные туры, суть которых в посещении столиц". Evroport намерен формировать как туры, ориентированные на массового клиента, так и полуиндивидуальные предложения, когда можно заранее спланировать маршрут по стране с учетом предпочтений и пожеланий конкретного путешественника. Добавим, что многие участники рынка уже озабочены: Evroport как дочерняя компания "Уральских авиалиний", вероятно, будет получать особые преференции, что скажется на итоговой цене турпакетов.

Третий тип позиционирования - ориентация на определенную группу туристов. Яркий пример - Клуб путешествий "Крылья", специализирующийся на работе с корпоративными клиентами. В этом году, отмечает директор " Крыльев" Наталья Обожина, программы были рассчитаны на то, чтобы с клубом не только ездили в командировки, но и отдыхали.

Равнение на клиента и брэндинг

Представители туристических компаний признают: сформировать круг действительно лояльных клиентов можно только с помощью активного внедрения клиенто-ориентированных стратегий. Манипулирование исключительно ценовыми факторами высоких показателей "возврата" туристов не дает. Так, по словам директора туристического агентства "Желтый чемодан" Анастасии Черных, четкая ориентация на клиента привела к тому, что 70% прошлогодних клиентов приобрели туры и в этом году.

Сегодня компании наиболее интенсивно используют три механизма повышения лояльности: бонусные программы, прямой маркетинг и индивидуальный подход. Так, карты постоянного клиента, дающие скидки на покупку туров, имеются в компании "Ривьера". Своеобразный вариант прямого маркетинга (рассылки клиентам новых предложений, поздравлений с днем рождения и другими праздниками) применяют в "Желтом чемодане": отслеживают даты окончания действий загранпаспортов клиентов и предупреждают об этом.

Среди распространенных маркетинговых стратегий сезона - совместная реклама и проведение специальных акций. Компания Tez tour организовала акцию с Гранбанком: туры разыгрывались среди вкладчиков. Компания Jazz Travel в сотрудничестве с Уральским банком реконструкции и развития предлагала международные пластиковые карты VISA Jazz Travel и УБРиР: они одновременно выполняют функции карт дисконтных, банковских для проведения расчетов, а также бонусных и призовых.

Индивидуальный подход проявляется прежде всего в формировании продукта и его продаже. Клуб путешествий "Крылья" в летний сезон предлагал услугу "горящая путевка и личный менеджер": сотрудники предприятий, являющихся корпоративными клиентами клуба, могли по телефону занять очередь на горящую путевку, а затем сотрудник фирмы звонил клиенту и сообщал о появлении подходящего варианта.

В этом году турфирмы особенно активно работали над продвижением брэндов. В компаниях стали вводить должности брэнд-менеджеров - специалистов, ответственных за продвижение на рынке через правильное формирование имиджа. Развернутые рекламные кампании проводили "Ривьера" (слоган "Брэнд федерального значения"), "Фонд мира" ("Путешествия манят") и другие. Брэнд поддерживают и другие формы работы. Например, Клуб путешествий "Крылья" начал проводить для клиентов вечеринки, рассказывать о новых предложениях на специальных семинарах. Клубную атмосферу на такого рода мероприятиях (а значит, и клубное позиционирование брэнда в сознании клиента) поддерживают всевозможные мелочи, оформленные в едином стиле: бланки, закладки и т.д.

Особенности сбыта

В этом году туристические операторы (как местные, так и федеральные) стремятся как можно шире охватить регион, чтобы наладить новые каналы сбыта: открывают представительства, увеличивают количество агентских соглашений.

Туристические компании разрабатывают механизмы стимулирования агентов. Причем все та же Tez tour, выйдя на уральский рынок, установила комиссии для агентств выше, чем в Москве: 10 против 7%. При увеличении объемов комиссия еще возрастает. Новый оператор Evroport дает дополнительную комиссию за он-лайн бронирование (2%). Система поддержки агентов также включает проведение семинаров, рекламных туров. Кроме этого, например, Tez tour возвращает разницу, если турфирма оплатила заявку по ранее поставленной цене, а потом появилось спецпредложение.

Постепенно екатеринбургский, а вслед за ним и региональный рынок, переходит на сетевое развитие - это еще один резерв. "Крылья" планируют увеличить количество офисов в Екатеринбурге до семи и открыть офис в Челябинске. Своя сеть у Jazz Travel, "Гринэкс". По мнению Игоря Авдокушина, сетевое развитие перспективно, но только в том случае, если в сети поддерживаются единые стандарты работы с клиентами и туроператорами.

Перспективы зимы

Традиционно зимой в фаворе отдых на горнолыжных курортах, рождественские туры в Европу. Особенность Урала, как и многих других нестоличных регионов страны, в том, что у местных компаний нет дальнемагистральных самолетов: рейсы приходится делать с посадками, что значительно увеличивает стоимость тура. Однако этой зимой появятся три новых предложения. Договорившись с "Трансаэро" и "Аэрофлотом", которые имеют удобные стыковки в Москве, Tez tour запускает два новых направления - на Кубу и в Доминиканскую Республику. Компания Natalie tours совместно с "Красноярскими авиалиниями" запускает с ноября прямой рейс на Бангкок.

Помимо расширения географии предложений туристические компании задумываются и над увеличением емкости рынка за счет выхода на новые площадки в Перми, Челябинске, Тюмени - и формирования рейсов непосредственно отсюда. Но, как указывают участники рынка, пока эти города уступают по потенциалу Екатеринбургу: в них нет сильных международных аэропортов, ниже общая платежеспособность населения. Как результат, велика угроза "растаскивания" пассажиров: из Екатеринбурга они летать перестанут, однако и в региональных городах полностью загрузить самолеты не получится. Ольга Голик комментирует ситуацию так: "Сегодня спрос на европейское направление в Перми и Челябинске не столь высок, как в Екатеринбурге, но два этих города рассматриваются нами как безусловно перспективные. Рейсы из Екатеринбурга формируются с ориентацией не только на город, но и на весь регион". Выход - создавать разные, непересекающиеся по направлениям рейсы.

В зимнем сезоне и региональные, и федеральные компании продолжат борьбу за рынок и клиентов. И уже сегодня можно сказать, что местные игроки смогут сохранить позиции только при объединении усилий. Красивые стратегии маркетинга, брэндинга, менеджмента, внедряемые поодиночке местными фирмами, будут малоэффективны на фоне финансового давления со стороны крупных московских и питерских компаний: запас прочности федералов несопоставимо больше. Реальная возможность регионалов переломить ситуацию - совместное продвижение направлений, партнерство в планировании чартерных цепочек и их загрузки, сотрудничество и объединение в привлечении клиентов.